國有企業(yè)品牌架構研究述評與展望

張瑞雪，李金澤,白 菊

(1.大連民族大學 經(jīng)濟管理學院，遼寧 大連 116605；遼寧大學 經(jīng)濟學院 ,遼寧 沈陽 110036；3. 遼寧省遼勤集團 人力資源部，遼寧 沈陽 110031)

隨著黨中央、國務院對品牌建設工作的高度重視，中國全面進入品牌創(chuàng)新時代[1]。國有企業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要支柱，更是振興東北老工業(yè)基地的骨干力量，在品牌建設中應當承擔更加重要的職責和歷史使命[2]。然而，經(jīng)過近四十年的發(fā)展，國有企業(yè)品牌建設之路仍然任重而道遠。品牌架構問題就是困擾國有企業(yè)品牌建設的重要挑戰(zhàn)之一。目前，國有企業(yè)在品牌架構方面面臨諸多問題。比如：品牌多元化發(fā)展造成原有集團母品牌是否能覆蓋包容日益多元化的業(yè)務？并購中的品牌整合——保留被并購品牌還是放棄？以“先有兒子，后有老子”的形式重組并購，如何規(guī)劃集團品牌和子品牌？品牌架構在國際化背景下如何規(guī)劃等？[3]上述現(xiàn)實問題都急需相關理論指導。然而，已有研究并不能完全解決上述問題。文章擬通過對國有企業(yè)品牌架構相關學術研究脈絡進行梳理的基礎上，對國有企業(yè)品牌架構的若干問題進行述評，找出目前國有企業(yè)品牌架構相關文獻中尚未研究的領域，并對國有企業(yè)品牌架構問題的未來研究取向進行展望，以期為國有企業(yè)品牌架構研究提供研究思路。

品牌架構最早提出于1995年[4]。但是，多年來，該領域中所用稱謂并不一致。比如，英語文獻中，運用的是Brand Architecture、Brand Portfolio、Brand Mix、Brand Hierarchy、Brand Structure、Brand Systerm 、Branding Strategy等。德語中，運用了品牌架構、品牌結構、品牌相關一體化戰(zhàn)略、品牌系統(tǒng)或品牌聯(lián)合系統(tǒng)等[5]。中文中，也有多種表述，比如，品牌化戰(zhàn)略、品牌架構、品牌組合、品牌結構、品牌體系等。文章將使用品牌架構(Brand Architecture)這一說法。但是文獻回顧中，為了遵循作者原文原意，可能還會出現(xiàn)上述的某些表達。

目前，有關品牌架構的研究現(xiàn)狀，可以從品牌架構的定義、類型劃分和影響因素三個方面總結歸納。

一、品牌架構的界定

美國品牌大師戴維·阿克首次對品牌架構進行定義，認為品牌架構是品牌組合的組織結構，具體規(guī)定了各品牌的作用,同時界定了品牌之間和不同產(chǎn)品市場背景之間的關系[6]。之后，其他學者如Harish和凱文·凱勒也對品牌架構給出相關定義和理解，但其視角基本和阿克的觀點一致。Harish指出，品牌架構是指組織設計和管理品牌組合的方法，具體包括品牌數(shù)量決策，品牌角色確定和品牌之間的關系規(guī)劃[4]。凱文·凱勒教授認為品牌架構理論就是旨在對品牌管理人員所面臨的自己所在的公司需要多少個品牌，每一個品牌涵蓋多少個業(yè)務，每一個業(yè)務需要多少個子品牌，當品牌具有分層性的時候，如何整合它們之間的關系等問題進行解答的理論[7]。這些經(jīng)典定義為我們提供了重要理論基礎，指出了品牌架構的概念支柱，即品牌數(shù)量、品牌之間關系和品牌在品牌組合中的作用，也為品牌管理者設計規(guī)劃品牌架構時具體開展哪些工作提供了理論指導。

