網(wǎng)絡(luò)廣告中的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)靜態(tài)圖像與動(dòng)態(tài)圖像

張舒

〔摘 要〕隨著互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)文化的不斷發(fā)展，在新媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)廣告中有關(guān)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的形式有了新的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告中的動(dòng)態(tài)圖像在很多時(shí)候是以靜態(tài)的元素來(lái)展示出動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)，這一點(diǎn)本身就是由于科技的不斷發(fā)展而產(chǎn)生的進(jìn)步。動(dòng)態(tài)圖像利用視覺(jué)對(duì)人眼產(chǎn)生的錯(cuò)覺(jué)，通過(guò)色彩、形狀之間的不斷轉(zhuǎn)變規(guī)律，使靜態(tài)圖像進(jìn)行動(dòng)態(tài)化呈現(xiàn)，在視覺(jué)傳達(dá)的過(guò)程中體現(xiàn)出了不同的效果。

〔關(guān)鍵詞〕網(wǎng)絡(luò)廣告；視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)；靜態(tài)圖像；動(dòng)態(tài)圖像

一、網(wǎng)絡(luò)廣告中的靜態(tài)圖像

（一）靜態(tài)圖像視覺(jué)語(yǔ)言分析 視覺(jué)語(yǔ)言是通過(guò)視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行信息交流并有效傳遞信息，由視覺(jué)元素及設(shè)計(jì)共同組成的具有傳播意義的符號(hào)系統(tǒng)。而視覺(jué)語(yǔ)言的特性有兩種，一是可視性，二是可讀性。只具備可視性或者可讀性一種，均不能稱之為視覺(jué)語(yǔ)言，二者缺一不可。網(wǎng)絡(luò)廣告中的靜態(tài)圖像視覺(jué)語(yǔ)言，主要是通過(guò)圖形、文字、色彩等，對(duì)視覺(jué)語(yǔ)言元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，不同的排列組合構(gòu)成不同的創(chuàng)意，通過(guò)一定的設(shè)計(jì)法則，設(shè)計(jì)出符合受眾審美的網(wǎng)絡(luò)廣告，提高受眾注意力，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告的目的。

（二）靜態(tài)圖像視覺(jué)語(yǔ)言元素分析

1.文字元素分析 視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的靜態(tài)圖像主要是利用視覺(jué)元素進(jìn)行信息的傳遞，從而使受眾更方便地分析視覺(jué)設(shè)計(jì)作品所要呈現(xiàn)的主題思想。在網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)過(guò)程中，文字化元素是不可或缺的要素。文字語(yǔ)言可以通過(guò)對(duì)文字的字體進(jìn)行重構(gòu)組織設(shè)計(jì)等，在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程中呈現(xiàn)出獨(dú)特的藝術(shù)魅力。在受眾觀看網(wǎng)絡(luò)廣告的過(guò)程中，通過(guò)閱讀易讀懂的文字，更好地傳遞信息。

文字元素的不斷演變發(fā)展是由不同歷史時(shí)期產(chǎn)生的特有文化而形成的。文字的不同字體、書寫方式、發(fā)音、所表達(dá)的意義都可以為設(shè)計(jì)師提供思路，通過(guò)進(jìn)行不同的排列組合，呈現(xiàn)出的效果與圖形、色彩等其他視覺(jué)語(yǔ)言元素皆有所不同。具有個(gè)性的字體設(shè)計(jì)，一方面可以以獨(dú)立的個(gè)體進(jìn)行傳播，另一方面也可以配合圖形等互相融合，讓靜態(tài)圖像更為通俗易懂，形象直觀。靜態(tài)圖像中的文字元素，不僅可以直觀地補(bǔ)充畫面內(nèi)容，還可以提高受眾的視覺(jué)感，通過(guò)自身的含義表達(dá)。設(shè)計(jì)師可以依照不同文字的藝術(shù)特征，結(jié)合視覺(jué)傳達(dá)作品所要表達(dá)的主觀思想，對(duì)文字的結(jié)構(gòu)、字體、大小、色彩等進(jìn)行重組設(shè)計(jì)，將所要表達(dá)的重點(diǎn)信息直接通過(guò)最通俗易懂的文字符號(hào)進(jìn)行傳遞。同時(shí)，可以提高設(shè)計(jì)作品的整體感覺(jué)和形象。在靜態(tài)圖像設(shè)計(jì)中，更多地提高重點(diǎn)信息的傳播功能。而文字元素可以有效地、更為準(zhǔn)確地向受眾傳遞信息，在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中能夠更快接收到設(shè)計(jì)師所要傳達(dá)的具體含義。

