目的論指導下的信息類文本翻譯
——以《不再丟失一個客戶》（選譯）為例

胡 妮，李小璐

（南昌航空大學 外國語學院，南昌 330063）

引 言

新興翻譯學派代表人物威爾斯指出，翻譯是一門認知性、解釋性和聯(lián)想性的科學，試圖回答譯文與原文是否等效的問題[1]（13）。全球化的今天，“作為現(xiàn)代交際工具的翻譯”[1]（18）正在日益頻繁的國際經(jīng)貿(mào)和文化交往中發(fā)揮著重要作用。在此過程中，圖書譯介始終是翻譯活動的重要組成部分。然而，翻譯什么、為什么翻譯、如何翻譯、以及如何提高譯文質量都是譯者需要深入思考并解決的難題。對此，賈文波認為，“譯者應在正確認知原作意圖的前提下,以實現(xiàn)譯文的預期功能作為翻譯策略的準則,采用恰當?shù)淖g文語篇形式準確表達原作意義,以有效實現(xiàn)翻譯目的”[2]。

有鑒于此，本文以翻譯目的論為指導，選取《不再丟失一個客戶》[3]翻譯過程中的若干難點，分析信息類文本翻譯過程中的問題，探討如何通過靈活使用翻譯策略將原文本信息如實、完整、流暢地傳遞給譯入語讀者。該書是客戶體驗設計的領軍人物科爾曼的最新力作，創(chuàng)設性地提出客戶體驗的8 階模型，凝聚作者20 多年從業(yè)經(jīng)歷中的經(jīng)典實例，生動有趣地展示出維護客戶的過程和方法，具有很強的實用性。本文譯例原文選自客戶體驗的最后2 個階段，涉及大量的公司和品牌名稱、諸多生動有趣的小標題及頗具典型性的復雜長句，因而相關翻譯探討將更具實踐意義和指導價值。

一、理論依據(jù)

尤金·奈達（Eugene Nide）認為，翻譯就是“用最接近的自然語言再現(xiàn)源語信息，首先是意義，其次是風格”[4]。由此可見，翻譯的目的是用譯入語語言忠實、通順地再現(xiàn)原文本的內(nèi)容與風格。為此，譯者在明確翻譯任務之后，應確定文本類型，然后根據(jù)翻譯目的，將原文本的內(nèi)容和風格真實、通順、流暢地傳遞給譯入語讀者。在本翻譯實踐中，文本信息理論和目的論發(fā)揮了重要的指導作用。

（一）文本類型理論

德國學者賴斯（Katharina Reiss）根據(jù)語言功能將文本分為3 種類型：表達類文本、信息類文本和誘導類文本，其中信息類文本以內(nèi)容或主題為核心，體裁主要包括新聞發(fā)布和評論、商業(yè)信函以及人文、理工和其他技術領域內(nèi)的報告等，并強調這類文本“必須始終如一傳遞源語言信息”[5]。以此為關照，《不再丟失一個客戶》以打造卓越客戶體驗為內(nèi)容，“始終如一”傳遞“如何獲取終身客戶”的相關信息，語言風趣，風格活潑，可謂信息類文本的典范。

（二）目的論

目的論（Skopos Theory）由德國功能派學者費米爾(Hans Vermeer)提出，后又得到諾德（Christiane Nord）的發(fā)展[6]。費米爾認為翻譯是為了達到交流的目的，并提出翻譯應遵循3 個原則，即目的原則、連貫原則和忠誠原則。目的原則是指在翻譯過程中，翻譯行為應該隨著翻譯目的的變化而調整，即“目的決定手段”。要讓某一特定文本在其目的環(huán)境中發(fā)揮作用，就必須按照目的環(huán)境的要求來確定翻譯策略。連貫原則，又稱“語內(nèi)連貫”，是指譯文必須能夠讓譯入語讀者理解并接受，在譯入語環(huán)境中產(chǎn)生意義。忠誠原則又稱“語際連貫”，是指“最大程度地忠實于原文本的模仿”[7]，即譯者在翻譯過程中既應該尊重原文本作者的寫作意圖，也應對譯入語讀者負責，使原文和譯文達到語際連貫一致。

