高校圖書(shū)館數(shù)字閱讀推廣策略

農(nóng)艷春

隨著信息傳播渠道和傳播載體的巨大變革，讀者獲取信息和閱讀的方式發(fā)生了顛覆性變化，數(shù)字閱讀成為深受廣大讀者青睞的閱讀方式。讀者不僅傾向于主動(dòng)搜索信息，并且熱衷于表達(dá)閱讀感受和分享閱讀體驗(yàn)，這對(duì)高校圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。高校圖書(shū)館亟須轉(zhuǎn)變數(shù)字閱讀推廣的方式以順應(yīng)新型讀者的需求。本文運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的消費(fèi)者行為分析模型——AISAS 理論模型為工具，分析高校圖書(shū)館數(shù)字閱讀推廣過(guò)程，以期為圖書(shū)館更好地開(kāi)展數(shù)字閱讀推廣提供理論和決策參考。

1 AISAS 模型簡(jiǎn)介

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)的發(fā)展，人人都可成為自媒體，可以自主搜索和分享信息，使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了巨大變化，新型消費(fèi)者喜歡在虛擬社交平臺(tái)上與網(wǎng)友討論消費(fèi)感受，分享購(gòu)物體驗(yàn)。日本電通公司針對(duì)這一變化提出了一種新的消費(fèi)者行為模式——AISAS 模型，即消費(fèi)者的消費(fèi)行為共經(jīng)歷五個(gè)階段：引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、消費(fèi)行動(dòng)（Action）、分享體驗(yàn)（Share）[1]。AISAS 模型跟傳統(tǒng)的消費(fèi)者模型不同之處在于，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)后，還分享消費(fèi)體驗(yàn)，從而影響到其他消費(fèi)者，好的消費(fèi)體驗(yàn)將帶動(dòng)下一輪消費(fèi)行為。

AISAS 模型是以消費(fèi)者為中心的分裂式傳播模型，它突出了信息捜索和分享體驗(yàn)的重要性，迎合了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)特征。高校圖書(shū)館的數(shù)字閱讀推廣從某種意義上來(lái)說(shuō)，也是一種服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。AISAS 模型可以幫助高校圖書(shū)館分析讀者在進(jìn)行數(shù)字閱讀過(guò)程中每個(gè)階段的心理和行為特征，以及背后的動(dòng)機(jī)，從而提出更具針對(duì)性和實(shí)效性的數(shù)字閱讀推廣策略。

2 基于AISAS 模型的高校圖書(shū)館數(shù)字閱讀推廣過(guò)程分析

根據(jù)AISAS 模型的五個(gè)環(huán)節(jié)，結(jié)合數(shù)字閱讀的特征，將高校圖書(shū)館數(shù)字閱讀推廣過(guò)程分成五個(gè)階段：引起注意、激發(fā)興趣、信息搜索、閱讀行動(dòng)、分享體驗(yàn)，如圖1 所示。其中注意階段及分享階段首尾相連，構(gòu)成可循環(huán)的過(guò)程。讀者不僅是信息的接收者，也是信息的發(fā)布者。在分享環(huán)節(jié)里，讀者通過(guò)分享體驗(yàn)，帶動(dòng)下一輪閱讀行為的開(kāi)始，從而形成分裂式的傳播。

圖1 AISAS 模型的營(yíng)銷(xiāo)效果

2.1 引起注意

在信息泛濫的時(shí)代背景下，讀者的注意力很容易被過(guò)多的信息所分散。高校圖書(shū)館想要向讀者推送的閱讀內(nèi)容如何能引起讀者的注意，確實(shí)有一定的難度。讀者可能是在某個(gè)時(shí)間某個(gè)空間，偶然被一些事件刺激，于是產(chǎn)生了關(guān)注。也許是在圖書(shū)館門(mén)戶網(wǎng)站上看到相關(guān)的信息，或者在朋友圈看到朋友分享的閱讀體驗(yàn)，又或者參加讀書(shū)活動(dòng)引起的注意等等。對(duì)于數(shù)字閱讀推廣來(lái)說(shuō)，注意階段是非常重要的環(huán)節(jié)，引起讀者的注意是數(shù)字閱讀推廣成功開(kāi)展的基礎(chǔ)和前提，對(duì)活動(dòng)開(kāi)展的廣度、深度及成效起著決定性作用。

在這一階段，高校圖書(shū)館憑借其自身的社會(huì)認(rèn)同感可以吸引一批喜愛(ài)閱讀的讀者群體。此外，高校圖書(shū)館要多途徑向讀者推送“刺激”，吸引其關(guān)注，形成粉絲群。針對(duì)不同類(lèi)型的讀者應(yīng)選擇不同的渠道進(jìn)行分級(jí)推送，盡量增加和讀者接觸的“觸點(diǎn)”。

