斯瑪特教育集團(tuán)存在的問題及解決方式分析

梁佳文

摘 要：隨著時代的不斷發(fā)展，社會大眾對于教育集團(tuán)的重視度越來越高。因此，重點解決教育集團(tuán)面臨的問題，就成為當(dāng)前需要關(guān)注的主要方向。本文就斯瑪特教育集團(tuán)存在的問題及解決方式進(jìn)行分析，希望可以滿足對于當(dāng)前教育集團(tuán)的實際要求。

關(guān)鍵詞：斯瑪特教育集團(tuán);教育;品牌

北京斯瑪特教育科技集團(tuán)有限公司是國內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)兒童美術(shù)教育連鎖機(jī)構(gòu)，成立于2010年，旗下包含斯瑪特兒童美術(shù)中心、SMART HOME、SMART TRAVEL等業(yè)務(wù)內(nèi)容。目前已在全國擁有教師5000余人，從業(yè)人員7000余人，已為超過15萬中國家庭提供了專業(yè)的兒童美術(shù)教育服務(wù)。但是現(xiàn)階段斯瑪特教育集團(tuán)還面臨諸多問題需要解決。

1 斯瑪特的發(fā)展歷程

斯瑪特在成立公司的初衷是做2～12歲兒童美術(shù)教育，2002年到2010年間，是公司的一個積累過程，當(dāng)時希望能在中國創(chuàng)立一個品牌，覺得這些理念和方法不僅可以在中國做一個品牌，也可以傳播給其他國家。2010年成立教育集團(tuán)的時候，計劃把名字起的國際化一些。SMART不僅僅是小巧的意思，還有另外一層含義，那就是智慧、機(jī)靈。這正是斯瑪特做教育的初衷。教育本身不是在一個人的技能培養(yǎng)上，更多的是在他內(nèi)在靈魂的塑造上。所以斯瑪特希望從內(nèi)在智慧上去培養(yǎng)孩子。

1.1 經(jīng)營理念

“用父親的心做教育”是斯瑪特的教育理念。第一，用心。作為教育工作者，對待所有孩子要像對待自己的孩子一樣。第二，喚醒?，F(xiàn)在很多家庭媽媽一般承擔(dān)起教養(yǎng)的角色，爸爸往往因為要賺錢、要養(yǎng)家、要發(fā)展事業(yè)，而忽視了孩子的教育，其實孩子受教育的時間很短暫，所以想喚醒中國爸爸們，回到家庭教育中來。第三，陪伴。從家庭角色來看，媽媽更像家長的形象，但是父親更容易像玩伴一樣陪在孩子身邊，陪伴過程中既是孩子的父親，又是跟孩子靈魂溝通的角色，陪伴孩子成長，給予啟發(fā)、引導(dǎo)、幫助。另外，父親的力量更大，速度更快，在父親的陪伴下，孩子往往有更寬廣的空間去成長、去體驗。從市場角度來說，市場上父親形象的教育機(jī)構(gòu)很少，所以斯瑪特想建立一個更陽光、更可依靠的父親形象。

1.2 發(fā)展的故事

斯瑪特創(chuàng)業(yè)初期是以社區(qū)為中心，以鄰居的身份出現(xiàn)的教育工作室。目前斯瑪特學(xué)校主要有兩種方式：商場店和社區(qū)店，加盟機(jī)構(gòu)比較多，有將近300家加盟校。學(xué)員方面山東省最多，其次是浙江。加盟校大多在200～300平米的空間，運營成本低，對于做教育的人來說，資金壓力比較小，這就使他們可以更加用心的去做教育。斯瑪特是以鄰居的身份與家長互動，每一個有斯瑪特校區(qū)的社區(qū)，為當(dāng)?shù)鼐用翊蛟煲环N新的生活方式——斯瑪特式生活方式。