目的論強調譯入語讀者的需求，因此目的原則被視為所有翻譯活動的行為指南，即在譯入語語境和文化中，翻譯行為應該滿足譯入語讀者的需求，并朝著譯入語讀者的需求發(fā)展。翻譯行為的目的在整個翻譯過程中起著決定性的作用。就《不再丟失一個客戶》而言，書中主要內(nèi)容是介紹客戶體驗8 階模型，并用案例證明在各階段應如何留住客戶，而不是丟失客戶。然而，客戶體驗的八階模型是作者在該著作中首次提出的，譯者必須反復閱讀原文本，才能加以理解，繼而用流暢自然的語言表達出來。根據(jù)文本翻譯單位，專有名詞、小標題和復雜長句的翻譯都是迫切需要討論的問題。

二、品牌、公司名稱等專有名詞翻譯

信息類文本翻譯中的首要問題在于譯者不熟悉原文本的主要內(nèi)容、相關專業(yè)術語和背景知識。此外，書中所涉及的專業(yè)術語都與市場營銷、市場管理和客戶體驗有關，對非營銷專業(yè)的翻譯人員而言，必須廣泛了解相關背景知識，才能正確理解術語內(nèi)涵。譯者可以借助各類工具書，將相關術語做成英漢對比的術語表，如表1 所示。

表1 《不再丟失一個客戶》中的部分術語表

專有名詞翻譯中需要特別注意的是品牌名稱的翻譯。公司的品牌或名稱代表著產(chǎn)品或服務的質量，承載著公司文化和核心價值觀，具有向社會大眾傳遞正能量的功能，兼具聯(lián)想性和傳播性，還要朗朗上口，從而激發(fā)客戶購買欲。因此，譯者在翻譯品牌、公司名稱時，既要如實傳遞品牌、公司名稱的宗旨，還應考慮譯入語讀者的接受情況。例如，書中多處提到的公司名稱“Apple”, 漢語中剛好有與之相對應的“蘋果”，蘋果這種水果在中國隨處可見，而且蘋果寓意吉祥，直譯為“蘋果”，既符合蘋果公司的初衷，也迎合了中國的蘋果用戶的喜好。然而，有些品牌或公司名稱不適合直譯，而適合音譯。例如“Sephora”[3](215)和“Starwood Hotels”[3](226)，譯為發(fā)音與之相近的詞語，不僅能表達與原詞相似的意思，而且能獲得意料之外的審美愉悅感?！癝ephora”音譯為“絲芙蘭”，給人絲滑美好的感覺，深受女性客戶的喜愛；此外，更使“絲芙蘭”成為美麗優(yōu)雅的代名詞，符合化妝品品牌追求時尚的定位。同樣，“Starwood Hotels”原文含有“森林木屋”里回歸自然的美好“和“仰望星空”放松自我的浪漫情懷，音譯為“喜達屋”酒店，“屋”是供人休憩的地方，“達”給人寬敞明亮的感覺，“喜”暗示賓至如歸的感受。由此可見，“喜達屋”完美詮釋了從客戶體驗出發(fā)，為客戶著想的經(jīng)營理念。除了上述兩類專有名詞，書中還有一類品牌、公司名稱既不適合直譯，也不適合音譯。例如，原文本中的“ViaCord”[3](242)“4Knines”[3](246)和“Ruhlin Group”[3](228)。因為這類名詞在漢語中不僅沒有對應的表達式，而且也沒有官方正式發(fā)布的中文譯名，市面上也沒有出現(xiàn)普遍認可的譯名，如果單純進行音譯，譯入語讀者會不知所云，所以較為可行的辦法是運用零譯法，然后附上必要的相關解釋，說明“ViaCord”是美國排名前三的臍血庫之一；“4Knines”是一家經(jīng)營汽車、卡車和SUV吊床和狗座椅套的公司；“Ruhlin Group”是一家為公司客戶開發(fā)、制作特殊標志性禮品的專門機構。

