從李子柒看農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展

摘 要：自十九大報(bào)告提出“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”以來，農(nóng)村的方方面面進(jìn)展成果喜人，其中農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展尤為迅速。農(nóng)村電子商務(wù)能夠幫助農(nóng)民脫貧致富、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并對推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興等方面有著重要意義。網(wǎng)絡(luò)營銷是拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，激發(fā)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)興旺發(fā)展的重要形式與手段。被譽(yù)為“東方美食生活家”的“農(nóng)家少女”李子柒，她通過短視頻把我國鄉(xiāng)村淳樸、恬靜的生活場景塑造成了陶淵明筆下的世外桃源，在國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)爆紅，并開設(shè)個(gè)人天貓旗艦店，售賣農(nóng)產(chǎn)品及加工產(chǎn)品。本文從“新媒體”和“新營銷”兩個(gè)角度介紹李子柒網(wǎng)絡(luò)營銷的成功原因，并通過對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和變現(xiàn)模式的分析，闡明其農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，并提出對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的啟示建議。

關(guān)鍵詞：李子柒;網(wǎng)絡(luò)營銷;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);農(nóng)村電商

我國幅員遼闊，農(nóng)村占地面積大、農(nóng)村人口眾多，農(nóng)業(yè)問題歷來是重中之重。放眼農(nóng)村現(xiàn)狀，既有源遠(yuǎn)流長的文化傳統(tǒng)、各式各樣的美食和優(yōu)美的自然風(fēng)光，但是也有破敗的民居和得不到處理的生活垃圾。而最重要的是農(nóng)產(chǎn)品銷售不暢，時(shí)常遇到滯銷現(xiàn)象，農(nóng)民收入得不到保障?！?020年國務(wù)院政府工作報(bào)告》中表示，要“確保實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)目標(biāo)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)豐收農(nóng)民增收”，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，就是要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)豐收、農(nóng)民致富這一目標(biāo)。李子柒等一批網(wǎng)紅為鄉(xiāng)村振興提供了很好的新思路，即借助互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)。

李子柒借助微博這一活躍度高且傳播速度快的網(wǎng)絡(luò)平臺吸引了大量粉絲，并在此基礎(chǔ)上開設(shè)淘寶店、售賣加工型農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化即傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)化，是運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，現(xiàn)代工業(yè)提供的物質(zhì)裝備和現(xiàn)代科學(xué)管理方法全面地改造農(nóng)業(yè)，使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂挟?dāng)代世界先進(jìn)水平的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的過程。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷也是一種農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化手段。目前，農(nóng)村電子商務(wù)的交易模式、類目體量、市場規(guī)模等都有了一定成果，但仍有很大改進(jìn)空間。如何通過網(wǎng)絡(luò)營銷使農(nóng)村電子商務(wù)得到更好地發(fā)展，是本文的主要研究目的。

一、李子柒的營銷模式淺析

李子柒，知名視頻博主，她的作品題材來源于我國傳統(tǒng)農(nóng)耕生活，以中華文化為立足點(diǎn)，展現(xiàn)了傳統(tǒng)農(nóng)耕生活的方方面面，被譽(yù)為“東方美食生活家”。從2016年開始制作視頻至今，李子柒已經(jīng)在微博收獲了超過2500萬粉絲;2020年4月，海外平臺YouTube粉絲突破1000萬。2018年，李子柒的原創(chuàng)視頻獲得YouTube銀牌獎(jiǎng);2019年8月，獲得“超級紅人節(jié)最具人氣博主獎(jiǎng)”、“年度最具商業(yè)價(jià)值紅人獎(jiǎng)”;2019年12月，李子柒獲得“年度影響力人物”年度文化傳播人物獎(jiǎng);2020年5月，李子柒與袁隆平、申紀(jì)蘭、馮鞏、馮驥才、海霞等六人受聘擔(dān)任首批農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使。

