“后疫情時(shí)代”社區(qū)營銷的五大轉(zhuǎn)變和七個(gè)機(jī)會(huì)

摘 要：“疫情”使整個(gè)營銷環(huán)境發(fā)生巨變，傳統(tǒng)的社區(qū)營銷思維、方法和手段很難再打動(dòng)今天的消費(fèi)者。本文闡述了“后疫情時(shí)代”社區(qū)營銷的五大轉(zhuǎn)變和七個(gè)機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞：“后疫情時(shí)代”;社區(qū)營銷;轉(zhuǎn)變;機(jī)會(huì)

社區(qū)營銷經(jīng)歷了兩個(gè)階段。第一個(gè)階段是為了銷售而宣傳，也就是賣產(chǎn)品。第二個(gè)階段是為了銷售而服務(wù)，也就是賣服務(wù)。當(dāng)下社區(qū)營銷正在進(jìn)入第三個(gè)階段，即為了服務(wù)順帶銷售，這才是真正的社區(qū)營銷。

一、“后疫情時(shí)代”社區(qū)營銷的五大轉(zhuǎn)變

1.渠道角色由銷售渠道向傳播和服務(wù)渠道轉(zhuǎn)變

為了掌控渠道，眾多企業(yè)在終端促銷、產(chǎn)品陳列、宣傳推廣上的費(fèi)用都不斷增加。除了這些常規(guī)支出，企業(yè)還要交納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店慶費(fèi)、DM宣傳費(fèi)、促銷人員管理費(fèi)等各種名目的費(fèi)用。社區(qū)的興起，讓企業(yè)看到了一個(gè)投入小、見效快的新型銷售渠道，比如大型超市直接對(duì)接大型社區(qū)。在社區(qū)內(nèi)營銷，企業(yè)只需向物業(yè)公司交納少許費(fèi)用，有時(shí)甚至無須交費(fèi)。但是，隨著越來越多的企業(yè)進(jìn)入社區(qū)，社區(qū)消費(fèi)者面對(duì)日益同質(zhì)化的產(chǎn)品和促銷，也很難再有購買熱情。要想保持原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要在社區(qū)渠道的功能上進(jìn)行創(chuàng)新，將社區(qū)從銷售渠道重新定義為傳播和服務(wù)渠道。

2.營銷目標(biāo)從促進(jìn)銷售向建設(shè)品牌轉(zhuǎn)變

企業(yè)在開展社區(qū)營銷時(shí)，如果能夠有效利用社區(qū)廣告媒體，并組織一系列公益活動(dòng)，很容易建立起良好的品牌形象。比如聯(lián)系電影公司與社區(qū)居委會(huì)聯(lián)合開展“豐富小區(qū)生活，活躍小區(qū)氛圍”為主題的公益性文化活動(dòng)，廠家提供贊助?；顒?dòng)前期可利用居委會(huì)資源做好前期宣傳，消除居民的疑慮，將廠家的純商業(yè)行為轉(zhuǎn)化為公益社會(huì)性活動(dòng)，在居民心目中提升公司的企業(yè)形象。

3.社區(qū)媒體從信息通道向信息最佳接觸點(diǎn)轉(zhuǎn)變

這是社區(qū)營銷創(chuàng)新的一個(gè)趨勢(shì)，廣告信息的最佳接觸點(diǎn)，就等于受眾接觸廣告信息的最佳媒體。它以信息最佳接觸點(diǎn)的角度跳出了從前的成本導(dǎo)向，更加注重廣告投放的最佳狀態(tài)。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)會(huì)所體驗(yàn)和品鑒活動(dòng)可以有效觸達(dá)他們，只有這樣，才能精準(zhǔn)匹配這部分目標(biāo)消費(fèi)群的最佳接觸點(diǎn)。

4.社區(qū)活動(dòng)從獨(dú)立商業(yè)操作向與社區(qū)物業(yè)共同策劃公益轉(zhuǎn)變

企業(yè)必須跟不同檔次、不同特點(diǎn)的社區(qū)物業(yè)保持密切聯(lián)系，與物業(yè)公司一起策劃社區(qū)的公益型活動(dòng)。從物業(yè)公司的角度來看，也需要通過多種多樣的社區(qū)活動(dòng)來提高物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量和素質(zhì)。因此，企業(yè)與物業(yè)公司共同策劃社區(qū)活動(dòng)，既可以滿足物業(yè)公司的需要，也可以滿足社區(qū)住戶的需要，同時(shí)還可以讓企業(yè)達(dá)成自身的目的，可謂多贏。

5.營銷推廣從粗放式傳統(tǒng)營銷向精細(xì)化直效營銷轉(zhuǎn)變

直效營銷是精細(xì)化營銷模式下的一種有效工具，企業(yè)可以通過以下方法開展社區(qū)直效營銷。第一，收集住戶資料。包括姓名、性別、電話號(hào)碼、通信地址、年齡、職業(yè)、收入、愛好、教育狀況、住宅結(jié)構(gòu)等;第二，建立數(shù)據(jù)庫;第三，推廣。通過自身的配送體系把消費(fèi)者所選購的商品運(yùn)送到其手中。后疫情時(shí)代，社區(qū)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷緊密結(jié)合是必然的趨勢(shì)。

二、“后疫情時(shí)代”社區(qū)營銷的“七個(gè)機(jī)會(huì)”

1.尋找機(jī)會(huì)

