消費升級背景下青島啤酒品牌升級的策略研究

郝潔 肖太美 張瑜真

消費升級的第三波浪潮逐漸改變著消費者的消費行為和消費結(jié)構(gòu)，這對于中國啤酒行業(yè)來說，既是機遇又是挑戰(zhàn)。青島啤酒作為中國傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的龍頭企業(yè)，其要想在此次消費升級浪潮中脫穎而出、提升自身競爭力，就必須找出目前經(jīng)營中存在的問題，提升品牌的各項素質(zhì)，優(yōu)化與升級品牌管理策略。

2018年9月20日，《中共中央國務(wù)院關(guān)于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》公布，為促進消費體制升級繪制“藍圖”。同時，消費結(jié)構(gòu)的改變對不同行業(yè)不同企業(yè)來說是有人歡喜有人憂，啤酒行業(yè)也是如此。近年來，工業(yè)啤酒的總體產(chǎn)品銷量逐年下降，啤酒行業(yè)普遍低迷，青島啤酒出現(xiàn)了銷量營收雙放緩的情況。青島啤酒作為百年啤酒品牌，其能否在此次消費升級浪潮中完成自我突破，引領(lǐng)中國啤酒行業(yè)的發(fā)展，將決定中國啤酒行業(yè)的興衰。因此對青島啤酒產(chǎn)品升級的策略研究具有緊迫性、時代性、前瞻性。

成功的品牌管理是與國內(nèi)的消費背景是密不可分的，消費升級趨勢下企業(yè)品牌管理需進行品牌升級，以滿足消費者精致化、健康化、自我個性化的消費需求?；诖?，2019年2月進行了關(guān)于啤酒行業(yè)消費者消費行為的實地調(diào)研。通過調(diào)查問卷所得到數(shù)據(jù)分析結(jié)果，結(jié)合品牌管理的基本理論和中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)青島啤酒的品牌升級可從產(chǎn)品、價格、包裝、營銷渠道、產(chǎn)品推廣這五個方面入手，迅速占領(lǐng)國內(nèi)中高端產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品市場份額。

一、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

中國啤酒市場的產(chǎn)能已經(jīng)飽和。自2013年國內(nèi)啤酒產(chǎn)量達到5061.6萬千升的頂點以后，國內(nèi)啤酒市場的消費需求達到頂峰，啤酒產(chǎn)量逐年呈階梯式下降。根據(jù)國別數(shù)據(jù)庫中居民非耐用品消費支出占比進行數(shù)據(jù)對比不難發(fā)現(xiàn)中美兩國的居民消費結(jié)構(gòu)變化走勢有很大程度的相似。實際上，我國自2013年至2017年居民非耐用品消費占比的變化軌跡與美國1961年至1965年的軌跡高度吻合。由此推斷，消費升級的變化具有一定規(guī)律，美國消費升級的歷史很有可能一定程度在未來的中國上演。根據(jù)1964-2017年美國啤酒支出在居民消費總支出中所占比重的變化趨勢看來，中國啤酒行業(yè)可能將在近些年保持穩(wěn)定其后出現(xiàn)下滑，直至再次趨于穩(wěn)定。所以啤酒企業(yè)再走依靠銷量提升以提高利潤的老路是行不通的。鑒于國內(nèi)啤酒行業(yè)整體增速與經(jīng)濟型消費量增速為負增長，高端消費量增速與中端消費量增速均保持正增長的行業(yè)現(xiàn)狀，說明啤酒消費不斷向中高端轉(zhuǎn)型，啤酒已不再是不看產(chǎn)品品牌就拿走的消費品，產(chǎn)品向高端、差異化發(fā)展逐漸成為企業(yè)共識，因此青島啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化勢在必行。根據(jù)品牌定位論，青島啤酒要想保持其現(xiàn)有品牌定位，就必須對高中低端產(chǎn)品占比進行調(diào)整，提高中高端產(chǎn)品占比，擴大企業(yè)中高端產(chǎn)品研發(fā)方面的投資。通過產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略給企業(yè)提供一條不用壓縮利潤也能提高銷量的道路。

二、提高產(chǎn)品價格

根據(jù)2018年6月啤酒終端價格對比，青島啤酒的終端價格是9583元/噸，進口啤酒均價為10609元/噸，進口低端價格為8278元/噸，進口中高端價格為16501元/噸。青島啤酒的終端價格相對于進口啤酒的均價來要低一千多元。另外，根據(jù)2019年2月進行的關(guān)于啤酒行業(yè)消費者消費行為的調(diào)查問卷所得到的結(jié)果進行描述性分析發(fā)現(xiàn)，目前有29%的被調(diào)查者常飲用啤酒單價是16-24元/L，29%的被調(diào)查者常飲用啤酒單價是24-32元/L，20%的被調(diào)查者常飲用啤酒單價是32元以上/L，以上分析的三項占據(jù)了絕大多數(shù)情況。有44.5%的被調(diào)查者所能接受的理想啤酒單價是36元以上/L，28%的被調(diào)查者所能接受的理想啤酒單價是28-36元/L，15.5%的被調(diào)查者所能接受的理想啤酒單價是20-28元/L以上分析的三項占據(jù)了絕大多數(shù)情況。通過被調(diào)查者常飲用啤酒單價與被調(diào)查者理想啤酒單價對比發(fā)現(xiàn)，理想啤酒單價均高于青島啤酒的平均售價，所以理想中啤酒的價格在現(xiàn)價格的基礎(chǔ)上，消費者認為也可接受提價。青島啤酒在保持并提高品質(zhì)的基礎(chǔ)上可以適當(dāng)提高產(chǎn)品的價格，以提高企業(yè)的利潤。