2.2 激發(fā)興趣

讀者的偶然性注意力被“刺激”之后，注意力會(huì)隨著時(shí)間逐步衰減。為了防止讀者的注意力轉(zhuǎn)移，必須以更吸引人的方式激發(fā)其興趣。根據(jù)艾賓浩斯的遺忘曲線規(guī)律，不同事件的不同刺激所帶來(lái)的記憶效果比同一事件的重復(fù)刺激所帶來(lái)的記憶效果要大。因此，在初步引起讀者注意之后，要繼續(xù)以新的事件來(lái)“刺激”讀者，讓他產(chǎn)生對(duì)數(shù)字閱讀的興趣。可以利用讀者關(guān)注的時(shí)事熱點(diǎn)和社會(huì)問(wèn)題來(lái)激發(fā)讀者的興趣。

在這一階段非常關(guān)鍵的是分析和掌握讀者的閱讀需求，因此要注意加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)與溝通。在此基礎(chǔ)上，可根據(jù)讀者的不同需求，將讀者分類(lèi)，采取差異化的閱讀推廣措施。

2.3 信息搜索

讀者的閱讀興趣被進(jìn)一步激發(fā)之后，會(huì)通過(guò)各種途徑去搜索更多自己感興趣的信息，如查看圖書(shū)館網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等，進(jìn)一步了解圖書(shū)館的動(dòng)態(tài)、館藏介紹等。此時(shí)圖書(shū)館需要給讀者提供方便快捷的“搜索入口”，對(duì)讀者進(jìn)行引導(dǎo)。同時(shí)，及時(shí)與讀者互動(dòng)交流，解答讀者搜索過(guò)程中產(chǎn)生的疑惑與問(wèn)題，提高讀者對(duì)圖書(shū)館的信任。

這一階段的關(guān)鍵點(diǎn)是使讀者能夠便捷地查找所需要的信息資源，因此，高校圖書(shū)館需要加強(qiáng)數(shù)字閱讀平臺(tái)的建設(shè)。除了硬件設(shè)施，還需要開(kāi)發(fā)相應(yīng)軟件，如移動(dòng)圖書(shū)館，使讀者能夠借助網(wǎng)絡(luò)閱讀設(shè)備、智能手機(jī)等來(lái)實(shí)現(xiàn)掌上瀏覽圖書(shū)館文獻(xiàn)，突破閱讀時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的閱讀。

2.4 閱讀行動(dòng)

讀者通過(guò)信息搜索，找到自己關(guān)注的內(nèi)容之后，進(jìn)入了“行動(dòng)”，即閱讀階段。根據(jù)結(jié)果導(dǎo)向理論，這個(gè)階段是決定數(shù)字閱讀推廣成敗的關(guān)鍵階段。在這個(gè)過(guò)程中，高校圖書(shū)館需要把握時(shí)機(jī)，及時(shí)將讀者需要的信息，以及圖書(shū)館優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和豐富的數(shù)字閱讀資源呈現(xiàn)在讀者面前，提高讀者的閱讀體驗(yàn)。

在這一階段，良好的閱讀體驗(yàn)是留住讀者的關(guān)鍵，而多樣化、有價(jià)值、有特色的閱讀內(nèi)容，直接決定能否對(duì)讀者產(chǎn)生吸引力。因此，高校圖書(shū)館需要加強(qiáng)數(shù)字資源建設(shè)，優(yōu)化數(shù)字閱讀內(nèi)容質(zhì)量。同時(shí)，簡(jiǎn)化讀者登錄操作界面，加快實(shí)現(xiàn)智能化數(shù)字閱讀服務(wù)，讓讀者有更好的閱讀體驗(yàn)，提升對(duì)圖書(shū)館的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

2.5 分享體驗(yàn)

分享體驗(yàn)階段是這種閱讀推廣模式的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。讀者的閱讀行為發(fā)生后，數(shù)字閱讀推廣過(guò)程并沒(méi)有相應(yīng)終止，而是通過(guò)分享環(huán)節(jié)開(kāi)始了新一輪的閱讀推廣。若讀者獲得良好的閱讀體驗(yàn)，會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種途徑分享到自身的社交圈子里，從而引起其他讀者的注意，進(jìn)入下一輪閱讀推廣過(guò)程的“引起注意”階段。這是一種網(wǎng)絡(luò)時(shí)代自發(fā)形成的機(jī)制，通過(guò)一個(gè)圈子到另一個(gè)圈子的“病毒式傳播”[2]，使分享范圍變得更廣。信息分享能提高圖書(shū)館的知名度，并會(huì)吸引新讀者的關(guān)注和分享。