2.圖形色彩元素分析 圖形作為網(wǎng)絡(luò)廣告中最為主要的元素，在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中可以分為具像圖形和抽象圖形兩種。具像圖形作為一種客觀存在的事物，用具體的圖形語(yǔ)言進(jìn)行呈現(xiàn)，更具沖擊力的具象化圖形使受眾對(duì)所要表達(dá)的主題思想有系統(tǒng)、全面的了解，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果。抽象圖形包含點(diǎn)、線、面等要素，作為網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)者，加以創(chuàng)造性表達(dá)、色彩變化、形態(tài)改造等編排，表達(dá)設(shè)計(jì)者的主題思想，運(yùn)用不同的藝術(shù)形式進(jìn)行表述，極大地刺激受眾的視覺(jué)觀感，更好地明確思想并記憶深刻。

圖形和色彩是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的基礎(chǔ)元素，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中，往往是將圖形和色彩互相融合，進(jìn)而通過(guò)藝術(shù)手法的創(chuàng)作向受眾呈現(xiàn)出設(shè)計(jì)作品。按照靜態(tài)圖像希望創(chuàng)達(dá)出的效果，針對(duì)不同的消費(fèi)欲望進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而提高靜態(tài)圖像的整體畫面美感，更好地完成信息傳遞。設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)色彩的明度、亮度、對(duì)比度等不同的修飾改造，從而改變不同的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)作品的效果。比如，當(dāng)某一產(chǎn)品的受眾年齡偏大時(shí)，需要選擇一些成熟穩(wěn)重的色彩進(jìn)行設(shè)計(jì)，在目標(biāo)消費(fèi)者的年齡所能接受的程度范圍內(nèi)進(jìn)行圖形的創(chuàng)作，又或者目標(biāo)消費(fèi)者為青年，可以選擇一些明度高的艷麗的色彩，表達(dá)出青年人的活力。根據(jù)不同的受眾人群，不同的年齡，進(jìn)行區(qū)別化的圖形、色彩設(shè)計(jì)，更好地提高信息傳遞的效果。針對(duì)性的運(yùn)用圖形色彩，更好地為網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告所要呈現(xiàn)的效果。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告中動(dòng)態(tài)圖像

（一）動(dòng)態(tài)圖像的傳播 隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)通過(guò)運(yùn)用計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)，把靜態(tài)圖像通過(guò)視頻編輯器等技術(shù)，將靜態(tài)視覺(jué)元素的作用放大。由于視覺(jué)元素自身的種類、內(nèi)容較多，可以使視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)更為多樣化的效果。靜態(tài)圖像元素主要包括文字、圖形、色彩等形式，在結(jié)合不同的傳播方式后實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化處理，創(chuàng)造出更加生動(dòng)形象的效果。

（二）動(dòng)態(tài)圖像效果呈現(xiàn) 在生活節(jié)奏越來(lái)越快的當(dāng)下，受眾所接受到的媒體信息數(shù)量巨大，而大多數(shù)受眾會(huì)利用碎片化時(shí)間來(lái)進(jìn)行信息的獲取。信息技術(shù)的出現(xiàn)，使人類每天能夠接收到成千上萬(wàn)的信息，這些信息的質(zhì)與量可謂是各不相同，信息內(nèi)容的展現(xiàn)方式也存在著較大的差異。此時(shí)，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)需要注重在互聯(lián)網(wǎng)上的傳達(dá)，利用新媒體時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，把現(xiàn)代媒體與藝術(shù)設(shè)計(jì)相結(jié)合，從而使受眾傳達(dá)更為全面。在動(dòng)態(tài)圖像廣告設(shè)計(jì)的作品中，在傳統(tǒng)靜態(tài)圖像視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)之上，利用文字和圖片元素的相互排列組合及新媒體中網(wǎng)頁(yè)的相互融合，通過(guò)不同色彩的變化，搭配和排列內(nèi)容，將重要信息內(nèi)容突出，進(jìn)而以藝術(shù)的形式把想要表達(dá)的廣告主題思想進(jìn)行展示，使受眾接收到最為重點(diǎn)的信息。通過(guò)動(dòng)態(tài)圖像將想要展示的內(nèi)容突出體現(xiàn)，使受眾更加直觀的了解信息，產(chǎn)生一定興趣，最終達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告的目的。

