全媒體興起下的新聞宣傳及其文本重塑

譚笑風(fēng)

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳工作帶來了挑戰(zhàn)，催生了基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和客戶終端的全媒體創(chuàng)新。在“千帆爭渡”過程中，一批全媒體產(chǎn)品脫穎而出。“國際銳評”的出現(xiàn)讓人對全媒體有了全新的認(rèn)知，從平臺建設(shè)、流程再造到文本重塑，都有了鮮明的信息化、受眾化、本質(zhì)化、國際化特點，反映在文本構(gòu)成上具有簡練、銳利、通俗、廣博性等特征。

【關(guān)鍵詞】新聞宣傳；全媒體；國際評論；文本重塑

信息化的延伸與覆蓋、全媒體的發(fā)展與創(chuàng)新，讓人們進(jìn)入一個快節(jié)奏、多渠道、全息化獲取資訊的時代。這對于新聞宣傳工作的開展而言，既是全新的挑戰(zhàn)，也是難得的機(jī)遇。要充分、有效地發(fā)揮新聞宣傳的政治、社會、文化功能，做好教育、引領(lǐng)群眾，起到樹立價值判斷標(biāo)準(zhǔn)和思想主張發(fā)布的作用，就必須充分把握網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對于新聞宣傳的價值和意義，必須深刻認(rèn)識當(dāng)下社會思想文化生態(tài)和人的心理變化發(fā)展規(guī)律。

一、網(wǎng)絡(luò)化背景下新聞宣傳思想工作的覺醒與探索

（一）媒體融合的順應(yīng)與自覺

1.科技與輿論生態(tài)發(fā)展驅(qū)動了全媒體發(fā)展

當(dāng)前，我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和移動通信工具的普及率與使用率得到了迅猛發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%，用戶月均使用移動流量達(dá)7.2GB。智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋穩(wěn)定性越來越強(qiáng)，普及發(fā)展率越來越高，對交互平臺和信息平臺的衍生起到了巨大的推動作用。當(dāng)前，各種思想文化交鋒日趨激烈、思想文化亂象大量存在。從種種發(fā)展趨勢來看，媒體融合的發(fā)展勢在必行，全媒體發(fā)展風(fēng)雨欲來。

2.新聞宣傳形成了順勢而上的認(rèn)知和把握

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)信息化對新聞宣傳工作帶來的重大變革方面進(jìn)行了深入調(diào)研，多次到解放日報社、新華社、人民日報社進(jìn)行調(diào)研，并在有關(guān)重要會議上發(fā)表重要講話。他指出：全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。[1]習(xí)近平總書記的重要講話，對信息化和全媒體發(fā)展做出了深刻預(yù)判和闡釋。新聞宣傳的承載平臺、傳播方式、受眾需求發(fā)生了深刻變化，“終端隨人走，信息為人轉(zhuǎn)”是網(wǎng)絡(luò)時代的鮮明特征，必須走“創(chuàng)新為要、融合發(fā)展，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系”之路。

（二）全媒體下的新聞宣傳工作探索與發(fā)展

1.以新聞宣傳效用為先的呈現(xiàn)方式融合發(fā)展

全媒體融合發(fā)展，平臺的創(chuàng)新與重塑是先導(dǎo)，文本、視頻、聲音、圖片的有機(jī)融合互動是核心。面對洶涌而至的新媒體技術(shù)沖擊，傳統(tǒng)媒體由被動接招變成了緊跟前沿技術(shù)主動發(fā)力，從中央媒體到地方媒體，從黨報黨刊到專業(yè)媒體，都在進(jìn)行全媒體發(fā)展探索。新聞客戶端的出現(xiàn)是紙媒利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的渠道延伸與拓展，微博、微信公眾號的產(chǎn)生進(jìn)一步豐富了新聞宣傳的傳播途徑。建構(gòu)在“兩微一端”基礎(chǔ)上的文本、音頻、視頻、VR全景、H5等多種視、聽方式豐富了新聞宣傳渠道，這種以受眾為主導(dǎo)的新聞宣傳產(chǎn)品的個性化生產(chǎn)、智能化推送、互動化傳播、可視化呈現(xiàn)極大地提高了新聞宣傳的功能效應(yīng)。

