全球化品牌VS本土化品牌
——基于消費(fèi)者全球化-本土化身份視角

盧小靜

(集美大學(xué) 工商管理學(xué)院，福建 廈門 361021)

市場全球化導(dǎo)致一種前所未有的競爭格局的出現(xiàn)，本土市場受到侵蝕，市場運(yùn)營越來越國際化，來自全球的競爭者與本地供應(yīng)商展開激烈的競爭。[1]消費(fèi)者面臨全球化品牌和本土化品牌之間的選擇，全球化品牌(Global brand)是指以同一名稱在世界上的多個國家銷售的品牌[2]；本土化品牌(Local brand)是指在一個國家或地區(qū)以某一名稱銷售的品牌。[3]全球化品牌往往向消費(fèi)者傳遞更高的質(zhì)量、現(xiàn)代性、技術(shù)、地位，并作為全球消費(fèi)文化載體吸引著世界各地消費(fèi)者的注意力[4-6]；相對全球化品牌來講，本土化品牌則更具個性、原創(chuàng)性并反映當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化及價(jià)值觀，從而與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)而受到消費(fèi)者的關(guān)注。[7-8]

研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對全球化品牌與本土化品牌偏好不僅受感知質(zhì)量、象征價(jià)值、消費(fèi)者民族中心主義、全球化連接等影響[9]，還受到社會身份的影響。消費(fèi)者通過購買與持有某一產(chǎn)品/品牌實(shí)現(xiàn)構(gòu)建、傳遞期望的社會身份。全球化的發(fā)展，不僅向消費(fèi)者帶來了全球化品牌，還促使消費(fèi)者成為多種社會文化中的一員，并持有多種社會身份，從而影響他們的判斷與決策。Arnett提出消費(fèi)者同時(shí)具有全球化身份(Global identity)和本土化身份(Local identity)。[10]全球化身份與本土化身份既可以是一種長期的、穩(wěn)定的個人特質(zhì)，也可以在某些情境下被暫時(shí)激活，不論是穩(wěn)定的還是暫時(shí)激活的消費(fèi)者身份均會影響到消費(fèi)者的態(tài)度與行為。聚焦到消費(fèi)者的全球化-本土化身份，筆者回答以下問題：(1)當(dāng)消費(fèi)者的全球化或本土化身份突顯時(shí)，是否一定會引起消費(fèi)者一致性的品牌偏好？(2)消費(fèi)者全球化-本土化身份對全球化品牌及本土化品牌偏好產(chǎn)生影響的作用機(jī)制是什么？

首先在相關(guān)文獻(xiàn)與理論梳理的基礎(chǔ)上推演出整體研究框架及假設(shè)，接下來通過兩個實(shí)證研究檢驗(yàn)消費(fèi)者全球化-本土化身份(穩(wěn)定的及暫時(shí)激活的全球化與本土化身份)對消費(fèi)者品牌偏好的影響及機(jī)制，最后對研究結(jié)論展開討論，并指出研究局限與進(jìn)一步研究展望。

一、理論模型與研究假設(shè)

隨著全球化的發(fā)展，消費(fèi)者成為多種社會文化中的一員，并持有多種社會身份，消費(fèi)者同時(shí)具有全球化身份和本土化身份。身份既可以是穩(wěn)定的，也可以是情境啟動的，可以被突顯也可以被抑制，因此具有一定的動機(jī)功能，促使個體將內(nèi)部結(jié)構(gòu)與外顯行為建立關(guān)聯(lián)，影響未來決策。

基于自我驗(yàn)證理論，人在形成自我概念之后，為了獲得對外界的預(yù)測感與控制感，不斷尋求或引發(fā)與其自我概念相一致的反饋，以便維持并強(qiáng)化原有的自我概念。具體到消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者通過購買與自我概念(身份)相一致的產(chǎn)品或品牌來強(qiáng)化自我概念，否則會引起心理與人際上的混亂。基于此，可見消費(fèi)者全球化身份認(rèn)同高或全球化身份突顯時(shí)，對全球化品牌的偏好高于對本土化品牌的偏好；反之亦然。從而提出假設(shè)：

