文化消費(fèi)試點(diǎn)城市中演藝產(chǎn)品媒體平臺發(fā)展策略

于帆

摘 要：2016年，國家文化部和財政部發(fā)布了《關(guān)于開展引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民擴(kuò)大文化消費(fèi)試點(diǎn)工作的通知》，在全國確定了45個文化消費(fèi)試點(diǎn)城市。在文化消費(fèi)試點(diǎn)城市的建設(shè)中，演藝產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中的重要部分成為文化消費(fèi)試點(diǎn)城市的培育點(diǎn)。本文基于目前演藝產(chǎn)品消費(fèi)的問題說明了演藝產(chǎn)品媒體平臺的必要性，針對文化消費(fèi)試點(diǎn)城市中演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題提出精品劇目線上補(bǔ)貼、平臺入駐聯(lián)動共享、演藝相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合、演藝相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合的策略，完善演藝產(chǎn)品媒體平臺建設(shè)，助力演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文化消費(fèi);演藝;策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息化的發(fā)展，將互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)融入演藝產(chǎn)業(yè)成為了發(fā)展趨勢。演藝產(chǎn)品媒體平臺的建立將演藝產(chǎn)業(yè)鏈放置于同一個云平臺，打通演藝產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的過程，將演藝產(chǎn)品消費(fèi)融入城市文化消費(fèi)中。演藝產(chǎn)品消費(fèi)平臺的開發(fā)應(yīng)該乘著文化消費(fèi)試點(diǎn)城市政策的東風(fēng)，加快擴(kuò)大演藝消費(fèi)市場的步伐，實(shí)現(xiàn)演藝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

1 文化消費(fèi)試點(diǎn)城市中演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)

全國文化消費(fèi)試點(diǎn)城市根據(jù)其不同的文化消費(fèi)水平和演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r制定了不同的促進(jìn)文化消費(fèi)的政策措施，以北京為代表的文化惠民季活動，以優(yōu)惠卡和消費(fèi)券的形式吸引消費(fèi)者對演藝產(chǎn)品的消費(fèi);以武漢市武昌區(qū)為代表的公共文化消費(fèi)評價激勵的消費(fèi)形式;以南京為代表的消費(fèi)積分兌換的消費(fèi)形式等。由于文化消費(fèi)試點(diǎn)城市的建立，演藝消費(fèi)在城市中逐漸形成規(guī)模，演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有了新的趨勢。

1.1 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，大數(shù)據(jù)支撐

文化消費(fèi)試點(diǎn)城市在全國城市中具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和綜合創(chuàng)新發(fā)展能力，技術(shù)發(fā)展較快，文化底蘊(yùn)濃厚。文化消費(fèi)試點(diǎn)城市應(yīng)充分利用科技創(chuàng)新帶來的發(fā)展機(jī)遇，將互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用到演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，刺激演藝產(chǎn)品的消費(fèi)，豐富演藝產(chǎn)品的供給，使演藝產(chǎn)業(yè)鏈流暢化運(yùn)行?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體平臺在演藝產(chǎn)品的消費(fèi)中主要起到三方面的作用：第一是服務(wù)功能，為演藝產(chǎn)業(yè)鏈上的各主體提供便捷的溝通和交易渠道，為文化消費(fèi)補(bǔ)貼工作提供詳盡的數(shù)據(jù)信息;第二是宣傳功能，為演藝產(chǎn)品提供全面的銷售渠道，為消費(fèi)者提供詳盡的產(chǎn)品信息;第三是反饋功能，互聯(lián)網(wǎng)能夠用最低的成本和最有效率的方式收集消費(fèi)者的對演藝產(chǎn)品和文化消費(fèi)補(bǔ)貼工作的反饋，形成產(chǎn)品信息收集和評價激勵機(jī)制。

