水井坊業(yè)績跳水，危永標(biāo)任職總經(jīng)理周年臨考

張建鋒

國內(nèi)疫情緩解后，市場期待的報(bào)復(fù)性消費(fèi)并未到來，而反復(fù)的疫情，卻對部分公司二季度業(yè)績產(chǎn)生較大影響。其中，白酒公司水井坊（600779.SH）深受沖擊。

作為A股市場唯一一家被外資控股的上市白酒公司，水井坊于7月28日交出了2020年上半年成績單，歸屬于上市公司股東的凈利潤高達(dá)69.64%的同比降幅，讓市場為之側(cè)目。

在今年一季度，雖然公司營業(yè)收入和凈利潤都呈現(xiàn)下滑，但22%以內(nèi)的跌幅，在白酒上市公司中，表現(xiàn)尚可。

受二季度業(yè)績跳水影響，當(dāng)日水井坊股價(jià)開盤跌停，隨后上漲，收盤于每股64.78元，跌3.28%。7月29日，在白酒股普遍飄紅的情況下，公司股價(jià)微跌0.48%，收盤于每股64.47元。進(jìn)入8月份，公司股價(jià)震蕩下行。

低迷的業(yè)績表現(xiàn)，讓2019年7月接任水井坊總經(jīng)理職位的危永標(biāo)，開始思考如何將壓力變?yōu)閯?dòng)力。其對《財(cái)經(jīng)》記者表示，怎么樣讓壓力變成推動(dòng)團(tuán)隊(duì)的動(dòng)力，這是一個(gè)人需要懂得的方法。

在任職水井坊后，危永標(biāo)接受《財(cái)經(jīng)》記者專訪時(shí)曾透露，公司將繼續(xù)推進(jìn)高端化布局，持續(xù)聚焦于次高端板塊，后續(xù)會(huì)在300元-600元的價(jià)格帶深耕，從長遠(yuǎn)看也會(huì)在600元以上產(chǎn)品發(fā)力，不排除打出提價(jià)和推出新品的組合拳。

然而2020年疫情的暴發(fā)，打亂了危永標(biāo)的規(guī)劃。在社交場景處于暫停狀態(tài)下，白酒市場需求快速萎縮，其帶領(lǐng)下的水井坊采取了嚴(yán)控出貨的措施，來緩解經(jīng)銷渠道的資金壓力，這也是公司在二季度業(yè)績大幅遇挫的主要原因。

在后疫情時(shí)期，如何帶領(lǐng)水井坊走出業(yè)績低迷的困境，成為擺在危永標(biāo)面前的一大難題。

“疫情穩(wěn)定和低庫存為公司下半年帶來邊際改善。隨著疫情穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)復(fù)蘇，白酒的商務(wù)需求和大眾需求會(huì)增加。”國海證券分析師余春生指出，在上半年停貨、動(dòng)銷等對渠道的去庫存調(diào)整之下，預(yù)計(jì)水井坊下半年公司邊際改善較明顯。

業(yè)績斷崖

根據(jù)水井坊《2020年半年度報(bào)告》，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.04億元，同比減少52.41%，歸屬于上市公司股東凈利潤1.03億元，同比下滑69.64%，扣非凈利潤0.96億元，較上年同期降幅高達(dá)71.66%。

與一季度營收、扣非凈利潤21.63%、9.49%同比跌幅相比，水井坊二季度業(yè)績出現(xiàn)斷崖式下跌。根據(jù)公司半年報(bào)及一季度數(shù)據(jù)簡單計(jì)算，今年二季度，水井坊營業(yè)收入為0.75億元，而扣非凈利潤卻虧損1億元。

2004年以來，水井坊凈利潤出現(xiàn)50%以上的同比跌幅，可追溯至上輪白酒調(diào)整期的2013年、2014年。

與六年前限制三公消費(fèi)成為白酒深度調(diào)整誘因不同的是，疫情成為2020年上半年白酒低迷的主要因素。

突如其來的新冠肺炎疫情，讓社交場景處于暫停狀態(tài)，聚會(huì)活動(dòng)受限，使得消費(fèi)需求急劇收縮，給水井坊春節(jié)后的銷售帶來了較大的壓力和困難。

“隨著疫情防控形勢逐步好轉(zhuǎn)，二季度市場消費(fèi)場景得到一定恢復(fù)，但市場總體還是以消化庫存為主。”水井坊解釋稱，公司控制發(fā)貨節(jié)奏，導(dǎo)致收入、利潤出現(xiàn)下滑。

疫情的出現(xiàn)，也改變了危永標(biāo)在一線考察市場的習(xí)慣。在2019年任職水井坊總經(jīng)理時(shí)，其曾密集調(diào)研各地經(jīng)銷商。疫情發(fā)生后，其與管理層籌備建立疫情處理特別小組，在無法和客戶取得面對面聯(lián)系的限制下，公司通過微信、電話、問卷采訪等一系列方式和經(jīng)銷商保持溝通。

