“線上+線下+物流”新零售模式研究

摘 ? ? ? ? ? 要：隨著技術的進步和消費者需求的不斷升級，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術開始在企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷等過程中被投入使用，促進線上、線下、物流這三者的融合已經(jīng)成為一種新的趨勢。本文對三種典型新零售模式進行實例分析，并對三種典型新零售模式所存在的問題提出優(yōu)化建議。

關鍵詞：新零售;線上;線下;物流

基金項目：江蘇高校哲學社會科學研究基金項目：線上+線下+物流新零售模式研究（編號：2018SJA2174）

我國線上銷售的交易額多年以來處于連續(xù)增長的狀態(tài)，其中2013年交易額9.9萬億元;2014年交易額達到16.39萬億元;2015年交易額20.8萬億元，2016年交易額26.1萬億元，到2017年交易額已經(jīng)高達29.2萬億元，從2014年交易額同比增長65%到2017年交易額同比增長的11.9%。數(shù)據(jù)說明線上銷售的交易額增幅在遞減，線上銷售的紅利期已然消失。而線下銷售，自互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售興起，實體零售業(yè)受到了嚴重的打擊，2012-2015年的三年間，全國大約有260家超市和140家百貨關閉，市場份額大幅度縮水，這些現(xiàn)象無不體現(xiàn)了實體零售店現(xiàn)在面臨的寸步難行處境。因此，無論是實體零售業(yè)還是線上銷售，都各自面臨著其發(fā)展困境，只有將線下與線上相互融合，并彼此相互借鑒，才能真正實現(xiàn)零售業(yè)的未來的整體發(fā)展。新零售已經(jīng)衍生出各式各樣的新名詞，“生鮮新零售”“社區(qū)新零售”“零食新零售”“母嬰新零售”等等，本文主要從生鮮新零售、零食新零售以及社區(qū)新零售下的便利店模式三個方面進行研究闡述。

一、新零售模式現(xiàn)狀介紹

（一）生鮮新零售

2016年我國生鮮產(chǎn)品零售總量達3.24億噸，銷售總額4.57萬億元，同比2015年增長了9.3%，2016年生鮮零售總額在社會消費品零售總額中占比高達13.8%。至2017年12月初為止，我國有大約750家涉及生鮮行業(yè)的企業(yè)成立，其中強調生鮮配送業(yè)態(tài)的數(shù)量最多，有約51.6%的企業(yè)獲得融資。生鮮新零售實踐中，盒馬鮮生、超級物種、易果生鮮和順豐優(yōu)選等等生鮮零售紛紛涌入市場。盒馬鮮生采用的新零售模式將線上平臺下單與線下門店配送或自提相融合。盒馬鮮生以實體門店作為支撐，其門店運營實現(xiàn)顧客線上購買線下體驗，這樣的社區(qū)型新零售體驗店為消費者提供了便利。

（二）零食新零售

在新零售的環(huán)境下，休閑零食也已經(jīng)步入線上線下融合發(fā)展的階段，其圍繞消費者多維、高階需求衍生的多品類、富場景、強創(chuàng)意，面向人群更為年輕化，強調全渠道發(fā)展。來伊份、三只松鼠、良品鋪子和百草味作為休閑零食新零售行業(yè)的代表企業(yè)，在新零售的大數(shù)據(jù)、全渠道、品牌力等方面為其他企業(yè)做到很好的表率作用。本文以三只松鼠為例對休閑零食新零售模式進行研究闡述。三只松鼠利用互聯(lián)網(wǎng)平臺實行線上銷售，通過此種銷售模式，三只松鼠迅速打開了一個方便快捷的注重產(chǎn)品新鮮的銷售市場。

