中國傳統(tǒng)招幌設計研究綜述

張銳　陳旻瑾

摘要：總覽傳統(tǒng)招幌設計的研究現(xiàn)狀，指出后續(xù)研究的趨勢。使用文獻研讀的方法，整理中國知網(wǎng)近三十年內(nèi)關于中國傳統(tǒng)招幌的兩百余篇文獻資料，從文化內(nèi)涵與審美價值、設計學視角、現(xiàn)代的延續(xù)等方面對中國傳統(tǒng)招幌設計的研究成果進行分析梳理，概括中國傳統(tǒng)招幌設計研究的特點。為傳統(tǒng)招幌的深入研究提供參考。對傳統(tǒng)招幌在現(xiàn)代的延用與創(chuàng)新具有一定的現(xiàn)實意義。

關鍵詞：傳統(tǒng)招幌 招幌設計 文化內(nèi)涵 審美價值 商業(yè)文化

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1003-0069（2020）07-0103-03

引言

在全球化背景下，傳統(tǒng)文化的重要性日益凸顯。中國傳統(tǒng)招幌作為我國最早的廣告宣傳手段，是古代社會常見的廣告載體，常見的有標志幌、實物幌、模型幌、招牌等。傳統(tǒng)招幌不僅折射了古代商業(yè)文化和民俗文化，也體現(xiàn)了古代商家的設計意識和大眾百姓的審美趨勢。近年來，傳統(tǒng)招幌又一次回到了大眾的視野中，在現(xiàn)代歷史文化街區(qū)或一些傳統(tǒng)古鎮(zhèn)，總能看到招幌的影子，其再一次成為引導消費者進店消費的重要元素之一。同時，一些粗制濫造且風格單一的現(xiàn)代店招也挑戰(zhàn)著大眾的審美。中國傳統(tǒng)招幌有著悠久的歷史和豐富的形制，本文將系統(tǒng)總結(jié)中國傳統(tǒng)招幌的相關研究，并分析這一領域的研究現(xiàn)狀及后續(xù)的研究趨勢。

一、文化內(nèi)涵與審美價值的研究

（一）商業(yè)文化價值

我國傳統(tǒng)的招幌設計是商業(yè)文化中非常重要的一環(huán)，從誕生開始就與人們的生活息息相關，拉近了商業(yè)和大眾百姓的距離，與民俗文化相互滲透，共同發(fā)展。在古代商業(yè)活動中，傳統(tǒng)的招幌不僅具有招攬顧客的基本功能，吸引著大眾百姓入店，還起著傳遞店鋪的經(jīng)營內(nèi)容與店鋪文化的作用。因此，很多學者從商業(yè)文化的視角出發(fā)研究了傳統(tǒng)招幌的內(nèi)在價值，這也是傳統(tǒng)招幌的基本內(nèi)涵之一，對后續(xù)學者挖掘傳統(tǒng)招幌的民俗文化價值起到了推動作用。

揚州大學的吳丹從歷代名畫中的傳統(tǒng)招幌出發(fā)，指出了形式多樣的傳統(tǒng)招幌在商業(yè)文化中發(fā)揮著極為重要的作用，除了最基本的引導消費外，還有通過使用約定俗稱的標識來區(qū)分不同行業(yè)的作用。通過案例典故，指出傳統(tǒng)招幌設計推動了市場競爭意識的形成，促進了商業(yè)文化的繁榮[1]。

除了研究外在的商業(yè)功能特征外，還有學者從傳統(tǒng)招幌商業(yè)寓意的角度出發(fā)，分析商家在制作招幌的過程中，用常識性的符號展現(xiàn)自身對店鋪的期望和價值觀。如韋云的研究論文中結(jié)合一些老字號店鋪分析了招幌中蘊含的傳統(tǒng)的商業(yè)精神，并指出這些淳樸的商業(yè)文化也正是現(xiàn)代商業(yè)中極為缺失的部分[2]。

（二）民俗文化價值

傳統(tǒng)招幌是民間智慧的結(jié)晶，一般出現(xiàn)在飲食鋪、客棧、當鋪、藥鋪等與人們的日常生活息息相關的場所，常采用約定俗成的大眾文化符號，與民俗文化有著密不可分的關系，也是古代民俗文化重要的組成部分之一。