李子柒是如何從寂寂無名的鄉(xiāng)村少女，成長為鄉(xiāng)村標(biāo)簽和農(nóng)民推廣大使的呢？我們從“新媒體”、“新營銷”角度進(jìn)行淺析。

1.借助新媒體

借助社交網(wǎng)絡(luò)及其話題標(biāo)簽的聚集特性，李子柒的短視頻很快在不同平臺上收獲了大量評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊以及追隨者。與傳統(tǒng)印象中樸實(shí)勤勞、寡言沉默的農(nóng)民形象不同，李子柒等年輕而富有創(chuàng)新精神的“新農(nóng)民”，借助新媒體這一時(shí)代潮流，發(fā)出了屬于鄉(xiāng)村的聲音。

形式上，在眾多作品形式中，李子柒選擇了短視頻。短視頻兼具畫面與聲音，令人印象深刻，具有一定的傳播優(yōu)勢;媒介上，微博作為用戶多、成本低的軟件，給了李子柒很好的平臺，且微博傳播速度快，推廣面積大;內(nèi)容上，李子柒的短視頻巧妙地將中華民族傳統(tǒng)生活借助現(xiàn)代化電子平臺呈現(xiàn)給觀眾，不僅滿足久居城市的現(xiàn)代人對田園生活的向往，還走出國門，實(shí)現(xiàn)了文化輸出。

李子柒在視頻中將農(nóng)村生活建造為遠(yuǎn)離工業(yè)化城市生活的世外桃源：優(yōu)美的鄉(xiāng)村風(fēng)光、古樸自然的田園屋舍、生機(jī)勃勃的植物動(dòng)物、清秀純樸的農(nóng)家少女。她的視頻幾乎沒有旁白，只有古風(fēng)音樂和食物制作所產(chǎn)生的環(huán)境音，像一首悠閑的田園牧歌，描繪了對鄉(xiāng)村生活的無盡向往。在喧囂繁雜的都市生活的襯托下，她的視頻滿足了觀眾對鄉(xiāng)村的想象，安撫了在城市紛紛擾擾中感到疲憊怠倦的人們。

同時(shí)，她在短視頻中介紹的二十四節(jié)氣、蜀繡、粽子、筆墨紙硯等多種中華民族文化遺產(chǎn)的制作工藝，展現(xiàn)了我國瑰麗的傳統(tǒng)文化，也展現(xiàn)了傳統(tǒng)勞動(dòng)人民的民族智慧。不僅讓西方網(wǎng)民認(rèn)識到中國文化的博大精深源遠(yuǎn)流長，也讓國人產(chǎn)生自豪感，增強(qiáng)文化自信?！皼]有一個(gè)字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事?！边@是央視新聞給李子柒的高度評價(jià);“她在向世界重新介紹中國的文化、藝術(shù)和智慧”、“她正在教我們不了解的中國”，這是Youtube上不同國家的人們用不同的語言對她的贊美。

2.新營銷模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是網(wǎng)絡(luò)紅人在社交媒體上聚集流量與熱度，對龐大的粉絲群體進(jìn)行營銷，將粉絲對他們的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為真金白銀的購買力，從而將流量變現(xiàn)的一種商業(yè)模式。在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，“網(wǎng)紅”已經(jīng)明星化、品牌化、IP化。“網(wǎng)紅”既是一種資源，也是一種生產(chǎn)力。

借助微博的巨大流量和標(biāo)簽的聚集性，李子柒的短視頻很快就收獲了許多評論、點(diǎn)贊，她的微博賬號也擁有了大量追隨者。她的高質(zhì)量視頻內(nèi)容也使得她擁有良好的受眾基礎(chǔ)和關(guān)注，使她順利依托其粉絲效應(yīng)做起了電商，在淘寶上售賣自己的產(chǎn)品。她的“農(nóng)家少女”人設(shè)嵌入了媒體傳播、食品營銷以及品牌創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)中，變成了生產(chǎn)力和財(cái)富。

