多模態(tài)隱喻對比分析中外親情類公益廣告

盧歡歡++++康俊芳++++郭夢+++高欣欣+++楊瑩

項目課題：本文參與安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院2015年大學(xué)生科研訓(xùn)練計劃（SRPT）項目，項目編號：2015013y；指導(dǎo)教師：康俊芳。

摘 要：多模態(tài)是近幾年比較流行并廣泛應(yīng)用的一種研究方式。與傳統(tǒng)的單模態(tài)相比，多模態(tài)表現(xiàn)出了其特有的優(yōu)勢及研究的全面性。對于傳統(tǒng)的單模態(tài)來說，一般僅限于對文本語言的深層次解讀，然而多模態(tài)隱喻將對文本等多方面進(jìn)行更高層次的解讀，除了文本，還有聲音，背景顏色等多方面進(jìn)行研究，深層次解讀作者想要表現(xiàn)的思想內(nèi)容。本篇就多模態(tài)表現(xiàn)出的明顯的優(yōu)勢對中、德親情公益廣告進(jìn)行解讀。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)隱喻；對比分析；親情類公益廣告

[中圖分類號]：H030 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2016）-14--02

公益廣告在當(dāng)今的社會生活中發(fā)揮著舉足輕重的作用，它不僅僅體現(xiàn)了當(dāng)下的社會價值，也對規(guī)范人們的行為舉止起到一定的引導(dǎo)作用。因此，深刻了解公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)在信息十分重要。隨著科技的發(fā)展，信息不僅僅存在于明確的語言當(dāng)中，更會通過圖像、聲音、顏色等暗示信息凸顯。本文將以幾組不同中外親情類公益廣告為語料，利用多模態(tài)隱喻對比分析其中所表現(xiàn)內(nèi)容的差異以及各自表現(xiàn)手法差異所帶來的不同效果。

一、多模態(tài)隱喻

多模態(tài)是一種融合了多種符號模態(tài)進(jìn)行交際的話語。與傳統(tǒng)的單模態(tài)相比，多模態(tài)表現(xiàn)出了其特有的優(yōu)勢及研究的全面性。多模態(tài)隱喻不僅僅對文本進(jìn)行更高層次的解讀，此外，還有聲音，背景顏色等多方面進(jìn)行研究，深層次解讀作者想要表現(xiàn)的思想內(nèi)容。這些都是單模態(tài)無法比擬的。正如李戰(zhàn)子指出多模態(tài)話語是指除了文本之外，還帶有圖像、圖表等的復(fù)合話語，或者說任何一種以上的符號編碼實現(xiàn)的文本意義。語言是人類區(qū)別于其他物種的重要特征之一，也是人類進(jìn)行交流和表達(dá)情感的最常用的最通用的方式。經(jīng)典的認(rèn)知隱喻研究一直只關(guān)注語言體現(xiàn)，這隱含某種偏見：意義只存在于語言符號中。事實上，其他符號或一切藝術(shù)形式對體驗意義的構(gòu)建過程與語言并無二致，有時候更能深化某種情感。而多模態(tài)隱喻正是通過文字與非文字符號實現(xiàn)概念域間的映射，這些非文字符號包括：靜態(tài)或動態(tài)影像、音樂、非言語聲音以及手勢等。多模態(tài)隱喻整合一切異質(zhì)符號，將本來屬于某一領(lǐng)域的符號特征映射到另一個領(lǐng)域，是人們對不同符號的一種特殊運(yùn)用形式。通過關(guān)注某一靜態(tài)或動態(tài)影像模態(tài)，強(qiáng)調(diào)通過顏色、光亮、形狀、角度、質(zhì)地和空間等視覺模態(tài)實踐意義表征，達(dá)到交際目的。

二、公益廣告的內(nèi)在意義

隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告在宣傳某個產(chǎn)品以及其他事物方面起了很大的作用，也在一定程度上引導(dǎo)著社會風(fēng)向。而在這其中，公益廣告無疑在社會道德以及法律等方面影響著社會大眾的行為和做法。公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計的廣告，是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告。其主要作用有兩個，一是傳播社會文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚；二是企業(yè)通過它樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象。公益廣告以其深刻的理念、濃郁的情感，平和的倡導(dǎo)方式以及形象化和個性化的特點，已經(jīng)深入到廣大民眾的心中，受到人們的廣泛關(guān)注和認(rèn)可，它在抵制社會不良行為和不良風(fēng)氣，在規(guī)勸和促進(jìn)人們養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，在提高綜合素質(zhì)和精神文明程度和對促進(jìn)社會的進(jìn)步和發(fā)展方面，都起到了不可磨滅的巨大功效。

三、具體案例對比分析（以中德兩則公益廣告為例）

德國公益廣告——“回家”

