省級政務(wù)微信平臺傳播策略研究

侯迎忠 趙宣娜 陳潔 胡力凡

【摘要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的迅猛發(fā)展，政務(wù)微信公眾號的重要性與影響力與日俱增，如何提升政務(wù)微信服務(wù)力、影響力與傳播力，發(fā)揮其最大效用，逐漸成為廣受關(guān)注的話題。針對我國省級政務(wù)微信平臺，選取廣東最具代表性的兩家省級政務(wù)微信“廣東發(fā)布”和“廣東共青團”為個案進行分析，歸納出其傳播策略在于：發(fā)布主題定位準確、語言風格多彩親民、推送形式以圖視文混合為主、服務(wù)平臺匯聚多樣功能、契合自身定位、結(jié)合用戶需求策劃便民欄目與活動、側(cè)重辦事及生活服務(wù)等。其存在的問題在于：平臺服務(wù)力建設(shè)不完善、便民活動效果不理想、發(fā)布形式與原創(chuàng)性均有不足。為此，提出相應(yīng)的對策建議：注重內(nèi)容建設(shè)、形成特色風格，構(gòu)建微信社區(qū)、發(fā)揮協(xié)商作用，加大資金投入、增強運營力度，擴大聯(lián)動矩陣、參與公共治理，加強人才隊伍建設(shè)、打造更好新媒體平臺等。

【關(guān)鍵詞】政府傳播;政務(wù)新媒體;政務(wù)微信

一、選題背景與研究方法

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的迅猛發(fā)展，政務(wù)微信公眾號的重要性與影響力與日俱增。如何提升政務(wù)微信服務(wù)力、影響力與傳播力，發(fā)揮其最大效用，逐漸成為廣受關(guān)注的話題，相關(guān)研究頗多，而較少涉及省級政務(wù)微信平臺。為此，本文著重關(guān)注我國省級政務(wù)微信平臺，選取廣東最具代表性的兩家省級政務(wù)微信“廣東發(fā)布”和“廣東共青團”為個案（前者代表廣東省對外信息發(fā)布的平臺，后者多次在各類全國性微信公眾號排行榜中位列廣東第一），采用內(nèi)容分析方法，運用爬蟲數(shù)據(jù)分析技術(shù)，提取兩家政務(wù)微信平臺2018年全年的推送內(nèi)容具體數(shù)據(jù)。獲取的樣本量分別為：“廣東發(fā)布”2018年發(fā)文1050篇，“廣東共青團”1060篇。具體研究過程中，主要針對這些微信文章的推送時間、推送主題、語言風格、文章形式、服務(wù)力（解決問題數(shù)量和活動舉辦數(shù)量）、互動性（后臺評論數(shù)量和回復評論數(shù)量）、原創(chuàng)性、傳播力現(xiàn)狀等八個指標進行分析，并結(jié)合兩家政務(wù)微信平臺建設(shè)情況的實地觀察與訪談，綜合分析其傳播策略，發(fā)現(xiàn)其存在的問題，提出相應(yīng)的對策和建議，為進一步提升省級政務(wù)微信傳播力提供現(xiàn)實參照。

二、研究發(fā)現(xiàn)

（一）兩家省級政務(wù)微信內(nèi)容傳播策略分析

1.發(fā)布主題定位準確

“廣東發(fā)布”開通于2014年7月10日，是全國較早集信息發(fā)布與微信辦事于一體的政務(wù)微信公眾平臺之一，面向的受眾群體主要是廣東省內(nèi)居民，與其息息相關(guān)的各類政策和生活信息都及時進行傳達，一開始就確立了“政府的微發(fā)布，百姓的微生活”的目標定位，力求貼近民生，做好服務(wù)。因此，政策法規(guī)類、生活服務(wù)類信息相對較多。這使得“廣東發(fā)布”在政務(wù)號服務(wù)功能拓展中走在了前列，發(fā)布的信息也更接近用戶生活，迎合民眾需求，增強用戶黏性，提高用戶忠誠度，拉近了政府與民眾之間的距離。而“廣東共青團”的主要受眾是廣東省內(nèi)青少年，其政務(wù)微信定位是要在青少年中“起到價值觀引領(lǐng)的作用”①，注重青少年思想品德修養(yǎng)及意識形態(tài)與價值觀的塑造。針對“廣東發(fā)布”以及“廣東共青團”全年推送內(nèi)容進行分析可知，“廣東發(fā)布”的內(nèi)容最多為“生活服務(wù)”“政策法規(guī)”“社會新聞”;“廣東共青團”的內(nèi)容中，社會新聞獨占鰲頭，占64.6%，其中最多的是勵志故事，起到了激勵人心、鼓舞青年，弘揚正能量的作用;第二為生活服務(wù)信息，即天氣、常識、交通出行等信息發(fā)布。