目前現(xiàn)有的網(wǎng)紅變現(xiàn)的幾大模式主要有廣告、付費(fèi)內(nèi)容、電子商務(wù)三大模式。而李子柒采用的流量變現(xiàn)模式是電子商務(wù)。首先，通過短視頻獲得大量流量和粉絲基礎(chǔ)，達(dá)到一定的規(guī)模后通過運(yùn)營團(tuán)隊(duì)增加廣告投放量從而進(jìn)一步吸納粉絲并攫取利潤;接著，團(tuán)隊(duì)利用現(xiàn)有人氣和流量吸引其他投資方加入，獲得資金支持;最后，在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營和推廣中，獲得大批購買力群體，然后進(jìn)駐淘寶這一電商平臺，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

2018年5月李子柒旗艦店在天貓商城正式開設(shè)，銷售與其視頻相關(guān)的衍生產(chǎn)品，包括沖調(diào)類、醬料類、速食類、零食類和燕窩等滋補(bǔ)產(chǎn)品。她將各類商品分類注冊“李子柒”、“子柒”、“柒”、“東方美食生活家”，而店鋪顧客則稱為“柒家人”，店鋪風(fēng)格與視頻風(fēng)格一致，加深人們對“李子柒”的認(rèn)知，成功打造了個(gè)人商標(biāo)。旗艦店開業(yè)后6天線上銷售總額便突破千萬，2019年雙11當(dāng)天總成交額突破8000萬。截至目前，旗艦店關(guān)注者人數(shù)已達(dá)480余萬。

二、對農(nóng)村電子商務(wù)的影響

一方面，網(wǎng)紅效應(yīng)，在一定程度上解決了農(nóng)產(chǎn)品銷路問題。網(wǎng)紅電商自帶流量，其個(gè)人IP具有引流作用，在社交平臺上積累的大量粉絲能夠?yàn)樘詫毜赇亷礓N量，從而獲取利潤。他們可以利用個(gè)人IP，刺激粉絲的消費(fèi)欲望。以李子柒天貓旗艦店里面的螺螄粉為例，李子柒在微博發(fā)布自制螺螄粉的視頻，視頻時(shí)長10分鐘，記錄酸筍的采摘、清洗和制作過程，并配文“夏天正是打麻竹筍的時(shí)候，做了些酸筍。螺螄、豬筒骨……熬夠時(shí)辰當(dāng)作底湯！一把粉幾根菜，酸筍酸豆角木耳蘿卜干，出鍋撒幾顆炒花生炸腐竹，一勺辣椒油，酸辣鮮香燙，一碗非遺柳州螺螄粉就有了”。一條微博從聲音、圖像、視頻和文字等各個(gè)方面對觀看者進(jìn)行了食欲刺激，而從銷量來看，很多人看完視頻，的確會產(chǎn)生想要在李子柒天貓旗艦店購買螺螄粉的消費(fèi)沖動(dòng)。

另一方面，李子柒的視頻內(nèi)容記錄了食材從田間地里到廚房餐桌的過程，在某種程度上可以稱為“產(chǎn)業(yè)鏈可視化”。產(chǎn)業(yè)鏈可視化不僅可以促進(jìn)消費(fèi)，還可以帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈本身的延伸增值。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵皋r(nóng)產(chǎn)品從原料、加工、生產(chǎn)到銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)，包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的各部門、組織機(jī)構(gòu)及關(guān)聯(lián)公司，是聯(lián)結(jié)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料供應(yīng)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲運(yùn)和銷售、消費(fèi)等環(huán)節(jié)的有機(jī)整體。李子柒通過視頻的內(nèi)容，將種植、采摘、清洗、調(diào)味、烹飪和裝盤等過程的一部分呈現(xiàn)給大眾。一方面通過視覺和聽覺來刺激觀眾的消費(fèi)欲望，另一方面使制作過程可視化，讓人感覺很綠色很健康，吃得放心。而這種新型營銷模式還可以帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和增值。筆者依舊以李子柒店內(nèi)最為暢銷的產(chǎn)品——螺螄粉為例，巨大的訂單量不僅促使廠商提高了生產(chǎn)效率，加大了對勞動(dòng)力的需求，還拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)和消費(fèi)，同時(shí)帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈上下游共同發(fā)展：螺螄粉必備配料酸筍、螺螄湯、酸豆角、木耳、腐竹等相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的需求量也迅速加大，相應(yīng)地推動(dòng)了螺螄養(yǎng)殖業(yè)及竹筍、豆角、木耳的種植產(chǎn)業(yè)和加工產(chǎn)業(yè)，實(shí)實(shí)在在地帶動(dòng)農(nóng)民致富，有利于鄉(xiāng)村振興，促進(jìn)了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，必須建設(shè)和完善農(nóng)村電商服務(wù)體系，打造具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品，再通過社交平臺提升品牌知名度，讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)服務(wù)于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，打開農(nóng)產(chǎn)品銷路，帶動(dòng)整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

