基于“2P+3T”模型的共享單車可持續(xù)發(fā)展機理研究

吳彥文　王群笑

摘 要：本文主要站在三個視角進行機理分析，首先從共享經(jīng)濟角度，得出信任是支撐共享經(jīng)濟的關鍵。根據(jù)行為經(jīng)濟學，將共享經(jīng)濟的信任從供方、需方、平臺、政府進行了區(qū)分，并從需方視角結(jié)合計劃行為理論對需方心理進行分析。在對共享單車可持續(xù)發(fā)展機理做出分析的基礎上，構(gòu)建了初步的理論模型。

關鍵詞：共享經(jīng)濟;共享單車;感知價值;信任

一、引言

共享單車從孵化到發(fā)展至今，由于商業(yè)模式不夠清晰、用戶行為不規(guī)范、城市公共管理不足、資本市場短期大量涌入等問題，幾經(jīng)曲折，飽受爭議。從共享單車行業(yè)曲折的發(fā)展歷程，可以看見整個共享經(jīng)濟發(fā)展的縮影以及其折射出的共享經(jīng)濟內(nèi)在的風險及問題。探討共享單車的可持續(xù)發(fā)展，實質(zhì)上也是探討該如何完善共享經(jīng)濟生態(tài)體系。

共享單車作為共享經(jīng)濟生態(tài)體系中獨具特色的一環(huán)，無論從社會層面、政策層面、經(jīng)濟發(fā)展前景還是消費者的巨大的潛在需求來看，其多元化融入我們的生活這一趨勢并不會改變。但其短期內(nèi)競爭格局出現(xiàn)的巨大變化例如行業(yè)巨頭OFO單車遺憾退市、摩拜單車被美團收購、大大小小數(shù)十企業(yè)先后倒閉，還有隨之而來的單車墳場、押金困局等問題的出現(xiàn)，不僅損害了公眾對新興事物孵化的信心和信任，也使得探討共享單車可持續(xù)發(fā)展的潛在效益及衡量其的客觀指標更具有重要的現(xiàn)實意義。

共享單車行業(yè)的發(fā)展離不開供需方、平臺、政府的信任，只有形成一個個循環(huán)有益的“生態(tài)圈”，才能促進整個行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。本文從共享經(jīng)濟理論、計劃行為理論、行為經(jīng)濟學視角下分析探討了共享單車可持續(xù)發(fā)展的機理，并構(gòu)建基于顧客感知價值的“2P+3T”模型，以完善對機理的研究。本文系統(tǒng)闡述了共享經(jīng)濟下共享單車各個主體之間的關系，從而以需方視角構(gòu)建了研究用戶行為的“2P+3T”理論模型，對于共享單車可持續(xù)發(fā)展機理研究具有理論及實踐意義，對于共享單車企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展以及平臺的運營管理與策略制定，提供有利參考。

二、共享經(jīng)濟視角下的機理分析

共享經(jīng)濟的概念最早于1978年與協(xié)同消費的概念共同提出，在2008年金融危機時開始受到重視，也逐漸從純粹的信息共享走向以獲得相應收益為驅(qū)動力。作為技術(shù)、制度和組織的重新組合，共享經(jīng)濟在降低供需雙方的相互尋找、討價還價、安全保障等成本基礎上，提高了資源配置效率以及效益，近幾年也在不斷擴展其領域，涌現(xiàn)出一批獨具特色和生命力的獨角獸企業(yè)，如丁香園、哈啰單車等。

從共享經(jīng)濟的重要特征角度分析，共享經(jīng)濟具有平臺化的特征，共享單車平臺是基于現(xiàn)代通信技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形成的，消費者通過這一平臺來滿足自己的消費需求，所以要使消費者持續(xù)使用該平臺，就要努力獲得消費者的信任，及時提供正確的信息流。共享經(jīng)濟的開放性要求共享經(jīng)濟中的供求雙方通過點對點的供求匹配實現(xiàn)資源效益，門檻的平等性要求平臺成為開放的要素集聚中心。OFO單車等的退押金難，傷害了大量消費者對共享單車使用的信心和信任，而哈啰單車的免押金等策略的成功側(cè)面說明門檻的平等性對消費者信任的影響。

共享經(jīng)濟作為一個新的領域，從消費者角度，存在很多的風險，而取得消費者信任是共享經(jīng)濟發(fā)展的關鍵，感知的可信度極大左右了消費者的決策。共享經(jīng)濟主要由供方、需方、平臺、政府所構(gòu)成，而實現(xiàn)這一發(fā)展的前提是要取得需方即消費者的信任，充分了解消費者的感知得失，以便企業(yè)做出科學的決策，政府對癥下藥完善制度環(huán)境。只有這樣，消費者對共享單車和共享經(jīng)濟的信心才得以慢慢提升，從而形成一個有益循環(huán)、層層遞進的可持續(xù)發(fā)展趨勢。

三、行為經(jīng)濟學視角下的機理分析

行為經(jīng)濟學是對經(jīng)濟學與心理學的有機結(jié)合，針對人類的非理性行為進行研究，這種非理性行為均可以用經(jīng)濟學標準和心理學標準進行研究，但存在較大差異，故有時與傳統(tǒng)經(jīng)濟學的界限存在較大差別。從行為經(jīng)濟學角度，信任被定義為在特定的經(jīng)濟貿(mào)易等條件下，供需雙方根據(jù)其加工收集到的信息和過去的經(jīng)驗獲取對對方實現(xiàn)承諾的積極性的認可。通過博弈、談判等過程，雙方對他人信息進行理性加工，從而增加交易成功概率、簡化交易程序、減少交易費用，因此信任，在經(jīng)濟運行中扮演著潤滑劑的角色。信任是由效益驅(qū)動的一種理性計算，感知價值是影響信任的關鍵。