但是，加拿大學者Strebinger則從一個新的視角給品牌架構下了定義。他認為品牌架構是指企業(yè)根據(jù)其具體情況，對其所擁有的產(chǎn)品或產(chǎn)品線之間的品牌相似度進行設置的總體決策，企業(yè)可以根據(jù)其的品牌相似度分值評價其總體品牌架構情況[8]。與戴維·阿克等學者的定義相比，Strebinger的定義并非是對前人研究成果的否定，而是對理解品牌架構的豐富。以往定義主要關注企業(yè)在品牌架構管理過程中應該開展哪些工作。Strebinger的定義則為企業(yè)的品牌架構優(yōu)化和審計提供了全新的視角。因為現(xiàn)實中的品牌架構模式并非和理論中的品牌架構類型完全吻合[8]，品牌架構的優(yōu)化也并非簡單的從一種戰(zhàn)略模式直接轉換為另一種模式，而是有一個逐漸轉換的過程。品牌相似度就是一個非常好的表示程度的測量指標。

國有企業(yè)品牌架構相關研究中，多數(shù)學者都遵循阿克等關于品牌架構的定義。比如，姜巖等在阿克定義的基礎上，結合對中央企業(yè)(1)中國的國有企業(yè)分為中央企業(yè)(由中央政府監(jiān)督管理的國有企業(yè))和地方企業(yè)(由地方政府監(jiān)督管理的國有企業(yè))。的研究，將品牌架構定義進一步劃分為兩個維度，即品牌架構是品牌組合中各品牌之間的結構關系總和，包括縱向結構和橫向結構，其中縱向結構維度解決的是品牌層級的問題，包括品牌層級數(shù)量和不同層級品牌之間的關系即母子關系的規(guī)劃問題；橫向結構解決的是每一層級的品牌數(shù)量、同一層級中品牌之間的關系即子品牌之間關系的規(guī)劃問題[9]。

二、國有企業(yè)品牌架構類型劃分

有關品牌架構的類型劃分，學者們觀點也都不盡相同，主要有兩點分歧。首先，劃分標準不統(tǒng)一。比如，有的依據(jù)母子品牌關系強度[10]，有的依據(jù)母子品牌在品牌命名中的主導地位[11]，還有的依據(jù)產(chǎn)品線的范圍(集中還是分散)和所提供產(chǎn)品和服務的標準化程度(標準化還是定制化)[12]，以及所擁有的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類與所服務的細分市場等[13]。其中，以母子品牌關系強度和母子品牌在命名中的主導地位作為劃分依據(jù)的居于主流。其次，劃分數(shù)量不一致。比如，有的劃分為三類[14-16]有的劃分為四類[12、18-19]，還有的分為五類[13]甚至六類[19-20]等。其中，以分為三類和四類的居多。具體劃分情況見表1.

以國企為研究背景的品牌架構研究中，有的學者以母子品牌在命名中的主導地位作為劃分依據(jù)將品牌架構劃分為四類。比如，王吉鵬比較系統(tǒng)的研究了央企的品牌架構問題，他認為央企集團品牌架構管理模式分為單一品牌管理模式、背書品牌管理模式、混合品牌管理模式和獨立品牌管理模式。單一品牌管理模式就是只用一個品牌名稱。集團層面的單一品牌管理模式是集團與業(yè)務單元(業(yè)務單元可能是子公司、控股公司或參股公司)采取同一品牌。每個業(yè)務單元都有集團品牌的名稱在強化著是某某集團。企業(yè)層面的單一品牌管理模式是指企業(yè)與不同系列的產(chǎn)品都使用同一個品牌。背書品牌管理模式是每一個品牌都是一個獨立互不相干的子品牌，且在品牌名稱上與母品牌名稱上無任何關系，母品牌為這些子品牌背書，給這些子品牌提供信譽保障，這些子品牌給母品牌增值?；旌掀放乒芾砟Ｊ接挚煞譃槿N情況，第一種情況是只有副品牌或者有副品牌的同時還有另外一個品牌的名稱與母品牌相同，母品牌為副品牌背書，這種模式也被稱為“主-副”混合品牌管理模式；第二種情況是至少有一個子品牌且還有另一個品牌與母品牌的名稱完全相同，母品牌為各個子品牌背書，這種模式被稱為“主-子”混合品牌管理模式。第三種情況是除了有與母品牌相同的品牌外，其余品牌有主品牌也有副品牌，或者沒有與母品牌名稱相同的品牌，全都是子品牌與副品牌，且母品牌為各個子品牌與副品牌背書。獨立品牌管理模式與“主-子”混合品牌管理模式比較相似，只是在獨立品牌管理模式中，母品牌不為子品牌背書[3]。趙中奇以陜西鼓風機集團作為研究對象,分析了中國裝備制造型企業(yè)集團常見的四種品牌策略分別是唯一品牌策略、多個品牌策略、主次品牌策略和融合品牌策略，唯一品牌策略是企業(yè)旗下所有的產(chǎn)品都使用一個品牌，向市場傳遞統(tǒng)一的品牌符號和內(nèi)涵的戰(zhàn)略；多品牌策略是企業(yè)擁有兩個或兩個以上相互獨立的品牌，并且企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌；主次品牌策略以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋系列產(chǎn)品，包括并購重組的品牌，保證既有目標市場不流失，又集中了有效資源，彰顯主次品牌共有的規(guī)模與實力，以及互補作用。融合品牌模式特點表現(xiàn)為集團控股的強勢品牌，在目標客戶基本相近， 但細分市場上有區(qū)隔的品牌進行商標聯(lián)合，或者兩個公司聯(lián)合產(chǎn)品也會是聯(lián)合品牌[21]。