讓孩子有好書可以讀。在smart home之外，斯瑪特馬上執(zhí)行斯瑪特書架項目。針對家庭藏書不足的問題，斯瑪特和大百科全書有戰(zhàn)略合作，針對不同年齡段的孩子有不同的書單，把書和書架配送到孩子家里。同時斯瑪特學(xué)校內(nèi)會有圖書館，用共享的方式，每個家庭捐出3本書，就能成為會員，孩子們可以前來借閱。因為本身就開在社區(qū)，這樣一來大家來斯瑪特中心的頻率又增加了。讓家長和孩子發(fā)現(xiàn)，斯瑪特真是中國好鄰居——這就是斯瑪特式生活方式。

2 斯瑪特教育集團(tuán)問題分析和解決方式

2.1 斯瑪特品牌影響力的擴(kuò)展

2.1.1 找準(zhǔn)品牌市場定位

在激烈的市場競爭中，一個品牌的資金、技術(shù)、研發(fā)、成產(chǎn)、管理、營銷、宣傳推廣等各方面的資源要素都是有限的，要贏得競爭，一個重要的因素就是找準(zhǔn)市場定位，集中有限資源開拓屬于自己的發(fā)展道路。

2.1.2 創(chuàng)新品牌的營銷模式

“營銷及傳播，傳播即營銷”。要想擴(kuò)大用戶的影響力，傳播模式需要作出改變，做到線上線下整合傳播。線下的朋友介紹，店鋪促銷，線上微信廣告推廣，公眾號，朋友圈，微博以及抖音短視頻，以內(nèi)容的豐富多樣去吸引客戶，讓更多的客戶知道斯瑪特，了解斯瑪特。

2.1.3 挖掘品牌的文化底蘊

“品牌的一半是文化”，縱觀中外知名品牌，無不潛藏著價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣等深厚的文化底蘊。不同的文化底蘊賦予符號化的品牌不同的生命力和感染力，讓消費者擁有不一樣的感覺。當(dāng)文化底蘊與消費者心中的世界觀、人生觀、價值觀等產(chǎn)生共鳴時，品牌便有了別樣的意義，呈現(xiàn)出契合心靈的獨特魅力。此時，品牌及其文化底蘊成為影響消費者及其消費行為的重要力量。尤其作為教育機(jī)構(gòu)的斯瑪特，更應(yīng)注重品牌文化的建設(shè)和輸出。“以父親的心教育孩子”，表達(dá)的是召喚父親回歸家庭，讓父親更注重孩子的教育。還應(yīng)該有更多的訴求，如價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、情感訴求。讓客戶與斯瑪特這個品牌融入許多美好聯(lián)想和雋永記憶，讓客戶對品牌的選擇和忠誠不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維系他們與品牌長期聯(lián)系的是獨特的品牌形象和情感因素。

2.1.4 豐富品牌的情感內(nèi)涵

以家庭為單位的教育學(xué)習(xí)理念吸納更多的客戶參與到孩子們的教育中，得到家長的認(rèn)可，與家長發(fā)生共鳴。在消費意識日益成熟的今天，消費者已從純粹地追求物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)向內(nèi)心深處情感相一致“感性消費”。越來越多的消費者更愿意在進(jìn)行品牌消費時，聯(lián)想到各種美好的情感，比如愛情、親情、友情等，比如愉悅感、滿足感、成就感、慰藉感等。因此，品牌在市場營銷、廣告宣傳和各種商業(yè)活動中，必須注重輸入情感因素。情感的融入，讓品牌在無聲之間擁有生命;消費者從中可以找到自己的過去、現(xiàn)在或?qū)淼挠白?，從而增?qiáng)對品牌的忠誠度。

2.2 完善品牌規(guī)劃，需要側(cè)重點

斯瑪特品牌處于成長期，以加盟形式進(jìn)入，當(dāng)前品牌加盟商達(dá)到700多家，當(dāng)前重中之重，就是對目前加盟商的管理，人才隊伍的培養(yǎng)。盡可能的做到加盟商的標(biāo)準(zhǔn)化，一致化，以提高自己的品牌形象。