假設(shè)1a：與具有長期穩(wěn)定本土化身份的消費(fèi)者相比，具有長期穩(wěn)定全球化身份的消費(fèi)者對全球化品牌更加偏好；

假設(shè)1b：與具有長期穩(wěn)定全球化身份的消費(fèi)者相比，具有長期穩(wěn)定本土化身份的消費(fèi)者對本土化品牌更加偏好。

研究發(fā)現(xiàn)全球化身份也可以被啟動程序激活，從而突顯某一身份。[11]全球化身份突顯時(shí)，對全球文化的認(rèn)同程度高于對本土文化的認(rèn)同程度，更認(rèn)可自己是“世界公民”；而當(dāng)本土化身份突顯時(shí)，認(rèn)可當(dāng)?shù)厣缛旱膬r(jià)值觀，對當(dāng)?shù)厣缛壕哂懈鼜?qiáng)的歸屬需求。Zhang and Khare基于可達(dá)-診斷理論驗(yàn)證了消費(fèi)者全球化與本土化身份可以通過情境任務(wù)激活，使之變成可達(dá)-診斷線索，從而帶來消費(fèi)者對與身份一致的產(chǎn)品或品牌做出更高的評價(jià)。[12]研究也表明消費(fèi)者與身份一致的信息線索賦予更高的權(quán)重、從而對身份一致產(chǎn)品或品牌評價(jià)更高。[13]可見，當(dāng)全球化身份突顯時(shí)，消費(fèi)者偏好全球化產(chǎn)品(VS本土化產(chǎn)品)，因?yàn)樗鼤?qiáng)化消費(fèi)者作為世界公民的感受。相反，當(dāng)本土化身份突顯時(shí)，消費(fèi)者更加偏好本土化產(chǎn)品或品牌(VS全球化產(chǎn)品)基于以上分析，提出假設(shè)2。

假設(shè)2a：當(dāng)消費(fèi)者的全球化身份被激活后，消費(fèi)者對全球化品牌的偏好高于本土化品牌；

假設(shè)2b：當(dāng)消費(fèi)者的本土化身份被激活后，消費(fèi)者對本土化品牌的偏好高于全球化品牌。

大眾媒體、互聯(lián)網(wǎng)、移民等為世界各地的人民帶來了全球文化和全球消費(fèi)文化(global consumer culture)，從而對人們的消費(fèi)心理產(chǎn)生影響，尤其是對來自新興國家的消費(fèi)者。他們往往向往西方發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)方式與生活方式，漸漸向全球文化靠攏，從而形成了全球消費(fèi)導(dǎo)向(GCO)，即反映消費(fèi)者在生活方式、服裝、家具、娛樂等方面與全球潮流的一致程度。

研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者全球化身份突顯時(shí)，對外部環(huán)境表現(xiàn)為更加開放、積極、更可能進(jìn)行高水平解釋，從而更加偏愛抽象的、距離較遠(yuǎn)的全球文化，表現(xiàn)出更高水平的全球消費(fèi)導(dǎo)向[14-15]，在日常生活方式與消費(fèi)模式上表現(xiàn)為追求世界潮流，期望與世界上先進(jìn)國家消費(fèi)者相一致；相反，當(dāng)消費(fèi)者的本土化身份突顯時(shí)，更可能進(jìn)行低水平的解釋、更加偏好具象的、距離較近的本土文化，表現(xiàn)出較低水平的全球消費(fèi)導(dǎo)向，在生活方式與消費(fèi)行為方面更多遵循當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)與特色。全球化品牌承載著全球文化的含義，也是一種文化溝通手段，通過購買與擁有全球化品牌或產(chǎn)品，消費(fèi)者感受到自己是“世界公民”，隸屬于“地球村”。全球消費(fèi)導(dǎo)向促使消費(fèi)者更容易接受全球化品牌，通過消費(fèi)全球化品牌來強(qiáng)化自我身份。目前有關(guān)中國及印度的實(shí)證研究也證明了高全球化導(dǎo)向的消費(fèi)者對來自于發(fā)達(dá)國家的品牌評價(jià)更積極。另外，全球消費(fèi)導(dǎo)向也能通過負(fù)向影響消費(fèi)者民族中心主義，從而對品牌偏好產(chǎn)生影響?？梢?，全球消費(fèi)導(dǎo)向越強(qiáng)，消費(fèi)者越不大可能固守自己國家的文化，從而負(fù)向影響消費(fèi)者對本土品牌的偏好。綜上所述，消費(fèi)者的全球化-本土化身份對全球化品牌偏好的影響受消費(fèi)者全球消費(fèi)導(dǎo)向的中介。故提出假設(shè)3。