也有學者基于母子品牌的關系強度將品牌架構劃分為六類。比如，姜巖等基于案例研究，將國有企業(yè)品牌架構分為統(tǒng)一品牌模式(包括相同識別和不同識別兩類子模式)、主副品牌模式(包括強主副和弱主副兩類子模式)、聯(lián)合品牌模式、背書品牌模式(包括強背書和弱背書兩類子模式)、關聯(lián)品牌模式和獨立多品牌模式。統(tǒng)一品牌模式是指用母品牌覆蓋組合中所有產(chǎn)品和服務的品牌架構模式，即母品牌和子品牌使用的是同一品牌的品牌架構模式，其中，品牌和識別均相同的叫做相同識別模式，品牌相同但識別不同的是不同識別模式。主副品牌模式是指將母品牌和子品牌聯(lián)合使用的品牌架構形式。一般情況下，主副品牌模式下子品牌名稱區(qū)別于企業(yè)母品牌，且每個子品牌都獨具特色，子品牌要跟隨企業(yè)母品牌同時出現(xiàn)，是對母品牌的擴展，母品牌仍占據(jù)主要地位。其中，標識上更突出母品牌的，稱之為強主副，標志上子品牌更突出的則是弱主副。聯(lián)合品牌是指分屬不同公司的兩個或更多品牌的短期或長期的聯(lián)系或組合。背書品牌模式是母子品牌同時使用的另一種品牌架構形式。背書品牌模式下，子品牌名稱區(qū)別于企業(yè)母品牌，且每個子品牌都獨具特色，企業(yè)母品牌要跟隨子品牌同時出現(xiàn)，為子品牌提供擔保，在標識上更突出子品牌，且母子品牌關聯(lián)度低于主副品牌。背書品牌模式包含兩種子模式，其中弱背書模式是指主品牌不會占據(jù)中心地位，也不會出現(xiàn)在包裝正面的背書形式；強背書是指母品牌會用很顯眼的字體或標示出現(xiàn)在包裝正面的背書形式。關聯(lián)品牌是指具有通用元素的名稱以暗含或暗指背書人的方式創(chuàng)造一組品牌。獨立多品牌品牌架構模式中的另一種極端的形式，即主要的產(chǎn)品或服務都擁有自己的獨立品牌，且這些品牌名稱和標識都獨立于母品牌的品牌架構模式[9]。

總的來說，在品牌架構類型劃分研究中，基于國有企業(yè)的研究開始較晚，研究數(shù)量較少，且在僅有的研究中學者們的觀點也并不一致。分析產(chǎn)生上述分歧的原因，可能是源于研究背景的不同。因為，隨著市場競爭的日趨激烈，品牌的結構也日趨復雜，理論也需要與時俱進，隨時更新。

