大學(xué)機(jī)構(gòu)外宣話(huà)語(yǔ)身份構(gòu)建的多模態(tài)隱喻分析

張馨元 劉佳琪

【摘 要】本研究從認(rèn)知視域出發(fā)，對(duì)世界一流大學(xué)建設(shè)高校微信公眾號(hào)上的招生宣傳語(yǔ)篇進(jìn)行多模態(tài)隱喻分析，探討其高校公眾號(hào)招生宣傳語(yǔ)篇中的多模態(tài)隱喻類(lèi)型及表征方式，以揭示其所塑造的大學(xué)機(jī)構(gòu)身份形象。研究表明，高校公眾號(hào)主要運(yùn)用源域與目標(biāo)域表征模態(tài)的4種不同組合方式來(lái)構(gòu)建外宣話(huà)語(yǔ)。大學(xué)機(jī)構(gòu)充分利用新媒體平臺(tái)向目標(biāo)受眾塑造了一個(gè)多維度、多元化的大學(xué)機(jī)構(gòu)形象，使多模態(tài)隱喻的鮮活性進(jìn)一步凸顯。

【關(guān)鍵詞】多模態(tài)隱喻;身份構(gòu)建;雙一流建設(shè);外宣

一、引言

“雙一流”建設(shè)背景下，高校之間人才引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，各高校在加強(qiáng)學(xué)校實(shí)力的同時(shí)，充分利用新媒體平臺(tái)提供的多元化招生宣傳信息也是大勢(shì)所趨。在此背景下，以高等教育機(jī)構(gòu)宣傳話(huà)語(yǔ)為代表的機(jī)構(gòu)性話(huà)語(yǔ)交際形式變得愈加豐富并呈現(xiàn)出多模態(tài)話(huà)語(yǔ)表征，非語(yǔ)言模態(tài)越來(lái)越頻繁地被使用，賦予了機(jī)構(gòu)新的話(huà)語(yǔ)策略。作為一種重要交際形式，文字和圖片等多種元素的結(jié)合使得外宣語(yǔ)篇簡(jiǎn)潔明了，不僅傳達(dá)了信息，還豐富了語(yǔ)體風(fēng)格，增強(qiáng)文章可讀性。和廣告、漫畫(huà)語(yǔ)篇一樣，研究發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)外宣推文中也蘊(yùn)含著大量的隱喻現(xiàn)象，在高校招生宣傳推文中，創(chuàng)造者使用文字和圖像兩種模態(tài)來(lái)構(gòu)建隱喻，通過(guò)有限的空間構(gòu)建豐富的內(nèi)容，從而有效且生動(dòng)形象地向目標(biāo)受眾構(gòu)建大學(xué)機(jī)構(gòu)身份形象。因此，本文將以42所世界一流大學(xué)建設(shè)高校的2019年微信公眾號(hào)招生宣傳推文為語(yǔ)料來(lái)探討外宣語(yǔ)篇中的多模態(tài)隱喻類(lèi)型和情感態(tài)度傾向，進(jìn)而揭示大學(xué)機(jī)構(gòu)在外宣話(huà)語(yǔ)中所塑造和構(gòu)建的身份形象。

二、研究問(wèn)題與理論框架

本文主要探討高校公眾號(hào)招生宣傳語(yǔ)篇中多模態(tài)隱喻的表征類(lèi)型，具體研究問(wèn)題如下：

1）高校公眾號(hào)招生宣傳語(yǔ)篇中的多模態(tài)隱喻表征方式有哪些？

2）高校公眾號(hào)招生宣傳語(yǔ)篇中圖像與文字模態(tài)之間如何通過(guò)互動(dòng)共同建構(gòu)意義來(lái)塑造大學(xué)機(jī)構(gòu)的身份形象？