1.2 演藝產(chǎn)品質(zhì)量提升，演藝市場火熱

根據(jù)《2018中國演出市場年度報告》顯示，2018年我國演出市場總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到514.11億元，較上年同比上升5.03%。截止2019年底全國文化和旅游系統(tǒng)共有藝術(shù)表演團(tuán)體2072個。據(jù)統(tǒng)計，2019年全國居民在教育文化娛樂的人均消費(fèi)為2513元，占總支出的15.7%，同比上漲2.2%。這說明消費(fèi)者對于演藝產(chǎn)品的需求增多，話劇、音樂劇和音樂會等演藝產(chǎn)品擁有了更多的受眾。同時由于Z世代在成長過程中受到的藝術(shù)教育更加全面豐富，積累的文化資本更多，在文化市場中對于演藝產(chǎn)品的質(zhì)量鑒賞能力更強(qiáng)，消費(fèi)者對演藝產(chǎn)品的質(zhì)量要求升高。近年來，我國演藝產(chǎn)品逐漸豐富，演藝產(chǎn)品的質(zhì)量也有所提升，大量精品劇經(jīng)過政府文化消費(fèi)補(bǔ)貼后，獲得了消費(fèi)者贊譽(yù)和市場營收上的成功。演藝市場形成了供給拉動消費(fèi)，消費(fèi)反饋供給的良好發(fā)展態(tài)勢。

1.3 政府政策支持，文旅融合進(jìn)程加快

各文化消費(fèi)試點(diǎn)城市根據(jù)其文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r做出了產(chǎn)業(yè)側(cè)重，完善了文化消費(fèi)試點(diǎn)城市的政策規(guī)范。由于演藝產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品具有天然的文化關(guān)聯(lián)性，演藝產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的結(jié)合成為演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向。國家對文旅融合高度重視，多次出臺政策支持文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》中“深化文化和旅游領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，從供需兩端發(fā)力，不斷激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力”為文旅融合指明發(fā)展方向。演藝企業(yè)要創(chuàng)新演藝產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，豐富演藝產(chǎn)品供給，利用政府政策支持的利好時機(jī)，擴(kuò)大演藝消費(fèi)市場。

2 文化消費(fèi)試點(diǎn)城市中演藝產(chǎn)品媒體平臺發(fā)展的必要性

在互聯(lián)網(wǎng)時代，演藝產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)方式都發(fā)生了變化，各文化消費(fèi)試點(diǎn)城市在面對演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢和新挑戰(zhàn)面前，需要順應(yīng)時代發(fā)展的趨勢，滿足消費(fèi)者對演藝產(chǎn)品消費(fèi)的新需求。

2.1 演藝消費(fèi)市場動力不足

演藝消費(fèi)市場動力不足的主要原因可以分為三類：第一，既有演藝產(chǎn)品的質(zhì)量不佳，演藝產(chǎn)品的生產(chǎn)與觀眾期望不符。消費(fèi)者的文化資本對其選擇的文化消費(fèi)產(chǎn)品支出產(chǎn)生主導(dǎo)性的作用和影響。第二，演藝產(chǎn)品的定價過高，導(dǎo)致演藝產(chǎn)品與群眾脫離。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)平均演出票價幾乎占人均月收入的兩成左右，與國外看一場演出僅占收入1%-3%的票價差距大，高票價阻礙了眾多渴望觀看演出的觀眾，也最終導(dǎo)致觀眾規(guī)模的日益萎縮。第三，演藝產(chǎn)品的營銷策略不佳，演藝市場中的產(chǎn)品對消費(fèi)者的文化號召力不強(qiáng)。演藝產(chǎn)品在營銷過程中缺乏有效的刺激消費(fèi)者的策略。

演藝產(chǎn)品是典型的文化商品，其使用價值是產(chǎn)品中的精神內(nèi)容。消費(fèi)者過去的文化體驗(yàn)越多，文化消費(fèi)的需求會隨之增加，在積累文化消費(fèi)資本之后，消費(fèi)者的文化消費(fèi)邊際效益不再遞減，而是遞增，以此獲得更多的文化存量。因此，要以篩選精品劇目進(jìn)行補(bǔ)貼優(yōu)惠的形式使消費(fèi)者形成持續(xù)性消費(fèi)，演藝產(chǎn)品的定價和營銷策略應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對于演藝產(chǎn)品的消費(fèi)慣習(xí)進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)合理的演藝產(chǎn)品營銷體系。