2.全媒體時代新聞宣傳的大眾需求與文本特征

在我國，新聞宣傳存在的價值意義和本質(zhì)特征就在于引領(lǐng)人民群眾在思想上、行動上擁護(hù)執(zhí)政黨的領(lǐng)導(dǎo)，維護(hù)國家和人民的利益。馬克思在《〈黑格爾法哲學(xué)批判〉導(dǎo)言》中明確指出：“理論一經(jīng)掌握群眾，也會變成物質(zhì)力量。理論只要說服人（ad hominem），就能掌握群眾；而理論只要徹底，就能說服人（ad hominem）。所謂徹底，就是抓住事物的根本。”[2]確保新聞宣傳價值的充分實現(xiàn)，就必須把握好與受眾之間的“五論”關(guān)系，即“作為人民大眾主人的服務(wù)論；尊重讀者主體地位的尊重論；保持同讀者密切聯(lián)系的依靠論；貼近實際、貼近生活、貼近群眾的貼近論；滿足讀者需求與引導(dǎo)讀者有機(jī)統(tǒng)一的引導(dǎo)論”[3]。在當(dāng)前政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、生產(chǎn)生活發(fā)生重大變革的生態(tài)背景下，創(chuàng)建、重塑新聞宣傳的傳播方式、傳播途徑，形成以受眾為主導(dǎo)的話語體系已經(jīng)成為新聞界的一種共識。

二、全媒體下的“國際銳評”傳播效用分析

所謂宣傳思想工作話語是指在一定社會主導(dǎo)意識形態(tài)支配下，在特定語境中宣傳思想工作主客體遵循一定的語言規(guī)范、規(guī)則和規(guī)律進(jìn)行交往、宣傳、灌輸、說服等活動的言語符號系統(tǒng)。[4]由中國國際廣播電臺推出，上線于2015年6月1日的“國際銳評”專欄，就以簡練而不失厚度、犀利而不失理性、通俗而不失深度、快捷而不失節(jié)奏的話語和傳達(dá)風(fēng)格，讓受眾眼前一亮。

（一）簡練，文本構(gòu)成的微言與大義

言簡意賅是語言風(fēng)格的獨有魅力。黨中央在新聞宣傳工作文本構(gòu)成方面歷來倡導(dǎo)簡短文風(fēng)，毛澤東不僅大力倡導(dǎo)而且身體力行。毛澤東指出：“現(xiàn)在必須把那些‘下筆千言、離題萬里的作風(fēng)掃掉，把那些‘夸夸其談掃掉，把那些主觀主義、形式主義掃掉?！盵5]要求《時事簡報》的每一條消息不得超過40字，他親自執(zhí)筆的新聞更是簡潔明了、氣勢磅礴，具有極強(qiáng)的推動力和感染力。十八大后“八項規(guī)定”對改進(jìn)文風(fēng)，夯實內(nèi)容，切實提高文件質(zhì)量提出了明確要求?！鞍隧椧?guī)定”文件表述本身就是一種樣本，沒有含糊其詞的字眼，對各項規(guī)定態(tài)度明確而堅決。全媒體下的新聞宣傳文風(fēng)都在順應(yīng)與自覺中進(jìn)行著積極探索和深刻變革。作為全媒體探索的先行者，“國際銳評”推出4年多來，文本構(gòu)成的簡練而不失厚重成為它的主要特點，無論是政治、經(jīng)濟(jì)，還是軍事、科技，“國際銳評”總在1000—1500字左右，將事情講得透徹明了而又意蘊(yùn)豐富，以其短小精悍、內(nèi)容深邃，可視、可觀性強(qiáng)而廣為傳播。文本構(gòu)成的簡練風(fēng)格，是尊重網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格、把握新聞規(guī)律的反映。