2.3 品牌定位邊緣內(nèi)清晰，但邊緣外模糊，需要穩(wěn)固的品牌定位

2.3.1 對教學(xué)產(chǎn)品進(jìn)行定位

第一，調(diào)動所有的資源全力挖掘教學(xué)產(chǎn)品的特點;因此基礎(chǔ)工作就是要全面的，透徹的研究教學(xué)產(chǎn)品的屬性，爭取可以讓人記住。

第二，要了解周邊別的學(xué)校的定位。知己知彼，百戰(zhàn)百勝，研究過周邊學(xué)校后，才可以避免定位的雷同，然后可以找到市場的空隙。

第三，加大力度研究消費者對教學(xué)產(chǎn)品的價值的追求。無論自己是否認(rèn)為這一教學(xué)產(chǎn)品好，用戶才有發(fā)言權(quán)，因此教學(xué)產(chǎn)品是否是家長的需求，是否正適合，這方面需要深入研究。

第四，必須加大力度對定位好的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。一定要找到誰是真正的客戶，客戶有哪些產(chǎn)物和地位。因此就需要細(xì)分客戶，將消費者正確分類，給客戶一個比較精準(zhǔn)的定位。

2.3.2 消費者定位

從客戶的年齡，性別，信仰，愛好，性格，價值取向等。教學(xué)服務(wù)是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)客戶購買的內(nèi)容。一家機(jī)構(gòu)之所以能夠存在，是因為它通過教學(xué)服務(wù)為客戶創(chuàng)造了價值。也就是說，不管這家機(jī)構(gòu)的其他方面做得如何出色，當(dāng)它不能很好地滿足客戶需求的時候，它就很難再發(fā)展下去。這就是教學(xué)服務(wù)的重要性。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)跟其他行業(yè)相比有一個很特殊的地方，就是用產(chǎn)品、享受服務(wù)的是學(xué)生，但有購買訴求、掏錢的客戶是家長。這中間就會產(chǎn)生一個問題：家長每次把孩子送來看著他進(jìn)教室，放學(xué)時把孩子接走，但是在這期間發(fā)生了什么，家長是沒有感知的。而學(xué)生因為各種原因，如智力懵懂、表達(dá)能力欠缺，或是和父母關(guān)系溝通有障礙，機(jī)構(gòu)對孩子所做的服務(wù)，家長知道多少其實很難講。所以對于家長來說，學(xué)校的教學(xué)和服務(wù)就如一個黑匣子。無論機(jī)構(gòu)有多用心，只要家長不知道，就相當(dāng)于什么都沒有。另外，因為家長無從知道機(jī)構(gòu)對孩子用了多少心，只能單靠成績來判斷，所以一旦孩子的成績有波動，或是孩子的表現(xiàn)沒有達(dá)到家長的預(yù)期，那么家長就會把責(zé)任怪到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上來。因此，對機(jī)構(gòu)來說很關(guān)鍵的一點就是：如何打破這個黑匣子，把教學(xué)的過程和服務(wù)的過程都傳遞、展示給家長，把機(jī)構(gòu)對學(xué)生所做的一切價值都顯性化。這個顯性化包括兩方面，一個是結(jié)果的顯性化，一個是過程的顯性化。

針對結(jié)果的顯性化：一是安排多次結(jié)果的展示。二是讓結(jié)果的呈現(xiàn)更多元。三是邀請家長參與到結(jié)果的顯性化中。

對于過程的顯性化，有三點要注意：一是所有這些過程都要經(jīng)過有意識的組織，這就要求創(chuàng)始人要確保每個教學(xué)服務(wù)環(huán)節(jié)都要落實到位;二是要有專人做完整的記錄，所有的過程都要記下來，如果東拼一點西湊一點，經(jīng)過選擇的展示容易讓人產(chǎn)生懷疑，而且家長感受不到你的用心;最后，所做的一切，要讓家長感受到并且認(rèn)可。