三、農(nóng)村電子商務(wù)現(xiàn)存問題

近年來，我國農(nóng)村電子商務(wù)事業(yè)蓬勃發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模持續(xù)增長，產(chǎn)品種類日益豐富，消費(fèi)金額也非?？捎^。農(nóng)村電子商務(wù)擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品銷售量，為農(nóng)民提供了創(chuàng)業(yè)機(jī)會和就業(yè)機(jī)會，是我國精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧的重要手段，是我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要路徑。但是農(nóng)村電子商務(wù)也存在一些問題，如基礎(chǔ)設(shè)施不完善、專業(yè)化人才隊(duì)伍相對匱乏、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較低。

1.基礎(chǔ)設(shè)施不完善

目前，農(nóng)村電子商務(wù)的一大瓶頸是基礎(chǔ)設(shè)施問題，農(nóng)村的交通設(shè)施不夠完善，很多地區(qū)路段狀況不好，導(dǎo)致商品配送困難，限制了農(nóng)村電商的發(fā)展。農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)不夠發(fā)達(dá)、基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，再加上農(nóng)村相對城市而言交通不夠便利，運(yùn)輸成本很高;與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品大多對保鮮有一定要求，但農(nóng)村的冷鏈設(shè)施匱乏，阻礙了產(chǎn)品的品質(zhì)與銷售。

2農(nóng)村電商人才團(tuán)隊(duì)匱乏

由于農(nóng)村居民相對受教育程度不高，對互聯(lián)網(wǎng)等新興事物的認(rèn)識水平有限，加之對互聯(lián)網(wǎng)的使用意識不強(qiáng)，導(dǎo)致農(nóng)村電子商務(wù)的推進(jìn)相對緩慢。因此農(nóng)村電商需要專業(yè)化的人才團(tuán)隊(duì)，在各個(gè)方面運(yùn)用專業(yè)知識，帶領(lǐng)農(nóng)村電子商務(wù)迅速發(fā)展。

3.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低

目前，我國農(nóng)村電商缺乏相關(guān)法律法規(guī)約束，監(jiān)管力度不足，尚未形成規(guī)?；?jīng)營，且由于大多是農(nóng)民自家生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度也不高。應(yīng)該支持優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品聚集，建立工廠進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化管理與生產(chǎn)，以促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。

四、對農(nóng)村電子商務(wù)的啟示建議

1.打造鄉(xiāng)村IP

網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，就是打造鄉(xiāng)村網(wǎng)紅IP，將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與農(nóng)村電商相結(jié)合。網(wǎng)紅作為“消費(fèi)型偶像”，可以引導(dǎo)粉絲的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式。網(wǎng)紅在社交平臺與粉絲互動(dòng)，建立起信任關(guān)系，再通過網(wǎng)紅推薦、帶貨等營銷方式，將粉絲群體轉(zhuǎn)化為購買力，為農(nóng)村電商帶去更多關(guān)注度，從而解決銷售渠道的問題，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

