美妝廣告青睞男性形象的策略分析

宋爽

摘 要：各大美妝品牌的廣告中，出現(xiàn)了一批顏值高、粉絲多、熱度高的男明星，形成鮮明特點，打破了以女性形象為主的原有廣告模式。以當(dāng)前社會經(jīng)濟、文化發(fā)展?fàn)顩r為背景，可從美妝廣告中的男性形象入手，多維度解讀該廣告策略。

關(guān)鍵詞：美妝;男性;形象;廣告

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 08-0-02

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展與消費觀念的變化，美妝產(chǎn)品迎來了新的發(fā)展機遇。各大美妝品牌的廣告中，出現(xiàn)了一批顏值高、粉絲多、熱度高的男明星，打破了以女性形象為主的原有廣告模式，形成鮮明特點。品牌方為這些男性形象冠上品牌代言人、品牌大使、品牌摯友、品牌體驗官等不同稱謂，不論是提高產(chǎn)品銷量還是擴大品牌影響力，這些男明星都沒有讓品牌方失望。

關(guān)于男性與美妝產(chǎn)品結(jié)合的分析，目前已有一定研究基礎(chǔ)，主要有三大切入點：①廣告去性別化視角，張雨蒹認(rèn)為美妝產(chǎn)品中性化發(fā)展和品牌延伸的訴求為其提供了基礎(chǔ)。②男色消費視角，胡朝凱強調(diào)符號化消費發(fā)展與價值文化多元化的影響，周春發(fā)加入了社會分工與性別角色變化和廣告異質(zhì)化追求的影響因素。③置于新媒體背景下的分析，馬金龍以頭部男性美妝博主李佳琦為例解析其個人魅力、專業(yè)知識儲備、符號化言行，譚玉婷分析了直播環(huán)境下李佳琦與美妝的新奇組合、高黏性的觀眾互動，以及受眾心理。這三大視角各有特色，相互補充。

一、美妝廣告男性人物形象表現(xiàn)與心理占位

（一）美妝廣告中男性形象特點

2019年以來，劉昊然代言護膚品牌科顏氏，“七月男友”李現(xiàn)拿下了雅詩蘭黛亞太區(qū)護膚及彩妝代言人頭銜。因《陳情令》而爆火的肖戰(zhàn)代言了雅詩蘭黛口紅和Olay小白瓶，王一博代言了悅木之源……出現(xiàn)在美妝廣告中的男性形象還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。美妝廣告中出現(xiàn)的每一位男明星都人氣爆棚，他們的熒幕形象干凈、帥氣，精致的外表近乎完美，為其形象與美妝產(chǎn)品的結(jié)合提供基礎(chǔ)。

這些出現(xiàn)了男性形象的美妝廣告中，人物主體十分突出，他們多借助上身的肢體動作來展示產(chǎn)品，擺弄產(chǎn)品的同時露出或冷酷或享受的神情。色彩搭配方面，護膚類商品的廣告多以淺白色系傳達(dá)干凈、精致的產(chǎn)品特點，以金色、黑色等深色系營造產(chǎn)品高端、奢華的形象;彩妝類產(chǎn)品則多用絢麗的色彩吸引眼球、彰顯品牌個性，并使用特效渲染炫麗產(chǎn)品的精美。廣告內(nèi)容上，產(chǎn)品利益訴求點與品牌形象宣傳結(jié)合。

（二）男性形象與美妝品牌跨性別結(jié)合

1922年，妮維雅推出首款男士護膚用品——妮維雅男士剃須皂。1980年，妮維雅推出了不含酒精的須后水，引發(fā)了一場男士護膚革命。1985年，碧歐泉推出全球第一款男士三效合一保濕產(chǎn)品。自此以后，男士護膚品的品類開始層出不窮，男士護膚品廣告也隨之出現(xiàn)。最初男性代言男士美妝產(chǎn)品的廣告先進入大眾視野，建立男性與美妝產(chǎn)品的印象連接。

隨著美妝產(chǎn)品在日常生活中的使用頻率越來越高、使用人數(shù)越來越多，許多美妝產(chǎn)品的性別定位慢慢模糊，早就不是只服務(wù)于女性的產(chǎn)品，而專業(yè)的男士美妝產(chǎn)品在產(chǎn)品功效、包裝設(shè)計等方面遠(yuǎn)不及為以女性美妝產(chǎn)品成熟，網(wǎng)絡(luò)上也有許多“老公偷用老婆護膚品”的玩笑，男性與美妝產(chǎn)品的廣泛結(jié)合是大勢所趨。