3）世界一流大學(xué)建設(shè)高校通過(guò)公眾號(hào)招生宣傳語(yǔ)篇向目標(biāo)受眾傳播了怎樣的大學(xué)形象？

本文采用 Lakoff 等學(xué)者提出的概念隱喻理論作為理論分析框架（Lakoff & Johnson，1980）。Lakoff指出，概念隱喻的核心內(nèi)容是用一個(gè)概念域來(lái)理解另一個(gè)完全不同的概念域，更加確切地說(shuō)是把源域的結(jié)構(gòu)模式映射到目標(biāo)域中。因此，隱喻是概念性的，是我們腦中兩種概念間的聯(lián)系，是基于我們體驗(yàn)的概念感悟，是從源域向目的域的結(jié)構(gòu)性映射。鑒于此，筆者認(rèn)為，基于人類(lèi)共有的認(rèn)知背景，隱喻也可以看作是讀者在源域認(rèn)知語(yǔ)境下將語(yǔ)篇解碼，進(jìn)而再在目標(biāo)域認(rèn)知語(yǔ)境下將其編碼的一個(gè)“解碼再編碼”的認(rèn)知過(guò)程。因此，在對(duì)多模態(tài)隱喻的分析解讀過(guò)程中，目標(biāo)域的各個(gè)實(shí)體要素與源域的各個(gè)實(shí)體呈現(xiàn)出的對(duì)應(yīng)關(guān)系顯得尤為重要。接下來(lái)，本文將基于概念隱喻所包含的兩個(gè)概念域：源域以及目標(biāo)域，來(lái)分析高校公眾號(hào)招生宣傳語(yǔ)篇所呈現(xiàn)出的實(shí)體對(duì)應(yīng)關(guān)系。

三、多模態(tài)隱喻話(huà)語(yǔ)分析與討論

本文語(yǔ)料中多模態(tài)隱喻的識(shí)別主要基于Forceville（1996）的標(biāo)準(zhǔn)：第一，源域和目標(biāo)域?qū)儆诓煌懂?第二，源域和目標(biāo)域存在相似性，即源域的一個(gè)或多個(gè)特征、內(nèi)涵含義可以被映射到目標(biāo)域上;第三，源域和目標(biāo)域可以由不同的符號(hào)系統(tǒng)或模態(tài)表征。鑒于此，本文依據(jù)源域與目標(biāo)域表征模態(tài)的組合方式，將識(shí)別出的代表性語(yǔ)篇分為四種類(lèi)型，為更清晰地了解多模態(tài)隱喻背后的認(rèn)知方式，筆者將結(jié)合具體語(yǔ)篇對(duì)這五種表征模態(tài)組合逐一進(jìn)行詳細(xì)分析。

3.1 源域由圖像表征，目標(biāo)域由文字表征

圖1為國(guó)防科技大學(xué)招生宣傳推文文末的一張圖片，從圖片中我們可以看到一位身著迷彩軍裝的戰(zhàn)士在飄揚(yáng)的五星紅旗下向著陽(yáng)光照射方向展現(xiàn)出拼搏向上的姿態(tài)。在國(guó)人的認(rèn)知范圍內(nèi)，五星紅旗即象征著祖國(guó);陽(yáng)光代表著光明與美好;而祖國(guó)軍事力量的發(fā)展壯大也需要源源不斷的新鮮血液的注入，圖像中這位身著迷彩軍裝的戰(zhàn)士即是這新鮮血液中的一員，他拼搏向上的姿態(tài)即象征著祖國(guó)雄厚的軍事武裝力量?；诖苏J(rèn)知背景，讀者很容易便可將源域認(rèn)知語(yǔ)境中的“五星紅旗”、“陽(yáng)光”、“拼搏向上的戰(zhàn)士”進(jìn)行解碼再編碼的行為活動(dòng)。本映射中包含的實(shí)體對(duì)應(yīng)關(guān)系有：

飄揚(yáng)的五星紅旗-祖國(guó)

陽(yáng)光-光明未來(lái)

拼搏向上的戰(zhàn)士-軍事武裝力量

因此，讀者最終在目標(biāo)域認(rèn)知語(yǔ)境中輸出的多模態(tài)隱喻為：科大學(xué)子是祖國(guó)的光明未來(lái)與軍事武裝力量。在目標(biāo)域中，“科大學(xué)子”由文字表征，即配文中的“有志從軍報(bào)國(guó)的熱血青年們”和“我們”。在源域中，“祖國(guó)的光明未來(lái)與軍事武裝力量”由圖像進(jìn)行表征;其中“祖國(guó)”由圖中飄揚(yáng)的五星紅旗的圖像表征，五星紅旗轉(zhuǎn)喻祖國(guó);“光明未來(lái)”由圖片中的陽(yáng)光進(jìn)行表征，陽(yáng)光轉(zhuǎn)喻光明與美好;“軍事武裝力量”由圖中拼搏向上的戰(zhàn)士表征，戰(zhàn)士轉(zhuǎn)喻國(guó)家軍事武裝力量。