“廣東共青團”的受眾定位主要是青少年，特別是共青團員，作為共青團員，需要在思想與行動上在廣大青少年中起到帶頭引領(lǐng)作用。因此該類公眾號主要結(jié)合社會熱點進行推送，選擇貼近團員切身權(quán)責的政策，如關(guān)于青少年、共青團以及國家統(tǒng)籌規(guī)劃的政策法規(guī)，不斷引領(lǐng)青年了解國家大事。占比較多的還有國家形象與部門宣傳類推送。

2.語言風格多彩親民

根據(jù)對“廣東發(fā)布”2018全年推送的內(nèi)容分析，“平實”的語言風格在政務(wù)信息中占比最多，為52.3%?！拜p松”的語言風格在非政務(wù)主題中最多，高達61.2%，可見非政務(wù)信息的語言總體風格更加輕松。其次，非政務(wù)主題推送中幽默、贊揚、勵志動人與溫情感人的比例皆高于政務(wù)主題的推送，說明該政務(wù)微信中非政務(wù)主題的文章語言更加豐富多彩，較為親民，打造出一個輕松、親民的政務(wù)微信形象。

據(jù)對“廣東共青團”2018全年推送內(nèi)容進行分析，政務(wù)類文章以平實的語言風格為主，較為單調(diào)，占54.5%。而非政務(wù)類文章中贊揚、輕松、平實的語言風格最多，正面的、帶有感情色彩的語言更易激發(fā)他人情感，引起讀者共鳴。

綜上分析，“廣東發(fā)布”作為廣東省對外信息發(fā)布的官方微信平臺，其內(nèi)容傳播策略有如下幾點：第一，針對各類受眾發(fā)布全面的政策法規(guī)、生活信息和社會新聞等內(nèi)容;第二，注重提供生活服務(wù);第三，注重外來務(wù)工人員的感受，努力構(gòu)筑外來人員的認同感;第四，風格輕松，力塑親民形象。

對于“廣東共青團”來說，由于受眾為青少年學生群體，在內(nèi)容傳播上的策略與“廣東發(fā)布”略有不同。首先在政策發(fā)布上，一般情況下只發(fā)布與青少年群體相關(guān)的政策法規(guī);第二，注重價值導向傳播，多發(fā)布激勵人心、動人心弦的社會新聞，引起青少年共鳴;第三，主題與語言風格豐富多樣，力圖保持新鮮感;第四，大量運用正面的具有情感色彩的語言風格，引發(fā)共鳴，努力尋找共同語言，與青少年融為一體。

3.推送形式以圖、視、文混合為主

對“廣東發(fā)布”以及“廣東共青團”2018年全年推送內(nèi)容進行分析顯示，兩家政務(wù)微信的推文形式皆由圖片、文字和視頻構(gòu)成，這種形式比較適合現(xiàn)代人快速閱讀。

（二）兩家省級政務(wù)微信服務(wù)策略分析

1.服務(wù)平臺匯聚多樣功能，契合自身定位

（1）“廣東發(fā)布”服務(wù)策略：根據(jù)對“廣東發(fā)布”微信公眾號的觀察，該政務(wù)微信服務(wù)平臺集聚辦事大廳、信息發(fā)布以及活動舉辦為一體，完善度較高。