2.2 演藝產(chǎn)業(yè)鏈主體銜接度低

演藝產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品具有意識形態(tài)的特殊性，在文化消費(fèi)市場中演藝產(chǎn)品具有較大的不確定性，演藝產(chǎn)品的生產(chǎn)過程早于消費(fèi)過程，演藝產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)需要演藝產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游主體充分了解和銜接，但演藝產(chǎn)品的供給和消費(fèi)需求的錯位是當(dāng)前演藝市場發(fā)展的問題。首都劇院聯(lián)盟，山東演藝聯(lián)盟等組織在劇院層面將一定區(qū)域內(nèi)的文化消費(fèi)機(jī)構(gòu)聚集，共享資源、工作對接，在一定程度上提高了演藝產(chǎn)業(yè)的資源利用率，但這種聯(lián)盟的方式對接工作復(fù)雜，線下的阻礙大。擴(kuò)大文化消費(fèi)需要文化消費(fèi)試點(diǎn)城市率先建立起銜接演藝產(chǎn)業(yè)鏈主體的一體化平臺，幫助演藝產(chǎn)品渡過窗口期。

2.3 演出信息傳播效率低

演藝產(chǎn)業(yè)信息傳播影響著演藝產(chǎn)業(yè)的交易效率和資源配置效率，生產(chǎn)要素價格過高將導(dǎo)致演藝產(chǎn)品成本居高不下，造成演藝市場的斷層。演出信息從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的傳播效率影響演藝產(chǎn)品的價值實(shí)現(xiàn)。從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的信息傳播要突破線下營銷的局限，為所有文化消費(fèi)者提供全面的、平等的演藝產(chǎn)品演出信息。演出信息的傳播需要通過歸納消費(fèi)者對某類演藝產(chǎn)品的喜好和消費(fèi)演藝產(chǎn)品的習(xí)慣，推送相關(guān)的劇目演出信息，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。從消費(fèi)端到生產(chǎn)端的信息傳播需要建立消費(fèi)者反饋機(jī)制，無法將零散的消費(fèi)者使用體驗(yàn)匯總，應(yīng)用到演藝產(chǎn)品的生產(chǎn)和信息傳播中，導(dǎo)致演藝產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)端無法及時獲得消費(fèi)端的需求。

2.4 媒體平臺配套政策缺失

文化產(chǎn)品具有商品性和精神性雙重屬性，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既要注重經(jīng)濟(jì)效益又要注重社會效益，要以演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和社會文化普及。文化消費(fèi)互通互融，演藝產(chǎn)品消費(fèi)媒體平臺在建立的過程中，若配套政策缺失，導(dǎo)致平臺運(yùn)營的結(jié)構(gòu)單一，則會影響平臺發(fā)揮產(chǎn)業(yè)融合優(yōu)勢和城市文化消費(fèi)的社會效益，削弱消費(fèi)者對文化消費(fèi)的參與積極性，無法激發(fā)城市文化消費(fèi)潛力。

文化產(chǎn)業(yè)融合是當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢，演藝產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、多媒體技術(shù)、旅游產(chǎn)業(yè)等融合將為文化產(chǎn)業(yè)帶來新的機(jī)遇。演藝產(chǎn)品消費(fèi)平臺的建立的目的不僅是擴(kuò)大演藝產(chǎn)品的消費(fèi)，而且要推進(jìn)演藝產(chǎn)品與新興業(yè)態(tài)的融合，推動演藝產(chǎn)業(yè)升級。演藝產(chǎn)業(yè)要主動對接新興科技，探索演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可能性。

3 文化消費(fèi)試點(diǎn)城市中演藝產(chǎn)品平臺發(fā)展的策略

演藝產(chǎn)品媒體平臺的建立要依靠文化消費(fèi)政策的制定，依照文化消費(fèi)者的消費(fèi)慣習(xí)，服務(wù)于演藝產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷和消費(fèi)中的各個主體。演藝產(chǎn)品消費(fèi)平臺建設(shè)以擴(kuò)大演藝市場消費(fèi)受眾為目的，提高演藝產(chǎn)品消費(fèi)者的文化資本和消費(fèi)水平，豐富演藝市場中的高質(zhì)量產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)演藝產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的統(tǒng)一。