不僅如此，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)拓寬傳播路徑，增加鄉(xiāng)村文化知名度，發(fā)掘當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、傳統(tǒng)風(fēng)俗和文學(xué)藝術(shù)等，吸引資金、產(chǎn)業(yè)和人才進(jìn)入鄉(xiāng)村，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品深加工進(jìn)程，建立新型產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)一體化。

2.充分利用互聯(lián)網(wǎng)

“網(wǎng)紅+直播/短視頻+電商”的營銷模式，是農(nóng)村電商的新潮流。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播是多方面的，自媒體、網(wǎng)紅、促銷活動(dòng)、線下體驗(yàn)等等，這些內(nèi)容缺一不可。通過直播或短視頻的方式可以迅速定位客戶群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷;通過互動(dòng)環(huán)節(jié)讓買方和賣方之間進(jìn)行直接交流，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品更加了解，增加用戶的黏性，刺激消費(fèi)者的購買欲望。

3.加大人才培養(yǎng)力度

加強(qiáng)人才培養(yǎng)，最重要的是政府要重視農(nóng)村電商問題并為此投入資金。政府可以組織大型電商公司的員工和專業(yè)人員進(jìn)入農(nóng)村開設(shè)培訓(xùn)班，對農(nóng)民進(jìn)行相關(guān)知識講解和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，增強(qiáng)他們對電商的了解。同時(shí)與各大院校建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，增大校企合作力度，培養(yǎng)理論知識與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合的高素質(zhì)人才，吸引大學(xué)生到農(nóng)村電商平臺實(shí)習(xí)、創(chuàng)業(yè)、就業(yè)。一方面努力培養(yǎng)本地農(nóng)民成為電商專業(yè)化人才，增強(qiáng)其電商意識，提升其電腦熟練度和電商軟件使用能力。另一方面通過一定鼓勵(lì)措施從外部引進(jìn)專業(yè)人才，提升當(dāng)?shù)卣w行業(yè)水平。政府要鼓勵(lì)各大企業(yè)充分拓展農(nóng)村電商渠道，整合優(yōu)化農(nóng)村資源，多方合作發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)。

4.完善產(chǎn)品、服務(wù)和配套設(shè)施

農(nóng)產(chǎn)品大多價(jià)格低廉，利潤空間很小，因此，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工、提升附加值是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，可以滿足消費(fèi)者日益提升的消費(fèi)需求，同時(shí)也促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

保證消費(fèi)者用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵在于建設(shè)完善的農(nóng)村電商服務(wù)體系，讓農(nóng)村電商規(guī)范化發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品的收集倉儲、加工包裝、物流運(yùn)輸、后期的配送售后等，每一步都需要嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

“要致富，先修路”，對于電子商務(wù)來說，這個(gè)“路”就是物流。必須盡快完善鄉(xiāng)村物流體系，整合現(xiàn)有的物流資源，構(gòu)建出高效的物流配送體系，做到城鄉(xiāng)一體化，提高物流的服務(wù)效率。另外，農(nóng)產(chǎn)品大多為新鮮食品，需要建立冷鏈運(yùn)輸，比如保溫箱、冰袋等配套產(chǎn)品，為農(nóng)村電商產(chǎn)品提供堅(jiān)實(shí)保障。

5.完善相關(guān)法律法規(guī)

法律法規(guī)是農(nóng)村電子商務(wù)的重要保障，有關(guān)部門應(yīng)結(jié)合農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀和現(xiàn)存問題，加快相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)，制定具體的措施來進(jìn)行約束，包括獎(jiǎng)勵(lì)措施與處罰措施等。同時(shí)應(yīng)加大對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)督力度，保障食品安全，爭取“回頭客”，不斷提高農(nóng)村電子商務(wù)的口碑和市場占比。

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作者簡介：朱雨萱（1999.08- ），女，漢族，河北廊坊人，本科在讀，研究方向：經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)學(xué)