四川省成都市農(nóng)村居民乳制品消費行為影響因素研究

陳法杰,王敏,任利萍,崔登峰

（石河子大學經(jīng)濟與管理學院,新疆石河子832000）

0 引言

近年來，我國乳品產(chǎn)量增加快速，乳制品產(chǎn)品種類不斷豐富，乳制品已經(jīng)成為繼糧食、肉類、水產(chǎn)之后的人民生活必需的食品[1]。四川省是我國的農(nóng)牧業(yè)大省，也是我國的奶業(yè)生產(chǎn)、乳制品加工與消費大省。2017年，四川省液態(tài)奶產(chǎn)量128萬t，全省奶業(yè)消費總額超過了3600億元。隨著四川本地奶業(yè)企業(yè)新希望、菊樂等的逐步壯大，奶業(yè)已經(jīng)成為四川省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中最具潛力的朝陽產(chǎn)業(yè)。與城市相比，四川農(nóng)村地區(qū)具有更廣闊的乳制品消費潛力，已經(jīng)成為四川乳制品消費市場的重要增長極；研究四川農(nóng)村居民的乳制品消費行為具有重要價值，是打開四川農(nóng)村乳制品市場的重要營銷突破口。

成都市農(nóng)村居民在四川農(nóng)村居民中占有較大的比例，具有較強的代表性[2]。本文以四川成都市農(nóng)村居民為主要研究對象，圍繞成都市農(nóng)村居民的消費觀念以及乳制品消費行為情況，如受調查者對乳制品的品牌、消費環(huán)境、乳制品安全滿意程度、乳制品供應鏈相關利益主體受信程度等內容做充分的調查研究，以探討影響成都市農(nóng)村居民乳制品消費行為的主要因素，從而為政府發(fā)展乳制品產(chǎn)業(yè)的頂層設計和管理決策、乳制品企業(yè)的營銷決策與戰(zhàn)略制定提供有針對性的對策建議。

1 數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

1.1 數(shù)據(jù)來源

研究團隊于2019年7-8月主要在龍泉驛區(qū)、雙流縣、金堂縣、大邑縣以及都江堰市等地的農(nóng)村地區(qū)，采用紙質版問卷調查與電子調查問卷相結合的方法，共發(fā)放問卷218份，收回問卷206份，其中問卷不完整、填寫不規(guī)范和答案不清晰的無效問卷4份，問卷有效率達98.06%。受訪者的年齡、職業(yè)、性別和家庭狀況分布情況較合理，調查樣本具有較好的代表性。調查內容主要分為三個部分：第一部分主要調查成都市農(nóng)村乳制品消費者的人口統(tǒng)計特征，如性別、年齡、家庭收入，家庭人口結構等；第二部分主要調查成都市農(nóng)村居民乳制品消費行為情況調查，如消費觀念、消費環(huán)境以及乳制品品牌選擇等；第三部分主要對成都市農(nóng)村居民乳制品消費行為影響因素開展系統(tǒng)調查，包括對乳制品的了解程度，對乳制品品牌、口味等的選擇，受相關群體的影響程度，對政府各企業(yè)的信任程度等。

1.2 研究方法

研究團隊將問卷收集到的數(shù)據(jù)，通過EXCEL錄入數(shù)據(jù)，利用SPSS22.0統(tǒng)計軟件對調查所獲得的數(shù)據(jù)進行整理。首先，通過描述性統(tǒng)計分析方法對農(nóng)村乳制品消費者的基本情況以及各種影響因素進行了簡單分析，然后進行相關性分析，并初步判斷對農(nóng)村居民乳制品消費行為有重要影響的相關因素；再采用多元logistic回歸分析模型，探討影響農(nóng)村居民乳制品消費行為的關鍵因素及影響程度；最后根據(jù)相關分析與回歸分析的結果，提出有針對性的營銷對策與建議。

2 成都市農(nóng)村地區(qū)居民乳制品消費情況調查結果分析

2.1 農(nóng)村居民的個人特征

性別構成情況統(tǒng)計：被調查消費者男性占46.53%，女性占53.47%。

年齡分布情況：被調查消費者中20歲及以下的占18.81%，21～30歲的占41.58%，31～40歲的占21.78%，41～50歲的占10.89%，50歲以上的占6.93%。