假設(shè)3：全球消費(fèi)導(dǎo)向中介消費(fèi)者全球化-本土化身份對全球化品牌偏好的影響。

二、實(shí)證檢驗(yàn)

為驗(yàn)證以上3個假設(shè)，筆者設(shè)計(jì)了兩個研究，研究一依據(jù)Tu等提出的全球化與本土化身份量表[11]對消費(fèi)者進(jìn)行直接測量的問卷調(diào)查，驗(yàn)證消費(fèi)者身份對全球化與本土化品牌偏好的影響；研究二基于Zhang and Khare的身份操縱方式[12]和Alden，Steenkamp等提出的全球化導(dǎo)向量表[16]測量，設(shè)計(jì)一個情景實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證消費(fèi)者全球化-本土化身份對品牌偏好的主效應(yīng)和作用機(jī)制。

1.研究一。消費(fèi)者的全球化-本土化身份量表包括本土化身份子量表與全球化身份子量表，共8個題項(xiàng)，4個測項(xiàng)測量全球化身份，4個測項(xiàng)測量本土化身份。研究中選擇了生活常用品運(yùn)動鞋作為產(chǎn)品對象，為避免消費(fèi)者先驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)與信息的影響，本研究虛構(gòu)了兩個運(yùn)動鞋品牌——全球化品牌KPG和本土化品牌古瑞，兩個品牌的產(chǎn)品在運(yùn)動鞋的質(zhì)量、外觀、包裝、價(jià)格方面均相同。陳述材料具體如圖1所示。

圖1 全球化及本土化品牌產(chǎn)品(運(yùn)動鞋)描述

除此之外，消費(fèi)者的相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息也納入問卷，包括消費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷與收入。本研究收回的樣本包括武漢、上海、北京和杭州在內(nèi)的4所城市的176份問卷。其中男女比例近1∶1，基本符合人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征；年齡主要集中在18—40歲，占比78.5%；學(xué)歷上也多為大專以上；收入方面以3 000—6 000元/月最多，占比34.1%。在對數(shù)據(jù)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)之前，先對調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)全球化身份、本土化身份量表的Cronbachα系數(shù)均大于0.7，在刪除某一測項(xiàng)之后的Cronbachα系數(shù)均未增加。為了檢驗(yàn)消費(fèi)者的全球化-本土化身份對消費(fèi)者全球化品牌偏好與本土化品牌偏好的影響，首先將消費(fèi)者的全球化身份與本土化身份做均值化處理，即：

全球化身份GI=(GI1+ GI2+ GI3+ GI4)/4

本土化身份LI=(LI1+ LI2+ LI3+ LI4)/4

接下來，以全球化品牌偏好(GP)和本土化品牌偏好(LP)分別作因變量，全球化身份(GI)和本土化身份(LI)做自變量回歸分析，得出檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

表1 長期穩(wěn)定的消費(fèi)者全球化-本土化身份對品牌偏好影響的回歸分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果

