知識型社群運營策略探析

孫筱松

摘 要：知識型社群樊登讀書萌生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和社群的高效連接，實現(xiàn)了社群的良性發(fā)展。文章從內(nèi)容服務(wù)、平臺運營、品牌傳播、盈利模式四個方面探析其運營策略，以期對知識型社群的運營有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：知識型社群;運營策略;樊登讀書

中圖分類號：G236 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 12-0-02

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的快節(jié)奏致使知識加速迭代，數(shù)字化閱讀成為大勢所趨，人們更加注重自身的學(xué)習(xí)成長。同時，社會化媒體平臺的發(fā)展推動了社群的聚合，以滿足學(xué)習(xí)、發(fā)展需求而聚集的知識型社群有很大成長空間。在全民閱讀政策的支持下，知識型社群及其帶動的閱讀市場不容小覷。

一、知識型社群

知識型社群是以學(xué)習(xí)交流和知識獲取為主要動因的趣緣群體。社群內(nèi)的意見領(lǐng)袖為興趣共同體提供高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品，同時社群內(nèi)部的交流、互動也對內(nèi)容產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生有價值的反哺。樊登讀書是我國影響力最大的知識型社群之一，愿景是幫助中國13億人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。其圍繞創(chuàng)始人樊登這一核心意見領(lǐng)袖，專注于圖書的解讀和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，形成了從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容傳播及內(nèi)容變現(xiàn)的完整生態(tài)鏈。自2013年創(chuàng)辦至今，樊登讀書解讀了近300本圖書，發(fā)展了超700萬會員[1]。利用數(shù)字技術(shù)，樊登讀書不斷解構(gòu)傳統(tǒng)的閱讀方式，營造了良好的閱讀氛圍，其運營模式對構(gòu)筑知識型社群、帶動社會良好的閱讀風(fēng)尚具有可借鑒的實踐經(jīng)驗。

二、知識型社群樊登讀書的運營策略

（一）基于精準(zhǔn)定位的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品是維系用戶和參與社群活動、促成付費意愿的基礎(chǔ)。樊登讀書利用數(shù)字技術(shù)對圖書進(jìn)行解讀和整合，為社群成員提供了獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可靠路徑，同時帶來了多樣化的閱讀體驗。

首先，精確定位受眾，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。樊登讀書的用戶以25～45歲間的中產(chǎn)階級人群為主，其中女性占比偏高，達(dá)到60%。這類用戶群體當(dāng)下面臨著來自社會和家庭的雙重壓力，根據(jù)目標(biāo)受眾群體，樊登讀書將圖書類別聚焦在事業(yè)類、家庭類和心靈類，樊登曾提出這三類書籍的工具性、實用性最強(qiáng)，能快速被讀者接受并投入實踐當(dāng)中。另外，平臺選書主要以國外暢銷或經(jīng)典實用理論類著作為主，少量具備人生哲學(xué)高度的文史類書籍，作者均是相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威和專家。如《關(guān)鍵對話》《刻意練習(xí)》等創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)及職場進(jìn)階的事業(yè)類圖書。

其次，多樣化的內(nèi)容形式滿足不同閱讀場景。在樊登讀書APP中上線的所有的書籍均由樊登本人以視頻方式解讀，每本書的解讀視頻在45分鐘左右，同時附有音頻、圖文、腦圖，以多樣化形式呈現(xiàn)書中的核心知識體系，滿足了用戶在不同場景下的閱讀需求。提綱式和方法論式的解讀，將理論層面的概念轉(zhuǎn)化為聽了就能理解和使用的方法，幫助用戶在短時間內(nèi)獲取書籍中的核心思想和知識點，解決工作生活中的實際問題。綜合來看，樊登讀書的選書原則偏向于實用性和權(quán)威性，且傳播的內(nèi)容偏向、內(nèi)容呈現(xiàn)形式都與目標(biāo)受眾中產(chǎn)階級這一群體需求保持一致。