近年來國內(nèi)學者在研究傳統(tǒng)招幌的民俗文化價值時不再從招幌本身所具有的民俗符號入手，而是大多從名畫或著作中出發(fā)，用以小見大的方法，更貼近具體某個時代去研究傳統(tǒng)招幌的民俗文化，如許大海通過分析名畫《清明上河圖》中每一個細微的招幌設計，解讀當時各行各業(yè)不同的招幌設計的特征，去挖掘出當時人們的市井生活和所處時代的民俗文化價值。

由于我國人口眾多，不同民族間也有著不同的民俗文化，有不少學者從這一角度出發(fā)，研究不同民族傳統(tǒng)招幌的區(qū)別。最為典型的有回族飯店的招幌，通過顏色的區(qū)分和與回族民俗相關的圖畫來與漢族飯店的招幌區(qū)別開來，常見的有羅圈幌和畫牌幌。學者們指出這些具有民族意識的招幌設計直接反映了不同民族的心理特征和風俗習慣，為為解不同民族間的民俗文化和宗教文化提供了參考。

傳統(tǒng)招幌除了本身自帶的民俗文化信息外，招幌本身的變遷也反映著時代和民俗的變化，遼寧社會科學院民俗所的劉強在論文中分析了隨著時代的演變招幌本身所出現(xiàn)的巨大變化，即傳統(tǒng)的幌子逐漸沒落，招牌愈發(fā)普遍。針對這一現(xiàn)象從商業(yè)民俗的視角分析了原因，強調(diào)了招幌設計必須緊貼民俗文化的腳步，才能在不斷變換的社會環(huán)境下得到長足的發(fā)展[3]。

（三）審美價值

傳統(tǒng)招幌作為古代店鋪招攬顧客的工具，美觀程度會直接影響能否吸引顧客入店消費，商家們必須考慮招幌的形制、色彩、材質(zhì)是否具有審美價值，并重視招幌的設計與制作。因此，有學者對傳統(tǒng)招幌產(chǎn)生的審美價值進行了挖掘。

遼寧大學文化傳播學院教授宋玉書指出盡管是出于商業(yè)的目的，但傳統(tǒng)招幌呈現(xiàn)的觀賞性和裝飾性仍使得招幌具有美學和審美價值。傳統(tǒng)招幌能夠反映商家們對審美的追求，具有實用和審美相統(tǒng)一的特征[4]。

還有學者從中國傳統(tǒng)美學的角度分析了傳統(tǒng)招幌的審美價值，如在形制上，對稱的招幌設計顯得端莊整齊，給人以安定感;在色彩上，具有吉祥寓意色彩的招幌設計則迎合了大眾追求美好生活的祈愿;在材質(zhì)上，選用天然材質(zhì)制作的招幌能夠營造出一種簡單質(zhì)樸的視覺感受，如圖1所示。

傳統(tǒng)招幌在清代發(fā)展到了相對成熟的階段，很多店鋪都有其獨特的招幌設計，傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)也出現(xiàn)大量不同形式的招幌。由于我國是一個統(tǒng)一的多民族國家，有學者注意到清代的傳統(tǒng)招幌還具有很強的包容性，在一些商業(yè)街區(qū)可以看到大量代表不同民族的文字或紋樣的招幌，整體的商業(yè)環(huán)境呈現(xiàn)出繁榮的趨勢，展現(xiàn)了不同民族審美在同一環(huán)境下的和諧景象。

傳統(tǒng)招幌除了商業(yè)和民俗價值外，其藝術性的研究也是不可缺少的一部分，這將有利于更好地認識傳統(tǒng)招幌，以便在現(xiàn)代的延續(xù)和應用上發(fā)揮更大的價值。

二、設計學視角下傳統(tǒng)招幌的研究

（一）傳統(tǒng)招幌的設計元素

傳統(tǒng)招幌是古代商業(yè)中極富美感和寓意的設計符號，從形制到色彩，再到材質(zhì)，大多具有簡單質(zhì)樸，色彩明快的特征，設計優(yōu)良的招幌還具有觀物取象、寓意于形的特點，如圖2所示。用招幌中的設計元素來解讀傳統(tǒng)招幌設計成為了近年來的研究熱點之一。