由表1的兩個回歸分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第一個回歸分析結(jié)果表明全球化身份對全球化品牌偏好有正向影響(β=0.304，t=4.164，p<0.05)，表明消費(fèi)者對自身全球化身份認(rèn)同程度越高，越偏好全球化品牌；而消費(fèi)者的本土化身份對全球化品牌偏好有正向影響，但并不顯著，且全球化身份對全球化品牌偏好的影響系數(shù)遠(yuǎn)高于本土化身份對全球化品牌偏好的影響。第二個回歸分析結(jié)果顯示消費(fèi)者的本土化身份對消費(fèi)者本土化品牌偏好有正向影響(β=0.283，t=3.873，p<0.05)，表明消費(fèi)者本土化身份認(rèn)同越高，越偏好本土化品牌；而全球化身份對消費(fèi)者的本土化品牌偏好有負(fù)向影響，但仍然是不顯著的，且本土化身份對本土化品牌偏好的影響系數(shù)遠(yuǎn)高于全球化身份對本土化品牌偏好的影響。

接下來，用全球化身份(GI)得分減去本土化身份(LI)得分，得出一個新的變量消費(fèi)者全球化-本土化身份(CHI)，即：

消費(fèi)者全球化-本土化身份(CHI)=全球化身份(GI)-本土化身份(LI)

同時(shí)，引入一個新變量CI，若CHI得分大于0，CI賦值為1，消費(fèi)者納入長期的全球化身份組；相反，若CHI得分小于0，CI賦值為0，消費(fèi)者納入長期的本土化身份組。即：

若CHI>0，則CI=1 代表全球化身份組

若CHI<0，則CI=0代表本土化身份組

以全球化品牌偏好(GP)和本土化品牌偏好(LP)為因變量，以CI為自變量，進(jìn)行單因素方差分析(ANOVA)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者長期穩(wěn)定的身份對全球化品牌偏好影響顯著(F(1，174)=12.61，P<0.05)，且對本土化品牌(F(1，174)=19.12，P< 0.05)偏好影響也顯著。消費(fèi)者長期全球化身份對全球化品牌的偏好顯著高于對本土化品牌的偏好(Mglobal-global=5.41 VSMglobal-local=3.45;F(1,174)=57.42,p<0.005)；消費(fèi)者長期本土化身份組對本土化品牌的偏好顯著高于對全球化品牌的偏好(Mlocal-global=3.13 VSMlocal-local=5.58;F(1,174)=21.53，p<0.005)。

依據(jù)4個均值做圖2，可以更直觀地看出長期消費(fèi)者身份對全球化與本土化品牌偏好的對比。與回歸分析的結(jié)果一致，ANOVA分析表明：與具有長期穩(wěn)定本土化身份的消費(fèi)者相比，具有長期穩(wěn)定全球化身份的消費(fèi)者對全球化品牌更加偏好；反之，對本土化品牌更加偏好。因此，假設(shè)1a與1b得到驗(yàn)證。

圖2 長期消費(fèi)者身份的品牌偏好差異

2.研究二。研究一驗(yàn)證了消費(fèi)者的長期穩(wěn)定的全球化-本土化身份對全球化和本土化品牌偏好的影響，為進(jìn)一步拓寬研究情境，研究二操縱消費(fèi)者的全球化-本土化身份，驗(yàn)證其對品牌偏好的影響及作用機(jī)制，即假設(shè)2a、假設(shè)2b與假設(shè)3。

身份操縱方式通過15個組句游戲，例如：嘗試、我、本土化、思考這幾個無意義的詞語，由被試組成有意義的句子“我嘗試本土化思考”。共分為三組，全球化身份啟動組、本土化身份啟動組及控制組(校園身份啟動)；全球消費(fèi)導(dǎo)向量表包括生活方式、娛樂、家具與服裝四個方面。此次產(chǎn)品選擇的是手表，虛構(gòu)了兩個品牌——全球化品牌VIE和本土化品牌偉瑞，具體材料如圖3所示。消費(fèi)者全球化品牌偏好測量與本土化品牌偏好測量仍借鑒研究二的測量方式，即：