2.4 打造IP形象

2.4.1 個人品牌化，突出你的專業(yè)形象

第一，優(yōu)勢定位。每個創(chuàng)始人都是企業(yè)最佳的代言人，時時刻刻要準(zhǔn)備好怎么樣用一句話介紹自己的特色，優(yōu)勢該怎么樣進(jìn)行放大化。

第二，專業(yè)沉淀。說到專業(yè)沉淀不僅學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)的知識，還要學(xué)習(xí)跨專業(yè)的學(xué)習(xí)。

第三，持續(xù)輸出。最忌諱的就是東做一點，西做一點?？梢酝ㄟ^視頻網(wǎng)站、公眾、自媒體在各個平臺的呈現(xiàn)，讓消費者覺得隨時隨地都可以看到。

2.4.2 品牌營銷化

第一，找準(zhǔn)痛點，打造爆品。各個機(jī)構(gòu)當(dāng)中一定會有不同的產(chǎn)品，目前機(jī)構(gòu)當(dāng)中的爆品是哪個的時候，能不能直接告知，一定要有自己的拳頭產(chǎn)品，不要求每個產(chǎn)品的銷量非常好，但至少有一個。就如，肯德基你會想到雞翅，麥當(dāng)勞想到漢堡一樣，必須要有一個爆品。

第二，網(wǎng)紅教師流量入口。作為一個好的流量入口，用好的教師提供一些好的內(nèi)容，形成一些好的品牌，自然而學(xué)生就會過來了。

第三，就是注意力經(jīng)濟(jì)。坦率來說現(xiàn)在的消費者注意力越來越短缺，注意力成為這個時代最讓人關(guān)注的一樣?xùn)|西，也是最貴的東西。如果能夠吸引別人的眼球就容易吸引他們的注意力，才能夠留住消費者。第一部分就是增大傳播量，根據(jù)好內(nèi)容一定要放出去，千萬不要覺得炒作只是演藝圈的事情，這是一個互聯(lián)網(wǎng)的時代，利用互聯(lián)網(wǎng)工具來做營銷，這是現(xiàn)代人必備的本領(lǐng)。

通常來說在很多自我宣傳上面，相對來說教育人會比較保守一點，會認(rèn)為自己說自己好，怎么能夠這樣子自夸，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代必須要這樣做，因為每一位創(chuàng)始人都是自己的機(jī)構(gòu)最好代言人。

2.4.3 粉絲社群化和營銷粉絲化

第一，社群運營高度互動。哪怕機(jī)構(gòu)再大，有一千名員工的話只是員工，但是如果有一千名粉絲，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代就有一千個人是真愛粉，真愛粉越多他們會發(fā)自內(nèi)心的，想盡一切幫助幫做傳播。如果有一千名粉絲的話在目前這個時代可以活得非常滋潤，所以要盡力的培養(yǎng)自己的粉絲，而不僅僅是員工。

第二，高度參與，愉快玩耍。就像游戲一樣，如果是打單機(jī)游戲很容易被超過，如果是互動游戲，在一起玩很開心，會有主人翁的感覺。

第三，搭建平臺，資源整合。選擇賽道很重要，跟什么樣的平臺合作也非常重要。

例如目前在教育界非常好的社群——DISC國際雙證班。它是從零成本開始，兩年內(nèi)加入了將近2000位自費學(xué)員，這批學(xué)員當(dāng)中不斷地循環(huán)消費，一個人報這個班概率非常高。它在整個運營過程當(dāng)中還會分季度：第一季度講的是性價比，價格還是比較實惠的。第二季度講到的關(guān)健詞就是一個鏈接，不僅有普通消費者，還請一些大咖。到第三季關(guān)健詞就叫輸出。所以會鼓勵他們的學(xué)員一起做線上課，鼓勵他們的學(xué)員開班，鼓勵他們的學(xué)員一起出書，每次的節(jié)奏非常明晰?？纯此心男┖玫倪\營方法？