三、產(chǎn)品包裝個性化

如今是顏值至上的時代，消費者越來越重視商品外觀。改善產(chǎn)品包裝設(shè)計，形成獨特的包裝形式，商品包裝個性化以滿足消費者差異化需求。啤酒雖是舶來品，但是它在中國的到了很好的發(fā)展，而青島啤酒這一百年企業(yè)已成為消費者心中的“民族驕傲”，所以青島啤酒的產(chǎn)品包裝可以融入中國傳統(tǒng)文化元素，比如與中國的傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合，讓消費者在產(chǎn)品包裝中感受到民族歸屬感，增強青島啤酒是中國啤酒典范的消費意識。另外，借鑒“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的包裝也不失為一種好的策略。目前市面上受歡迎的喜茶、奈雪的茶等包裝都是簡潔大方，產(chǎn)品包裝有自己的獨特之處。一方面可以為客戶提供特色產(chǎn)品DIY服務(wù)，另一方面增加設(shè)計方面的投入，豐富產(chǎn)品包裝?？梢远ㄆ谠诰W(wǎng)絡(luò)上舉辦產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意大賽，由網(wǎng)民投票選擇，將獲得票數(shù)前三名的包裝創(chuàng)意應(yīng)用到產(chǎn)品包裝上。

四、增加產(chǎn)品營銷渠道

根據(jù)2019年2月進行的關(guān)于啤酒行業(yè)消費者消費行為的調(diào)查問卷所得到的結(jié)果進行線性回歸分析，建立模型發(fā)現(xiàn)：

高學(xué)歷高收入年輕的人群對啤酒的消費粘性較強，所以企業(yè)應(yīng)大舉提升此消費群體對產(chǎn)品的消費粘性。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這一消費群體網(wǎng)上購物已成為消費習(xí)慣。雖然青啤已構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)+”的銷售模式，但是消費者餐飲渠道飲用啤酒這一方面并未包括，所以增加餐飲營銷渠道是必然。由于啤酒銷售半徑較短，所以電商渠道無疑拓寬了啤酒的銷售半徑。想要滿足現(xiàn)在消費者的消費傾向，可以將兩者進行融合，即增加直供餐飲的電商渠道。這就意味著青島啤酒只需與物流公司合作，在B2B電商平臺上給予買方量大價低的優(yōu)惠，吸引餐飲行業(yè)的買家即可。

五、加強品牌推廣

品牌運營變成企業(yè)在競爭中取勝的利器，被企業(yè)越來越多重視。青島啤酒卻出現(xiàn)了品牌維護不足，品牌價值增長遲緩，品牌逐漸弱化、退化的問題。百年青啤品牌歷史悠久，品牌內(nèi)涵豐富，品牌影響深遠，但長期以來不注重品牌建設(shè)，品牌透支嚴(yán)重。特別是雪花啤酒等競爭對手加大品牌建設(shè)方面的投入，使得其品牌較快升值，青島啤酒與這些品牌相比，競爭優(yōu)勢逐漸減小。例如，青啤集團2010年的主打產(chǎn)品奧古特啤酒是青島啤酒系列的精品，500ml瓶裝在超市的售賣價格達到12元，產(chǎn)品定位高端。其主要特點是酒精度高、口感佳、麥芽香氣濃郁。但是奧古特啤酒的知名度較相較其他啤酒品牌并不高，這就造成大部分潛在消費者不了解產(chǎn)品，沒有接觸到產(chǎn)品的機會。根據(jù)Ogilvy的品牌形象論，奧古特啤酒可以將品牌形象可以和“紳士”、“貴族”、“工匠精神”的形象結(jié)合到一起，體現(xiàn)產(chǎn)品的特點。另外，目前國內(nèi)的啤酒主力消費人群為15-44歲，這一消費群體跨越了四代人。不同年代的人群日常所最常接觸的媒體渠道不同，單一的宣傳方式和傳統(tǒng)的廣告模式會使受眾群體范圍較窄，所以互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告、實體廣告都要抓。結(jié)合多媒體多渠道進行推廣，拉近各類消費者同品牌的關(guān)系，才能形成消費粘性。

六、結(jié)語

本文以消費升級為研究切入點，發(fā)現(xiàn)中美兩國消費升級進程具有相似性，通過借鑒美國在該領(lǐng)域的歷史經(jīng)驗，結(jié)合品牌管理的基本理論、消費升級背景下啤酒行業(yè)現(xiàn)狀與消費行為調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果，提出青島啤酒品牌升級的策略優(yōu)化與建議，助該企業(yè)在消費升級浪潮中抓住機會，以便此后更好的發(fā)展，為中國傳統(tǒng)工業(yè)啤酒企業(yè)帶來啟發(fā)。

（作者單位：青島理工大學(xué)琴島學(xué)院）