“微辦事”板塊現(xiàn)階段已經(jīng)引入兩百多項政務(wù)服務(wù)，②極為方便，構(gòu)建了一個完善的政務(wù)微信辦事矩陣，完全符合其政務(wù)定位。微發(fā)布的四個板塊在提供服務(wù)的同時也增強了與受眾的互動。微活動中的“粵·回家4.0”為在粵務(wù)工人士提供了相對完善的春節(jié)回家服務(wù)，增強外來人員的歸屬感。

“電子會員卡”可以看作是“廣東發(fā)布”的社區(qū)，只需要輸入手機號，填寫手機驗證碼，即可成為會員，建造社區(qū)可以加強用戶黏性，逐步形成忠誠用戶。

總體來看，“廣東發(fā)布”受眾面廣，因此功能齊全，面面俱到。存在的問題在于應(yīng)用有點復雜。在后臺回復上，僅有部分關(guān)鍵詞可以獲取自動回復，對于龐大的部門服務(wù)系統(tǒng)，卻沒有關(guān)鍵詞自動回復，也沒有檢索功能，不便查找。

（2）“廣東共青團”服務(wù)策略：

“廣東共青團”微信公眾號因其受眾定位，服務(wù)平臺構(gòu)建具有一定的針對性，主要分為三個部分：“學習競賽”“團員報道”與“青年之聲”。

“學習競賽”有效滿足了團員線上學習的需求，運用了H5、視頻等方式，形式新穎?！皥F員報道”板塊分為“歷史回顧及內(nèi)容回顧”“團支部業(yè)務(wù)”兩個部分?！扒嗄曛暋卑鍓K主要分為找活動、找咨詢、找?guī)椭齻€部分。在這里可以尋找廣東省內(nèi)有關(guān)青年項目的活動，也可以向名人請教情感、職場、創(chuàng)業(yè)就業(yè)以及公益等方面的問題，還可以做公益活動，既可以幫助別人，也可以尋求幫助。

總體來看，“廣東共青團”服務(wù)平臺界面簡潔清楚，一目了然。在學習方面注重團的知識學習與鞏固，在活動方面致力于青年更好地發(fā)展，在業(yè)務(wù)方面堅守本職工作，讓團員更加便捷地進行團務(wù)工作。

2.側(cè)重辦事及生活服務(wù)

“廣東發(fā)布”在服務(wù)構(gòu)建策略上，以受眾類型為依據(jù)，將搭建服務(wù)平臺、解答受眾問題以及為在粵務(wù)工人員提供服務(wù)這三個方面放在第一位，其他的部分如“你不知道的廣東”以及重大會議的信息放在第二位。目的是為了提供全面的政務(wù)服務(wù)與信息服務(wù)，提升外來務(wù)工人員的生活穩(wěn)定性，增強外來人員的歸屬感。

總體來說，“廣東發(fā)布”政務(wù)微信在內(nèi)容上以政策法規(guī)和生活服務(wù)為主，語言風格以輕松平實為主，服務(wù)構(gòu)建側(cè)重于辦事服務(wù)和生活服務(wù)。相比之下，“廣東共青團”在內(nèi)容上以社會新聞為主，總體來看主題更為豐富，服務(wù)構(gòu)建側(cè)重青少年學習以及青少年實踐。

3.結(jié)合用戶需求，策劃便民欄目與活動

“廣東發(fā)布”根據(jù)時事熱點、用戶需求、用戶在政務(wù)微信后臺提出的問題、社會流傳的關(guān)于醫(yī)療等方面的謠言等信息，策劃了不同欄目，如《民生問答》《廣仔問不倒》《醫(yī)問醫(yī)答》等，為用戶提供便民服務(wù)。這些欄目的內(nèi)容除了在菜單欄里更新外，也會以推送的形式發(fā)送給用戶?！睹裆鷨柎稹肥且粋€高端訪談的欄目?！皬V東發(fā)布”聯(lián)合省直機關(guān)工作委員會和廣東廣播電視臺，邀請省直部門相關(guān)負責人進行訪談，為用戶釋疑解惑，基本保持一到兩周內(nèi)更新一期?！稄V仔問不倒》欄目大約每月更新一期，由相關(guān)的政府部門給出權(quán)威官方解釋?！夺t(yī)問醫(yī)答》欄目每周更新一期，與廣州十幾家醫(yī)院建立長期的合作聯(lián)系，為用戶提供醫(yī)療科普服務(wù)?！皬V東發(fā)布”提供的這些便民欄目，一方面進一步加強了對政策的權(quán)威解讀，澄清謠言從而引導輿論;另一方面在一定程度上解決了“廣東發(fā)布”運營人員無法一一回應(yīng)用戶后臺留言的問題。