（二）多元化平臺運營與社群互動

1.多平臺傳播形成媒體矩陣

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得基于同一內(nèi)容的多渠道、多平臺分發(fā)成為可能，利用多元化的媒體傳播矩陣完成內(nèi)容分發(fā)，有利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的廣泛傳播，實現(xiàn)多平臺相互導(dǎo)流。樊登讀書目前采取內(nèi)容的多渠道分發(fā)，最終將用戶導(dǎo)流至樊登讀書APP。

首先，全媒體平臺運營聚成“部落”。樊登讀書創(chuàng)立伊始的產(chǎn)品形態(tài)就是以微信群直播的形式講書，以此達(dá)成了良好的口碑傳播，微信群也承載了社群內(nèi)成員交流和互動的直接渠道，基于微信平臺樊登讀書積累了大量用戶。同時，樊登讀書也在多個平臺進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，如在抖音短視頻平臺打造爆款賬號，目前樊登讀書在抖音平臺認(rèn)證賬號過百，累計粉絲超過1億，利用抖音的算法機(jī)制，樊登讀書的理念和內(nèi)容將會傳遞給更多的人。通過高質(zhì)量的內(nèi)容輸出和樊登自身的人格魅力，樊登讀書構(gòu)筑了強(qiáng)大的內(nèi)容傳播矩陣。

其次，樊登讀書APP提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，確保用戶留存率，提升社群黏性。從平臺的內(nèi)容設(shè)計來看，樊登讀書APP既是內(nèi)容輸出的重要陣地，又是基于樊登讀書的其他媒體產(chǎn)品、電商銷售、線下活動的宣傳渠道，同時還是社群成員互動反饋的主要平臺。其中最核心的內(nèi)容板塊是“讀書”，將圖書類型分為“心靈” “管理” “職場” “家庭” “人文” “創(chuàng)業(yè)” “作者光臨” “生活”八大板塊，以專業(yè)內(nèi)容細(xì)分滿足用戶的個性化需求。另外，除了每年以音視頻等多種形式精講50本書，如今APP內(nèi)部還拓展了“樊登商城” “智行學(xué)院”和“線下活動”板塊，以拓寬服務(wù)范圍，增加用戶黏性。

2.線下社群活動形成良性互動

社群活動是連接社群組織者和成員的重要方式，可以激勵成員有效互動、激發(fā)社群活力。樊登讀書的線下讀書會不僅給社群成員提供面對面交流的渠道，同時也為品牌推廣貢獻(xiàn)了重要力量。目前樊登讀書在國內(nèi)外已建立2000多個線下分會，每年線下讀書會活動達(dá)到7萬多場，千人以上規(guī)模的峰會也有上百場。[2]同時，樊登讀書通過與企業(yè)合作建立企業(yè)分會的模式，拓展了覆蓋面更為廣泛的受眾群體。通過線下讀書會分會，樊登讀書以學(xué)習(xí)和閱讀為趣緣連接點，定期舉辦線下活動，形成了線上讀書、線下交流的良性循環(huán)生態(tài)。借助社交媒體的口碑傳播，社群成員的每一次線下活動都將在線上進(jìn)行二次擴(kuò)散，進(jìn)而實現(xiàn)裂變式傳播。

（三）塑造品牌提升社群凝聚力

在社群經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛?，品牌傳播目的由促進(jìn)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)變?yōu)樾纬缮缛何幕?。[3]獨一無二的品牌價值對知識型社群而言有重要意義，樊登讀書發(fā)揮社群交互性的優(yōu)勢，通過品牌運營建構(gòu)強(qiáng)勢品牌形象。