（二）銳利，思想構(gòu)成的睿智與張力

觀點銳利、文風(fēng)犀利是評論文章的靈魂。四平八穩(wěn)、不痛不癢的“黨八股”式文風(fēng)是評論文章的大忌。作為媒體的旗幟和靈魂，評論文章就要強(qiáng)調(diào)抓“眼球”。“國際銳評”文章，做到了“概括性和形象化、嚴(yán)肅性與生動性相統(tǒng)一”[6]。特別在駁斥、抨擊美國肆意踐踏貿(mào)易規(guī)則，破壞世界貿(mào)易秩序的系列評論文章中表現(xiàn)尤為突出。在2019年5月10日的《談?wù)劥虼?，或許成中美貿(mào)易摩擦的常態(tài)》一文中，對美國挑起的貿(mào)易摩擦表示：談，大門敞開；打，奉陪到底。在7月27日針對美國《國別人權(quán)報告》的評論中稱：“人權(quán)”只不過是美國自我標(biāo)榜的一塊“遮羞布”而已，現(xiàn)在這塊“遮羞布”也基本拋棄了，成了徹徹底底的“裸奔”。這些評論及時發(fā)聲、犀利有力、入木三分，是美國當(dāng)下形象的真實寫照。這種政治風(fēng)格以及呈現(xiàn)的睿智與張力，具有強(qiáng)烈的辯證唯物主義和歷史唯物主義真理性。

（三）通俗，話語構(gòu)成的國際化與中國化

通俗的群眾語言是走進(jìn)群眾、融入群眾、發(fā)動群眾的一把鑰匙。語言的根在大地、在基層、在人民群眾，群眾是生動形象語言的創(chuàng)造者和使用者。做好新聞宣傳工作，真正教育、引領(lǐng)、發(fā)動好群眾，就必須善于抓住群眾語言，把握好“話語”風(fēng)格這一新聞宣傳的根本。群眾語言、網(wǎng)絡(luò)語言、流行用語在“國際時評”文本里成為一種鮮明特色?！睹绹侨蚝献靼l(fā)展的絆腳石》一文中，多次可以看到這樣的語言風(fēng)格呈現(xiàn)，說美國羨慕中國的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展是“怨婦心態(tài)”、進(jìn)而發(fā)展到“羨慕嫉妒恨”，時不時采用一些“扎輪胎”的卑劣手段，美國一些人的言行是“滿嘴跑火車”“令人噴飯”。這些耳熟能詳、生長于民間、不乏時尚的語言風(fēng)格，不僅具有中國語言特色，而且遵循了國際評論風(fēng)格特點，不僅表明了官方的態(tài)度和意志，讓人看到了中國的堅定立場，也讓中國普通百姓和國際社會認(rèn)清了美國的滑稽嘴臉?！皣H銳評”接天連地的通俗風(fēng)格，就是自主性、人民性，中國化、國際化的集中反映。

（四）廣博，傳達(dá)構(gòu)成的豐富與多元

為了充分發(fā)揮全媒體大數(shù)據(jù)、人才構(gòu)成等資源，把握受眾的時代和個性化需求，“國際銳評”采用了文字、圖片、視頻、音頻“四位一體”的傳播方式，并通過進(jìn)駐“今日頭條”“一點資訊”等新銳新聞平臺，通過“兩微一端一臺”進(jìn)行推介、傳播、交流、評論，充分把握輿論場的各個環(huán)節(jié)，全方位全覆蓋就某一話題進(jìn)行立體傳播，并對“銳評”進(jìn)行前置引導(dǎo)和后置簡析。因此，“國際銳評”的獨特風(fēng)格獲得熱捧，在“今日頭條”的粉絲數(shù)量達(dá)到了12萬人，“一點資訊”推薦量達(dá)到了1億，2019年7月25日、26日、27日的三篇“國際銳評”，更是成為人們熱搜和議論的焦點。與此同時，“國際銳評”的影響力也輻射到了國際社會，受到了眾多海外媒體的追捧。譬如分別于2018年8月12日、8月15日播出的《對朋友背后插刀，美國可以信賴嗎？》《不斷加高外國投資的門檻，美國想當(dāng)“套中人”》，就引來法國LCF電臺facebook賬號、西班牙國際電臺網(wǎng)站、美洲商報網(wǎng)站、非洲時報網(wǎng)站等5大洲、20多家媒體的轉(zhuǎn)載、報道。“國際銳評”構(gòu)成的多元與豐富性，不僅僅在技術(shù)層面，更在于對融媒體的思想認(rèn)知，以及對管理機(jī)制和人才隊伍組成的再造方面。