全球化品牌偏好(GP)：即使偉瑞品牌的手表與VIE品牌手表在產(chǎn)品各功能、包裝、價(jià)格各方面均相同，我仍然會選擇購買VIE品牌手表的程度。

本土化品牌偏好(LP)：即使VIE品牌的手表與偉瑞品牌的手表，在產(chǎn)品各功能、包裝、價(jià)格各方面均相同，我仍然會選擇購買偉瑞品牌手表的程度。

圖3 全球化及本土化品牌產(chǎn)品(手表)描述

實(shí)驗(yàn)招募武漢某高校126名在校本科生作為實(shí)驗(yàn)對象，最終得到有效數(shù)據(jù)120份(有效率95.2%，66名女性，占比52.4%)。被試被隨機(jī)分成三組(全球化身份組VS本土化身份組VS控制組)。第一步：身份啟動。被試在完成組句游戲后完成操縱檢驗(yàn)；第二步：隨后給被試一段材料(見圖3)并回答有關(guān)全球化品牌與本土化品牌偏好問項(xiàng)的測量；第三步：測量消費(fèi)者的全球消費(fèi)導(dǎo)向，主要包括對生活方式、娛樂、服飾和家具的態(tài)度；最后：讓參與者填寫人口基本信息。為激勵被試，向每位完成的參與者贈送價(jià)值3元左右禮品(手機(jī)掛件)作為酬謝。本研究通過以下方式對身份操縱進(jìn)行檢驗(yàn)(見表2)。采用Likert 7級量表的形式，1-7代表對當(dāng)?shù)毓衽c世界公民的認(rèn)同程度。

表2 身份操縱檢驗(yàn)

將操縱檢驗(yàn)的三個指標(biāo)(II1、II2與II3)做均值化處理，得到新變量：暫時(shí)全球化-本土化身份(TII)，即：

暫時(shí)全球化-本土化身份(TII)=(II1+II2+II3)/3

結(jié)果如表3所示。

表3 暫時(shí)全球化-本土化身份操縱檢驗(yàn)結(jié)果

結(jié)果顯示“組句游戲”成功操縱了消費(fèi)者全球化-本土化身份，全球化身份、本土化身份與控制組身份的TII存在顯著區(qū)別。接下來對中介變量全球消費(fèi)導(dǎo)向做可靠性分析(Cronbachα檢驗(yàn))，結(jié)果顯示具有較高的信度，且刪除任意一個測項(xiàng)，Cronbachα值并未增加，且均大于0.7，說明具有較好的信度。

為了檢驗(yàn)全球化-本土化身份對消費(fèi)者品牌偏好的影響，以TI(全球化身份組VS本土化身份組VS控制組)為因子，以全球化品牌偏好(GP)和本土化品牌偏好(LP)為因變量進(jìn)行單因素方差分析(ANOVA)，結(jié)果如表4所示。

表4 暫時(shí)全球化-本土化身份對品牌偏好影響的單因素方差分析結(jié)果

被激活的消費(fèi)者全球化-本土化身份對全球化品牌偏好影響顯著(F(2，117)=51.22，P<0.05)，且對本土化品牌偏好(F(2，117)=6.79，P<0.05)影響顯著。在全球化身份啟動組，全球化品牌偏好(M=5.15)比本土化品牌偏好(M=4.10)更高，但本土化啟動組(M=1.63，t(117)=11.13，P<0.05)及控制組(M=3.38，t(117)=7.52，P<0.05)的全球化品牌偏好顯著低于全球化啟動組；在本土化身份啟動組，本土化品牌偏好(M=4.85)比全球化品牌偏好(M=1.63)更高，但全球化身份或本土化身份啟動后，都會比控制組的本土化品牌偏好更高。

圖4更直觀地對比暫時(shí)啟動的消費(fèi)者全球化與本土化身份對全球化與本土化品牌偏好的影響。從圖4中可以看到，暫時(shí)啟動的全球化身份對全球化品牌偏好高于本土化品牌，而暫時(shí)突顯的本土化身份對本土化品牌的偏好也高于全球化品牌，假設(shè)2a與假設(shè)2b得證。除此之外，我們還可以看到控制組全球化身份與本土化身份對品牌偏好的影響并無顯著區(qū)別。