文化程度統(tǒng)計：小學及以下文化程度的占15.35%，初中文化程度的占6.44%，高中文化程度的占16.83%，大專及以上文化程度的占61.38%。

職業(yè)統(tǒng)計：學生占49.5%，農(nóng)民占8.91%，事業(yè)單位職工占到7.43%，公司職員占到19.80%，離退休人員占到3.96%，其他職業(yè)占,10.40%。

家庭月收入統(tǒng)計：3 000元以下收入的家庭占9.90%，3 001～5 000元收入的家庭占31.68%，5 001～8 000元收入的家庭占31.68%，8 001～10 000元收入的家庭占12.38%，10 000元以上收入的家庭占14.36%。

家庭收入穩(wěn)定情況：高達46.04%的受訪者認為自己的收入不穩(wěn)定和穩(wěn)定性一般，2.97%的受訪者認為非常不穩(wěn)定，35.15%認為穩(wěn)定，僅15.84%認為非常穩(wěn)定。

2.2 農(nóng)村居民乳制品消費滿意度

據(jù)調查，成都市農(nóng)村居民對市場上乳制品的價格較為認可，超過半數(shù)的成都市農(nóng)村居民認為乳制品的價格基本合理，這一比例高達60.89%。38.61%的成都市農(nóng)村居民認為價格偏高，只有0.5%的成都市農(nóng)村居民認為價格偏低，這說明當前大部分的成都市農(nóng)村居民對乳制品的市場價格基本滿意。對市場中銷售的各種乳制品而言，成都市農(nóng)村居民持基本滿意態(tài)度的比例最高，達78.71%，3.96%的成都市農(nóng)村居民對市場上銷售的各種乳制品不滿意，非常滿意的成都市農(nóng)村居民有17.33%。所以總體來說，成都市農(nóng)村居民對乳制品滿意度一般，可見他們并不十分信任市場上乳制品的品質。

2.3 農(nóng)村居民乳制品消費頻率

在家庭食用乳制品人數(shù)調查中，家庭中有1人和2人消費乳制品的比例最高，分別達到30.69%和32.67%；然后是3人食用乳制品的比重，達到22.77%；有4人及以上飲用的相對較少，分為8.91%和4.95%，說明目前還有一部分家庭未養(yǎng)成飲用乳制品的習慣，還存在較大的消費潛力。在飲用乳制品頻率的調查中，34.64%的受訪者經(jīng)常喝乳制品，其中只有6.44%選擇每天都喝，44.55%的消費者選擇偶爾喝，高達13.37%的消費者選擇基本不喝。在購買乳制品的頻率調查中，僅有1.49%受訪者會選擇每天購買乳制品，選擇經(jīng)常買的相對較多，達到37.13%，最多的是選擇偶爾買，這部分人群占到47.52%，基本不買的高達13.86%，由此可見，成都市農(nóng)村居民整體飲用頻率較低，有相當一部分的人尚未形成飲用乳制品的習慣。

2.4 農(nóng)村居民對乳制品的了解程度

從對消費者了解乳制品的途徑調查來看，成都市農(nóng)村居民對乳制品的了解主要源于電視，這是因為成都市農(nóng)村居民可以通過電視接觸到乳制品廣告，進而了解到乳制品的不同品牌、產(chǎn)地、營養(yǎng)成分等。其次是網(wǎng)絡，隨著手機的普及，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，他們隨時隨地都可以了解關于乳制品的信息，十分便捷。然后是親戚朋友，占14.14%。通過報紙和雜志期刊了解的較少，分別占0.5%和0.99%，還有2.48%選擇其它的方式。

2.5 乳制品消費結構

根據(jù)乳制品類型選擇的調查結果，有86.63%的成都市農(nóng)村居民選擇酸奶其次是保鮮奶（巴氏消毒奶），達49.01%，再者是溫奶（超高溫滅菌奶），達34.16%，選擇奶粉和復原乳的成都市農(nóng)村居民相對較少，分別為15.84%、11.88%、1.49%。選擇其它的成都市農(nóng)村居民很少，僅有0.99%。之所以如此多的成都市農(nóng)村居民選擇酸奶，是因為酸奶不僅味道可口還有助于消化，有利于身體健康。

