外貿(mào)出口傳播中國(guó)文化的績(jī)效測(cè)評(píng)體系芻議

張夢(mèng)瑤 徐元國(guó)

摘要：文化是一個(gè)國(guó)家生存與發(fā)展的重要基石，外貿(mào)出口中的文化含量對(duì)一國(guó)綜合國(guó)力的提升具有重要影響。本文擬對(duì)外貿(mào)出口傳播中國(guó)文化的績(jī)效測(cè)評(píng)體系進(jìn)行初步的探討，并在此基礎(chǔ)上分析進(jìn)一步提高我國(guó)貿(mào)易文化含量的具體路徑。

關(guān)鍵詞：外貿(mào)出口;文化含量;績(jī)效測(cè)評(píng)

中國(guó)文化軟實(shí)力的提升在中華民族“強(qiáng)起來”歷史轉(zhuǎn)折中有重要意義。隨著我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位的提升，中國(guó)文化對(duì)全球的影響也日益加深。中國(guó)文化影響世界最重要的途徑之一是外貿(mào)出口，文化商品與服務(wù)的跨國(guó)交換大幅提升了我國(guó)的文化軟實(shí)力。同時(shí)，已位列全球首位的商品出口，將蘊(yùn)含在一般商品中的中國(guó)文化元素傳播至全球各地，顯著提升了我國(guó)文化影響力。

在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，建設(shè)一套客觀、可量化、可操作的外貿(mào)出口傳播中國(guó)文化的績(jī)效測(cè)評(píng)體系，來測(cè)度中國(guó)外貿(mào)出口中的文化含量，有助于量化中國(guó)的外貿(mào)出口對(duì)中華文化“走出去”的貢獻(xiàn)度，挖掘提高中國(guó)文化感染力的渠道和方法;有利于了解世界對(duì)我國(guó)文化的需求水平以及我國(guó)文化傳播的潛在市場(chǎng);也有助于科學(xué)地估價(jià)中國(guó)文化在世界文化中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和地位，從而有效地提升我國(guó)文化的世界影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，為促進(jìn)中國(guó)文化的對(duì)外傳播貢獻(xiàn)相應(yīng)的政策建議。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（一）國(guó)外相關(guān)研究

在國(guó)外的文獻(xiàn)中，大部分學(xué)者對(duì)中國(guó)文化“走出去”的效果都是持否定態(tài)度的，并且對(duì)其未來的發(fā)展也并不看好。在Nye和Joseph 看來，中國(guó)在軟實(shí)力上的投資和付出實(shí)際上得不償失。David Shambaugh指出：“中國(guó)文化對(duì)全球的吸引力和影響力仍然非常有限”，“中國(guó)在國(guó)外舉辦的文化活動(dòng)越來越多是不可否認(rèn)的，但這些很難對(duì)全球文化潮流產(chǎn)生影響?！盬anning Sun則認(rèn)為中國(guó)文化“走出去”這項(xiàng)工作任務(wù)不可能完成。Zachary Keck甚至預(yù)測(cè)，中國(guó)的文化走出去的目標(biāo)是注定要失敗的。國(guó)外學(xué)術(shù)界對(duì)我國(guó)孔子學(xué)院的文化意義也存在著許多非議，甚至排斥心理。

（二）國(guó)內(nèi)相關(guān)研究

孫宜學(xué)[1]指出，針對(duì)中華文化的國(guó)際傳播，必須制定科學(xué)統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和效果評(píng)估體系，才能保證傳播的質(zhì)量和實(shí)效。曲如曉、曾艷萍[2]和謝孟軍[3]運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型實(shí)證檢驗(yàn)了孔子學(xué)院的成立對(duì)我國(guó)文化傳播的影響。也有學(xué)者采用調(diào)查問卷形式來考察海外對(duì)我國(guó)文化的熟識(shí)度和認(rèn)可度[4]。祁述裕[5]初次對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力問題做了系統(tǒng)研究，以國(guó)際上通常采用的五大分析指標(biāo)為基本框架構(gòu)建了一套指標(biāo)體系，來對(duì)一國(guó)文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力做系統(tǒng)性的評(píng)估。

（三）文獻(xiàn)短評(píng)及可能的創(chuàng)新點(diǎn)

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)我國(guó)貿(mào)易中文化含量的測(cè)度，多為考核我國(guó)文化“走出去”的績(jī)效。而外貿(mào)出口對(duì)文化傳播的綜合績(jī)效，尚未引起學(xué)術(shù)界的高度重視。本文可能的創(chuàng)新點(diǎn)在于將中國(guó)文化影響力的研究從核心文化貿(mào)易拓展至一般商品貿(mào)易，從而拓展我國(guó)文化影響途徑的認(rèn)知維度，進(jìn)一步探索中國(guó)文化感染力的提高方法。

二、中國(guó)外貿(mào)出口中文化含量評(píng)估的框架——“雙維”模型

文化無形地存在于生活的方方面面，外貿(mào)出口中的文化總體上可以通過兩個(gè)維度進(jìn)行傳播。一是通過核心文化貿(mào)易直接推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的跨國(guó)交換，二是通過一般商品貿(mào)易將蘊(yùn)含于其中的中國(guó)元素傳播至國(guó)外。詳見圖1。

按照國(guó)際認(rèn)可的分類方法，核心文化貿(mào)易一般分為文化服務(wù)貿(mào)易和文化產(chǎn)品貿(mào)易。文化產(chǎn)品又分為七類，具體包括：手工藝品（紀(jì)念品、抽紗制品、紙制品、地毯、柳編制品等）、設(shè)計(jì)（建筑模型、玩具、時(shí)尚設(shè)計(jì)產(chǎn)品、珠寶、玻璃制品等）、新媒體（數(shù)字媒介、游戲產(chǎn)品）、表演藝術(shù)（CD、錄像帶）、視覺藝術(shù)品（攝像、繪畫、古董、雕刻）、影視媒介、出版物（報(bào)刊、書籍等）。考慮數(shù)據(jù)的可得性，在實(shí)際測(cè)算中可以舍棄表演藝術(shù)部分[6]。

“中國(guó)元素”是一切具有中國(guó)特色的文化符號(hào)與圖騰，是用于與世界交流的中華民族傳統(tǒng)文化的集中體現(xiàn)[7]。中國(guó)元素既具有傳統(tǒng)性，又可以打破傳統(tǒng)，完美地與現(xiàn)代性融合，因?yàn)樗梢院芎玫匚蘸桶莠F(xiàn)代元素。它以中國(guó)傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，但不等于陳舊與過時(shí)，它除了能夠體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)的文明精神和價(jià)值觀念，還能彰顯品牌和商標(biāo)的現(xiàn)代符號(hào)。前人把中國(guó)元素歸結(jié)為具有民族和時(shí)代特色的可識(shí)別的象征性符號(hào)。甄別并挖掘外貿(mào)出口中的“中國(guó)元素”，可以更好地推動(dòng)中國(guó)“軟實(shí)力”的提升。文化服務(wù)則主要包括：文化休閑娛樂服務(wù)、建筑工程和技術(shù)服務(wù)、廣告和市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)、研究開發(fā)服務(wù)、版權(quán)轉(zhuǎn)讓和許可服務(wù)。關(guān)于文化休閑娛樂服務(wù)與視聽服務(wù)的進(jìn)出口，由于大部分國(guó)家的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是一樣的，所以在實(shí)際測(cè)算中可以只選取其中一類。

一般商品貿(mào)易所蘊(yùn)含的中國(guó)元素主要從兩方面予以體現(xiàn)：一是中國(guó)特征類產(chǎn)品，如書法藝術(shù)、絲綢、茶葉、筷子、剪紙藝術(shù)、中醫(yī)中藥和瓷器等;二是企業(yè)商標(biāo)品牌和外觀設(shè)計(jì)，如“華為”“福田”“格力”“瀘州老窖”“稻香村”等。本文將文化學(xué)和符號(hào)學(xué)結(jié)合起來，運(yùn)用理論分析和文本分析方法，將外貿(mào)出口中蘊(yùn)含的中國(guó)元素加以甄別。

三、中國(guó)外貿(mào)出口中文化含量評(píng)估的指標(biāo)體系

（一）核心文化貿(mào)易含量的測(cè)度

1.評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

為了盡量全面地反映我國(guó)外貿(mào)中文化貿(mào)易出口的總體運(yùn)行狀況，本文將我國(guó)文化貿(mào)易出口績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分為5個(gè)一級(jí)指標(biāo)，分別是：總量指標(biāo)、結(jié)構(gòu)指標(biāo)、變化指標(biāo)、收入指標(biāo)、評(píng)價(jià)指標(biāo)，分別從五個(gè)不同的角度反映文化貿(mào)易出口績(jī)效，進(jìn)而對(duì)外貿(mào)出口傳播中國(guó)文化進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。5個(gè)一級(jí)指標(biāo)下設(shè)12個(gè)二級(jí)指標(biāo)。其中總量指標(biāo)由出口總額、出口密度、出口依存度構(gòu)成;結(jié)構(gòu)指標(biāo)由出口市場(chǎng)分散度、出口市場(chǎng)均勻度構(gòu)成;變化指標(biāo)由出口增長(zhǎng)率和出口增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)指數(shù)構(gòu)成;收入指標(biāo)由稅收貢獻(xiàn)和收入貢獻(xiàn)構(gòu)成;評(píng)價(jià)指標(biāo)由顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)、貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指數(shù)和國(guó)際市場(chǎng)占有率構(gòu)成。

2.評(píng)價(jià)方法

單個(gè)指標(biāo)無法對(duì)外貿(mào)出口傳播中國(guó)文化的績(jī)效進(jìn)行全面評(píng)估，要達(dá)到綜合評(píng)價(jià)的效果，首先需要將這些指標(biāo)進(jìn)行預(yù)處理，避免指數(shù)合成過程中單個(gè)指標(biāo)理論意義的缺失，其次將這些指標(biāo)擬合成一個(gè)指數(shù)，最后再對(duì)外貿(mào)出口文化進(jìn)行綜合考量。可以采用距離綜合評(píng)價(jià)方法對(duì)近幾年我國(guó)外貿(mào)出口中文化貿(mào)易含量進(jìn)行測(cè)度。由于各指標(biāo)的數(shù)值單位及所代表的意義存在差異，因此在指數(shù)構(gòu)建之前需要標(biāo)準(zhǔn)化處理這些指標(biāo)，最后再將這些指標(biāo)擬合成一個(gè)綜合指數(shù)以反映外貿(mào)出口中的文化貿(mào)易出口的績(jī)效。

（二）一般商品貿(mào)易中中國(guó)元素測(cè)度

1.評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

（1）關(guān)于一級(jí)指標(biāo)的選取

根據(jù)“文化洋蔥理論”，本文通過以下六個(gè)方面對(duì)一般商品貿(mào)易中的中國(guó)元素進(jìn)行測(cè)度，即：文化符號(hào)、中國(guó)商標(biāo)品牌和專利、杰出人物、文化機(jī)構(gòu)和團(tuán)體、價(jià)值觀、思維方式。這些中國(guó)元素通過一般商品貿(mào)易出口及廣告媒體等傳播至世界各地。依據(jù)文化層次理論分類，上述六個(gè)要素可分成三大部分：文化的物化形式（包括文化符號(hào)、中國(guó)商標(biāo)品牌和專利）、文化的精神內(nèi)核（價(jià)值觀、思維方式）和文化的社會(huì)形式（杰出人物、文化機(jī)構(gòu)和團(tuán)體）。從其可見性來分類，文化符號(hào)、中國(guó)商標(biāo)品牌和專利、杰出人物、文化團(tuán)體和組織五要素為顯性要素，價(jià)值觀和思維方式為隱性要素。

指標(biāo)的選取和設(shè)定本著三個(gè)基本準(zhǔn)則進(jìn)行：獨(dú)立性即盡量使各指標(biāo)反映事物的不同維度;典型性即每個(gè)指標(biāo)必須能夠準(zhǔn)確衡量中國(guó)元素傳播的某一方面的績(jī)效;系統(tǒng)性即整個(gè)指標(biāo)體系能夠準(zhǔn)確評(píng)價(jià)一般商品貿(mào)易傳播中國(guó)元素的總體績(jī)效。

（2）關(guān)于二級(jí)指標(biāo)和觀測(cè)指標(biāo)的選取

文化符號(hào)涉及多個(gè)方面，為了盡可能全面地對(duì)其進(jìn)行量化研究，將其分為象征性符號(hào)、藝術(shù)符號(hào)、語(yǔ)言文學(xué)符號(hào)、哲學(xué)思想符號(hào)和生活符號(hào)五個(gè)層次;中國(guó)商標(biāo)品牌和中國(guó)專利也是中國(guó)元素的集中體現(xiàn)。中國(guó)商標(biāo)品牌通過枚舉法，列舉不同行業(yè)不同領(lǐng)域的代表性和典型性品牌。中國(guó)專利主要列舉了其包含的三個(gè)不同類別;為了充分對(duì)外貿(mào)出口傳播的杰出人物進(jìn)行量化分析，將其按當(dāng)代和古代標(biāo)準(zhǔn)分為兩類，再分別對(duì)這兩類按照不同行業(yè)進(jìn)行分類，如當(dāng)代科學(xué)家、當(dāng)代政治家、當(dāng)代文學(xué)家、古代哲學(xué)家和古代醫(yī)學(xué)家等，且每一種分類都選取最為代表性的三個(gè)人物;文化機(jī)構(gòu)和團(tuán)體涵蓋了對(duì)外機(jī)構(gòu)、教育團(tuán)體和體育團(tuán)體三個(gè)方面，并選取最具代表性的機(jī)構(gòu)和團(tuán)體;價(jià)值觀選取了最核心的部分作為二級(jí)指標(biāo)，包括傳統(tǒng)價(jià)值觀如儒家思想仁義禮智信等、社會(huì)主義核心價(jià)值觀如富強(qiáng)民主文明和諧等和中國(guó)夢(mèng)如國(guó)家富強(qiáng)民族振興等;思維方式選取我國(guó)正統(tǒng)的三種思維作為二級(jí)指標(biāo)：辯證思維、整體思維和直覺思維，本文分別提取各種思維方式的核心思想作為觀測(cè)指標(biāo)。

2.評(píng)價(jià)方法

一般商品外貿(mào)出口對(duì)中國(guó)元素的傳播績(jī)效可以從認(rèn)知、態(tài)度、行為三個(gè)層次進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)[8]，文化認(rèn)同的初步階段即為認(rèn)知，指國(guó)外大眾對(duì)外貿(mào)出口傳播的中國(guó)元素知悉情況;文化認(rèn)同的中級(jí)階段是態(tài)度，衡量國(guó)外居民對(duì)中國(guó)元素的好感度;行為是文化認(rèn)同的高級(jí)階段，考察外國(guó)居民有無類似行為，具體可分成三個(gè)層次：有無、程度、次數(shù)[9]。對(duì)認(rèn)知、態(tài)度和行為運(yùn)用定類變量、定比變量和定序變量進(jìn)行測(cè)量。具體可以通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷對(duì)外國(guó)民眾的大樣本的抽樣調(diào)查加以測(cè)量，分析國(guó)外受訪者對(duì)中國(guó)元素的認(rèn)知、態(tài)度和行為，獲得基本數(shù)據(jù)后對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，計(jì)算出外貿(mào)出口傳播中國(guó)元素的綜合績(jī)效水平。

四、提高外貿(mào)出口文化含量的產(chǎn)業(yè)路徑和政策機(jī)制

提高外貿(mào)出口中的文化含量，是促進(jìn)中國(guó)文化對(duì)外傳播的重要方式。貿(mào)易文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)發(fā)展是在通過國(guó)際統(tǒng)一市場(chǎng)傳播中國(guó)文化的主導(dǎo)途徑，同時(shí)系統(tǒng)的政策機(jī)制是貿(mào)易文化含量提升和產(chǎn)業(yè)優(yōu)化不可或缺的助力。

（一）產(chǎn)業(yè)路徑

1.提高貿(mào)易商品的文化附加值。一是要促進(jìn)本國(guó)國(guó)際地位和品牌形象的提高，重點(diǎn)培養(yǎng)文化優(yōu)勢(shì)品牌，增強(qiáng)文化企業(yè)的凝聚力。借鑒他國(guó)成功經(jīng)驗(yàn)，政企協(xié)力為我國(guó)文化“走出去”打造一套符合我國(guó)文化市場(chǎng)實(shí)際情況的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)方式。二是要促進(jìn)文化貿(mào)易產(chǎn)品向GVC中高端演進(jìn)。增加生產(chǎn)中的服務(wù)要素投入，向研發(fā)、設(shè)計(jì)等價(jià)值鏈上游擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)文化企業(yè)由“生產(chǎn)型”向“服務(wù)型”轉(zhuǎn)變。

2.構(gòu)建“貿(mào)易-文化”產(chǎn)業(yè)鏈。將文化貿(mào)易產(chǎn)業(yè)與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，如軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)、國(guó)際旅游產(chǎn)業(yè)、光潛技術(shù)產(chǎn)業(yè)等，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)格局，萌生文化新產(chǎn)品。增加文化貿(mào)易產(chǎn)業(yè)園數(shù)量，形成文化產(chǎn)業(yè)聚集帶，達(dá)到資源整合的目的，從而降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而帶動(dòng)文化貿(mào)易產(chǎn)業(yè)的整體性發(fā)展。

3.注意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“國(guó)際化”和“本土化”平衡。中國(guó)文化要想“走出去”，首先得在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳，把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做好，樹立文化自信，堅(jiān)持本土文化獨(dú)特價(jià)值和特色。其次，中華文化“走出去”應(yīng)有國(guó)際視野，我們應(yīng)該促進(jìn)本土文化與世界格局融合，同時(shí)要了解時(shí)代的變化和國(guó)外大眾的需求，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)百花齊放以滿足多樣化偏好，構(gòu)建既有本土特色又能讓別人聽得懂的話語(yǔ)體系，用世人接受的方式向世界傳播好中國(guó)聲音。

（二）政策機(jī)制

1.優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。我國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易額遠(yuǎn)低于文化產(chǎn)品貿(mào)易額。所以企業(yè)應(yīng)該在擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)文化產(chǎn)品出口的同時(shí)，更要重點(diǎn)扶持文化服務(wù)貿(mào)易出口，大力發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，大力支持文化企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)研發(fā)和內(nèi)容創(chuàng)新，加強(qiáng)企業(yè)間文化服務(wù)進(jìn)出口項(xiàng)目的交流與合作，擴(kuò)充境外文化產(chǎn)業(yè)園數(shù)量，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向高級(jí)化轉(zhuǎn)變。

2.建立金融、財(cái)稅等支撐政策體系。降低文化企業(yè)上市、發(fā)行新股和配股政策的門檻，發(fā)展區(qū)域股權(quán)市場(chǎng)，鼓勵(lì)外資和民間游資等資本通過多種方式流入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域;繼續(xù)加大對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的稅收減免力度，對(duì)符合條件的企業(yè)進(jìn)行文化產(chǎn)品出口退稅、利率優(yōu)惠、免征營(yíng)業(yè)稅和進(jìn)口關(guān)稅等，進(jìn)一步降低相關(guān)文化企業(yè)稅費(fèi)成本。

3.促進(jìn)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化發(fā)展。傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的傳播要同步推進(jìn)，中國(guó)的現(xiàn)代文化更具創(chuàng)新性，也更能代表我國(guó)文化的發(fā)展潮流。我國(guó)應(yīng)注重原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的現(xiàn)代化發(fā)展，從我國(guó)豐富的文化傳統(tǒng)中汲取精華，利用互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)來對(duì)傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使之與時(shí)代精神相輔相成。

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基金項(xiàng)目：浙江工商大學(xué)研究生科研創(chuàng)新基金項(xiàng)目。

作者簡(jiǎn)介：張夢(mèng)瑤（1995—），女，山東臨沂人，浙江工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

在校碩士研究生，主要從事國(guó)際貿(mào)易理論與政策研究;徐元國(guó)（1977—），男，山東巨野人，副教授，博士研究生，主要從事國(guó)際貿(mào)易理論與政策研究。