3.1 精品劇目線上補(bǔ)貼策略

2018年，中央財政向中央文化企業(yè)注資15億元，助力文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。文化消費(fèi)試點(diǎn)城市開始建設(shè)以來，各城市也出臺政策，出資支持文化產(chǎn)品的消費(fèi)。演藝劇目的消費(fèi)補(bǔ)貼的金額在綜合劇目的質(zhì)量和劇目演出場次和價格等因素，按演出票價的10%-50%補(bǔ)貼比例進(jìn)行補(bǔ)貼，降低了消費(fèi)者的文化消費(fèi)成本，擴(kuò)大了演藝產(chǎn)品的消費(fèi)受眾。

消費(fèi)者領(lǐng)取補(bǔ)貼的方式可以以直接補(bǔ)貼的方式進(jìn)行，即支付票款時補(bǔ)貼直接抵扣，還可以進(jìn)行積分轉(zhuǎn)換補(bǔ)貼，將消費(fèi)者的支付的票價轉(zhuǎn)換為積分，以積分抵扣的形式，激勵和吸引消費(fèi)者持續(xù)性消費(fèi)。同時要對文化創(chuàng)作機(jī)構(gòu)以績效獎勵的方式進(jìn)行補(bǔ)貼，鼓勵文化機(jī)構(gòu)創(chuàng)作、生產(chǎn)和引進(jìn)更多的演藝精品投放文化消費(fèi)市場。政府補(bǔ)貼劇目專家進(jìn)行評選，對質(zhì)量良好、市場競爭力大、價格合理的劇目按比例發(fā)放消費(fèi)補(bǔ)貼，保證享受政府文化消費(fèi)補(bǔ)貼的劇目質(zhì)量，再投放到市場中由消費(fèi)者進(jìn)行選擇，形成“精品力作常演”與“原創(chuàng)新劇迭出”相結(jié)合的演藝作品上演機(jī)制，滿足人民精神文化生活的需求。

3.2 平臺入駐聯(lián)動共享策略

建立演藝產(chǎn)品媒體平臺，讓演藝產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游單位如：院團(tuán)、運(yùn)營機(jī)構(gòu)、劇場、票務(wù)機(jī)構(gòu)、營銷渠道、高校、行業(yè)組織、科研機(jī)構(gòu)等入駐到統(tǒng)一的平臺中，實(shí)現(xiàn)公開透明的企業(yè)入駐、劇目申報、專家審核、上架產(chǎn)品、審核訂單、墊付補(bǔ)貼、積分抵扣、消費(fèi)者反饋等流程。通過演藝單位入駐平臺可實(shí)現(xiàn)集中采購國內(nèi)外劇目，降低購買和管理成本，讓更多社會資本投入到演藝產(chǎn)品的引進(jìn)和開發(fā)中。

劇院票務(wù)系統(tǒng)、票務(wù)代理系統(tǒng)、院團(tuán)票務(wù)系統(tǒng)等票務(wù)系統(tǒng)的聯(lián)動能夠利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)實(shí)時監(jiān)測劇目銷售數(shù)據(jù)與金額，實(shí)現(xiàn)平臺數(shù)據(jù)與用戶支付數(shù)據(jù)一致。演藝消費(fèi)補(bǔ)貼使用售一張票，補(bǔ)貼一張票的方式，政府將補(bǔ)貼發(fā)放到購買演藝產(chǎn)品的消費(fèi)者手上，而不是補(bǔ)貼到企業(yè)和運(yùn)營機(jī)構(gòu)，既減少了文化企業(yè)在競爭中的無謂損失，也保證了消費(fèi)者能夠以最優(yōu)惠的價格享受文化消費(fèi)。給了消費(fèi)者更大的自主權(quán)，倒逼市場中的演藝產(chǎn)品傾聽市場中的聲音，符合市場運(yùn)行規(guī)律，創(chuàng)作更多的演藝精品。在用戶結(jié)束購買后，即完成政府文化消費(fèi)補(bǔ)貼結(jié)算與票務(wù)分成，實(shí)現(xiàn)演藝產(chǎn)業(yè)帶動事業(yè)發(fā)展。數(shù)據(jù)共享同時也為文化企業(yè)提供了市場的消費(fèi)數(shù)據(jù)回饋，根據(jù)消費(fèi)者對演出類型的偏好、價格的接受能力和場館熱度等方面的信息，調(diào)整演出產(chǎn)品的市場營銷策略。