良好的閱讀體驗(yàn)是下一輪閱讀推廣的基礎(chǔ)，好的閱讀體驗(yàn)將帶動(dòng)下一輪閱讀行為。因此，高校圖書(shū)館需要不斷提高自身的服務(wù)水平，優(yōu)化數(shù)字資源的品質(zhì)，讓讀者獲得更滿意的閱讀體驗(yàn)。同時(shí)，還應(yīng)完善數(shù)字閱讀平臺(tái)，讓讀者能夠自由地表達(dá)和分享閱讀體驗(yàn)。

3 提升高校圖書(shū)館數(shù)字閱讀推廣效果的策略

3.1 線上線下多措并舉，增加讀者關(guān)注度

引起讀者的注意是數(shù)字閱讀推廣成功開(kāi)展的基礎(chǔ)和前提，只有獲得更多讀者的關(guān)注和認(rèn)同，才能提升數(shù)字閱讀推廣的成效。因此，高校圖書(shū)館要針對(duì)不同類(lèi)型的讀者，采取分級(jí)推廣的方式，多途徑吸引讀者。

一方面通過(guò)線上推廣，利用網(wǎng)站、QQ、微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開(kāi)展提醒服務(wù)、咨詢服務(wù)、讀者論壇等，推送數(shù)字資源，發(fā)布圖書(shū)館的各項(xiàng)活動(dòng)、服務(wù)項(xiàng)目及新書(shū)推薦等，增加與讀者的接觸點(diǎn)。高校圖書(shū)館在進(jìn)行數(shù)字閱讀資源及圖書(shū)館動(dòng)態(tài)的推送時(shí)，要制作有吸引力的圖文消息標(biāo)題，以增加讀者的點(diǎn)擊量。但需要注意不能成為“標(biāo)題黨”，夸大或提供虛假信息，讀者點(diǎn)擊進(jìn)去發(fā)現(xiàn)文不對(duì)題，會(huì)降低讀者對(duì)圖書(shū)館的信任度。

另一方面，線下高校圖書(shū)館可以利用資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合重大節(jié)慶或者當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)事件，舉辦豐富多彩的讀書(shū)活動(dòng)，如：文藝學(xué)堂、學(xué)術(shù)專(zhuān)題講座活動(dòng)、詩(shī)歌分享會(huì)、讀書(shū)交流會(huì)等等，以此來(lái)提高圖書(shū)館的影響力，吸引更多讀者的關(guān)注，從而達(dá)到數(shù)字閱讀推廣的目標(biāo)。

3.2 加強(qiáng)與讀者的良性互動(dòng)，提升讀者信任度

首先確保線上線下暢通的溝通渠道。一方面在圖書(shū)館網(wǎng)站、微信公眾號(hào)上設(shè)立讀者意見(jiàn)箱、讀者論壇、信息交流欄，向讀者發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，并進(jìn)行在線咨詢與交流等；充分利用現(xiàn)有的圖書(shū)管理系統(tǒng)中的圖書(shū)評(píng)論、圖書(shū)推薦，移動(dòng)圖書(shū)館平臺(tái)上的在線答疑等，與讀者進(jìn)行更具體深入的互動(dòng)與交流。另一方面線下可以在館內(nèi)設(shè)置讀者意見(jiàn)箱，采取定期走訪、讀者座談、讀書(shū)活動(dòng)等形式收集讀者的意見(jiàn)和建議，并及時(shí)作出處理和反饋，以增加讀者對(duì)圖書(shū)館的信任。

其次是與時(shí)俱進(jìn)，改進(jìn)與讀者的交流方式，除了傳統(tǒng)的征集意見(jiàn)、評(píng)論等交流模式，采用點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、微信打卡等更為簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)交流模式，滿足自媒體時(shí)代大多數(shù)讀者的交流習(xí)慣，并提升數(shù)字閱讀主題的受關(guān)注度，激發(fā)讀者的興趣。

3.3 加強(qiáng)數(shù)字閱讀平臺(tái)建設(shè)，提升讀者依賴度

如何讓讀者能便捷地搜索到所關(guān)注的閱讀資源，突破閱讀時(shí)間與閱讀空間的限制，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)閱讀，并且能夠自由表達(dá)與交流，是數(shù)字閱讀推廣需要解決的重大課題，因此，高校圖書(shū)館需要加強(qiáng)數(shù)字閱讀平臺(tái)的建設(shè)，構(gòu)建集信息瀏覽、查詢借閱、數(shù)字閱讀及交流分享等功能為一體，能夠支持手機(jī)、電子書(shū)閱讀器、平板電腦等各類(lèi)移動(dòng)設(shè)備使用的一站式數(shù)字閱讀平臺(tái)，以提升讀者對(duì)圖書(shū)館的依賴度。目前做得比較好的是上海交通大學(xué)圖書(shū)館“思源悅讀”APP，該平臺(tái)不僅整合了館藏的各類(lèi)期刊、報(bào)紙及圖書(shū)的數(shù)字資源，并且兼容各類(lèi)移動(dòng)設(shè)備，為讀者打造了一個(gè)自由閱讀、交流與分享的服務(wù)平臺(tái)[3]。