對于乳制品品牌，成都市農(nóng)村居民選擇多種品牌的消費者達65.84%，占比較大，其次是兩種，達23.37%。僅選擇一種品牌的消費者相對較少，為10.89%?？偟目磥?，成都市農(nóng)村居民消費的乳制品品牌較為多樣。根據(jù)品牌選擇的調查結果，選擇伊利、蒙牛的成都市農(nóng)村居民居多，分別達88.12%、82.67%。選擇本地品牌新希望和菊樂的成都市農(nóng)村居民分別達43.07%、34.65%，僅次于伊利和蒙牛兩大企業(yè)，可見成都市農(nóng)村居民對于本地品牌的信任度較高。對于其它地方知名品牌，選擇光明的成都市農(nóng)村居民達30.2%，選擇君樂寶、三元的成都居民較少，分別是2.48%、2.97%，選擇其它的僅有0.99%。有大部分的成都市農(nóng)村居民選擇伊利、蒙牛主要是因為這兩大品牌知名度高，市場遍布全國，農(nóng)村居民更為信任其品牌下的乳制產(chǎn)品。

3 農(nóng)村居民乳制品消費行為影響因素分析

3.1 農(nóng)村居民乳制品消費行為影響因素選取

為系統(tǒng)探討成都市農(nóng)村居民乳制品消費者消費行為的重要影響因素，本研究選取購買乳制品行為為因變量（Y)，選取個體特征因素、家庭特征因素、消費觀念因素、消費環(huán)境因素、產(chǎn)品特性因素、消費者認知水平因素、相關群體因素以及乳制品供應鏈相關利益主體受信任程度因素中有代表性的子因素作為自變量(X)，對各變量的定義以及描述性統(tǒng)計詳見表1。

3.2 簡單描述性統(tǒng)計分析

本研究采用SPSS22.0對調查問卷的相關變量進行了簡單描述性統(tǒng)計分析，得到描述性統(tǒng)計結果見表2。

3.3 相關分析

通過SPSS22.0軟件對調研數(shù)據(jù)進行分析，并根據(jù)相關性分析結果中雙側顯著性系數(shù)來分析各自變量與自變量之間的關系，判斷是否顯著相關，見表3。由表3可見：受教育程度（X3）、家庭月收入（X7）、收入穩(wěn)定性（X8）、消費觀念（X10）、購買乳制品方便程度（X11）、乳制品安全事件（X13）、乳制品滿意程度（X14）、乳制品產(chǎn)地（X17）、乳制品品牌（X18）以及乳制品營養(yǎng)價值（X20）與成都市農(nóng)村居民乳制品消費行為在0.01水平（雙側）上顯著相關，家庭食用乳品情況（X9）、乳制品質量監(jiān)控和監(jiān)管（X21）和親戚朋友影響（X22）與成都市農(nóng)村居民月乳制品消費行為在0.05水平（雙側）上顯著相關。

表1 變量選取

表2 描述性統(tǒng)計量（N=202）

表3 相關性分析結果匯總

3.4 回歸分析

在相關分析的基礎上，本研究采用SPSS22.0軟件，采用逐步回歸分析的方法，進一步驗證居民消費行為與重要影響因素受教育程度、家庭月收入、收入穩(wěn)定性、消費觀念、購買乳制品方便程度、乳制品安全事件、乳制品滿意程度、乳制品產(chǎn)地、乳制品品牌以及乳制品營養(yǎng)價值的影響關系。具體的逐步回歸分析結果見表4和表5所示。

表4 最終模型的擬合優(yōu)度檢驗表

由統(tǒng)計學檢驗可知，乳制品品牌、乳制品安全事件、消費觀念、乳制品營養(yǎng)價值和購買乳制品方便程度這5個因素在回歸模型中的Sig.＜0.05，可以通過顯著性檢驗，能夠對成都市農(nóng)村地區(qū)居民購買乳制品的行為呈顯著性影響。