早期的招幌一般采用簡單的實物，使大眾百姓對店內(nèi)所售商品一目了然。模型幌的出現(xiàn)開啟了招幌設計新的篇章，模型幌在設計上夸大或美化了商品原有的特征，使商品在宣傳效果上被放大，這種設計方法在現(xiàn)代商業(yè)店招中也仍然存在。而象征幌的出現(xiàn)則使招幌設計有了進一步的發(fā)展，商家通過提煉商品或行業(yè)的特征，用大眾熟悉的符號作為招幌的設計元素，如藥鋪的葫蘆圖案、錢莊的蝙蝠圖案等，這些符號凝聚了民間文化常識，也寄托了人們對美好生活的向往。傳統(tǒng)招幌發(fā)展到后期，其形制不斷豐富，出現(xiàn)了設計感更強的復合式招幌，即采用多種招幌形制結(jié)合，起到更強的宣傳效果。山東大學的孫曉菲從傳統(tǒng)招幌最為繁盛的宋元時代入手，用現(xiàn)代視覺傳達設計的思維對傳統(tǒng)招幌展開深入的剖析，從傳統(tǒng)招幌的造型、裝飾等設計元素總結(jié)了招幌具有材料淳樸歸真、構造精致簡約、色彩古雅華美、圖形富有底蘊的視覺特點。[5]還有學者把傳統(tǒng)招幌作為單個的元素放到整體的商業(yè)景觀和商業(yè)環(huán)境去考慮，分析了傳統(tǒng)招幌作為單個的店招元素的同時，還具有展現(xiàn)商業(yè)氛圍和當?shù)孛袼罪L情的功能。

除了對傳統(tǒng)招幌視覺元素的研究外，部分學者從設計理念、傳統(tǒng)設計思想的角度來解讀傳統(tǒng)招幌。如通過傳統(tǒng)招幌的形制、裝飾、字體等設計元素，能夠直接反映人們的心理和傳統(tǒng)思想觀念，傳統(tǒng)招幌設計中的對稱與平衡、節(jié)奏與韻律等巧妙的設計理念對于當代設計師仍有所啟發(fā)。

（二）傳統(tǒng)招幌的形式美

除了實用性功能外，傳統(tǒng)招幌作為民間工藝美術的一部分，有學者對其形式美進行了研究，通過對傳統(tǒng)招幌形式美的研究，在后續(xù)其他領域的傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代的再設計中起到一定的參考作用。

由于傳統(tǒng)招幌的形式根據(jù)地域和時代的不同各有干秋，在形式美的分析上學者們大多集中在對幌子的研究上。目前國內(nèi)學者對傳統(tǒng)幌子的形式美研究主要在其形制、色彩和材質(zhì)上，這也是構成傳統(tǒng)幌子最基礎的三點。在招幌設計過程中，優(yōu)良的傳統(tǒng)招幌一般采用繪畫、書法、木雕、刺繡等多種民間藝術為一身，每一個細節(jié)均含有豐富的內(nèi)容，堪稱藝術品。通過分析幌子的造型和形制，學者們總結(jié)了傳統(tǒng)幌子的形式美特征，即在特定的環(huán)境下結(jié)合當時的手工藝技術，結(jié)合多種設計元素，傳統(tǒng)幌子展現(xiàn)了古代商家和手工藝人對美好生活的期望，也表達了時代的審美趨勢。

傳統(tǒng)招幌歷經(jīng)百年后，已經(jīng)是集成書法、雕刻、紙扎、繪畫等多種藝術形式的工藝美術品，在形式美上無不體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)藝術文化的獨特。在當今社會已經(jīng)很難看到傳統(tǒng)招幌的影子，學者們通過對傳統(tǒng)招幌形式美的研究，去粗取精，對后續(xù)傳統(tǒng)招幌的再應用有著重要的意義。

（三）與國外店招設計的比較

為了使傳統(tǒng)招幌這一民間藝術在現(xiàn)代得以延續(xù)，有學者通過將傳統(tǒng)招幌與國外傳統(tǒng)店招進行對比，分析與國外店招的異同，如整體形制、色彩趨勢、文化差異、形制區(qū)別等因素，歸納國外店招的優(yōu)點，探索如何使我國傳統(tǒng)招幌在現(xiàn)代得以再應用。如日本的暖簾和看板，在形式上與傳統(tǒng)幌子和招牌有異曲同工之妙;再如德國的一些門頭廣告設計，與傳統(tǒng)的模型幌十分類似，均采用夸張的設計手法將商品原本的特征放大或細化。