就社區(qū)來講，機(jī)會(huì)主要在社區(qū)內(nèi)部。社區(qū)除了業(yè)委會(huì)，還有物管和居委會(huì)以及各種社區(qū)群，企業(yè)可以采用嵌入式或疊加式鏈接辦法，深入社區(qū)，多頭聯(lián)系。從單個(gè)家庭入手是一種有效辦法，尤其是以老年對(duì)象和居家媽媽為目標(biāo)，逐個(gè)推進(jìn)。無論機(jī)會(huì)有多大，迅速聯(lián)系、經(jīng)常聯(lián)系是非常必要的。

2.鋪開機(jī)會(huì)

社區(qū)要開展一些活動(dòng)，時(shí)間緊費(fèi)用有限，往往需要外力幫助。這時(shí)企業(yè)的社區(qū)聯(lián)絡(luò)員就應(yīng)及時(shí)出現(xiàn)，社區(qū)聯(lián)絡(luò)機(jī)制也應(yīng)及時(shí)發(fā)揮作用，可以與一些社管機(jī)構(gòu)或意見領(lǐng)袖進(jìn)行聯(lián)系和鏈接，不管是否有效，至少建立了關(guān)系。以某高端社區(qū)為例，在新冠肺炎疫情下，為該社區(qū)提供最全、最及時(shí)的果蔬配送服務(wù)的，是社區(qū)周邊的個(gè)體商戶;他們?cè)诘谝粫r(shí)間與該社區(qū)的400多戶媽媽建立了鏈接，并組建了社區(qū)生鮮服務(wù)群。習(xí)慣成自然，這400多戶高消費(fèi)家庭基本上都會(huì)成為他們的永久配送用戶。

3.挖掘機(jī)會(huì)

營銷人員如何挖掘機(jī)會(huì)？就是要尋找社區(qū)中可能存在的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)，以及疑點(diǎn)、憂點(diǎn)、抗拒點(diǎn)。比如疫情期間，某酒店一方面積極主動(dòng)與顧客溝通，把春節(jié)訂餐押金改為儲(chǔ)值卡，又主攻安全外賣，提供年夜飯、日常訂餐等，另一方面依托餐廳拓展平價(jià)菜站，為周邊社區(qū)提供瓜果、蔬菜、調(diào)味料、生鮮、成品、半成品等。平價(jià)菜站既解決了庫存，又收獲了口碑，還提升了品牌，改變了“等客來”的營銷拓客模式。還把產(chǎn)品和服務(wù)從餐廳、社區(qū)延伸到醫(yī)院和抗疫前線，推出了戰(zhàn)地食堂和志愿服務(wù)。

4.旁觀機(jī)會(huì)

旁觀機(jī)會(huì)，不僅包括狹義的社區(qū)營銷機(jī)會(huì)，還包括更大的到家消費(fèi)機(jī)會(huì)。比如同程旅游近兩年在積極布局同程生活業(yè)務(wù)，疫情爆發(fā)之際，同程嫁接新平臺(tái)，導(dǎo)入新模式，開始在全國拓展社區(qū)賣菜業(yè)務(wù)。短短七天就實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的全面延展，每天營收數(shù)千萬元，極大緩解了旅游業(yè)務(wù)的巨大損失。

5.穿插機(jī)會(huì)

在一定區(qū)域范圍內(nèi)開展社區(qū)營銷的時(shí)候，需要建立一個(gè)互通機(jī)制，一旦機(jī)會(huì)成熟，可以多個(gè)社區(qū)聯(lián)動(dòng)推進(jìn)，強(qiáng)化營銷活動(dòng)的推廣效果。比如，A社區(qū)、B社區(qū)、C社區(qū)在某種程度上形成了聯(lián)動(dòng)和協(xié)作。疫情之下，可及時(shí)抓住無接觸服務(wù)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)習(xí)慣的遷移和升級(jí)。

6.認(rèn)識(shí)機(jī)會(huì)

社區(qū)的機(jī)會(huì)五花八門，要區(qū)別真?zhèn)?，有些是政策、季?jié)、天氣或一些別的要求帶來的延伸機(jī)會(huì)，但可能與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)存在一定沖突。這時(shí)候，辨別和認(rèn)識(shí)機(jī)會(huì)，將是機(jī)會(huì)利用的最大保證。

7.長久機(jī)會(huì)

社區(qū)的商業(yè)街、便利店、集會(huì)場(chǎng)所、地庫、物業(yè)服務(wù)中心、工程維修部等，都是尋找長久機(jī)會(huì)的合作點(diǎn)，如果利用好了，會(huì)對(duì)社區(qū)營銷有更深的促進(jìn)，起到事半功倍的效果。當(dāng)然，真正長久的機(jī)會(huì)還在于如何深度鏈接社區(qū)用戶。沒有用戶的經(jīng)營，沒有產(chǎn)品或服務(wù)的鏈接，機(jī)會(huì)都容易稍縱即逝，這就是現(xiàn)在社區(qū)營銷的突破口與關(guān)鍵點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)

[1]https：//baike.sogou.com/v6904628.htm？fromTitle

[2]https：//www.jianshu.com/p/7a6ea89f400a

[3]《新零售商業(yè)評(píng)論》，石章強(qiáng)，2020年4月

作者簡(jiǎn)介：

李文新（1965-），男，漢族，湖北宜昌人，副教授。現(xiàn)任湖北三峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院老師，主要從事市場(chǎng)營銷、投資與理財(cái)專業(yè)的教學(xué)和研究工作。