第一，權(quán)威效應(yīng)。未來如果想組建社群和粉絲團(tuán)，一定要選粉絲團(tuán)當(dāng)中的大咖，它有專業(yè)內(nèi)容跟各位分享。

第二，附加價值。每個人來這個社群當(dāng)中要的東西是不一樣的，有的人說想要一個身份，有的人說想要一個學(xué)習(xí)資料，有的人說想要一個參與感，所以要在社群當(dāng)中滿足人的多維角度需求。就會發(fā)現(xiàn)你在有新品推出的時候朋友圈會刷屏。

用社群的人講故事，挖掘社群當(dāng)中比較好的，可以作為典范的。在社群當(dāng)中要的是榜樣，只有不同的人在一起才會形成非常有力量的團(tuán)隊。當(dāng)你做到一定規(guī)模，人數(shù)夠多的時候你就要給他們一個統(tǒng)一的標(biāo)識，就可以請專業(yè)的設(shè)計人員設(shè)計一些有LOGO的。

當(dāng)有了社群之后怎么樣讓消費者幫你做二次傳播、三次傳播？

第一，預(yù)期控制。在參加一些活動時，一開始說有隨手禮，不會覺得珍惜，一定要等到這個活動結(jié)束，期望聽一堂課的，沒想到活動之后還送東西，超過預(yù)期，就會很爽。比如說再國際歌月過年要發(fā)年終獎了，去年發(fā)了兩個月，今年打算發(fā)一個月，員工就會知道老板太叩了只發(fā)一個月。但是你說今年打算大裁員，經(jīng)過拼搏不裁員，還給你發(fā)獎金。這是屬于心理調(diào)控的一方面。

第二，賦能。賦能是社交貨幣，通俗的來說你有了這個身份之后能干什么？是不是到處可以刷臉，報名字是不是可以打幾折，VIP卡的感覺，可以讓用戶感覺非常爽。

第三，自證預(yù)言。你不斷地給他暗示，會一路上陪伴你，等等，不斷地給他心理上的暗示。

2.4.4 最大化拉動盟商的能力，讓品牌更快發(fā)展

品牌商在加盟商面前扮演三種角色：公司系統(tǒng)里的好領(lǐng)導(dǎo)、賺錢發(fā)財時候的好參謀、生意場上的好“夫妻”。

第一，組織培訓(xùn)對700多個加盟店店長、教師進(jìn)行系統(tǒng)、多輪次培訓(xùn)、其中包括品牌文化、產(chǎn)品知識、銷售說辭、服務(wù)禮儀、理念等層面。第二，設(shè)置加盟商導(dǎo)購激勵政策，銷售明星由公司發(fā)放高額獎金，也將個人事跡與招聘刊載內(nèi)刊上，用于銷售明星和榜樣作用。第三，銷售明星可以在公司深造，優(yōu)秀者可以吸納公司培訓(xùn)，享受高的待遇與職位晉升。管理加盟商主要在于利用加盟商的資源來銷售公司產(chǎn)品和推廣，要讓市場人員不斷的游走在銷售終端，開放加盟商的人力資源，廣告資源，關(guān)系資源，資金資源。