“廣東共青團”的服務(wù)對象是青少年，為此也開通了一系列專門服務(wù)于青少年和共青團組織的便民服務(wù)欄目，如服務(wù)于共青團組織和共青團員們的“智慧團建”，服務(wù)于青年志愿者活動的“i志愿”，服務(wù)于省內(nèi)青年的“廣東青年之聲”，服務(wù)于青年學生和初入職場青年朋友的“易展翅”，服務(wù)于各類生活信息查詢的“民生服務(wù)”，服務(wù)于各類考生的“成績查詢”，服務(wù)于青年學習的“知識課堂”，以及聯(lián)系各級各類青年組織的“團子家族”等，涉及的服務(wù)對象和服務(wù)內(nèi)容聚焦青年，內(nèi)容非常廣泛，成為廣大青少年日常工作、學習和生活離不開的好幫手，也樹立了良好的共青團組織形象。

三、省級政務(wù)微信存在的不足

（一）平臺服務(wù)力建設(shè)不完善

一是缺少反饋渠道?！皬V東發(fā)布”“廣東共青團”兩家政務(wù)微信都沒有建設(shè)較為有效的反饋渠道，受眾只能在評論中進行反饋，收到公眾號回復之后如果再有疑問不能進行追問。從傳受互動的角度來說，如果通過后臺回復的方式進行反饋，信息量雜、亂，不易收集，增加了運營者的工作量，且不利于信息公開。因此，充分發(fā)揮微信公眾號的后臺評論以及可以進行板塊構(gòu)建的優(yōu)勢，建立健全反饋渠道，以此更有針對性地提升服務(wù)力，是現(xiàn)階段政務(wù)微信的當務(wù)之急。

二是功能辦事便捷性稍有欠缺?！皬V東發(fā)布”由于受眾面廣，功能較為復雜。用戶只能不斷通過下滑手機屏幕來尋找自己需要的功能，應(yīng)該能夠通過提供關(guān)鍵詞自動回復，受眾發(fā)送部門名稱、公眾號即可根據(jù)關(guān)鍵詞或相近詞（用戶打錯名稱的情況下）將相關(guān)部門的鏈接自動回復給受眾。

三是未能充分利用社區(qū)功能。社區(qū)的作用不僅是提升互動性，也能有效提高服務(wù)水平，不僅了解用戶意見與受眾所需，進而更有針對性地提升服務(wù)力，也可以發(fā)揮微信本身的特性，又可兼顧微博回復的功能和與貼吧類似的社區(qū)板塊的聚合功能。微信含有的板塊功能可以使公眾號開辟社區(qū)，社區(qū)中又可以再次開辟各功能板塊。但從實際情況來看，“廣東共青團”還未開辟社區(qū)板塊，“廣東發(fā)布”有一個類似社區(qū)板塊的雛形，即上文提到的“電子會員卡”，都存在一定的缺陷。

（二）便民活動效果不理想

根據(jù)對“廣東發(fā)布”全年推送內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)含有便民活動宣傳的推送共136條，占13%。平均每月約有11次，活動頻率較高，服務(wù)性較強。但其活動多集中于個別領(lǐng)域，主要是醫(yī)療服務(wù)，每周有一至兩條不同醫(yī)院免費掛號的推送。此外，“廣東發(fā)布”的公益活動僅是春節(jié)期間為外地務(wù)工人員提供免費回家的服務(wù)，或者是免費掛號，受眾面窄，參與度較低。