三、小標題翻譯

從功能上看，《不再丟失一個客戶》中的小標題是結構劃分的重要標志，發(fā)揮了展示材料和表達主題的作用；從語言形式上看，既有結構復雜的句子，也有簡練精準的短語。然而，漢語標題基本上是短語。因此，平鋪直敘的翻譯雖然能夠讓譯入語讀者清楚標題意思，但遇到原文本中稍長的標題時，簡單直譯無法突出重點，且語言呆板，缺乏趣味性和吸引力。因此，在翻譯小標題時，譯者應抓住關鍵信息，提煉主要內(nèi)容，力求做到表達精準，使譯文語言富有吸引力，提升讀者的閱讀體驗。例如：

例 1：A SPECIAL PLACE FOR PEOPLE WITH A SERIOUS BEAUTY ADDICTION[3](215)！

譯文1：為追求極致美麗的客戶打造專屬待遇！

譯文2：專寵禮遇，只為愛美成癮的你！

例2：HAVE A VERY MERRY SWIFTMAS[3](231)！

譯文1：樂享泰勒帶給你的快樂！

譯文2：樂享泰勒時光！

分別對比譯文1 和譯文2，上述兩個例子表明，意譯比直譯更適合小標題的翻譯。譯文2 不僅意思清晰明了，而且語言也符合漢語的表達規(guī)范，相較于“為追求極致美麗的客戶打造專屬待遇”而言，譯文“專寵禮遇，只為愛美成癮的你”顯然更能吸引讀者和消費者；樂享泰勒時光讀起來也更朗朗上口，給人身心愉悅的感受。

此外，原文作者還多處使用直接引用作為小標題，為案例增添了不少故事性。

例 3： ALL YOU LITTLE MONSTERS PUT YOUR PAWS UP[3](223)!

譯文：小怪獸們！舉起你們的爪爪！

例 4：WAIT—WE WANT TO SAVE IT[3](241)！

譯文：等一下-我們要存！

對于此類小標題，翻譯時可以選擇直譯，再現(xiàn)說話人當時的語氣和口吻，達到預期效果。例3 是Lady Gaga 在演唱會上向臺下歌迷喊話，語氣里滿滿的都是對歌迷的寵溺和喜愛。例4 則再現(xiàn)了客戶在考慮臍帶血公司提供的優(yōu)惠政策之后，下定決心存儲臍帶血，語氣中迫不及待的感覺躍然紙上。

四、長句翻譯

信息類文本中不乏大量的長句和難句，這使得所表達的意思嚴謹客觀，邏輯嚴密，但也增加了句子理解及其翻譯的困難。如果句子中包含多種句式結構，則應找準句子主干、劃分句子結構、劃分譯群，更要把握原文內(nèi)在邏輯，按照一定邏輯順序重組句子信息，使譯文行文符合漢語表達規(guī)范和讀者閱讀習慣。例如：

例 5：Needless to say, the cheering crowd only bolstered the experience and left everyone in the room thinking that they should make sure to be in shape for the next year’s event—lest they lose a physical challenge like this[3](263)!

譯文1：不用說，歡呼的人群只會強化這種體驗的氛圍，讓房間里的每個人都暗暗發(fā)誓要為明年的活動加強鍛煉、保持體形-以免輸?shù)暨@樣的體能挑戰(zhàn)！

譯文2：不用說，歡呼的人群只會讓這種體驗的氛圍更加刺激，讓房間里的每個人都暗暗發(fā)誓要為明年的活動而加強鍛煉、保持體型，以便贏得這樣的體能挑戰(zhàn)！

例5 是復合型長句，整句話都是按照事情發(fā)展的順序鋪展陳述，符合漢語的行文規(guī)范，所以，譯者直接采用順譯法就能夠如實流暢地再現(xiàn)原文本信息。兩相比較，譯文2 質量顯然更高一籌。首先，譯文1 所謂“強化這種體驗的氛圍”讀來仍顯平淡，不知道“氛圍”在“強化”的前后分別是怎樣，譯文2 則不存在這種令人困惑之處，而是突出了客戶在愈加熱烈的氛圍中感受到的“刺激”性體驗；其次，翻譯長句也不能忽視字斟句酌和詞語的搭配問題，比如，“保持體型”相較于“保持體形”，一字之差，卻更恰當?shù)乇磉_出客戶對力量型身材的向往之情；再次，譯文2 采用的正反譯法，將“以免輸?shù)簟备臑椤耙员阙A得”，更符合挑戰(zhàn)者的求勝心理和為勝利而拼搏的精神。