三、“國際銳評”風(fēng)格特征對全媒體新聞宣傳工作的啟示

要構(gòu)造有“傳播力引導(dǎo)力影響力公信力”的新聞宣傳欄目文本，評論必須打破新聞宣傳工作常規(guī)思維。習(xí)近平在全國宣傳思想工作會議上曾指出：“宣傳思想工作創(chuàng)新，重點要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新，努力以思想認(rèn)識新飛躍打開工作新局面，積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，把創(chuàng)新的重心放在基層一線?！盵7]“國際銳評”專欄的文本構(gòu)成和話語風(fēng)格，給新時期全媒體新聞宣傳工作的開展帶來了諸多啟示。

（一）要有堅定的真理性，堅持馬克思主義新聞思想，建設(shè)犀利有力的思想品格

確保新聞宣傳落到實處，必須將馬克思新聞思想貫穿到新聞宣傳工作的全過程，保證黨報黨刊等主流媒體的主體地位。馬克思恩格斯共同創(chuàng)建了馬克思主義新聞思想，恩格斯早在1847年就提出：黨的新聞報刊要時刻宣傳黨的政治主張和綱領(lǐng)路線。馬克思主義的人本價值追求、科學(xué)的理論品格等都體現(xiàn)了它的真理性。黨的新聞思想一脈相承，均體現(xiàn)了政治性、真理性的有機(jī)統(tǒng)一。習(xí)近平多次提到新聞宣傳工作要堅持黨性人民性的統(tǒng)一、堅持正確的輿論導(dǎo)向，指出：“宣傳工作就是要鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。”[8]這就是新聞宣傳工作遵循的根本原則，要在政治優(yōu)先、把握真理的基礎(chǔ)上遵循新聞宣傳規(guī)律推進(jìn)宣傳工作?！皣H銳評”專欄就很好地把握了新聞宣傳的政治性和真理性，明確了為“誰”服務(wù)和怎么樣發(fā)聲的問題。首先，“國際銳評”是由以中宣部評論員為班底組成的專家隊伍，接受中宣部的直接監(jiān)督和指導(dǎo)，反映的是中央的聲音；其次，與外交部、商務(wù)部等有關(guān)部委聲音相向而行，形成強(qiáng)大的輿論聲勢；再次，把握了堅定的真理性、道義性原則，不斷贏得國際共識，擴(kuò)大了“朋友圈”?！皣H銳評”以堅強(qiáng)的政治擔(dān)當(dāng)、堅定的真理把握、堅實的專業(yè)素養(yǎng)、宏闊的國際視野，為全媒體評論立場觀點的樹立提供了一個遵循。

（二）要有堅定的自主性，扎根中國大地和人民群眾，構(gòu)造通俗明曉的話語體系

新聞宣傳是靠語言文字來呈現(xiàn)的，反映了宣傳主體的思想意志。面對網(wǎng)絡(luò)時代信息“碎片化”、西方主導(dǎo)、發(fā)展中國家話語權(quán)“弱化”、社會發(fā)展價值多元化的現(xiàn)實背景，如何充分發(fā)揮全媒體的功能優(yōu)勢，“國際銳評”在語言文字構(gòu)建方面給全媒體宣傳工作以諸多啟示。就是要建構(gòu)我們的話語體系，從“教條”化的話語風(fēng)格轉(zhuǎn)換為遵循國際話語風(fēng)格、用大眾化的話語進(jìn)行表述?！罢Z言的背后是感情、是思想、是知識、是素質(zhì)。”[9]深刻把握“魂、根、趣、情”要求，在文本再造、思想把握、語境形成、快捷通達(dá)的傳播內(nèi)容上狠下功夫。“國際銳評”既是對國際問題的解讀、評論，也有面向國際受眾說明事實、闡明觀點的使命。因此“特別注重通俗易懂、融通中外，盡可能減少中式的表達(dá)風(fēng)格，多以國際受眾特別是對象國受眾容易理解的方式進(jìn)行表達(dá)，針對不同的對象國還要有不同的表達(dá)方式”。[10]“國際銳評”這種以中國歷史文化為話語根基，以國際傳播慣例為基本參照，以1000—1500字左右的篇幅、大眾化的語言、比較分析的寫法而構(gòu)成的文本，為全媒體評論文本再造提供了參考。