3.4.1 乳制品安全事件

乳制品安全事件這一因素對農(nóng)村居民乳制品消費行為具有重要的影響。經(jīng)logistic分析得到的Sig.值為0.000，說明這一因素的影響在0.05水平上顯著；回歸系數(shù)是0.236，表明乳制品安全事件正向影響農(nóng)村居民的乳制品消費行為。由此可知，乳制品安全事件是影響農(nóng)村居民購買決策的重要因素，亟需引起政府相關部門與乳制品企業(yè)的重視。

3.4.2 購買乳制品的方便程度

購買乳制品方便程度這一因素對農(nóng)村居民乳制品消費行為有較為重要的顯著影響。經(jīng)logistic分析得到的Sig.值為0.009＜0.05，說明這一因素的影響在0.05水平上顯著；回歸系數(shù)是0.173，表明購買乳制品的方便程度正向影響農(nóng)村居民的乳制品消費行為。由此可知，為乳制品消費者購買提供充足的便利條件，需要乳制品企業(yè)進行相應的渠道體系建設等工作。

表5 購買行為的回歸分析

3.4.3 消費觀念

消費觀念這一因素對農(nóng)村居民乳制品消費行為的影響程度僅次于乳制品安全事件；經(jīng)logistic分析得到的Sig.=0.001＜0.05，說明這一因素的影響在0.05水平上顯著；回歸系數(shù)是0.201，表明消費觀念對乳制品消費行為產(chǎn)生正向影響。由此可知，消費者的消費觀念越積極，其所購買的乳制品就越多；加強農(nóng)村居民的消費觀念培育是乳制品行業(yè)發(fā)展的當務之急。

3.4.4 乳制品營養(yǎng)價值

乳制品營養(yǎng)價值這一因素對農(nóng)村居民乳制品消費行為有較為重要的顯著影響。經(jīng)logistic分析得到的Sig.=0.001＜0.05，說明這一因素的影響在0.05水平上顯著；回歸系數(shù)是0.173，表明乳制品營養(yǎng)價值對乳制品消費行為產(chǎn)生正向影響。由此可知，越了解乳制品營養(yǎng)價值的人，越愿意在乳制品上有所花費；不斷提升乳制品消費者的認知水平是乳制品行業(yè)高質量發(fā)展的關鍵。

3.4.5 乳制品品牌

乳制品品牌這一因素對農(nóng)村居民乳制品消費行為有一定的顯著影響。經(jīng)logistic分析得到的Sig.=0.037＜0.05，說明這一因素的影響在0.05水平上顯著；回歸系數(shù)是0.146，表明乳制品品牌對乳制品消費行為產(chǎn)生正向影響。由此可知，加強乳制品品牌的塑造和培育是促進乳制品企業(yè)高效發(fā)展的未來之路。

4 對策與建議

4.1 加強宣傳教育，培育乳品消費觀念

農(nóng)村乳制品消費者主動獲取商品信息的積極性較差，相關部門和乳制品企業(yè)應大力進行宣傳教育，不斷培育農(nóng)村市場的乳制品消費觀念。首先，充分利用網(wǎng)絡推廣、微信公眾號、報刊雜志、短視頻等媒體，強化農(nóng)村居民對乳制品的認知[3]；其次，以通俗的方式為農(nóng)村消費者提供關于不同乳制品的營養(yǎng)價值知識、營養(yǎng)膳食知識、健康知識的系列介紹，通過農(nóng)村市場的口碑效應，引導農(nóng)村居民樹立科學合理的乳制品消費觀念；然后，在超市乳制品專區(qū)、乳制品專賣店等場所，可以為消費者提供免費品嘗的機會，通過實際體驗增強農(nóng)村消費者對乳制品的了解與信任；最后，可以邀請知名營養(yǎng)專家，組織農(nóng)村居民集體參加關于乳制品知識、健康知識等的消費指導，不斷提升農(nóng)村居民對乳制品的認知水平[4]。