三、靜態(tài)圖像與動(dòng)態(tài)圖像的差異

（一）圖形設(shè)計(jì)的視覺(jué)張力 通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)將靜態(tài)圖像中的圖形張力和延伸表達(dá)出來(lái)，在動(dòng)態(tài)圖像中更好感受到所要表達(dá)的主次以及層次。這也是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中最為重要的一點(diǎn)，如果不能更好地表達(dá)出張力，受眾便不能更好地感受作品的效果。動(dòng)態(tài)圖像在視覺(jué)效果中，借助受眾所關(guān)注的視覺(jué)焦點(diǎn)模塊，吸引受眾的注意力，通過(guò)背景的變化將視覺(jué)元素更為突出地呈現(xiàn)給受眾，在視覺(jué)張力的呈現(xiàn)上，添加文字表達(dá)，使所要表達(dá)的主要思想更為鮮明突出。

（二）簡(jiǎn)約的視覺(jué)設(shè)計(jì) 隨著人們社會(huì)生活節(jié)奏的不斷加快，大多數(shù)受眾更偏愛(ài)簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，可以讓受眾在短時(shí)間內(nèi)接收到設(shè)計(jì)所要傳遞的信息。在新媒體下的動(dòng)態(tài)圖像視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，刪減一些多余的設(shè)計(jì)，使作品更突出、更鮮明，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)更加簡(jiǎn)約化。而簡(jiǎn)約化的設(shè)計(jì)是區(qū)別靜態(tài)圖像與動(dòng)態(tài)圖像最大的區(qū)別，這與建筑學(xué)中的“少即是多”的設(shè)計(jì)理念相符。所謂的少，并非是一味的刪減，表達(dá)內(nèi)容上的缺乏，在動(dòng)態(tài)圖像設(shè)計(jì)中，簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)不是內(nèi)容的簡(jiǎn)單缺乏，而是通過(guò)簡(jiǎn)約化地設(shè)計(jì)形式，將多元化的元素和富有主次的層次呈現(xiàn)出來(lái)。而滿足簡(jiǎn)約化的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)過(guò)程中注重突出視覺(jué)信息的焦點(diǎn)，采用簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)思路，從而提高視覺(jué)傳達(dá)的效率。

簡(jiǎn)約化后的動(dòng)態(tài)圖像可以更好地吸引受眾的注意力，符合社會(huì)發(fā)展的主流。突破傳統(tǒng)靜態(tài)圖像設(shè)計(jì)的局限性，通過(guò)利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、媒體技術(shù)，向受眾呈現(xiàn)出不同的美感，提高受眾的真實(shí)體驗(yàn)，帶給受眾不一樣的視覺(jué)沖擊力。

（三）動(dòng)態(tài)圖像的敘事表達(dá) 在以往傳統(tǒng)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，主要以靜態(tài)圖像設(shè)計(jì)為主，以二維畫面為主。人們生活的空間是三維立體的，二維圖像很難把立體的三維空間視覺(jué)效果更好地展示。而在新媒體下的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)則是通過(guò)動(dòng)態(tài)立體化的圖像，進(jìn)行信息的利用。在現(xiàn)如今動(dòng)態(tài)圖像為主要發(fā)展趨勢(shì)的環(huán)境下，通過(guò)動(dòng)態(tài)圖像的呈現(xiàn)方式，把受眾在社會(huì)生活中所要接觸的畫面更為真實(shí)地還原出來(lái)，在傳達(dá)信息的過(guò)程中，效果更為真實(shí)，會(huì)有身臨其境的感覺(jué)。在新媒體下的網(wǎng)絡(luò)廣告中，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)將靜態(tài)轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)的表達(dá)方式，使視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)在互聯(lián)網(wǎng)中的互動(dòng)功能更為強(qiáng)大，有效提高了傳播效果。

結(jié) 語(yǔ)

總而言之，在新媒體時(shí)代下的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)通過(guò)與高速發(fā)展的計(jì)算機(jī)技術(shù)、多媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的相互融合，將靜態(tài)圖像向動(dòng)態(tài)圖像轉(zhuǎn)變，對(duì)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的影響也會(huì)逐漸加深。只有清楚地認(rèn)識(shí)到發(fā)展趨勢(shì)，才可以更好地進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的。

（責(zé)任編輯：張貴志）

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