與一般傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式不同，共享經(jīng)濟是由需方即消費者、供方、平臺、政府所構(gòu)成。基于共享經(jīng)濟的特征和信任對象的不同，單從需方角度，將信任劃分為用戶對平臺的信任（Trust to Platform）、用戶對產(chǎn)品的信任（Trust to Product）、用戶對制度的信任（Trust to Institution）三大類，即3T模型。從供需方角度，則劃分供需方之間的信任，供方對產(chǎn)品的信任，供方對平臺的信任，供方對制度的信任。從信任視角，共享單車市場可持續(xù)發(fā)展所需的人際信任共7種類型，詳見圖1。

四、計劃行為理論視角下的機理分析

國內(nèi)外針對用戶行為的研究理論，大體從理性行為和計劃行為進行區(qū)分，其中理性行為理論中主要是研究在大環(huán)境下如何提升工作效率，而計劃行為理論中的VAM模型（Value-based Adoption Model，價值接受模型）是在互聯(lián)網(wǎng)大背景下提出的，將消費者的行為與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的特征相結(jié)合，解釋和預測消費者在自愿的情況下的消費行為，共享經(jīng)濟是在通信與信息技術(shù)基礎上興起的技術(shù)現(xiàn)象，而共享單車是共享經(jīng)濟商業(yè)模式的衍生，采用VAM模型，可以更好地預測和解釋共享單車用戶的消費行為及消費心理，從而利于進一步探討共享單車行業(yè)可持續(xù)發(fā)展機理。

VAM模型最早由Kim（2007）綜合感知價值理論及TAM模型（技術(shù)接受模型）原理構(gòu)建的，旨在探討移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在價值最大化下的消費行為影響因素。在上述行為經(jīng)濟學視角下對機理的分析得到，感知價值是影響信任的關鍵，波特于1985年最先提出消費者感知價值，并將其定義為消費者基于以往的消費經(jīng)驗將所感知能得到的收獲與要為其付出的代價進行比較，從而指導其具體的消費行為。由于這個概念可以很好應用于對消費者行為的分析，預測消費者行為，故在學術(shù)界得到大力推崇，但不同專家對于感知價值維度的研究切入點不同，對定義也存在著差異。比如，Sheth（1991）提出感知效用是由功能價值、社會價值、知識價值、情感價值、條件性價值這五個維度的感知價值組成;Oliver（1999）認為感知價值是由性能效果、質(zhì)量價值、成本價值所構(gòu)成。但多數(shù)還是贊同權(quán)衡說下對其的定義，即感知價值是由感知利得（Perceived Benefits）和感知利失（Perceived Sacrifices）構(gòu)成。在VAM模型中以探討感知價值為主要因素，感知價值主要包括感知利得（Perceived Benefits）和感知利失（Perceived Sacrifices）。感知利得主要受感知有用性和感知娛樂性兩因素影響，感知利失主要受感知費用、專門性（感知易用性）所影響。

五、“2P+3T”模型的初步構(gòu)建

行為經(jīng)濟學中，信任是由成本和收益驅(qū)動的一種理性計算，本文通過對感知利得和感知價值把握共享單車消費者的感知信任。共享單車近年來的發(fā)展的劇烈變化，對消費者存在一定風險，而決定參與共享單車的第一步是選擇一個信任的平臺。出行平臺上提供的多樣化出行解決方案以及短期租車等服務，是吸引消費者的第二步，對產(chǎn)品和服務的感知價值將直接影響到消費者對產(chǎn)品和平臺的信任。對平臺的信任主要通過一系列制度建立保障，只有合理科學的政策及法律法規(guī)的頒布和實施以及構(gòu)建一個完整的監(jiān)管框架，才能為共享單車行業(yè)的持續(xù)發(fā)展保駕護航。本文在構(gòu)建2P模型的基礎上，將感知價值作為信任的衡量項，以便從用戶方，分析用戶對共享單車平臺、制度、產(chǎn)品的信任，并提出信任視角下的“2P+3T”理論模型，如圖2所示。

六、結(jié)語

本文通過共享經(jīng)濟相關理論、行為經(jīng)濟學理論、計劃行為理論視角對研究共享單車可持續(xù)發(fā)展機理做出了分析，系統(tǒng)梳理了共享經(jīng)濟下不同主體之間的信任關系。并從需方視角構(gòu)建“2P+3T”模型分析消費者行為以研究需方對平臺、產(chǎn)品、制度的信任閾值。后期，可以完善“2P+3T”模型中的消費心理影響因子的研究，并進行實證驗證，結(jié)合實證結(jié)果對共享單車行業(yè)的發(fā)展及單車平臺的優(yōu)化升級制定適宜的方針策略。文章僅局限在需方的單線角度，未來可以從供需雙方、平臺、政府等多維角度，完善整個共享單車行業(yè)的信任體系，豐富對共享單車可持續(xù)發(fā)展機理的研究。

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（責任編輯：蘭卡）