長句翻譯中要注意的另一個地方是，如果長句中信息過多，為了便于理解，翻譯時可進行句子拆分，劃分譯群，以確保譯文信息完整、準確、無誤。

例 6：While I began to enjoy the benefits of being a cobranded Delta/AMEX customer immediately,my relationship became more interesting approximately a year after I signed up when Delta sent me a marketing message about referring other people to the Delta/AMEX credit card[3](256).

譯文1：當我開始享受達美/運通聯(lián)合品牌客戶的好處時，我們之間的關系因為一件事情而變得更加有趣了。那是我在注冊大約一年的時候，達美航空公司給我發(fā)了一條營銷信息，請我推薦其他人使用達美/運通信用卡。

譯文2：我開始享受身兼達美/運通聯(lián)合品牌客戶的各項權益時，發(fā)生了一件事，我們之間的關系變得更有趣了。那是在我注冊后大約一年的時候，達美航空公司給我發(fā)了一條營銷信息，請我推薦親友使用達美/運通信用卡。

例6 是個復合句，描述了“開始”“享受”“變得有趣”“簽約”“發(fā)送”和“推薦”等一系列動作，這些動作的邏輯主語有“我”也有“達美航空”，實際發(fā)生的先后順序并非句子中出現(xiàn)的順序，而是雙方“簽約”—客戶“享受”好處—公司“發(fā)送”消息—“邀請”客戶“推薦”新客戶—雙方關系“變得更有趣”。從句式來看，時間狀語從句“While…immediately”表明敘述者“我”剛“開始”“享受各項權益”，“立即”發(fā)生了主句中的“一件事情”，并改變了雙方關系。原文以客戶與公司的關系為主語，既是物稱作主語降低個人主觀性，更突出了全書強調客戶體驗以提升客戶關系主題。根據(jù)目的論原則，譯者可以運用拆分法將整句話拆分為兩個譯群，“While…more interesting”表達一個完整意思，剩下的部分解釋了“一件事”發(fā)生的原委。譯文按照原文的順序，先說發(fā)生了一件事及其導致的結果，勾起讀者的好奇心，然后再將事情娓娓道來，既突出趣味性，又符合譯入語讀者的閱讀習慣，實現(xiàn)了原文本的語言功能。

結 語

《不再丟失一個客戶》（選譯）翻譯實踐表明，目的論在信息類文本翻譯過程中具有重要作用，能指導譯者較為靈活地處理各類問題。在譯前的理解環(huán)節(jié)，目的論的目的原則指導譯者做好充分準備，透徹理解原文，把握原作者的目的，始終牢記自己要傳遞的信息是什么。在譯中的表達環(huán)節(jié)，目的論連貫原則和忠誠原則指導譯者根據(jù)原文的邏輯結構，靈活運用各種翻譯策略，以自然、流暢的語言忠實、完整地傳遞原文信息。在譯后的校對環(huán)節(jié)，以目的論為關照，譯者可以確切了解譯文是否如實傳遞了原作者的意圖，具體做法為：以原文本為參照，逐字逐句檢查書稿，確定譯文中有無理解偏差、誤譯、錯譯或漏譯等問題，及時加以補充和糾正；脫離原文通讀譯文，從整體上考慮是否實現(xiàn)了整個翻譯任務的目的，譯文的邏輯是否合理，語句表達是否流利、通順，詞語搭配是否妥當、合理，術語名稱是否前后一致等問題。總之，目的論指導下的信息類文本翻譯始終以目的為最高原則，然后針對不同的翻譯單元，靈活運用翻譯策略，根據(jù)譯入語表達規(guī)范和讀者的接受習慣對譯文語句進行調整，在實現(xiàn)原文本語言功能的同時，滿足譯入語讀者的需求。