1994年就有日本男星木村拓哉代言口紅，國外網(wǎng)站YouTube、Instagram早在2016年就出現(xiàn)了專業(yè)的男性美妝博主，目前火爆的彩妝產(chǎn)品、高檔女性護膚品廣告中也都出現(xiàn)了男性代言人?！皭勖乐娜私杂兄保缞y產(chǎn)品是為了變美而使用的物品，它們不應(yīng)該是某個性別的專屬品，現(xiàn)在許多男性合適地使用美妝產(chǎn)品還能收獲贊美。

（三）美妝廣告中男性形象心理占位分析

目前美妝產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費者還是女性，在傳統(tǒng)認(rèn)知中，美妝產(chǎn)品多由女性代言，男性形象在一眾以女性形象為主的美妝廣告中突圍，打破了大眾心中的刻板印象。他們或是扮演女性消費者的“夢中情人”，或是作為知心好友，用異性的立場和角度為女性推薦美妝產(chǎn)品，借助異性相吸的天然磁場和自身的完美形象獲得女性消費者的第一好感，拉近與消費者之間的距離。同時這類廣告還與女性代言的化妝品廣告形成差異，在消費者心中留下更深刻的印象。

另外，發(fā)展?jié)摿薮蟮哪行悦缞y市場也是各品牌爭相占領(lǐng)的市場。美妝品牌啟用男明星，在男性潛在消費者心中塑造了一個同類者的形象，向接收廣告的男性傳達(dá)“產(chǎn)品廣告的主人公是男性，男性也能使用這種產(chǎn)品，這是被認(rèn)可的”，對潛在的男性消費者進行積極的心理暗示，從而提高男性消費者的轉(zhuǎn)化率。

二、美妝廣告青睞男性形象的原因

（一）符號化的男色消費

從馬斯洛需求理論來看，性需求屬于生理需求，是人類最底層、最基本的需求?？诩t廣告中紅唇的展示，眼影廣告中的電眼，護膚品廣告中潔白無瑕的肌膚，這類男性形象所在的廣告中一定程度上包含了性暗示，以迎合部分消費者內(nèi)心關(guān)于性的渴望和幻想。

現(xiàn)代人的消費已經(jīng)逐漸從單純的物質(zhì)消費轉(zhuǎn)變?yōu)樽穼ば睦頋M足的符號消費。單純以滿足生理需求的物質(zhì)商品已不足以勾起消費者充分的購買欲，只有賦予觀念、意義，代表某種生活方式或者某個特定人群的商品才能吸引消費者的目光。

“楚王好細(xì)腰” “女為悅己者容”這些典故數(shù)不勝數(shù)，都是以消費女色為內(nèi)核，男性掌握主導(dǎo)權(quán)，女性成為了“被看” “被賞玩”的對象。但近幾年來，《時尚芭莎》《ELLE》等女性時尚雜志上的男性形象越來越多，《偶像練習(xí)生》《青春有你》等主要針對女性觀眾的娛樂節(jié)目層出不窮，女性觀眾掌握絕對投票權(quán)和選擇權(quán)，最終脫穎而出的選手無一例外的符合多數(shù)女性觀眾的選擇。男性和女性 “看”與“被看”的關(guān)系正在慢慢改變。

目前，美妝產(chǎn)品的消費者以女性為主，美妝廣告上的男性形象都以帥氣、精致的形象出現(xiàn)，他們處處得體、近乎完美，在有些廣告中，男明星還做出富有挑逗意味的動作，如微笑、挑眉、揮手，這些都是符號化的“男色”。許多女性消費者心甘情愿地購買產(chǎn)品、為廣告買單，背后其實是在消費男色，“小鮮肉” “美男”等詞也具有男色消費的色彩。隨著收入的提高，女性在注重產(chǎn)品質(zhì)量和實用性的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。女性的經(jīng)濟水平不斷提升，她們開始消費男性、欣賞男性，提出對男性形象的訴求。新時代女性的自我意識、獨立意識越來越強，她們購物消費不全是“為悅己者容”，還為了取悅自己。

（二）社會性別固定思維被打破

美國人類學(xué)家蓋爾·盧賓（Gayle Rubin）最早提出了社會性別（gender）的概念，首次將生理性別（sex）與社會性別（gender）區(qū)分開來，生理性別是由基因確定的，而影響人們行為的是社會性別，這種社會性別會受到身邊環(huán)境的影響，主要是指自身所在的生存環(huán)境對其性別的認(rèn)定，包括家人、朋友、周圍群體、社會機構(gòu)和法律機關(guān)的認(rèn)定等。“男主外女主內(nèi)” “男性就要陽剛” “女性應(yīng)該柔美”等觀點都是關(guān)于社會性別的思維定式。