4.2 提高企業(yè)品牌聲譽，不斷強化品牌價值

企業(yè)品牌聲譽高的企業(yè)消費者較品牌聲譽低的企業(yè)消費者有更低的感知風險和更高的購買意愿[5]。乳制品企業(yè)除了提供優(yōu)質乳制品之外，還應該不斷提高品牌的聲譽與知名度。首先，乳制品企業(yè)要積極投身于社會公益事業(yè)，主動承擔社會責任，塑造企業(yè)正面的品牌形象[6]；其次，應注重全產(chǎn)業(yè)鏈的綠色經(jīng)營，使用環(huán)保的機械設備，多采用環(huán)保材料，建立乳制品包裝回收再利用系統(tǒng)，以不斷強化綠色品牌的塑造；最后，應不斷提高乳制品生產(chǎn)加工過程的透明度，通過體驗式牧場、生產(chǎn)流程展覽廳、工業(yè)旅游、短視頻直播等方式，讓消費者參與奶牛飼養(yǎng)與乳品生產(chǎn)加工過程，以減少消費者的信息不對稱，提升消費者對企業(yè)乳制品質量的信任，以不斷強化品牌價值。

4.3 建立全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯體系，保證乳制品質量安全

乳制品質量安全是乳制品行業(yè)發(fā)展的生命線[7]，是乳制品行業(yè)開拓城市市場和農(nóng)村市場的根本保證，這需要政府、乳制品生產(chǎn)企業(yè)、供應商等的通力協(xié)作。首先應當加強源頭管理，建立健全養(yǎng)殖、加工、流通等全過程乳品質量安全可追溯體系和乳品質量安全風險評估制度[8]，及時發(fā)現(xiàn)并消除風險隱患；其次，供應商應加強對原料乳的檢測，并及時對其進行凈化、加工，以保證原料乳的質量；然后，乳制品加工企業(yè)應制定詳細的操作規(guī)范，提高員工的安全生產(chǎn)意識，促進規(guī)范生產(chǎn)，為乳制品加工營造安全的環(huán)境；再次，在乳制品的運輸過程中，要引進先進的保鮮、冷藏技術，強化物流基礎設施建設，以保證為消費者提供新鮮、安全的乳制產(chǎn)品；最后，作為消費者，需要監(jiān)督廠商、經(jīng)銷商等的行為，積極反饋在消費乳制品過程中遇見的質量問題，主動積極維護自身權益。

4.4 加強乳制品產(chǎn)品線的延伸，滿足不斷變化的消費需求

隨著農(nóng)村消費市場的不斷升級，消費需求對市場增長的驅動作用日益明顯，乳制品企業(yè)只有通過產(chǎn)品創(chuàng)新才能在農(nóng)村市場立于不敗之地[9]。首先，乳制品企業(yè)應加強市場洞察力，及時把握消費者需求的變化，積極引進技術與管理人才，增強企業(yè)創(chuàng)新能力；其次，乳制品企業(yè)應不斷完善乳制產(chǎn)品種類，優(yōu)化產(chǎn)品結構，多開發(fā)“綠色、環(huán)保、健康、有機”的乳制品；最后，乳制品企業(yè)應構建分品類的產(chǎn)品研發(fā)機制，精準鎖定目標消費群，以品牌差異化品類組合滿足不同消費者的需求，通過提高產(chǎn)品的專業(yè)化水平，為消費者提供具有保健、健康等功能的功能性乳制產(chǎn)品。

4.5 完善乳制品營銷渠道體系建設，提升消費者購買的便利性

乳制品企業(yè)在農(nóng)村市場應不斷完善渠道體系建設，逐步提高渠道滲透率，促進渠道的多元化發(fā)展。首先，除了把握住傳統(tǒng)渠道批發(fā)市場、雜貨店、農(nóng)貿(mào)市場等，利用其終端數(shù)量多、分散的特點，還需結合現(xiàn)代渠道中的小商超、大型超市、連鎖店、購物中心等，來加強與各終端的合作，擴大產(chǎn)品覆蓋范圍。其次，乳制品企業(yè)應加強與學校合作，在特定日期為學生提供乳制品，與面包店、飲品店等店鋪展開合作，通過直銷的方式加強與大客戶的關系塑造。然后，乳制品企業(yè)應建立“線上銷售，線下物流配送”的新零售方式[10]，以不斷增加乳制品渠道的輻射面。最后，乳制品企業(yè)應加強技術投入，優(yōu)化渠道數(shù)字化建設，實現(xiàn)渠道的數(shù)字化，實時監(jiān)控銷售與庫存情況，最大力度減少積壓、斷貨現(xiàn)象的發(fā)生，不斷提升農(nóng)村市場乳制品供應的質量與效率。