廣告中英語修辭的運用和翻譯策略

【摘要】全球經(jīng)濟一體化的推進，為我國企業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的機遇。為了使企業(yè)產(chǎn)品能夠遠銷國外，英語廣告詞的設(shè)計就顯得至關(guān)重要。設(shè)計企業(yè)的英語廣告詞，不僅要突出企業(yè)產(chǎn)品的特點，更要采用修辭手法引起國外消費者的關(guān)注。同樣的道理，國外產(chǎn)品進入國內(nèi)市場時，對英語廣告的翻譯也應(yīng)采取相應(yīng)的策略。只有貼合國內(nèi)消費者的理解方式，才能夠使國外產(chǎn)品得到較好的推廣，提升市場占有率，從而促進企業(yè)的良好發(fā)展。筆者結(jié)合廣告中常用的英語修辭手法，淺談一下廣告的英語翻譯策略和技巧。

【關(guān)鍵詞】英語廣告;修辭;翻譯策略

【作者簡介】楊仕芬（1981.07-），女，漢族，貴州貴陽開陽人，廣東茂名幼兒師范專科學校，講師，文學學士學位，研究方向：翻譯理論與實踐。

【基金項目】廣東茂名幼兒師范專科學校2017年度教育教學“十三五”規(guī)劃課題，課題名稱：英語教師網(wǎng)絡(luò)測試平臺建設(shè)的教改研究（課題編號：2017GMYSKT12） 。

為了提升銷售利潤，不少企業(yè)選擇將產(chǎn)品出口，通過跨國貿(mào)易的形式提升產(chǎn)品的銷量。而英語廣告作為企業(yè)跨國銷售商品的前提，不僅能夠吸引國外消費者的注意力，還能夠通過新穎的廣告詞提升品牌競爭力。設(shè)計英語廣告時，應(yīng)根據(jù)英語廣告詞的特點，并結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢，通過利用各種修辭手法，使企業(yè)產(chǎn)品深入人心。對英文廣告詞進行翻譯時，也應(yīng)利用企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，結(jié)合國內(nèi)居民的思維方式和表達形式，達到提升企業(yè)產(chǎn)品銷量的目的。

一、 廣告中常用的英語修辭手法

1. 比喻。比喻是廣告中最常用的修辭手法，主要是利用人們?nèi)粘Ｉ钪惺挛锾攸c，從而使社會大眾認識到企業(yè)的產(chǎn)品。例如“ice cream go natural”，BigGulp冰淇淋的廣告詞巧妙地將冰淇淋的口味比作大自然的味道，讓消費者看到這句英語廣告詞就仿佛能夠立刻體會到冰淇淋的味道，從而提升BigGulp冰淇淋的品牌知名度。

2. 雙關(guān)。雙關(guān)是一種比較高端的修辭手法，通常能夠給人眼前一亮的感覺。在廣告中采用雙關(guān)的修辭手法，往往能夠給消費者留下深刻的印象，這種修辭手法在英語廣告中也經(jīng)常出現(xiàn)。在英語廣告中利用雙關(guān)的修辭手法，需要詞語與企業(yè)產(chǎn)品兩者之間有關(guān)聯(lián)，而且能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品與英語廣告相融合，讓人聽起來不覺得突兀，這樣才能夠起到良好的宣傳效果。比如飄柔洗發(fā)水的廣告詞“Start Ahead”，翻譯過來就是“從頭開始”。雖然廣告詞只有簡短的兩個單詞，但卻能夠利用Ahead這個雙關(guān)詞給消費者留下深刻的印象，使受眾都記住這款洗發(fā)水。

3. 擬人。擬人的修辭手法主要是將事物人格化，將人類的各種行為活動附加在產(chǎn)品中，起到良好的宣傳效果。在英語廣告中使用擬人修辭手法，主要是突出產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，給受眾留下深刻的印象。比如“Cigarettes and oil， doomed not to love each other ”，這則加油站公益廣告將石油和香煙進行擬人化，通過“永遠不會相愛”這個結(jié)果，委婉地勸誡司機加油站內(nèi)禁止抽煙。利用擬人的修辭手法，既能夠向受眾表達想要宣傳的內(nèi)容，又能夠使廣告詞回味悠長，可謂一舉兩得。

4. 排比。排比的修辭手法，主要通過結(jié)構(gòu)相似的語句，利用音調(diào)變化的高低，以提升受眾的關(guān)注度。比如“In order to make the carpet have no holes and your lungs have no holes， please don‘t smoke”，意為“為了使地毯沒有洞，也為了使您的肺部沒有洞，請不要吸煙”。通過吸煙可能導致的后果進行舉例說明，然后利用排比的修辭手法進行整合，能夠引起受眾的廣泛關(guān)注，達到公益廣告的宣傳效果。

5. 夸張。在使用夸張這種修辭手法時，應(yīng)注意控制夸張的尺度。夸張的尺度太小，往往不會引起消費者的注意，也起不到預(yù)期的效果。但夸張的尺度過大，就會造成虛假宣傳的效果，降低消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信賴感，從而起到適得其反的效果。比如“Please dont talk to the woman who just left our hospital. She may be your grandmother”，意為“請不要和剛從本院走出的女人搭訕，她或許就是你的外祖母”。這則美容院的英文廣告巧妙地利用了夸張的修辭手法，既突顯了美容院技術(shù)水平的高超，又不會顯得過于虛假，給人一種意料之外情理之中的宣傳效果。