在以前，“美”更多的時候是女性的權(quán)力和追求。隨著社會的不斷發(fā)展和進步，人們對社會性別的理解逐漸變得多元，慢慢接受社會性別與生理性別的差異，傳統(tǒng)的性別判定準(zhǔn)則變模糊。對于男女形象的傳統(tǒng)定義被打破，男性的精致秀美被接受，女性的霸氣形象也受到歡迎，社會性別下的固有思維慢慢被打破?！昂冒职帧迸葡匆乱旱膹V告中，品牌名稱和黃磊的男性形象就突破了以往女性作為家庭主婦使用洗衣液的思維。

在“顏值即正義”的社會背景下，男性也意識到外表是人的第一張名片，干凈利索、容光煥發(fā)的容顏可以給人帶來更多的機會，并增加自我的滿足感及給群體的信任感。男性美妝意識、化妝需求上升。隨著消費升級的持續(xù)演化，男性消費意識的覺醒，“他經(jīng)濟”在美妝產(chǎn)品消費方面的潛力巨大。

（三）消費升級背后的粉絲效應(yīng)

美妝廣告中出現(xiàn)的男明星的粉絲多為年輕女性，與美妝品牌的目標(biāo)消費者群體高度重合。每當(dāng)明星公布代言時，忠實的粉絲總是反應(yīng)最迅速、行動力最強的群體。品牌方正是看準(zhǔn)了男明星粉絲的消費能力。近些年，偶像文化的強勢發(fā)展使得偶像與明星的范疇不再局限于人，品牌和商家開發(fā)出眾多產(chǎn)品及營銷模式吸引粉絲的關(guān)注。粉絲消費時感性超過了理性，即使有些產(chǎn)品并不需要，也會為了幫偶像刷數(shù)據(jù)、沖銷量而消費，以此證明自家偶像的帶貨能力。在偶像光環(huán)的加持下，粉絲對品牌會有一種天然好感，她們“愛屋及烏”，借此在心理上拉近自己與偶像之間的距離。

帶有粉絲標(biāo)簽的消費者在購買相關(guān)產(chǎn)品中能獲得三層消費快感：首先是廣告本身帶來的視覺沖擊和情感喚醒，廣告中出現(xiàn)了自己的偶像，帶來了視覺上的愉悅和情感上的滿足;其次是消費過程中的快感，粉絲的本質(zhì)也是消費者，在琳瑯滿目的商品中選購、掌握消費控制權(quán)，同時想象擁有產(chǎn)品后的美好畫面，倘若產(chǎn)品配合營銷活動銷售，消費者剩余帶來更多效用;最后則是粉絲群體獨有的消費快感，粉絲購買的商品能為他們帶來身份認(rèn)同，獲得粉絲群體中的社交資本，達(dá)到一種與其他粉絲共情的狀態(tài)。

三、美妝廣告的發(fā)展建議

（一）代言人形象危機公關(guān)預(yù)案

2017年，雅詩蘭黛迅速搶占流量明星資源，與因參加《中國有嘻哈》節(jié)目而爆紅的嘻哈男歌手簽約，后來該嘻哈歌手被爆出道德丑聞，對品牌也造成了負(fù)面影響。產(chǎn)品市場環(huán)境、人物行為都是動態(tài)變化的過程，品牌方要分析可能存在的風(fēng)險，時刻關(guān)注品牌代言人相關(guān)輿情，對可能發(fā)生的危機事件提前做好公關(guān)預(yù)案。

（二）避免同質(zhì)化內(nèi)容

目前邀請男明星代言已成為品牌常用營銷方法，僅僅是展現(xiàn)男性形象已經(jīng)不足以體現(xiàn)差異化的廣告內(nèi)容。美妝廣告的創(chuàng)作又開始有同質(zhì)化的發(fā)展趨勢。美妝品牌廣告應(yīng)洞察消費者內(nèi)心，深耕廣告內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，不斷突圍。

（三）全方位提升品牌競爭力

品牌方還應(yīng)該全面布局品牌營銷戰(zhàn)略，拒絕“重形象輕產(chǎn)品”，避免“品牌形象個人化”，把消費者對廣告人物形象的喜愛轉(zhuǎn)化為對品牌的忠誠度。邀請流量明星雖能夠在短期內(nèi)帶來顯著的效應(yīng)和經(jīng)濟收益，但從品牌穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展方面考慮并不長遠(yuǎn)。應(yīng)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、文案表達(dá)等方面進行提升，以契合品牌理念。

四、結(jié)束語

美妝廣告中頻繁出現(xiàn)的男性形象，突破了傳統(tǒng)的美妝廣告思路，順應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展，是消費升級、觀念進步的體現(xiàn)。各品牌與男明星互相成就，擴大了品牌聲量，也讓男明星獲得了大量的曝光，但本質(zhì)上仍是廣告主和商家針對目標(biāo)消費者心理而精心策劃的營銷行動。這類廣告必須以品牌形象為基礎(chǔ)，具備長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，慎重選用明星形象，避免相關(guān)負(fù)面影響。

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