3.3 信息共享反饋策略

信息的傳播與共享是互聯(lián)網(wǎng)平臺的重要功能，演藝產(chǎn)品的營銷要利用好信息的整合與傳播功能，挖掘優(yōu)秀的原創(chuàng)劇目，扶持小成本劇目的成長，利用烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、上海小劇場戲曲節(jié)、南京紫金文化藝術(shù)節(jié)等演藝產(chǎn)品的戲劇節(jié)和演藝論壇等的宣傳平臺，將這些節(jié)慶所產(chǎn)生的優(yōu)秀劇目進(jìn)行展演和市場化調(diào)研，對于優(yōu)秀的劇目給予支持并投放到更大的市場中。演藝產(chǎn)品的消費(fèi)平臺還可共享演藝產(chǎn)品的生產(chǎn)要素交易信息，為電影版權(quán)、劇本版權(quán)搭建了一站式的服務(wù)平臺，為演藝產(chǎn)業(yè)鏈上的各個主體提供了精品的演藝改編資源，為創(chuàng)作高質(zhì)量的演藝產(chǎn)品搭建了更便捷的橋梁。演藝產(chǎn)品消費(fèi)平臺可提供城市演藝資源庫服務(wù)，既為演藝產(chǎn)品進(jìn)行市場化的宣傳，也為演藝版權(quán)和文學(xué)藝術(shù)版權(quán)提供了交易的平臺，賦能演藝產(chǎn)品供應(yīng)升級。

演出信息的對等是動態(tài)互動的，文化的消費(fèi)者要與生產(chǎn)者和供給者之間形成良好的互動關(guān)系，演藝產(chǎn)品的評價需要建立起線上文化消費(fèi)反饋機(jī)制。武漢市武昌試點(diǎn)建區(qū)建立了對公共文化機(jī)構(gòu)的公共產(chǎn)品信息收集和評價激勵機(jī)制，消費(fèi)者用后反饋機(jī)制，通過市場化的方式依靠自身的產(chǎn)品質(zhì)量去爭取消費(fèi)者手中的消費(fèi)券，從而獲得財政資助，形成“有效競爭”。

3.4 演藝相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合策略

演藝產(chǎn)品消費(fèi)平臺可以通過拓展性支持演藝產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。在區(qū)域演藝聯(lián)盟和院線聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，城市可利用演藝產(chǎn)品消費(fèi)平臺與旅游產(chǎn)業(yè)互融打造區(qū)域特色演藝旅游產(chǎn)品，附近中小城市共享大城市的劇院和劇目資源，通過城市文化圈的建設(shè)既可促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也可緩解城市文化資源配置不均衡問題，建立聯(lián)盟利益紐帶。文化消費(fèi)試點(diǎn)城市的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ秸f明了各城市利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立文化消費(fèi)媒體平臺取得了一定的成果。在進(jìn)一步擴(kuò)大文化消費(fèi)的過程中，要加快演藝產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程，搭建演藝產(chǎn)品與科技、文學(xué)、影視等產(chǎn)業(yè)的結(jié)合發(fā)展平臺，促使演藝產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級，不斷完善文化消費(fèi)惠民政策，擴(kuò)大文化消費(fèi)市場，調(diào)整文化消費(fèi)平臺技術(shù)，才能實(shí)現(xiàn)人民對美好生活的向往和對精神文化生活的需求。

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