圖4 暫時(shí)消費(fèi)者身份的品牌偏好差異

為了檢驗(yàn)全球消費(fèi)導(dǎo)向的中介作用，筆者使用了Hayes的process中介分析方法[17]，分別以全球化品牌偏好和本土化品牌偏好為因變量，以TI為自變量(1是全球化身份組；2是本土化身份組；3是控制組)，以全球消費(fèi)導(dǎo)向?yàn)橹薪樽兞俊８鶕?jù)Hayes的意見，實(shí)驗(yàn)采用Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，選擇模型4，樣本量選擇5 000，間接效應(yīng)的95%的置信區(qū)間。如果0不包括在置信區(qū)間內(nèi)，說明全球消費(fèi)導(dǎo)向分別中介了全球化-本土化身份對全球化品牌偏好與本土化品牌偏好的影響。在95%的置信區(qū)間下，中介檢驗(yàn)的結(jié)果如表5所示。

表5 中介變量(全球消費(fèi)導(dǎo)向)分析(Bootstrap)

從表5bootstrap統(tǒng)計(jì)表中可見：GP與LP為因變量的bootstrap分析結(jié)果都顯示消費(fèi)者全球化身份中介檢驗(yàn)的結(jié)果不包含0(LLCI=-1.103 4，ULCI=-0.338 0)和(LLCI=0.400 3，ULCI=1.305 3)?？刂浦薪樽兞咳蛳M(fèi)導(dǎo)向之后，消費(fèi)者身份對因變量的影響仍然顯著，區(qū)間為(Boot LLCI=-0.085 4，Boot LLCI=0.049 5)和(Boot LLCI=0.019 9，Boot LLCI=0.096 2)，包括0，表明消費(fèi)者全球消費(fèi)導(dǎo)向在身份對品牌偏好的影響中發(fā)揮了部分中介作用，假設(shè)3得到部分驗(yàn)證?？梢娤M(fèi)者全球化-本土化身份不但對品牌偏好有直接效應(yīng)，還會通過全球消費(fèi)導(dǎo)向產(chǎn)生間接影響。

三、研究結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論?；谙M(fèi)者身份理論與自我驗(yàn)證理論，構(gòu)建了消費(fèi)者全球化-本土化身份對品牌偏好的影響及作用機(jī)制，提出了3個研究假設(shè)，并通過兩個研究進(jìn)行驗(yàn)證。實(shí)證結(jié)果表明，不論是長期穩(wěn)定的全球化-本土化身份還是暫時(shí)突顯的全球化都會對全球化偏好產(chǎn)生一致性影響。當(dāng)消費(fèi)者的全球化身份突顯時(shí)，消費(fèi)者對全球化品牌的偏好高于對本土化品牌的偏好；反之亦然，即假設(shè)1與假設(shè)2得證。

研究二繼續(xù)運(yùn)用bootstrap分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)全球消費(fèi)導(dǎo)向只起到部分中介的作用，可能的解釋是身份對全球化品牌或本土品牌偏好影響還存在其他的解釋。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者全球化身份突顯時(shí)，對外部環(huán)境表現(xiàn)為更加開放、積極、更可能進(jìn)行高水平解釋，從而更加偏愛抽象的、距離較遠(yuǎn)的全球文化，呈現(xiàn)出更高水平的全球消費(fèi)導(dǎo)向，對全球化品牌的偏好越高，而對本土化品牌的偏好則降低；相反，當(dāng)消費(fèi)者的本土化身份突顯時(shí)，消費(fèi)者與本土社群具有更強(qiáng)的情感連接、更可能進(jìn)行低水平的解釋、更加偏好具象的、距離較近的本土文化，呈現(xiàn)出較低水平的全球消費(fèi)導(dǎo)向，在生活方式與消費(fèi)行為更多遵循當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)與特色。