表1 品牌架構劃分方法匯總表

三、國有企業(yè)品牌架構的影響因素

國有企業(yè)品牌架構的影響因素研究中，王吉鵬以多家央企為例，認為央企集團品牌架構模式的選擇受集團的發(fā)展歷史、發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、管控模式和企業(yè)文化的影響[3]。厲春雷以中糧集團為例，分析多元化集團母子品牌如何進行戰(zhàn)略協(xié)同并為中糧完善品牌架構提出對策建議，他認為要在不同行業(yè)的產(chǎn)品品牌之間互相協(xié)同并形成合力，首要任務是要找到各子品牌彼此之間及它們與母品牌的協(xié)同點[22]。李峰提出國有保險集團企業(yè)規(guī)劃品牌架構時會受到分業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、金融混業(yè)的趨勢、母品牌是否有利于子公司開展業(yè)務、子公司特征是否有利于母品牌和創(chuàng)建獨立業(yè)務品牌是否有利等因素影響[23]。趙中奇以陜西鼓風機集團作為研究對象,認為制造型企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)的性質、規(guī)模、發(fā)展歷程等選擇不同的品牌架構策略[21]。榮振環(huán)以中國建筑標準設計院為研究對象，認為品牌與業(yè)務的認知關聯(lián)是影響其品牌架構設計的重要因素[24]。劉曉宇、童寧基于品牌架構基本模式的特點提出未來中國石化品牌架構的完善需要從品牌元素的驅動作用、品牌之間的協(xié)同作用、品牌的延伸能力和收購業(yè)務的整合四個方面進行系統(tǒng)思考[25]。林升棟、謝桂聰以廣州醫(yī)藥集團為例，探討了國有醫(yī)藥企業(yè)合并后面臨的品牌架構問題，并提出了一些方向性建議，認為可以通過利用共同的特征產(chǎn)生綜合力量以強化集團的整體品牌影響力，要減少集團內(nèi)部各品牌認同之間的摩擦，進行清晰的品牌分類[26]。姜巖等基于對多家央企的案例研究發(fā)現(xiàn)品牌架構的影響因素共包括4大類15個因素，公司特征層面，包括公司歷史、品牌管理基礎、集團對業(yè)務或產(chǎn)品的決定權、公司戰(zhàn)略、組織結構和企業(yè)文化；外部環(huán)境因素層面，包括目標顧客需求差異、市場容量、市場競爭強度、市場所在地文化和除消費者之外的利益相關者的要求；品牌特征因素層面，包括母品牌特征和子品牌特征；產(chǎn)品特征因素層面，包括延伸產(chǎn)品與母品牌的關系和產(chǎn)品或業(yè)務的性質[9]。

這些研究為文章奠定了重要的理論基礎，但是，總的來說，研究數(shù)量較少，還未形成較為系統(tǒng)和完整的理論，需要借助非國企品牌架構相關研究探索國企品牌架構理論。

非國有企業(yè)品牌架構的影響因素研究，除了在以“品牌架構”“品牌組合”為關鍵詞的文獻中出現(xiàn)外，有關品牌延伸、多品牌戰(zhàn)略的研究成果也值得借鑒。

以“品牌架構”和“品牌組合”為研究主題詞的文章中，以Laforet和Saunders；Strebinger；華崇理李娜；王棟；袁浩翔；許娟娟和付雅蓮為代表的學者歸納總結了品牌架構的影響因素。以“品牌延伸”為研究主題的文獻中，代表性的有Eddy，Hohk和Bhat；王方華，陳潔；于春玲、李飛、薛鐳、陳浩等。特別是于春玲等開展的“中國情境下成功品牌延伸影響因素的案例研究”，對中國情境下的品牌架構案例研究有重要啟示和借鑒作用?！岸嗥放啤毖芯款I域中，王寒，陳通，唐建生；陳淵；鄧敏等研究結果也有重要借鑒意義。上述學者的學術觀點具體見表2。

