洋河二次創(chuàng)業(yè)，業(yè)績(jī)拐點(diