論海寧市外貿(mào)發(fā)展中的品牌困境及其對(duì)策

張羽

[摘要]“十二五”期間，海寧市外貿(mào)出口規(guī)模列浙江省十強(qiáng)縣（市、區(qū)）行列，但是海寧在自主出口品牌上的缺失日益成為其制約外貿(mào)發(fā)展的瓶頸。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，加強(qiáng)海寧出口品牌建設(shè)，以供給側(cè)改革挖掘外貿(mào)競爭新優(yōu)勢(shì)，提升海寧外貿(mào)出口結(jié)構(gòu)和層次，是構(gòu)筑海寧開放發(fā)展新格局的一項(xiàng)關(guān)鍵內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞]外貿(mào)出口；品牌；競爭新優(yōu)勢(shì)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614043

“十二五”期間，隨著海寧市外向型經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展，海寧對(duì)外貿(mào)易保持了穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2015年，海寧進(jìn)出口總額達(dá)5856億美元，其中，出口5155億美元，出口規(guī)模列全省十強(qiáng)縣（市、區(qū)）行列。2011—2015年，海寧外貿(mào)出口實(shí)現(xiàn)年平均增長921%。但是，在出口規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，出口增長質(zhì)量不高，“海寧制造”的影響力和知名度不高，特別是在自主出口品牌上的缺失和薄弱也逐漸成為制約外貿(mào)發(fā)展的瓶頸。近年來人民幣持續(xù)升值，海寧市勞動(dòng)力、土地等要素成本不斷上漲，傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的價(jià)格競爭力不斷削弱，同時(shí)，電子商務(wù)、市場采購等新型貿(mào)易方式的興起，與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)相關(guān)的貿(mào)易摩擦數(shù)量不斷增加。在此背景下，加快培育海寧市自主出口品牌，深化結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升出口競爭力，轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式，已成為海寧市外貿(mào)可持續(xù)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

1海寧市出口品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題

11海寧市出口品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

2004年，海寧市將“實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高企業(yè)競爭力”作為 “十一五”規(guī)劃中的一項(xiàng)重要內(nèi)容加以部署和實(shí)施。2005年，蒙努集團(tuán)率先被評(píng)為“重點(diǎn)培育和發(fā)展的浙江省出口名牌”。2006年，雪豹集團(tuán)和蒙努集團(tuán)同時(shí)被商務(wù)部評(píng)為首批“中國最具市場競爭力品牌（原中國暢銷品牌）”。2008，蒙努集團(tuán)的“蒙努”獲得省商務(wù)廳認(rèn)定“浙江出口名牌”。2009年，海寧市有4家企業(yè)入選 “浙江出口名牌”名錄，分別是：浙江海利得新材料股份有限公司的“海利得”、浙江錦達(dá)新材料股份有限公司的“錦達(dá)”、天通控股股份有限公司的“TDG” 和兄弟科技股份有限公司的“brother”。在一批重點(diǎn)企業(yè)品牌建設(shè)成功的示范帶動(dòng)下，品牌建設(shè)工作在海寧市全面鋪開，起到了“以點(diǎn)帶面，點(diǎn)面結(jié)合”的效果。2008年年底和2009年年底，海寧市“馬橋經(jīng)編”和“海寧皮革”被授予浙江區(qū)域名牌榮譽(yù)稱號(hào)。2009年年底，海寧市啟動(dòng)了質(zhì)量強(qiáng)市戰(zhàn)略，大力實(shí)施名牌培育質(zhì)量提升工程。2011年“海寧家紡”獲浙江區(qū)域名牌稱號(hào)。2013年浙江港龍新材料有限公司的“GLP”榮獲“浙江出口名牌”稱號(hào)。2014年浙江萬凱新材料有限公司的WKAI萬凱榮獲“浙江出口名牌”稱號(hào)。

海寧市先后制定出臺(tái)《推進(jìn)名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略的實(shí)施意見》《深入推進(jìn)名牌培育質(zhì)量提升工程的意見》《海寧市名牌名品培育創(chuàng)建工作實(shí)施方案（試行）》等政策文件，強(qiáng)化品牌建設(shè)的政策導(dǎo)向。同時(shí)，加大政策激勵(lì)，在2013年出臺(tái)的《海寧市人民政府印發(fā)關(guān)于支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)促進(jìn)轉(zhuǎn)型發(fā)展新跨越政策意見的通知》和《海寧市人民政府印發(fā)關(guān)于加快工業(yè)強(qiáng)市建設(shè)若干政策意見的通知》中對(duì)企業(yè)開展的出口品牌培育活動(dòng)給予適當(dāng)支持。2014年，海寧市政府又連續(xù)印發(fā)《加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的若干意見》等三個(gè)意見進(jìn)一步加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作。

12海寧市出口品牌建設(shè)中的問題

海寧市在出口品牌建設(shè)工作上取得了一定成績，但是仍然存在不少問題，如出口品牌數(shù)量少、企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)、自主品牌對(duì)出口的貢獻(xiàn)小等。

（1）出口名牌數(shù)量少、后備力量不足。浙江省商務(wù)廳從2008年開始評(píng)選“浙江出口名牌”，截至2015年，全省共有812家企業(yè)獲此殊榮，嘉興市49家，其中海寧7家。海寧市出口名牌的缺失和我市外貿(mào)地位不相匹配。2015年，海寧市出口額在浙江省各縣（市、區(qū)）中排名第10，約占全省出口總額的186%，而海寧市省出口名牌企業(yè)卻不到全省的09%，甚至低于周邊出口規(guī)模更小的嘉興南湖區(qū)（10家），平湖市（9家），桐鄉(xiāng)市（9家）。2015年，海寧市有出口實(shí)績的企業(yè)1261家，省出口名牌企業(yè)只占063%。其中，“十二五”期間，我市新增的浙江出口名牌僅2家，品牌建設(shè)后勁不足。

（2）自主品牌對(duì)出口的貢獻(xiàn)小。從出口結(jié)構(gòu)上來看，2015年海寧市加工貿(mào)易出口在出口總額中所占比重較高，達(dá)1132%，這部分出口主要使用買方品牌，加工貿(mào)易中基本不使用自主品牌出口。而一般貿(mào)易出口中，海寧市出口產(chǎn)品以中低端勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主，如家紡、經(jīng)編、家具等，缺少在國內(nèi)外有影響力的品牌，大部分企業(yè)使用的是OEM生產(chǎn)即貼牌生產(chǎn)，自主品牌比例很低。2015年，海寧市省出口名牌企業(yè)出口合計(jì)682億美元，占當(dāng)年度全市出口總額的132%，而實(shí)際這7家企業(yè)在出口中使用自主品牌的，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于這個(gè)數(shù)字。

2制約海寧市出口品牌建設(shè)的原因分析

21企業(yè)對(duì)品牌重要性認(rèn)識(shí)不夠，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄

目前，海寧很多企業(yè)對(duì)在海外注冊(cè)商標(biāo)的重要性認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)品牌培育基本上是處于一知半解，無從下手的尷尬境地。海寧以勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)為主，一直處于產(chǎn)業(yè)鏈“微笑曲線”底部的加工制造環(huán)節(jié)，不僅獲取利潤低，而且培養(yǎng)了企業(yè)的惰性，安于現(xiàn)狀賺取薄利，制約了企業(yè)在研發(fā)設(shè)計(jì)和自主品牌培育上的發(fā)展。

22出口品牌培育的長期性和艱巨性

品牌的培育是一個(gè)長期的過程，要靠幾代人數(shù)十年甚至上百年的不懈努力，而且往往需要企業(yè)通過跨國經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)。海寧的不少出口企業(yè)缺少國際營銷經(jīng)驗(yàn)，既不了解市場資訊又沒有銷售渠道，因此更傾向選擇經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小、成本低而利潤來源穩(wěn)定又可減少復(fù)雜的市場營銷管理的貼牌生產(chǎn)。

3促進(jìn)海寧自主出口品牌發(fā)展的對(duì)策建議

31提高思想認(rèn)識(shí)

必須深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施自主出口品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要意義，進(jìn)一步增強(qiáng)創(chuàng)牌意識(shí)，提高用牌能力。要把推進(jìn)自主出口品牌建設(shè)作為優(yōu)化出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升區(qū)域產(chǎn)業(yè)層次、加快地方經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變的一項(xiàng)系統(tǒng)工程來抓。將自主出口品牌建設(shè)納入企業(yè)畝產(chǎn)效益綜合評(píng)價(jià)及全市商務(wù)工作考核，對(duì)出口品牌建設(shè)成效突出的單位給予表彰和獎(jiǎng)勵(lì)。

32明確重點(diǎn)工作

（1）支持和引導(dǎo)開展商標(biāo)注冊(cè)。積極實(shí)施“一企一標(biāo)”工程，鼓勵(lì)企業(yè)開展境外商標(biāo)注冊(cè)工作，力爭到2020年實(shí)現(xiàn)每家規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、服務(wù)業(yè)重點(diǎn)企業(yè)至少擁有1件自主商標(biāo)，超過40%的規(guī)模以上出口型生產(chǎn)企業(yè)在主要出口國至少擁有1件境外注冊(cè)商標(biāo)。

（2）加強(qiáng)自主出口品牌培育。選準(zhǔn)一批基礎(chǔ)條件好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮淖灾鞒隹谄放七M(jìn)行重點(diǎn)培育，實(shí)施優(yōu)勝劣汰、動(dòng)態(tài)管理，通過示范效應(yīng)帶動(dòng)全市自主出口品牌建設(shè)工作。加強(qiáng)對(duì)擁有自主商標(biāo)品牌企業(yè)在商標(biāo)規(guī)范使用和品牌培育運(yùn)作方面的指導(dǎo)，加快推動(dòng)創(chuàng)新成果向自主商標(biāo)品牌轉(zhuǎn)化。鼓勵(lì)出口企業(yè)把貼牌加工與創(chuàng)立自主商標(biāo)品牌結(jié)合起來，逐步提高自主商標(biāo)品牌出口比例。支持企業(yè)通過商標(biāo)品牌境外收并購方式，獲得境外商標(biāo)品牌所有權(quán)、銷售渠道、專利技術(shù)等。

（3）大力拓展自主品牌出口市場。鼓勵(lì)自主出口品牌企業(yè)大力發(fā)展品牌連鎖經(jīng)營，建立多層次的出口銷售渠道。鼓勵(lì)在廣交會(huì)、華交會(huì)和消博會(huì)等展會(huì)上展示企業(yè)和品牌形象，支持其積極參加國際知名展會(huì)，通過投放廣告、設(shè)立境外營銷機(jī)構(gòu)和售后服務(wù)體系等方式，逐步建立自主國際營銷渠道，直接進(jìn)入終端目標(biāo)市場。鼓勵(lì)自主出口品牌企業(yè)“走出去”，逐步建立國際化的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)體系。

（4）加強(qiáng)品牌創(chuàng)建培訓(xùn)輔導(dǎo)。開展專業(yè)人才培訓(xùn)，努力形成自主出口品牌建設(shè)的人才優(yōu)勢(shì)。充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)、質(zhì)量咨詢和認(rèn)證機(jī)構(gòu)等中介組織的作用。行業(yè)協(xié)會(huì)要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展?fàn)顩r，制定本行業(yè)自主出口品牌及區(qū)域品牌發(fā)展規(guī)劃。要加強(qiáng)與商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)、質(zhì)量咨詢和認(rèn)證機(jī)構(gòu)的合作，積極幫助企業(yè)開展境外商標(biāo)注冊(cè)和質(zhì)量認(rèn)證，組織開展培訓(xùn)交流活動(dòng)，為企業(yè)提供服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳為華加快南通出口品牌建設(shè)，促進(jìn)外貿(mào)增長方式轉(zhuǎn)變[J].商情，2012（13）.

[2]張林我國出口品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].商場現(xiàn)代化，2010（6）.