明朝時期，傳統(tǒng)招幌由中國傳入日本，傳統(tǒng)暖簾由此誕生，日本傳統(tǒng)暖簾在隨后日本的貿(mào)易活動中扮演了重要的角色，至今仍在廣泛使用。江南大學設計學院的陳旻瑾通過比較傳統(tǒng)幌子和日本暖簾的形制和色彩，深入分析了中日兩國的審美心理，旨在為民間藝術的發(fā)展提供啟示[6]。

還有學者列舉了國外的櫥窗展示型店招，為傳統(tǒng)招幌在現(xiàn)代的延用提供了新的思路，即采用現(xiàn)代材料與傳統(tǒng)招幌相結(jié)合，再通過櫥窗設計將模型幌或?qū)嵨锘嫌幸?guī)律的擺放，促成傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的新的招幌形式。

三、傳統(tǒng)招幌在現(xiàn)代的延續(xù)的研究

（一）對現(xiàn)代歷史文化街區(qū)的影響

由于西方工業(yè)文明的影響，我國傳統(tǒng)招幌發(fā)生了翻天覆地的變化，現(xiàn)代社會一般只能在一些歷史文化街區(qū)才能看到傳統(tǒng)招幌的影子，如圖3所示。揚州大學美術與設計學院的張丹繪指出近年來隨著我國對傳統(tǒng)文化的重視程度不斷加大，歷史文化街區(qū)的建設成為了很多城市推廣自身城市文化的有力方式，同時這些充滿趣味的歷史街區(qū)也成為大眾外出旅游的熱門景區(qū)之一。傳統(tǒng)招幌是歷史文化街區(qū)的重要組成部分之一，起到了突出歷史和地域特色的作用，優(yōu)秀的招幌設計能夠喚起人們對歷史的歸屬感，反映當?shù)氐娘L土人情[7]。

還有學者認為，這類場景下的招幌設計，需要在地域文化和商業(yè)氛圍中找到適當?shù)钠胶恻c。地域文化的傳達能夠喚起人們的親切感和文化認同感，而商業(yè)氛圍能夠促進整體環(huán)境的持續(xù)發(fā)展，這需要設計師考慮店鋪本身品牌的特色，結(jié)合傳統(tǒng)的招幌元素進行現(xiàn)代化的再設計，才能制作出具有傳統(tǒng)價值和滿足現(xiàn)代需求的招幌。

（二）對現(xiàn)代視覺傳達設計的影響

大眾對傳統(tǒng)文化仍具有很高的認同感，精神需求也沒有因時代的改變而改變。有學者從現(xiàn)代視覺傳達設計的角度，指出視覺設計可以從傳統(tǒng)招幌中提取出符合現(xiàn)代審美且和凝聚傳統(tǒng)文化的元素，并加以優(yōu)化應用，既能夠延續(xù)傳統(tǒng)文化也順應現(xiàn)代潮流，同時又能區(qū)別與國外其他視覺藝術，形成鮮明且獨樹一幟的民族視覺設計符號。

傳統(tǒng)招幌中豐富的視覺符號凝聚了各民族的美學價值和民族審美，為我國現(xiàn)代視覺傳達設計提供了經(jīng)驗和素材，是值得視覺設計師挖掘利用的寶藏。傳統(tǒng)的招幌設計能夠反映時代的精神追求和大眾的審美需求，展現(xiàn)手法豐富多樣，巧妙地使用最簡明的符號傳達大量富有寓意的信息。如圖4所示的幾個招幌中，采用了最具代表性的“龍紋”、“祥云”、“葫蘆”等圖案或造型，代表著幸運與成功，健康和吉祥，反映了人們趨利避害，追求幸福的心理特征。反觀我國現(xiàn)代的視覺設計，過分追求夸張的視覺效果來博人眼球，實質(zhì)上卻缺少內(nèi)涵，商業(yè)氣息過重，呈現(xiàn)出快餐式的視覺設計趨勢。