截至6月30日，水井坊經(jīng)銷商加門店的總體社會(huì)庫存已降回2018年-2019年間的水平。圖/視覺中國

在控制發(fā)貨節(jié)奏的情況下，水井坊高檔酒、中檔酒收入大幅下滑。公司《2020年半年度經(jīng)營數(shù)據(jù)》顯示，以水井坊品牌系列為主的高端白酒收入為7.8億元，同比下滑51.40%，以天號陳、系列酒為代表的中端酒營收0.23億元，同比下降42.02%。

今年一季度，水井坊高端酒、中端酒收入分別為7.18億元、0.1億元。這也意味著，在二季度，公司高端酒、中端酒收入僅分別為0.62億元、0.13億元。

危永標(biāo)表示，上半年公司嚴(yán)控廠家出貨，并且調(diào)整了疫情開始后半年經(jīng)銷商和門店的考核方式和季度目標(biāo)，減輕渠道的現(xiàn)金流壓力;引導(dǎo)經(jīng)銷商關(guān)注出貨，門店關(guān)注動(dòng)銷，并且對出貨和動(dòng)銷設(shè)置了非常靈活的渠道激勵(lì)政策，同時(shí)配合公司的消費(fèi)者激勵(lì)項(xiàng)目，達(dá)成了動(dòng)銷目標(biāo)。

“在門店層面，考慮到門店無法開門營業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，我們?nèi)∠碎T店陳列任務(wù)考核，并調(diào)整了季度目標(biāo)考核方案，變得更加靈活。”危永標(biāo)告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在經(jīng)銷商層面，從以進(jìn)貨為考核指標(biāo)改成了以出貨為考核指標(biāo)，引導(dǎo)經(jīng)銷商降低庫存推動(dòng)動(dòng)銷。

談及出臺上述措施的背景，危永標(biāo)進(jìn)一步表示，疫情導(dǎo)致需求銳減、前期庫存流轉(zhuǎn)速度減慢帶來的資金壓力，疫情對客戶自身和其員工心態(tài)的壓力，及對后市發(fā)展的悲觀預(yù)期，是經(jīng)銷商在二季度反饋中面臨的主要難點(diǎn)。

水井坊一位經(jīng)銷商告訴《財(cái)經(jīng)》記者，水井坊適當(dāng)減少和取消一些考核，是順勢而為的舉措，減輕了各級經(jīng)銷商和客戶的現(xiàn)金壓力，從長遠(yuǎn)來說，有利于公司健康、有序發(fā)展?！耙呀?jīng)結(jié)束的2020年上半年，水井坊對經(jīng)銷商的考核確實(shí)放寬了很多?！?/p>

在東北證券看來，水井坊二季度停止發(fā)貨，主要消化已有庫存，并且取消對經(jīng)銷商的硬性打款考核，減輕了渠道經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力?！岸径裙韭?lián)合客戶推出宴席預(yù)售政策，促進(jìn)宴席銷售增長。”

東吳證券指出，從區(qū)域看，水井坊省內(nèi)/省外均面臨業(yè)績下滑壓力，但如江蘇等市場表現(xiàn)相對出色，整體增長高于全國平均水平，公司前五大市場（江蘇/河南/湖南/四川/廣東）作為核心市場表現(xiàn)相對抗壓。

《財(cái)經(jīng)》記者注意到，雖然二季度停止發(fā)貨，但上半年水井坊管理費(fèi)用卻同比增長3.15%至1.31億元。公司解釋稱，主要系數(shù)字化轉(zhuǎn)型相關(guān)投入增加及相應(yīng)的折舊攤銷增加所致。

“水井坊很多利潤流向渠道，這對企業(yè)的利潤蠶食也比較嚴(yán)重?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《財(cái)經(jīng)》記者分析，此外，體量不大、抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)、現(xiàn)有的核心市場不多，都是制約水井坊未來整體發(fā)展的主要因素。

輕裝上陣

因二季度嚴(yán)控出貨導(dǎo)致業(yè)績大跌的水井坊，下半年將有何具體措施改善業(yè)績，頗受市場關(guān)注。

從3月各省陸續(xù)下調(diào)防控級別至3級以來，整體次高端環(huán)比恢復(fù)在持續(xù)，特別是“五一”小長假，有一波比較明顯的消費(fèi)。

在端午節(jié)，因局部地區(qū)疫情反復(fù)，水井坊感覺雖然6月的恢復(fù)速度不如5月快，但仍在持續(xù)好轉(zhuǎn)。

水井坊對后續(xù)行業(yè)恢復(fù)持中性偏樂觀態(tài)度，公司在投資者交流會(huì)上表示，二季度應(yīng)該是2020年受影響最大的一個(gè)季度，如果環(huán)比修復(fù)持續(xù)，則中秋、國慶應(yīng)能再上一個(gè)臺階，估計(jì)最早可于2021年春節(jié)前基本恢復(fù)。