表2 非國有企業(yè)品牌架構影響因素匯總表

綜上，本研究發(fā)現(xiàn)非國有企業(yè)品牌架構影響因素研究中，對于影響因素的總結分析更加全面、細致，而國有企業(yè)的研究中所提及的影響因素基本是非國有企業(yè)研究中的影響因素集合的子集，并未總結出影響國有企業(yè)品牌架構的特殊影響因素，這也為未來研究國有企業(yè)品牌架構提供了切入點。

四、國有企業(yè)品牌架構研究的未來展望

基于上述有關國有企業(yè)品牌架構的定義、類型劃分和影響因素相關內(nèi)容回顧，以下對這些研究進行述評并提出未來研究的切入點。

首先，針對品牌架構表述不一致，概念界定有分歧的研究現(xiàn)狀，要構建國有企業(yè)品牌架構理論，首先需要做的就是厘清品牌架構及其相關概念的區(qū)別和聯(lián)系，明確品牌架構的定義和構成維度，開發(fā)品牌架構測量量表。同時，考慮到品牌架構不同模式之間是一個連續(xù)統(tǒng)一體，品牌架構的優(yōu)化并非簡單的從一種戰(zhàn)略模式直接轉換為另一種模式，而是有一個逐漸轉換的過程，而且，品牌架構既包含母子品牌之間的縱向關系，也有子品牌之間的橫向關系，因此可以模仿滿意度的測量方式嘗試基于品牌相似度視角的定義，開發(fā)品牌架構多維度測量量表。

其次，對于國有企業(yè)來說，涉及的行業(yè)領域十分復雜，而且，它既要像其他企業(yè)實體一樣要追求利潤、提高效率，但同時還必須承擔一定的社會責任，其重大經(jīng)營決策權由政府掌控，自主權并不完整。再加之目前中國經(jīng)濟正處于供給側結構性改革從“攻堅”邁向“深化”的重要階段，已有有關品牌架構的劃分方式不能直接套用到國有企業(yè)身上，另外，隨著市場競爭的日趨激烈，品牌的結構也日趨復雜，有時很難準確的把實踐中的某一戰(zhàn)略歸類為理論中劃分出的某種類型。于是，有學者建議可以基于品牌相似度構建品牌相似度矩陣劃分品牌架構類型[8]。但是至今為止還未看到對品牌相似度矩陣進行進一步詳細研究的文獻。因此，基于品牌相似度構建國有企業(yè)品牌架構矩陣，劃分品牌架構類型是一個很好的建議，可以彌補已有劃分方式的不足，值得嘗試。

第三，品牌架構的影響因素是品牌架構理論體系一個必不可少的部分。在供給側結構性改革背景下，圍繞品牌影響因素，打牢品牌發(fā)展基礎，為發(fā)揮品牌引領作用創(chuàng)造條件是品牌基礎建設工程的重要任務。因此，研究國有企業(yè)品牌架構影響因素具有重要的理論和實踐價值。但是如前所述，由于國有企業(yè)的特殊性，已有研究成果不可直接套用。此外，哪些是關鍵性的影響因素？哪些因素是國有企業(yè)所特有？各因素之間是否具有交互影響？這些都是指導國有企業(yè)品牌架構實踐不可回避的核心問題。但是，至今為止，理論界和實踐界對這些問題還都沒有給予清晰地回答。因此，研究國有企業(yè)品牌架構的影響因素時，有必要對上述問題進行一一解答。

最后，中國的國有企業(yè)不僅承擔一般企業(yè)所參與的市場競爭任務，還要兼顧國家戰(zhàn)略和國計民生等方面的要求，一直被經(jīng)濟學界視為“特殊的企業(yè)”[36]，而且，國有企業(yè)在各個國家發(fā)展戰(zhàn)略中的作用有著顯著不同[37]，與其他國家的國有企業(yè)相比，中國國有企業(yè)也有其特殊性，是有中國特色的。因此，后續(xù)研究可以開展一些國企品牌架構與非國企品牌架構的比較研究，以及中國與其他國家國企品牌架構的對比研究等，都有助于更好地推動中國國企品牌的進一步發(fā)展。