（三）要注重把握基本規(guī)律，提升全媒體產(chǎn)品制作動力，構(gòu)造多元廣博的宣傳產(chǎn)品

首先，全媒體評論要緊扣時代脈搏，及時發(fā)出聲音。在國際爭端中，主動發(fā)聲，敢于亮劍，闡明觀點和立場，往往能占據(jù)道義的制高點，爭取到更多伙伴的理解和支持。針對美國聯(lián)邦快遞違法投遞快遞事件，在掌握有關(guān)信息一個半小時后，“國際銳評”就推送相關(guān)時評并在《新聞聯(lián)播》播出。在中美貿(mào)易摩擦爆發(fā)之后，“國際銳評”針對事態(tài)發(fā)展，總是能敏銳即時設(shè)置議題，引起了不少國家和人民的強(qiáng)烈共鳴。其次，回歸宣傳本位，堅持深度原創(chuàng)?！皣H銳評”問世以來，之所以在國內(nèi)乃至國際社會取得如此反響，歸根結(jié)底在于持續(xù)性、不間斷地推出評論精品，內(nèi)容涉及國際政治、財經(jīng)、軍事、科技等多個方面，用語和行文立足于專業(yè)化，堅守住平等、客觀、真實、全面、人性等新聞價值和新聞品質(zhì)，提高了新傳媒意識和受眾意識，做到了匯集力量、以原創(chuàng)為主，以優(yōu)秀作品作為欄目的主宰，形成自己的風(fēng)格特點。再次，把握融媒技術(shù)，不斷推陳出新。全媒體的特征突出一個“融”字，就是通過網(wǎng)絡(luò)終端將廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的諸多功能融為一體，通過平臺再造形成“兩微一端”、QQ、抖音等分享交互平臺，將音頻、視頻、文字、圖片等新聞宣傳要素傳遞出去。

（四）要深化機(jī)制創(chuàng)新，加強(qiáng)全媒體人才隊伍建設(shè)，構(gòu)造強(qiáng)有力的思想智庫

當(dāng)前媒體融合方興未艾，但是要真正實現(xiàn)“功能的融合、規(guī)律的融合、科學(xué)的融合”還有很長的路要走，要解決這些問題關(guān)鍵是從業(yè)人員思維方式的轉(zhuǎn)變，而思維的轉(zhuǎn)變就是要在新聞產(chǎn)生機(jī)制創(chuàng)新的同時，培養(yǎng)、組建一支高素質(zhì)、專業(yè)化，精心專注于欄目制作的人才隊伍。中國國際廣播電臺以“國際銳評”專欄為驅(qū)動，打破人才機(jī)制界線，充分挖掘?qū)I(yè)人才，建立穩(wěn)定有序、富有張力的人才隊伍。“國際銳評”專欄人才構(gòu)成是以“中宣部新聞評論員為核心、以國際臺地區(qū)問題專家為支撐、以國內(nèi)外研究機(jī)構(gòu)國際問題專家為支持的梯次專家隊伍”。人才隊伍組成既有自我的人才隊伍，也有外在的人才力量，體現(xiàn)了“不為所有，但為所用”的人才觀。這支隊伍來源于中宣部智庫、國際臺智庫以及國內(nèi)外研究機(jī)構(gòu)智庫，是國際政治、財經(jīng)、科技、軍事等方面的專家學(xué)者，無論在政治性、思想性以及輿論氛圍把握等方面，還是在可讀、可視以及傳播性等方面都有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α⒄f服力和吸引力。體現(xiàn)了以“信”為本，專業(yè)至上，充分激發(fā)動能的人才觀。

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（作者為鄭州工程技術(shù)學(xué)院特殊教育學(xué)院黨總支書記，碩士，副教授）

編校：王謙