對“廣東共青團”2018年全年推送分析顯示，其中含有便民活動舉辦的推文僅11條，占比僅1%，每月不足一次，便民活動舉辦率極低。

（三）發(fā)布形式與原創(chuàng)性均有不足

從對推送內(nèi)容的分析結(jié)果可以看出，“廣東發(fā)布”的發(fā)布形式主要還是以圖文結(jié)合為主，少量推送含有視頻，完全不含音頻，且沒有一篇推送使用了H5、短視頻、AR或VR形式，過多使用圖文結(jié)合的方式可能會讓用戶產(chǎn)生疲勞感，相反新穎的形式可以大大提高內(nèi)容的豐富度和有趣性，從而增強用戶黏性。“廣東發(fā)布”原創(chuàng)性不到1%，僅4條，“廣東共青團”原創(chuàng)性為3%，僅32條。這兩家政務(wù)微信原創(chuàng)文章的傳播力也因案例太少，無法判斷是否對傳播力有影響。政務(wù)微信應(yīng)多嘗試推送原創(chuàng)文章，為提升傳播力另辟蹊徑。

四、省級政務(wù)微信傳播策略提升對策

（一）注重內(nèi)容建設(shè)，形成特色風格

第一，根據(jù)內(nèi)容調(diào)整語言風格。將一些合適的輕松類話題轉(zhuǎn)變?yōu)橛哪L格。特別是在社會新聞與信息中，可增加正面積極向上的內(nèi)容，根據(jù)主題合理運用勵志動人、溫情感人的語言風格，傳播正能量，引發(fā)受眾共鳴。

第二，瞄準目標受眾，突出內(nèi)容主題。第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，10歲-39歲群體占總體網(wǎng)民的65.1%，其中20歲-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達24.6%，30歲-39歲群體占比23.7%。這兩個年齡段的受眾正處于人生拼搏的關(guān)鍵期，身心壓力較大。如果適當提供一些情感激勵，可以起到緩解精神壓力，增強中青年群體生活動力的作用。為此，可以增加一些紀念日與歷史回顧類文章，回顧歷史，展望未來，給予受眾對國家與自身發(fā)展的信心，增強受眾的身份認同感。

第三，采用新穎的發(fā)布形式，如H5、短視頻、AR、VR，以此增強用戶的興趣，維持現(xiàn)有粉絲的同時吸引新的粉絲。線下推廣則可以聯(lián)合政府部門、民間組織、商業(yè)組織等舉辦活動、賽事，擴大知名度，從而達到宣傳推廣的目的。

（二）構(gòu)建微信社區(qū)，發(fā)揮協(xié)商作用

表面上看，微信公眾號平臺似乎沒有微博互動性強，實則不然。微信公眾號可以發(fā)揮板塊長處，建立類似貼吧一樣的社區(qū)，這樣既具備了微博的評論特性，又具備了貼吧的聚合特性?！皬V東發(fā)布”的微活動中《我的會員卡》欄目完全可以在保留原有功能的基礎(chǔ)上演化成“我的社區(qū)”，發(fā)展為一個很好的用戶互動板塊。

在板塊構(gòu)建上，可以把社區(qū)分成不同的五個板塊：主題發(fā)帖、主題活動、暢所欲言、意見反饋、尋找?guī)椭?。在?nèi)容上，“主題發(fā)帖”可以分為政策法規(guī)、社會熱點、健康知識等板塊，管理員和用戶皆有發(fā)帖權(quán)限，互相討論互相分享信息。板塊健全之后，可邀請專家入駐，解決疑難問題。管理員可在“主題活動”中發(fā)布活動?！皶乘浴卑鍓K中，用戶可自由討論，暢所欲言。針對有建設(shè)性的帖子，管理員可適當參與。建議反饋板塊為公眾號提供反饋渠道，也方便運營者收集歸納受眾意見。尋找?guī)椭煞譃椤拔乙獛蚑A”以及“我要求助”兩個主要板塊，使社會上的各界人士互幫互助，共建和諧友愛的廣東社會環(huán)境。

