微信平臺自媒體內容營銷模式探究

摘 要：隨著內容創(chuàng)業(yè)的持續(xù)火爆，將富有爭議的社會議題與特定的消費產品掛鉤，以個性化的方式傳遞價值觀念，成為自媒體博取受眾注意、實現(xiàn)內容變現(xiàn)的重要策略。

關鍵詞：自媒體;社會議題;消費認知;內容變現(xiàn)

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 14-00-01

由騰訊公司研發(fā)團隊在2012年推出的微信公眾號，在微信眾多功能中富有里程碑意義，并由此打開了微信商業(yè)化進程。微信公眾號憑借低成本、低門檻以及一對多的高精準傳播模式，吸引了大批媒體人入駐。

高流量與高收益的迅速轉化，使得自媒體在近幾年發(fā)展如火如荼。然而高收益的背后需要優(yōu)質原創(chuàng)內容為支撐。如何應對受眾日益挑剔的口味，將社會議題與特定的消費產品相結合，實現(xiàn) 內容價值變現(xiàn)，受到微信自媒體的青睞。

一、微信自媒體操作社會議題營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)企鵝智酷發(fā)布的2016版《微信數(shù)據(jù)化報告》調查顯示，獲取資訊成為用戶關注公眾號的第一大目的，微信等社交平臺是用戶獲取新聞來源的第二大渠道。微信平臺自媒體積極介入公共議題，借助互聯(lián)網以團隊的形式向外輸出獨特意見、發(fā)布專業(yè)言論，在社會熱點輿情事件的發(fā)酵中發(fā)揮著重要作用。

在過去，微信自媒體主要借助內容付費和直接廣告來實現(xiàn)內容變現(xiàn)。隨著微信自媒體生長模式的日益成熟，開始以內容為跳板，嘗試將社會議題與特定的消費產品相掛鉤，在增強與用戶互動的同時，自然的傳達特定觀念，引導受眾的消費認知，進而內容變現(xiàn)。

二、個性化時代自媒體用戶消費認知分析

（一）自媒體用戶消費心理產生的動因

消費行為來自消費主體的判斷、認可和選擇。傳播學“使用與滿足”理論中指出，人們接觸使用媒介的目的都是為了滿足自身的需求，這種需求和社會因素、個人的心理因素有關。

自媒體受眾消費心理雖然由于年齡、文化程度、經濟狀況等不同而產生差異，但也存在很大程度上的共通性。中國傳統(tǒng)的普世價值、人文關懷、人道主義觀念等，這些基本的道德情操和傳統(tǒng)文化構成人們的價值評判標準。與時代接軌，弘揚主旋律，創(chuàng)造與主流價值相符的內容，是時代不變的追求。

（二）個性化時代自媒體用戶消費認知升級

如今，自媒體用戶的消費認知與以往相比，已經有了新的變化。在物質生活豐裕，產品同質化現(xiàn)象嚴重的今天，用戶對于產品的消費除了滿足自身的物質需求外，還渴望獲得附贈價值。與報紙雜志、視頻網站、電視節(jié)目等傳統(tǒng)宣傳渠道上強行植入的勸服性廣告不同，自媒體時代，傳受互動性強，除了提供產品的自身功能和價值外，還應該能夠提供超出用戶預期的其他關聯(lián)內容或是心理價值，即用戶在使用某種產品后可以獲得哪種心理層面的價值。

三、自媒體平臺內容變現(xiàn)模式分析

（一）以“我”為“你”，獲取情感共振

隨著使用互聯(lián)網的用戶注意力日益分散，微信自媒體想要爭取受眾的關注與認同，已經傾向于采用極端的內容和表現(xiàn)形式。公眾號“咪蒙”每次都能迅速把握社會熱點，并對事實加以渲染，這些介入社會議題的文章，與受眾融為一體，獲得了上千萬的閱讀量。

在閱讀量激增之后，再運用大量煽動性的話語，將消費包裝成一種積極的生活態(tài)度，將從而摸索出一條“廣告軟文”的寫作模式。在“咪蒙”發(fā)表的《我?guī)вH娃旅行，卻被當成人販子！》一文中列舉了帶娃出行的諸多不易。針對年輕母親普遍面臨的“帶娃”困境，這一話題直擊目標受眾的閱讀興趣，隨后自然而然的植入幫寶適紙尿布的廣告。

又如《參加班級聚會，我憑借這個贏過白富美！》等，與職場年齡焦慮、現(xiàn)代人被動社交狀態(tài)等社會議題巧妙銜接，在傳遞女性應該精致生活、拒絕延遲滿足等觀念同時，植入有關護膚產品和保健品廣告。

（二）打造特色標簽，線上線下相結合盈利

作為一部依托自媒體平臺傳播的系列美食短片《日食記》，在2013年底問世后收獲一致好評，其微信公眾平臺關注量高達幾百萬。

“日食記”公眾號擅長用講故事的方式來渲染氣氛，通過身邊的故事引出菜品。所拍攝的食物制作視頻，配上清新的背景音樂;并擅長運用大量音響效果，比如切菜聲、貓狗的叫聲、菜入油鍋噼里啪啦的聲音等，都是對客觀生活場景的再現(xiàn)。

此外，視頻畫面多以植物和動物為開端，尤其是一只叫“酥餅”的貓，是“日食記”視頻中的常駐嘉賓。廚具多以木質和瓷質為主，色彩樸實單一，有別于中國傳統(tǒng)的家具及歐美華麗的廚衛(wèi)風格。木質蒸籠、搪瓷燉鍋等，使用極其考究，營造出有質感的生活狀態(tài)。

這些符號的運用，為受眾營造出一種強烈的簡約、小資、溫暖治愈的生活方式，并說服受眾相信，觀看視頻的自己也可以過上這樣有品質的生活。這對于在一線城市打拼奮斗，承受著巨大工作壓力的年輕人來說，無疑是一種放松和解壓。

在積累了一定的粉絲和口碑之后，“日食記”通過對當下社會議題和節(jié)假日的精準把握，圍繞視頻的內容主題等進行后續(xù)的產品開發(fā)，打造線上線下相結合的盈利模式。

四、結語

微信自媒體通過把握社會熱點，將議題與特定的消費產品相結合，以尋求自我價值的變現(xiàn)。但面對良莠不齊的用戶，自媒體如何解讀社會議題，在很大程度上影響著受眾的認知，對其人生觀、價值觀有著指引作用。因此，微信自媒體在制作內容時，應該在實現(xiàn)自身價值和商業(yè)效益之間做好平衡，生產出真正對讀者和社會有啟發(fā)意義的內容。

參考文獻：

[1]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學出版社，2001.

作者簡介：黃綺思，女，壯族，廣西宜州人，碩士研究生。研究方向：新媒體傳播。