此外，高校圖書(shū)館還應(yīng)充分利用電子書(shū)服務(wù)商專(zhuān)門(mén)為圖書(shū)館制作的專(zhuān)業(yè)移動(dòng)閱讀平臺(tái)，如超星移動(dòng)圖書(shū)館、方正圖書(shū)等；借助各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，如微信公眾號(hào)、微博、QQ 等為讀者提供更方便快捷的數(shù)字閱讀服務(wù)。

3.4 推廣內(nèi)容匹配讀者需求，提升讀者滿意度

數(shù)字閱讀推廣只有契合讀者的實(shí)際需求，才能使讀者產(chǎn)生共鳴，提升其閱讀體驗(yàn)，并產(chǎn)生分享交流的欲望。當(dāng)下讀者的閱讀需求不再是單一的學(xué)術(shù)閱讀需求，而是包含學(xué)術(shù)、休閑、娛樂(lè)在內(nèi)的多元化閱讀需求。因此，高校圖書(shū)館的數(shù)字閱讀推廣內(nèi)容，除了傳統(tǒng)的信息知識(shí)服務(wù)，還應(yīng)同時(shí)滿足讀者的非學(xué)術(shù)需求。

高校圖書(shū)館根據(jù)不同類(lèi)型讀者差異化的訴求點(diǎn)，可進(jìn)行不同主題的閱讀內(nèi)容推廣。一是針對(duì)有學(xué)術(shù)科研需要的讀者推送學(xué)術(shù)資源、參考咨詢、情報(bào)分析、專(zhuān)題研究等，為他們提供有效的科技文獻(xiàn)信息及服務(wù)，提高科研的效率和層次。二是針對(duì)有文化學(xué)習(xí)需求的大學(xué)生讀者，設(shè)立經(jīng)典閱讀專(zhuān)欄，推送傳統(tǒng)文化經(jīng)典讀本、體現(xiàn)主流價(jià)值的文學(xué)作品等，實(shí)現(xiàn)對(duì)大學(xué)生的正向引導(dǎo)。三是針對(duì)讀者的休閑娛樂(lè)需求，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)事件、傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)氣等推送相應(yīng)的主題資源，提供交流討論的話題等。不同思想的碰撞不僅引起潛在讀者的關(guān)注，還能提升讀者的參與度與體驗(yàn)感。

3.5 轉(zhuǎn)變服務(wù)模式，提升讀者忠誠(chéng)度

隨著新媒體的發(fā)展，讀者閱讀習(xí)慣和閱讀需求的巨大變化，高校圖書(shū)館必須轉(zhuǎn)變?cè)械墓芾硭季S和服務(wù)模式，改變工作態(tài)度和工作方法，變被動(dòng)等待為主動(dòng)服務(wù)，前移服務(wù)陣地，走出圖書(shū)館，走進(jìn)讀者、親近讀者，深入各行各業(yè)及社區(qū)，不斷拓展數(shù)字閱讀推廣的范圍。高校圖書(shū)館要不斷創(chuàng)新服務(wù)方式，積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和現(xiàn)代化技術(shù)，通過(guò)圖片、文字、聲音和視頻等傳播媒介，向讀者推送數(shù)字閱讀信息，介紹數(shù)字閱讀內(nèi)容。圖書(shū)館還可以借助網(wǎng)絡(luò)云服務(wù)器，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析讀者的閱讀偏好和閱讀習(xí)慣，從而為讀者推送個(gè)性化的資訊。

除此之外，“數(shù)字閱讀的社交化趨勢(shì)也顯示了用戶表達(dá)欲望的增強(qiáng)”[4]，他們通過(guò)社交平臺(tái)交流和表達(dá)觀點(diǎn)。高校圖書(shū)館可以成立微信、微博交流群，交流分享閱讀體驗(yàn)，增加讀者的訪問(wèn)黏性，提升讀者的忠誠(chéng)度，從而帶動(dòng)下一輪閱讀，增強(qiáng)分裂式閱讀推廣的效果。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著新媒體時(shí)代讀者閱讀習(xí)慣的改變數(shù)字閱讀成為高校圖書(shū)館新的服務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。高校圖書(shū)館應(yīng)順應(yīng)新媒體和“分享經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的潮流，利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，借力互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)，不斷開(kāi)辟數(shù)字閱讀推廣新路徑，以充分發(fā)揮圖書(shū)館引領(lǐng)全民閱讀和文化傳承的職能。