以德國一親情主題公益廣告為代表，用兩種以上的模態(tài)來試圖揭示國外非靜態(tài)電視廣告中的隱喻特點。此公益廣告發(fā)生于西方傳統(tǒng)節(jié)日——圣誕節(jié)前夕，旨在宣傳“別讓愛變成來不及”的親情主題。廣告具體表述了獨居的主人翁經(jīng)歷了數(shù)次子女們在圣誕節(jié)無法回到身邊，為了在今年實現(xiàn)一家人圣誕節(jié)團(tuán)圓，不得已用自己去世的“謊言”，希冀用這樣的方式讓子女們抽空回家、回到自己的身邊。分散在世界各地的子女在收到父親“去世”的通知后痛不欲生，紛紛放下手中的工作回到家中，而迎接他們的是滿桌擺好的碗筷。短暫的詫異過后，父親孱弱的身子出現(xiàn)，悲傷變驚喜，父親解釋道“我還能用怎樣的方式讓你們回家呢？”，子女們在了解到父親的良苦用心后團(tuán)聚在一起度過了一個其樂融融的圣誕節(jié)。結(jié)束語“Zeit heimzukommen”暗示出別讓父母獨自在家中等待，用文字的模態(tài)突出“團(tuán)聚”的源域。1分46秒的公益廣告，動態(tài)的圖像模態(tài)是其主線，也是現(xiàn)代廣告中慣用的手法，輔以色彩、手勢、音樂、聲音等手法，構(gòu)建了“親情是團(tuán)聚”這一多模態(tài)隱喻?！坝H情”作為目標(biāo)域雖然沒有直接表現(xiàn)出來，但全廣告色彩溫暖平實，人物表現(xiàn)中運(yùn)用了擁抱、舉杯等動作手勢，背景音樂選用Neele Terne的“Dad”以及主人翁女兒對父親的呼喚等都體現(xiàn)著對目標(biāo)域的強(qiáng)調(diào)。源域“團(tuán)聚”則使用了動態(tài)圖像模態(tài)貫穿始終。舉例來看——

圖1是圣誕夜，偌大的房間空空蕩蕩，通明燈火下單獨一根的圣誕蠟燭暗示了老人孤單一人度過圣誕的事實。

中國公益廣告——“老爸的謊言”

中國的這則廣告旨在告誡子女應(yīng)當(dāng)多關(guān)愛自己的父母，經(jīng)?；丶遗惆樗麄?。廣告一開始展現(xiàn)的是年邁的父親獨自一人在家，房間的墻上掛了許多家人的照片。他接通了女兒打來的電話，他告訴女兒家里一切安好，他和朋友們一起排練節(jié)目，日子過得很充實，忙碌。老人一再叮囑女兒勿掛念家里的情況，他和老伴一切安好。但他卻隱瞞了老伴生病的消息，謊稱孩子的媽媽去跳舞了，為的是讓孩子能安心工作。而隨后鏡頭切換到醫(yī)院，老人獨自一人帶上一袋橘子去醫(yī)院照顧老伴。廣告由始至終都是老人一個人在陳述，最后反問“老爸的謊言，你聽得出來嗎？”廣告由動態(tài)圖像貫穿始終，同時輔以色彩，聲音等模態(tài)來構(gòu)建出“老人是孤獨的”這一多模態(tài)隱喻。在這個多模態(tài)隱喻下，源域主要由一系列具有色彩的圖片呈現(xiàn)出來：一開始是冷色調(diào)，年老的父親獨自在房間，墻上掛著家人的照片，隨后父親出現(xiàn)在孤寂的巷子里，畫面整體色調(diào)是偏灰黑色，渲染出一種寂寞惆悵的情緒；但在結(jié)尾的時候，畫面出現(xiàn)了美麗的夕陽，老父親握著生病的老伴的手一起笑著欣賞這夕陽，此處為暖色調(diào)，烘托出一種溫馨的氣氛，但同時也反襯出老人的孤獨寂寞的感情。目的域是表達(dá)老人寂寞的情感，由圖像呈現(xiàn)，色彩和音樂模態(tài)的互動加深了對此模態(tài)的理解，低沉緩慢的鋼琴伴奏貫穿廣告始終，給觀眾留下了深刻的視覺沖擊，再加上動態(tài)圖像的輔助，進(jìn)一步將老人的孤獨刻畫地生動形象。

四、對比分析

上述兩則公益廣告折射出了中外親情類公益廣告的差異，主要體現(xiàn)在一下幾點：

五、多模態(tài)隱喻下對對公益廣告的啟示

公益廣告在當(dāng)今的社會生活起著舉足輕重的作用，而對公益廣告的深層次解讀更是至關(guān)重要。相比于傳統(tǒng)的單模態(tài)，多模態(tài)從語言上升到聲音、背景等。同時多模態(tài)隱喻分析，把抽象的概念域通過典型意象形象化，憑借圖像、色彩等視覺沖擊力，對廣告受眾動之以情，從而取得良好的宣傳效果。通過上述公益廣告案例的多模態(tài)對比分析，體現(xiàn)出共性和個性的特點。首先，兩則廣告的共性都是呼吁親情的回歸，子女應(yīng)該?；丶铱纯?；其次，個性則是中德文化的差異性，對于情感的表達(dá)，中國人的含蓄隱性和德國人的開放顯性形成鮮明對比。然而這樣的文化差異并不影響觀眾對于兩則公益廣告主題意義的理解。因此，親情類公益廣告的意義構(gòu)建不僅僅需要多模態(tài)分析圖像，文本，聲音等符號特征，還需透過隱喻分析來深層次解讀文化差異性及主題意義。

參考文獻(xiàn)：

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