陽(yáng)光照耀下戰(zhàn)士的姿態(tài)突出強(qiáng)調(diào)了科大學(xué)子勇往直前、從軍報(bào)國(guó)的滿(mǎn)腔熱情，由源域圖像-目標(biāo)域文字構(gòu)成的表征模態(tài)更容易使目標(biāo)受眾產(chǎn)生情感共鳴，展現(xiàn)出國(guó)防科技大學(xué)的熱情與實(shí)力，構(gòu)建了一座銳意進(jìn)取，砥礪前行的學(xué)府形象。

同學(xué)們，有志從軍報(bào)國(guó)的熱血青年們，讓我們的青春夢(mèng)想在國(guó)防科技大學(xué)放飛，讓我們的軍旅人生在國(guó)防科技大學(xué)啟航！

3.2 源域由圖像表征，目標(biāo)域由文字+圖像共同表征

圖2為電子科技大學(xué)招生宣傳推文文末的一張宣傳海報(bào)，在這張海報(bào)圖片中，左上角為成電校徽，左下角是一座學(xué)府的圖像，中間偏右側(cè)有一群展翅飛翔的海鷗，圖片右上角由絢爛多彩放飛的熱氣球構(gòu)成。在普遍認(rèn)知范圍內(nèi)，飛翔的海鷗寓意一切順利;而根據(jù)概念隱喻理論中的方位隱喻，當(dāng)概念有了空間方位，基于人們對(duì)于“上下方位”的普遍認(rèn)知理解，通常情況下我們都認(rèn)為：以上為發(fā)展。因此，飛升上空即寓意有發(fā)展的、發(fā)展好的，圖像中的熱氣球，作為飛升上空的工具，即寓意鋪路石，而其飛升的過(guò)程也象征著行進(jìn)的過(guò)程。故而，本映射中包含的實(shí)體對(duì)應(yīng)關(guān)系有：

學(xué)府-電子科技大學(xué)

海鷗-學(xué)生

熱氣球-墊腳石/鋪路石

該語(yǔ)篇所傳遞的多模態(tài)隱喻為：成電是學(xué)生行進(jìn)路上的鋪路石。

在目標(biāo)域中，“成電”由文字和圖像共同表征，即海報(bào)中的文字“成電”、“電子科技大學(xué)”以及圖片中左上角的?；蘸妥笙陆堑膶W(xué)府圖像。在源域中，“學(xué)生行進(jìn)路上的鋪路石”由圖像進(jìn)行表征;其中“學(xué)生”由圖中飛翔的海鷗的圖像進(jìn)行表征，展翅飛翔的海鷗轉(zhuǎn)喻仕途順利的學(xué)生;“鋪路石”由圖片中的熱氣球圖像進(jìn)行表征，飛升上空的熱氣球轉(zhuǎn)喻行進(jìn)路中的墊腳石。

此張海報(bào)運(yùn)用絢麗的顏色和活潑的元素進(jìn)行構(gòu)圖，展現(xiàn)出電子科技大學(xué)青春洋溢，朝氣蓬勃的一面;左下角學(xué)府的圖像又給人以肅穆莊嚴(yán)的感覺(jué)，總體上塑造了一所既有深厚的文化底蘊(yùn)，又充滿(mǎn)青春活力的大學(xué)形象。

3.3 源域由文字表征，目標(biāo)域由文字+圖像共同表征

圖3為四川大學(xué)招生宣傳語(yǔ)篇中的一張插圖，圖片風(fēng)格活潑現(xiàn)代，偏向網(wǎng)紅體，主要由“成都火鍋”、“川大”、“海納百川”、“有容乃大”等文字，以及四川大學(xué)?；?、四個(gè)人物及橫幅的圖像構(gòu)成。從構(gòu)圖來(lái)看，這張圖片簡(jiǎn)潔明了，使目標(biāo)受眾能夠快速捕捉到重要信息。在目標(biāo)域中，“川大”由文字和圖像共同表征，即圖片中的文字“川大”和中上方的校徽?qǐng)D像。在源域中，“火鍋”由圖片上的文字“火鍋”進(jìn)行表征。因此，該語(yǔ)篇所傳遞的多模態(tài)隱喻為：川大是火鍋。