（三）加大資金投入，加大運營力度

據(jù)“廣東發(fā)布”“廣東共青團”兩家政務(wù)微信運營負責人介紹，資金投入力度不夠制約了政務(wù)新媒體的發(fā)展。資金匱乏最直接的體現(xiàn)就是人手不夠。加之兩家公眾號運營人員同時還要兼顧微博、政務(wù)頭條號等其他平臺。此外，在人手受限的情況下，政務(wù)微信只能在現(xiàn)有平臺上盡可能做出成績，難以實現(xiàn)拓寬宣傳渠道的愿望。資金不足還導致難以引進專業(yè)人才，“對于視頻平臺，四個編輯都不是很會，因此都是現(xiàn)學現(xiàn)做，非常慢，急需一些專業(yè)人員”①。為此，省級政務(wù)微信應(yīng)投入一定資金以擴建團隊，以實現(xiàn)運營團隊的想法以及獲得更大的影響力。

另外，省級政務(wù)微信不能長期僅以經(jīng)驗判斷傳播效果，而應(yīng)進行季度或年度的數(shù)據(jù)分析總結(jié)，形成科學的分析模式，以測評每個階段的工作成果，不斷更新傳播策略和傳播技巧，以提升傳播力。

（四）擴大聯(lián)動矩陣，參與公共治理

政務(wù)微信部門可以通過獨家平臺來創(chuàng)造自己的吸粉渠道，像“廣東共青團”的省級政務(wù)微信，其獨家合作平臺有青年之聲和i志愿，還可以提供黨政工作職位的求職渠道。由此可見，共青團類政務(wù)微信與其他平臺的合作具有針對性、獨創(chuàng)性，且符合自身定位。

類似“廣東發(fā)布”這樣的省級政務(wù)微信，可以整合教育局、氣象局、交通部門、公安部門、各大醫(yī)院等多個部門開展內(nèi)容合作。從前文來看，“廣東發(fā)布”在服務(wù)力構(gòu)建中，公益活動有所欠缺，可以與其他公益團體進行合作，開辟公益板塊，拓展服務(wù)面的同時發(fā)動社會力量，形成社會互幫互助的正能量精神。除此之外，還應(yīng)拓展與一些社會組織、企事業(yè)單位、社區(qū)等機構(gòu)的合作，共同策劃線上線下活動，借助不同的平臺進行宣傳。這樣既能更好地為受眾服務(wù)，又能“吸粉”，還能提高自身傳播力，做到互利共贏。

（五）加強人才隊伍建設(shè)，打造更好新媒體平臺

筆者從訪談中得知，“廣東發(fā)布”目前由6人組成運營團隊，“廣東共青團”有4名青年運營。兩家運營團隊同時還要兼顧其他新媒體平臺的建設(shè)和維護，且運營團隊中較少有新聞或媒體專業(yè)人員。人才短缺和缺乏專業(yè)技術(shù)是造成原創(chuàng)作品較少以及互動性不強的主要原因。為此要招募新媒體運營人才，形成一支專業(yè)性強、分工合理、人手充足的團隊，才可能實現(xiàn)進一步的發(fā)展。

總體來看，我國政務(wù)微信運營模式日趨成熟和完善，但從省級政務(wù)微信發(fā)展來看，還存在一系列問題。為此，要形成自身獨特風格，增強互動性，提升服務(wù)力。如此才能使省級政務(wù)微信朝著更便利、更為民、更豐富的方向發(fā)展。

[本文為2018年度國家級大學生創(chuàng)新訓練項目“省級政府新媒體發(fā)布平臺傳播策略與效果研究——以廣東政務(wù)微信為例”（項目編號：201811846011）、廣東省哲學社會科學“十三五”規(guī)劃2018年度課題“改革開放四十年來廣東新聞發(fā)布制度建設(shè)與機制創(chuàng)新研究”（項目編號：GD18CXW02）的階段性成果之一]

注釋：

①“廣東共青團”公眾號運營負責人黃亦菲訪談記錄。

（侯迎忠為廣東外語外貿(mào)大學新聞與傳播學院院長、教授、碩士生導師，廣州國際城市創(chuàng)新傳播研究中心主任;趙宣娜為廣東外語外貿(mào)大學新聞與傳播學院2017級碩士生;陳潔、胡力凡均為廣東外語外貿(mào)大學新聞與傳播學院2016級新聞學專業(yè)本科生）

編校：鄭 艷