6. 反問。在英語廣告宣傳中，反問這種修辭手法能夠使人陷入思考。語氣強烈的語句往往能夠吸引受眾的關(guān)注，還能提高自身的表達效果?！癉o you know me？”這是美國捷運公司的廣告詞，也是反問修辭手法在英文廣告中應(yīng)用的經(jīng)典案例。通過“你知道我嗎”這句廣告詞，會使美國捷運公司得到社會大眾廣泛的關(guān)注，提升企業(yè)品牌的整體力度。

二、 廣告中英語的翻譯策略和技巧

1. 直譯法。對英語廣告的翻譯，最常使用的是直譯法，即直接根據(jù)英文單詞進行翻譯。這種方法比較簡便快捷，在使用時應(yīng)注意廣告詞中英文的含義，切勿改變整段廣告詞的意思。比如之前提到的飄柔廣告詞“Started Ahead”，就可以通過直譯法進行翻譯。這樣不僅能夠保留英文廣告詞的含義，還能夠使用簡潔的語言，使消費者一目了然，鞏固飄柔品牌在消費者心中的地位。

2. 音譯法。采用音譯法對英語廣告詞進行翻譯，不僅能夠提升國人對國外企業(yè)產(chǎn)品的了解度，還能夠增強國內(nèi)消費者對國外企業(yè)產(chǎn)品的記憶。比如國外手機品牌Nokia、Motorola和Samsung，分別被翻譯成為諾基亞、摩托羅拉和三星，成為國內(nèi)婦孺皆知的手機品牌。除此之外，McDonald和Coca Cola這種知名的國外餐飲企業(yè)和知名飲料，也大都采用音譯法進行翻譯，提升國內(nèi)消費者的信賴感。

3. 意譯法。由于文化之間的差異性，所以對英文廣告進行翻譯時，不僅要考慮國內(nèi)消費者的理解程度，還應(yīng)保持英文廣告原有的表達意義。而采用意譯法能夠根據(jù)廣告中英文單詞的含義，結(jié)合國外的表達方式，實現(xiàn)良好的宣傳效果。比如諾基亞的廣告詞“Connecting People”使用直譯法進行翻譯，就成了“聯(lián)系人們”。這種翻譯結(jié)果令人難以理解，也不能起到較好的宣傳效果。而采用意譯法進行翻譯，就成了“科技以人為本”。這種廣告詞不僅迎合了國內(nèi)消費者的理解方式，更能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品進行良好的宣傳，提升企業(yè)產(chǎn)品的核心競爭力。

4. 套譯法。套譯法主要是采用民間諺語和詩句等方式對英文廣告詞進行翻譯，既能夠使翻譯結(jié)果變得耳熟能詳，還能夠突顯企業(yè)產(chǎn)品的特點，使企業(yè)產(chǎn)品的銷量得到大幅度提升。比如“Things go better with Coco-Cola”通過套譯法進行翻譯，廣告詞成了“可口可樂，萬事如意”。而“萬事如意”是國內(nèi)消費者常用的祝福語，將可口可樂的產(chǎn)品形象與常用的祝福方式相結(jié)合，不僅能夠增強可口可樂在國內(nèi)的宣傳力度，還能夠提升國內(nèi)消費者對可口可樂產(chǎn)品的喜愛度，使可口可樂產(chǎn)品在我國的飲料市場中，獲得大量的忠實消費者。

三、總結(jié)

企業(yè)計劃將產(chǎn)品進行出口時，首先應(yīng)做好英文廣告詞的設(shè)計。通過對國外消費者理解能力的調(diào)查，利用比喻、雙關(guān)、排比、擬人、夸張和反問等修辭手法，將企業(yè)產(chǎn)品的特點與英文廣告詞進行完美融合。不僅能夠在國外消費者心中樹立良好的品牌形象，還能夠提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，擴大其國外市場份額。而當國外產(chǎn)品引入中國時，對英文廣告詞的翻譯工作顯得尤為重要。不僅要采用簡單便捷的直譯法，讓國內(nèi)消費者能夠一目了然，還要運用音譯法，增強消費者對國外產(chǎn)品的信賴感。而適當?shù)剡\用套譯法，能夠讓國內(nèi)消費者對國外產(chǎn)品感到親切熟悉，也可以提升國內(nèi)消費者對產(chǎn)品的記憶力。無論是研究英語廣告語中的修辭手法，還是研究英語廣告的翻譯策略，都應(yīng)該貼合企業(yè)產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。使用華美的詞藻而忽視了企業(yè)產(chǎn)品的介紹，會導致人們只記住了廣告詞，而記不清具體的企業(yè)產(chǎn)品，對企業(yè)產(chǎn)品的宣傳也起不到良好的效果。只有著重突出企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，才能夠使廣告詞更加深入人心，提升企業(yè)品牌的整體效果。

參考文獻：

[1]梁琦.商務(wù)廣告英語翻譯策略研究[J].英語廣場，2019（12）：46-47.

[2]謝琪嵐.神奇的語言——論修辭學在英語廣告語中的妙用[J].讀與寫（教育教學刊），2019，16（12）：7.

[3]徐揚帆.論英語廣告語的修辭特點與翻譯[J].海外英語，2018（12）： 148-150.

[4]蘇麗敏.淺談廣告英語的文體特點及翻譯技巧[J].才智，2018 （17）：235.

[5]韓娟娟.廣告英語的修辭特點[C]. AEIC Academic Exchange Information Centre（China）.Proceedings of 2018 4th International Conference on Humanities and Social Science Research（ICHSSR 2018）（Advances in Social Science， Education and Humanities Research VOL.213）. AEIC Academic Exchange Information Centre（China）：International Conference on Humanities and Social Science Research， 2018：567-570.

[6]翟月.淺析商業(yè)廣告英語的語言特點及其翻譯策略[J].海外英語， 2017（18）：140-141.