在普遍認(rèn)知背景下，提到四川，人們首先想到的便是火鍋;而隨著數(shù)字時(shí)代的發(fā)展，在大眾傳媒的宣傳下，成都早已成為一座網(wǎng)紅城市。此語(yǔ)篇?jiǎng)?chuàng)作的妙處在于創(chuàng)作者運(yùn)用源域與目標(biāo)域的多個(gè)共同內(nèi)涵特征，成功在成都火鍋與四川大學(xué)之間建立起一座跨域橋梁。對(duì)此，基于“川大是火鍋”這一跨域映射概念可以推導(dǎo)出如下實(shí)體對(duì)應(yīng)關(guān)系：

火鍋-川大

火鍋底料足-川大底蘊(yùn)厚

火鍋經(jīng)典菜品-川大知名師生

火鍋色澤誘人-川大美景難忘

火鍋的熱辣-川大招生的熱情

火鍋容納多種食材-川大開(kāi)放且包容

火鍋中的煮物沸騰熱烈-川大里的學(xué)子青春飛揚(yáng)

四川大學(xué)的招生宣傳另讀者眼前一亮，構(gòu)圖清晰明了卻又富有內(nèi)涵。創(chuàng)作者在宣傳中融入的網(wǎng)紅體，有效地激發(fā)了讀者的閱讀興趣，吸引目標(biāo)受眾，同時(shí)又能瞬間拉近與目標(biāo)受眾之間的距離，增強(qiáng)了語(yǔ)篇的互動(dòng)效果。這張圖片不僅向讀者展現(xiàn)出川大青春洋溢的一面，還突出強(qiáng)調(diào)了川大“海納百川，有容乃大”的包容精神，生動(dòng)形象具體有力地構(gòu)建了一座四方聞名、賢才輩出、兼容并包的現(xiàn)代化學(xué)府形象。

3.4 源域由文字+圖像共同表征，目標(biāo)域由文字+圖片共同表征

圖4描繪了一名北京大學(xué)數(shù)學(xué)科學(xué)學(xué)院的中國(guó)學(xué)生正在黑板上演算數(shù)學(xué)公式，而另兩位外國(guó)學(xué)生正在觀看其演算過(guò)程的畫(huà)面。在下方配文中，“符號(hào)”對(duì)應(yīng)圖片上中國(guó)學(xué)生的板書(shū)，宇宙對(duì)應(yīng)觀看其演算的外國(guó)學(xué)生。首先，在數(shù)學(xué)學(xué)科領(lǐng)域中，數(shù)字符號(hào)即是這一專(zhuān)業(yè)的代碼，在這一認(rèn)知背景下，目標(biāo)受眾將源域認(rèn)知語(yǔ)境中演算數(shù)學(xué)公式的中國(guó)學(xué)生解碼為北大數(shù)院的學(xué)子們，而后，在目標(biāo)域認(rèn)知語(yǔ)境中，讀者再將北大學(xué)子編碼為中國(guó)人才;第二，讀者將黑板上的數(shù)學(xué)符號(hào)解碼為一種優(yōu)秀才能，而后，在目標(biāo)域認(rèn)知語(yǔ)境中，再將這種才能編碼為雄厚的中國(guó)實(shí)力。最后，讀者將中國(guó)與外國(guó)學(xué)生構(gòu)成的整體解碼為宇宙或者世界，而在目標(biāo)域認(rèn)知語(yǔ)境中將這一整體編碼為國(guó)際舞臺(tái)。

因此本映射中包含的實(shí)體對(duì)應(yīng)關(guān)系有：

書(shū)寫(xiě)符號(hào)的北大學(xué)子-中國(guó)人才

符號(hào)-中國(guó)力量

外國(guó)學(xué)生（宇宙）-國(guó)際舞臺(tái)