“截至6月30日回看，公司經(jīng)銷商加門店的總體社會(huì)庫存已降回2018年-2019年間的水平，以公司現(xiàn)在的收入體量來說，這是很健康的?！蔽Ｓ罉?biāo)告訴《財(cái)經(jīng)》記者，公司的核心單品價(jià)值鏈也很穩(wěn)定，8號和井臺在部分省份甚至出現(xiàn)了成交價(jià)對比疫情前上漲的情況。

表：水井坊2020年半年度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

注：扣非后凈利潤為歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤。資料來源：水井坊半年報(bào) 制表：張玲

水井坊產(chǎn)品聚焦菁翠、典藏大師、井臺和臻釀8號，菁翠和典藏大師定位900元以上高端產(chǎn)品，井臺和臻釀8號為300元-600元次高端市場。

新時(shí)代證券表示，二季度疫情緩解下，公司控制發(fā)貨節(jié)奏及動(dòng)銷加快帶來低庫存的策略，讓公司目前經(jīng)銷商庫存低至1個(gè)多月。

談及未來發(fā)展規(guī)劃，水井坊表示，公司將在渠道、區(qū)域和影響策略等方面持續(xù)推進(jìn)。從下半年的復(fù)蘇階段開始，公司的工作重點(diǎn)是構(gòu)建多元化渠道的生意模式。

煙酒店是水井坊現(xiàn)在業(yè)務(wù)的主力，公司在快速推進(jìn)門店5.0的簽約。據(jù)悉，相對于4.0，水井坊做了簡單化、區(qū)域差異化和產(chǎn)品間的梯度感，對公司的宴席和品鑒會(huì)體系進(jìn)行升級。水井坊表示，從7月的情況來看，公司的門店簽約和發(fā)貨進(jìn)度都超出預(yù)期。

值得注意的是，上半年，公司開始構(gòu)建團(tuán)購分銷體系，已啟動(dòng)企業(yè)團(tuán)購、名酒進(jìn)名企等業(yè)務(wù)，包括O2O在內(nèi)的新興方式也在持續(xù)探索中。

危永標(biāo)告訴《財(cái)經(jīng)》記者，公司開發(fā)專門的企業(yè)團(tuán)購渠道，上半年已完成幾百家企業(yè)的開拓，并與企業(yè)簽署年度用酒協(xié)議?！霸谝咔槠陂g及疫情后，公司一線銷售管理人員主動(dòng)上門拜訪、慰問前期購酒企業(yè)，促成企業(yè)中高管理層、企業(yè)員工對品牌價(jià)值的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的二次復(fù)購及員工自身用酒的采買?！?/p>

在東北證券看來，在上半年控制發(fā)貨節(jié)奏和有效降低渠道及終端庫存的背景下，并且隨著終端動(dòng)銷逐步恢復(fù)，水井坊下半年有望輕裝上陣。

談及公司高端產(chǎn)品，水井坊坦言，客觀來說，相對于目前高端板塊的三大品牌，公司的品牌力還有些差距。“做高端板塊需要有耐性，公司會(huì)繼續(xù)在品牌內(nèi)涵建設(shè)方面持續(xù)投入，希望有朝一日可以跟其他競品在品牌內(nèi)涵方面處在同一個(gè)平臺競爭?！?/p>

朱丹蓬則對《財(cái)經(jīng)》記者表示，對白酒行業(yè)來說，真正旺銷還是要到四季度，三季度基本上還是去庫存的過程?！罢w來看，白酒今年的壓力很大，相關(guān)公司的業(yè)績肯定會(huì)出現(xiàn)爆雷，疫情影響下，白酒企業(yè)的競爭進(jìn)入了白熱化，其中‘第三軍團(tuán)的省級龍頭白酒企業(yè)則會(huì)更加困難?！?/p>

在高端酒提價(jià)方面，水井坊也有自己的看法。

公司稱，更關(guān)注宣布提價(jià)一段時(shí)間后，市場上真正成交價(jià)的變化?！皩τ谒粊碚f，首要任務(wù)是保持價(jià)值鏈的穩(wěn)定，從中長期發(fā)展來說，水井坊體量還小，未來3年-5年，預(yù)期銷量仍是公司業(yè)務(wù)成長的主要驅(qū)動(dòng)力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級仍有空間持續(xù)提升。”

水井坊上述經(jīng)銷商告訴《財(cái)經(jīng)》記者，其所在市場從5月開始逐漸恢復(fù)，從6月底、7月銷售情況來看，水井坊銷量出現(xiàn)不斷改善的狀態(tài)，相信中秋前恢復(fù)情況會(huì)更好一些。