（三）傳統(tǒng)招幌在現(xiàn)代的再設計研究

傳統(tǒng)招幌在現(xiàn)代的應用場景主要集中在歷史文化街區(qū)、傳統(tǒng)古鎮(zhèn)和一些具有地域特色的商業(yè)區(qū)等，在設計上也有其遵守的方法和規(guī)則，并非將傳統(tǒng)招幌原樣照搬。有學者就這一問題展開了研究，旨在為傳統(tǒng)招幌在現(xiàn)代的延續(xù)提供具體方法。

揚州東關街作為揚州市最具代表的歷史街區(qū)，是商業(yè)、手工業(yè)、宗教文化中心為一體的水陸交通要道，由于街道店鋪較多，隨處可見傳統(tǒng)招幌的影子。形制豐富的招幌既保留了傳統(tǒng)招幌的神韻，也融合了現(xiàn)代的審美特征。在設計上，揚州東關街的招幌設計注重整體商業(yè)氛圍的建立，在招幌的設色上與街道整體風格和建筑相呼應，多采用樸實的木材，保留原本顏色和紋理，再使用其他輔助色彩點綴，起到豐富視覺效果的作用。在形制上，也盡量避免單一沉悶，街道中含傳統(tǒng)幌子、傳統(tǒng)招牌、模型幌、實物幌等傳統(tǒng)招幌，如圖5所示。有學者指出，這種歷史街區(qū)的招幌設計仍有值得提升的地方，如招幌的形制多集中在招牌上，傳統(tǒng)的掛幌較少，導致招幌從遠處看識別率較低，也無法從遠處得知店鋪屬性。除此以外，地域特征也應作為招幌設計考慮的元素之一，如提煉當?shù)匚幕腥藗兯熘姆?，融合品牌特色，使招幌更具親切感，增添了文化屬性，拓展了原本的商業(yè)屬性。

在傳統(tǒng)招幌的再設計上，除了保留傳統(tǒng)招幌最基本的形制外，還應重點關注傳統(tǒng)招幌中的文化內(nèi)涵，不可原樣照搬，避免有其形而無其神。首先理解在當時的語境下傳統(tǒng)招幌所傳達的商業(yè)、文化、審美信息，再結(jié)合現(xiàn)代商業(yè)文化特征，提煉現(xiàn)代人熟知的民俗文化符號，使人們能夠望物明意，最后還應采用現(xiàn)代環(huán)保材質(zhì)，融入到傳統(tǒng)招幌設計中去。

總結(jié)與展望

從我國傳統(tǒng)招幌設計研究的總體情況來看，早期學者的研究重點一般放在招幌的形制、色彩、材質(zhì)和招幌的文化內(nèi)涵上。自2010年起，學者們開始將研究重點放在傳統(tǒng)招幌對現(xiàn)代的影響和應用上，用案例分析的方法研究某個地區(qū)或某個品牌的傳統(tǒng)招幌在現(xiàn)代的延續(xù)，或是通過對招幌中各種符號元素的研究來探討招幌設計對現(xiàn)代平面設計的影響和作用。在當今提倡文化自信的大趨勢下，有利于傳統(tǒng)招幌設計研究取得進一步的突破。

通過對研究現(xiàn)狀的分析，未來傳統(tǒng)招幌的研究有以下趨勢：與現(xiàn)代店招的關聯(lián)度不斷上升，以傳統(tǒng)招幌在現(xiàn)代的延續(xù)和影響為主，結(jié)合現(xiàn)代人的審美趨勢，進行傳統(tǒng)招幌在現(xiàn)代的再設計研究;用對比研究的方法對比其他國家的店招設計，如日本傳統(tǒng)暖簾、看板或歐洲店招等，比較各自的優(yōu)缺點并進行招幌的再設計研究;從具有少數(shù)民族特色的傳統(tǒng)招幌中，去分析傳統(tǒng)招幌的民族性和各民族的審美特征;從時代審美的角度分析傳統(tǒng)招幌由盛轉(zhuǎn)衰的原因，總結(jié)提煉傳統(tǒng)招幌中在現(xiàn)代也能夠使用的設計元素，方便后續(xù)傳統(tǒng)招幌在現(xiàn)代的再應用研究。

參考文獻

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