北大數(shù)院學(xué)子用符號(hào)書(shū)寫(xiě)宇宙-中國(guó)人才在國(guó)際舞臺(tái)上彰顯中國(guó)力量

該語(yǔ)篇所傳遞的多模態(tài)隱喻為：北大學(xué)子是展現(xiàn)中國(guó)實(shí)力的人才基礎(chǔ)。在目標(biāo)域中，“北大學(xué)子”由文圖表征，即文字“我們”和圖片上的北大學(xué)生。在源域中，“展現(xiàn)中國(guó)實(shí)力的人才基礎(chǔ)”也由文圖進(jìn)行表征。“人才基礎(chǔ)”由文字“北大數(shù)院黃金一代及年輕校友們”和圖中北大學(xué)生的圖像進(jìn)行表征?！罢宫F(xiàn)中國(guó)實(shí)力”由文圖表征，即文字“彰顯中國(guó)力量”以及圖中描繪出的正在演算、書(shū)寫(xiě)數(shù)學(xué)符號(hào)的是中國(guó)學(xué)生而觀看的是外國(guó)學(xué)生的畫(huà)面;其中“數(shù)學(xué)符號(hào)”轉(zhuǎn)喻中國(guó)實(shí)力。

此表征模態(tài)進(jìn)一步深化了考生對(duì)這座巍巍學(xué)府的認(rèn)知，夕陽(yáng)照射的背景更能烘托出北京大學(xué)為莘莘學(xué)子帶來(lái)的新希望與新高度，展現(xiàn)出北京大學(xué)的自信與實(shí)力，構(gòu)建了一所百年樹(shù)人、人才輩出的大學(xué)形象，表達(dá)了北京大學(xué)對(duì)祖國(guó)光明未來(lái)的憧憬。

在北大數(shù)學(xué)科學(xué)學(xué)院，我們用符號(hào)連接宇宙的盡頭，北大數(shù)院“黃金一代”及年輕校友們，不斷在國(guó)際舞臺(tái)上彰顯中國(guó)實(shí)力.

四、結(jié)論

本研究對(duì)世界一流大學(xué)建設(shè)高校微信公眾號(hào)招生宣傳語(yǔ)料中的多模態(tài)隱喻進(jìn)行了識(shí)別和解讀。研究發(fā)現(xiàn)，高校公眾號(hào)招生宣傳語(yǔ)篇中多模態(tài)隱喻的表征方式不盡相同，文字、圖像甚至隱含意義都可以成為其源域或目標(biāo)域的表征模態(tài)。但是大部分高校外宣語(yǔ)篇都擁有一個(gè)共同特點(diǎn)，即視覺(jué)模態(tài)取締了單一的文字模態(tài)。通過(guò)分析，筆者還發(fā)現(xiàn)，大部分高校通過(guò)多模態(tài)外宣語(yǔ)篇構(gòu)建出的大學(xué)機(jī)構(gòu)身份形象可分為四種類(lèi)型：1）通過(guò)元素符號(hào)的對(duì)比以及威嚴(yán)莊重的圖像來(lái)構(gòu)建一座博學(xué)篤行，底蘊(yùn)深厚的學(xué)府形象;2）運(yùn)用較深的顏色、威嚴(yán)的話(huà)語(yǔ)風(fēng)格傳遞出一座百年樹(shù)人，海納江河的大學(xué)形象;3）通過(guò)絢麗的色彩、活潑的元素以及簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言文字與構(gòu)圖要素向大眾傳播一個(gè)青春洋溢，蓬勃向上的形象;4）紅色、黃色以及太陽(yáng)、陽(yáng)光等元素大量融入到圖片中，用以塑造一座銳意進(jìn)取，砥礪前行的學(xué)府形象。

隨著高等教育市場(chǎng)體系逐步完善，大學(xué)之間的人才之爭(zhēng)愈演愈烈，大學(xué)僅靠教學(xué)和學(xué)術(shù)創(chuàng)新難以維持繁榮發(fā)展態(tài)勢(shì)，因此，高校的外宣話(huà)語(yǔ)及身份構(gòu)建就愈發(fā)重要。新媒體時(shí)代下，大部分高校利用各大媒體平臺(tái)充分發(fā)揮了多模態(tài)隱喻的優(yōu)勢(shì)，整合語(yǔ)言和圖像資源，打破傳統(tǒng)招生宣傳方式單一、刻板的局面，成功向目標(biāo)受眾塑造了一個(gè)多維度、多元化的大學(xué)機(jī)構(gòu)形象。新媒體平臺(tái)將通俗易讀、生動(dòng)形象的視覺(jué)模態(tài)與文字模態(tài)相結(jié)合，使外宣語(yǔ)篇形象化，成為目標(biāo)受眾了解信息時(shí)最易接受的語(yǔ)類(lèi)，在外宣話(huà)語(yǔ)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

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