（三）便利店新零售

在新零售探索階段，大數(shù)據(jù)、新技術和新金融三者的整合，將互聯(lián)網(wǎng)融入線下門店銷售，將實體門店作為線上銷售終端，新型的便利店正一步步邁向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的又一發(fā)展階段。2011-2015年，國內便利店的開設不斷增多并且其銷售收入也在逐年提高，但是與大型商超、社區(qū)生活超市等業(yè)態(tài)相比，其想要達到較高的市場份額占比還有一段很長的發(fā)展路程要走。2016年，中國大規(guī)模的便利店經(jīng)營模式的發(fā)展隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟不斷地提升發(fā)展也開始進入了新里程。而根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與波士頓咨詢公司最近在上海聯(lián)合發(fā)布的《2017中國便利店發(fā)展報告》顯示，目前中國連鎖品牌化便利店門店數(shù)已接近10萬家， 年銷售額達1300億元。本文以蘇寧小店為例進行闡述研究。蘇寧小店社區(qū)店，以線上線下雙中心運營模式，精準地劃出了社區(qū)生鮮的新市場。

二、三類新零售模式優(yōu)劣勢分析

（一）盒馬鮮生新零售模式優(yōu)劣勢分析

盒馬門店聚焦一二線沿海城市，其目標群眾面向中高端消費者。截至2018年4月1日，盒馬已經(jīng)在全國9個城市開設37家門店，盒馬鮮生的選址少數(shù)在內陸城市，大多數(shù)分布于沿海一二線城市，且其目標群眾多為追求高生活品質的中高端消費者，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示中高端消費者占比高達85%左右。

盒馬鮮生新零售模式具有以下優(yōu)勢：第一，利用實體門店增加產(chǎn)品質量可信度。顧客在光臨過盒馬鮮生的實體門店后可以對其門店的環(huán)境、衛(wèi)生和商品的質量有更加直觀的認識，所以其商品質量也能夠得到保證。第二，采用無中間環(huán)節(jié)的產(chǎn)品定價。盒馬鮮生為顧客線上購買所需的產(chǎn)品配送是直接從線下門店發(fā)出的，所以在很大程度上降低了另設倉庫所需的倉儲成本，并且產(chǎn)品直采直供，損耗小，盒馬鮮生日常采購前會根據(jù)商品銷售數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計并分析，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果按銷售的客觀情況進行采購，達到門店的高效運營。第三，利用電子支付，對于線上平臺銷售和線下實體門店購買，大多數(shù)都是使用電子支付，顧客的購買行為和消費偏好等信息為后期的大數(shù)據(jù)分析提供基礎數(shù)據(jù)。

在盒馬鮮生成功的配送服務的背后同樣存在問題。自建物流體系成本偏高。為使實體門店的自備倉儲功能，盒馬自建了一整套現(xiàn)代物流體系，但是自建的物流體系所需成本極為高昂，而盒馬鮮生就單開店成本就在幾千萬元左右，龐大的前期資本投入將會限制企業(yè)的資金周轉率并加大市場的擴展難度。

（二）三只松鼠新零售模式優(yōu)劣勢分析

三只松鼠于2012年6月19日上線，在成立的當年其銷售額就高達3000多萬元;其2013年的銷售額達到3.26億元，同比2012年的銷售額增長大約10倍，2015年銷售額高達25億元，同比增長了1.5倍。首先，為了讓顧客能夠實現(xiàn)體驗式消費開設了線下實體店，提供與線上相同品類的商品、相同的定價，彌補了線上平臺無法滿足的到店體驗式消費以及商品的售后服務等。其次，三只松鼠能夠吸引顧客并使回頭客得到滿意的一大優(yōu)勢就在于其優(yōu)化的物流體系，消費者購買下單后一般是次日達有的甚至能當天就到貨，其在廣州、成都、蕪湖和北京設立的四大倉庫能夠及時滿足周邊客戶的消費需求。三只松鼠新零售模式最大的問題：渠道單一，過分依賴線上銷售。三只松鼠的銷售收入主要通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)，比如蘇寧、天貓、京東等，很大程度上依賴于線上銷售，但是隨著電商紅利期的消失大多數(shù)以線上銷售為主的品牌企業(yè)發(fā)展受到限制。