2.管理啟示。有關(guān)品牌偏好的研究是近年來理論界與學(xué)術(shù)界的一個熱點(diǎn)，筆者的研究結(jié)論有著重要的實(shí)踐意義。一方面，當(dāng)企業(yè)進(jìn)入新市場時(shí)，如果細(xì)分市場是消費(fèi)者本土化身份占主導(dǎo)的市場，產(chǎn)品較適宜采用本土身份構(gòu)建的廣告訴求及本土化溝通策略，如使用當(dāng)?shù)卣Z言、文字、包含當(dāng)?shù)孛褡逶氐膱D案以及反映當(dāng)?shù)匚幕膬r(jià)值傳遞，從而贏得消費(fèi)者好感；而進(jìn)入一個全球化身份占主導(dǎo)的市場，即全球化水平較高的市場時(shí)，產(chǎn)品較適宜采用全球身份構(gòu)建的廣告訴求及全球化溝通策略，譬如使用通用語言(英語)、西方面孔的代言人、反映全球文化價(jià)值觀的價(jià)值傳遞，從而贏得消費(fèi)者的偏愛；另一方面，企業(yè)還可以通過一定的營銷策略暫時(shí)喚起消費(fèi)者的全球化或本土化身份，從而影響到對企業(yè)品牌的偏好。如當(dāng)?shù)仄放频钠髽I(yè)可以刺激消費(fèi)者對本土化身份的關(guān)注，強(qiáng)化消費(fèi)者與本土文化的連接，促進(jìn)消費(fèi)者做出有利于商家的消費(fèi)決策。而對于全球化品牌來講，則更多地強(qiáng)化消費(fèi)者作為全球化公民的感知，增強(qiáng)消費(fèi)者與全球文化的連接，從而偏好全球化品牌的產(chǎn)品。

3.研究局限與展望。雖然驗(yàn)證了消費(fèi)者全球化-本土化身份對品牌偏好的影響和作用機(jī)制，但仍然存在一定的局限性，主要體現(xiàn)在以下幾方面：(1)未考慮身份線索信息的負(fù)向效價(jià)對品牌的影響，一旦某種外部線索讓消費(fèi)者感受到威脅、排斥，那么消費(fèi)者對品牌的評價(jià)機(jī)制并未探究；(2)未進(jìn)行跨國研究，數(shù)據(jù)來源相對單一。筆者的實(shí)驗(yàn)與問卷調(diào)研選擇了國內(nèi)同質(zhì)性較高的學(xué)生以及職場人士，也都是通過自我報(bào)告的形式展開，并未進(jìn)行跨國數(shù)據(jù)的收集，未來可進(jìn)一步擴(kuò)大樣本來源，擴(kuò)大結(jié)論的普適性與擴(kuò)展性；(3)檢驗(yàn)了全球消費(fèi)導(dǎo)向這一變量對消費(fèi)者全球化-本土化身份對品牌偏好的中介效用，但是并沒有排除其他可能的解釋變量，如消費(fèi)者民族中心主義。

目前，消費(fèi)者全球化-本土化身份的相關(guān)學(xué)術(shù)研究尚處于初步探索階段，尤其在營銷中僅應(yīng)用到產(chǎn)品評價(jià)、廣告態(tài)度、價(jià)格敏感度等領(lǐng)域，在將來的研究中，存在許多有意義的研究問題亟待探索。(1)未來可以在全球化身份與本土化身份在營銷中的其他方面展開研究，如支付意愿、廣告說服效果、新產(chǎn)品的采用和親社會行為等；(2)圍繞啟動消費(fèi)者全球化-本土化身份的具體情境展開研究。未來可以考慮影響消費(fèi)者全球化-本土化身份的前因變量展開研究，如研究廣告中使用的語言、代言人形象、文化象征符號等對消費(fèi)者態(tài)度與行為的影響；(3)可以從調(diào)節(jié)變量入手，當(dāng)消費(fèi)者購買身份象征產(chǎn)品、本民族相關(guān)的文化產(chǎn)品、奢侈品(VS必需品)時(shí)，全球化-本土化身份對消費(fèi)者決策的影響是否存在明顯區(qū)別？以及消費(fèi)者感知契合、身份的代際差異等是否會影響到消費(fèi)者全球化-本土化身份對品牌偏好的影響？這些值得未來作進(jìn)一步探索研究。