首先，塑造品牌形象，深化品牌意義。共有的價值觀是維系社群發(fā)展的紐帶，樊登讀書一以貫之的目標(biāo)是幫助大多數(shù)人解決沒有時間讀書、不懂選書和閱讀效率較低的難題，科學(xué)有效的幫助成員解決閱讀愿望和閱讀能力不匹配的矛盾，樊登讀書吸引用戶的一個關(guān)鍵點，就是樹立了用戶“讀書改變命運或者至少能夠改變生活”的信念。且作為樊登讀書的創(chuàng)始人和主要內(nèi)容傳播者，樊登的個人閱歷、理解力、講述能力和個人魅力是品牌核心競爭力之一。獨特的品牌情懷、穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和樊登的人格魅力，促進(jìn)了社群的建設(shè)和成員的凝聚。

其次，打造完整品牌矩陣，構(gòu)建品牌核心價值。樊登讀書于2018年實現(xiàn)品牌集團(tuán)化、生態(tài)化戰(zhàn)略布局。如今樊登讀書旗下?lián)碛卸鄠€子品牌：以解讀圖書為核心產(chǎn)品的“樊登讀書會”;給兒童講讀圖書的“樊登小讀者”;助力企業(yè)打造學(xué)習(xí)型組織的“一書一課”;文化競技類節(jié)目“我是講書人”，加之樊登書店在線下全面鋪開，樊登讀書形成了全方位、涵蓋全年齡段、線上線下結(jié)合的知識服務(wù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈?；谕暾膬?nèi)容生態(tài)體系，通過多渠道的整合互動，樊登讀書的社群品牌形象得到深化，由此建立起社群成員的品牌忠誠。

（四）盈利模式：知識付費+線下代理

付費既是鑒別核心用戶最直接的方式，也是社群運營與維系的重要手段。以知識產(chǎn)品售賣進(jìn)行盈利，是知識型社群最直接的盈利方式。

樊登讀書實行會員付費制，聯(lián)合線下代理推廣來實現(xiàn)盈利。樊登讀書在創(chuàng)建之初就實行會員付費制，樊登認(rèn)為收費是一個篩選門檻，能把真正認(rèn)同樊登讀書模式的人篩選出來。其會員增長主要依靠兩個渠道：一是會員間的轉(zhuǎn)發(fā)推薦，推薦好友可以獲得積分或兌換會員卡;二是建立大量的地方讀分會和地方代理銷售會員卡。樊登讀書的產(chǎn)品邊際成本幾乎為零，依托直線增長的新用戶和高續(xù)費的老用戶，線上線下融合與補充，是樊登讀書在幾年內(nèi)成長起來的重要原因。[4]會員付費制和線下渠道的拓展，構(gòu)建了樊登讀書盈利模式的基石。另外，因用戶聚集也衍生出間接的收益，如樊登讀書APP搭建的在線電商“樊登商城”，出售圖書與文創(chuàng)產(chǎn)品等商品，商城內(nèi)還提供積分換購服務(wù)，為用戶提供了多樣選擇。

三、結(jié)語

萌生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的知識型社群樊登讀書，通過精準(zhǔn)定位用戶，致力于好書的解讀和知識再創(chuàng)造，形成了完整的品牌矩陣。社群成員的線上線下互動促進(jìn)了社群良性自循環(huán)，并依托社群實現(xiàn)知識的付費變現(xiàn)。樊登讀書以此形成良好的社群運營生態(tài)，在知識型社群運營與利用數(shù)字技術(shù)推動全民閱讀方面，均提供了可借鑒的經(jīng)驗。

參考文獻(xiàn)：

[1]樊登.樊登讀書：用數(shù)字技術(shù)推動全民閱讀[J].出版參考，2018，783 （05）：12-13.

[2]馮曉霞.樊登讀書：如何打造強(qiáng)關(guān)系？[J].光彩，2019（10）：52-53.

[3]王戰(zhàn)，馮帆.社群經(jīng)濟(jì)背景下的品牌傳播與營銷策略研究[J].湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報，2017，（01）：141-148.

[4]宗蕾.樊登讀書，共建精神家園——訪樊登讀書創(chuàng)始人樊登[J].新閱讀，2018（08）：29-31.