2.4.5 影響自己人、影響外圍、影響大眾

斯瑪特現(xiàn)在所處的是推陳出新與拓展大眾影響力的階段。應(yīng)從如下幾個方面進(jìn)行相應(yīng)的整合：

第一，獨特賣點定位，對于賣點的定位，需展開更大的調(diào)整和優(yōu)化，簡單的以班為單位的兒童繪畫課程輔導(dǎo)已無法滿足廣大家長特別是優(yōu)質(zhì)家長的需求。優(yōu)質(zhì)家長的需求不僅僅是價格上的高端，更多的是對學(xué)習(xí)環(huán)境的感受、個人代入感、親子互動學(xué)習(xí)方面需求的高端體驗。所以要以此作為切入點來展開此階段的發(fā)展，可施行全家學(xué)習(xí)的模式，不僅僅是孩子在學(xué)，家長在陪同的過程中也一步步參與進(jìn)來并最終形成一家人共同完成一幅作品的結(jié)果。還可以組織親子方式的一家游寫生，此舉措屬于較為新穎的學(xué)習(xí)方式，可作為獨特賣點來進(jìn)行大力的推行，將對斯瑪特品牌的影響力產(chǎn)生積極的影響。與此同時，記錄每個孩子每個階段的繪畫成果，如能形成系統(tǒng)化的記錄并最終展示給家長，將會取得良好的社會效果。

第二，檔次定位，誠如周老師所說，“斯瑪特”這個品牌恐不能作為斯瑪特公司全部產(chǎn)業(yè)鏈的通用品牌，需要進(jìn)一步品牌升級與分類，當(dāng)以優(yōu)質(zhì)家長作為主要服務(wù)對象的情況下，勢必需要一個新的子品牌來承載此類高端服務(wù)，方可將斯瑪特做大做強(qiáng)。

第三使用者定位，斯瑪特公司應(yīng)采取分層、分塊的模式，來針對不同的使用者進(jìn)行價格、服務(wù)、教學(xué)方式的區(qū)別化。分層、分塊不僅僅是地域上，也包括同一地域不同使用者上的區(qū)分。

第四，要重視廣告的重要性，不僅僅是各類媒體上的宣傳，也包括在自我宣傳上，而自我宣傳一個重要的方式就是口號，此階段需要喊出自己的口號，此類口號既要響亮又要容易使人印象深刻，朗朗上口，如周老師所提出的“你若終身學(xué)習(xí)，我必相隨”，這樣的口號因其具有的沖擊力，可在一定程度上產(chǎn)生影響斯瑪特品牌的效果。另一方面，同樣重視媒體廣告產(chǎn)生的影響力，按照企業(yè)發(fā)展的不同階段，廣告的介入將會產(chǎn)生不同效果，當(dāng)然適當(dāng)選擇具有一定影響力的名人代言，也可產(chǎn)生廣告的明星效應(yīng)，但應(yīng)視斯瑪特公司的發(fā)展的具體情況來操作，畢竟名人代言具有高投入的風(fēng)險。

第五，縮緊加盟商的加入，控制加盟商的數(shù)量，優(yōu)化加盟商的質(zhì)量，設(shè)定加盟商退出機(jī)制。進(jìn)入此階段斯瑪特公司已不再是發(fā)展規(guī)模的階段，而是要重視發(fā)展質(zhì)量，從質(zhì)量上來看，難以掌控的就是加盟商。加盟商無論是從品牌維護(hù)的力度，做大做強(qiáng)的主觀能動性上均不如直營店，在未能提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的情況下，加盟商的質(zhì)量控制就顯的尤為重要，一味的發(fā)展數(shù)量只會產(chǎn)生多米諾式風(fēng)險，這樣的前車之鑒已經(jīng)足夠多了，所以對加盟商的控制也是在推陳出新的同時需要采用的舉措，否則較大的規(guī)模也可能產(chǎn)生較大的風(fēng)險。

3 結(jié)語

總而言之，本文就斯瑪特教育集團(tuán)面臨的問題進(jìn)行合理化的分析，并且找準(zhǔn)其問題的解決途徑。希望利用這樣的方式，能夠讓更多的社會大眾能夠認(rèn)識到斯瑪特教育的真諦，以此來促進(jìn)斯瑪特教育集團(tuán)更好更快的發(fā)展下去。

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