（三）蘇寧小店新零售模式優(yōu)劣分析

蘇寧小店擁有686萬平方米倉儲面積，物流網(wǎng)絡覆蓋全國約20871個快遞網(wǎng)點，物流配送效率的提高和服務體驗不斷升級，“次日達”“半日達”服務在全國大部分城市都能得以實現(xiàn)，“準時達”也被推出并推廣?；谔K寧小店線上平臺的運用，線上購買的商品30分鐘配送到達，商品配送到消費者手上仍然能夠保證質量，成了蘇寧小店與傳統(tǒng)便利店相比最有優(yōu)勢的一點。相比于其他電商平臺，蘇寧無疑是又為用戶提供了一次全新的購物體驗，同時其配送的高效率也是對客戶而言最有吸引力的一點。

蘇寧小店新零售模式面臨最大的問題是相同業(yè)態(tài)下競爭激烈。在大型商超、生活超市市場日漸飽和的今天，便利店成了最炙手可熱的零售業(yè)態(tài)。例如，羅森一進駐南京便被搶購一空，全家、7-11等日系連鎖便利店也都紛紛宣布要加速布局中國市場。與此同時，國內的零售業(yè)商業(yè)巨頭們也提出了便利店的“大躍進”計劃。京東表示將于未來五年間在全國開設超過100萬家京東到家，而京東到家不需要承擔店面租金、水電等物業(yè)成本以及店員的人力成本和店內保鮮設備成本，平臺直接連接商家與用戶，京東到家相較具有市場的先發(fā)優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，蘇寧小店在2017年的營業(yè)收入為771萬元，虧損1493萬元;2018年前7個月的營業(yè)收入為1.43億元，其虧損高達2.96億元，債務為6.53億元。但是蘇寧小店作為實體店在運營過程中面臨著高昂的物業(yè)成本、人力成本和倉儲物流成本，其顧客可以選擇的商品和服務也還相對有限。

三、新零售模式中問題優(yōu)化對策

新零售模式的發(fā)展過程中，要充分利用技術手段提高消費者的滿意的，要注重提高服務的品質，加強模式創(chuàng)新的同時保證商品質量及服務質量，給消費者提供更為完善的體驗式消費，從而提升消費質量。具體解決對策的建議如下：

（一）優(yōu)化冷鏈物流

盒馬鮮生雖然有自建的冷鏈物流體系，但是需要投入大量的資金，也會因為各種原因使其達不到物流配送的要求，無法順應市場的轉變。雖然生鮮電商可以直接將配送環(huán)節(jié)外包給第三方，但是這樣就無法監(jiān)控配送環(huán)節(jié)并保證商品質量。所以，企業(yè)需要將自建物流體系和第三方物流有機結合，這樣既可以實時監(jiān)控整個流程，又可以確保生鮮商品質量，實現(xiàn)資源的高度整合并提高資源的利用率。

（二）加強線上線下融合建設

根據(jù)客戶群體的定位制定特定的營銷策劃，并使各企業(yè)在行業(yè)內的品牌及信譽等資源得以充分利用，促進線上線下的高度融合為顧客提供個性化、體驗式的消費。同時通過對整條供應鏈的信息化管理實現(xiàn)對線上線下產(chǎn)品供應情況的實時記錄，并根據(jù)所得到的數(shù)據(jù)信息精準掌握市場的動向然后為下期銷售制定營銷策略。

（三）明確市場定位，差異化營銷

與國情、民情相結合借鑒國外成功營銷的便利店的例子。在新零售的時代，通過對國際便利店先進的品牌經(jīng)驗和運營策略的學習，并根據(jù)自身主客觀情況進行升級改造，國內的便利店才能順應不斷轉變需求的市場實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。便利店是可滿足多種即時性需求的，但是這種需求各有側重點，根據(jù)商圈的不同、城市的不同、品牌的不同等表現(xiàn)各不相同。所以針對不同的便利店需要有不同的營銷管理理念，實現(xiàn)差異化營銷。

參考文獻：

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[2]葉淵礫，何銘強.新零售背景下生鮮電商配送發(fā)展研究——以“盒馬鮮生”為例[J].全國流通經(jīng)濟，2018.

作者簡介：

許丹（1983- ?），女，漢族，湖北天門人，碩士，副教授，南京審計大學金審學院，研究方向：物流管理。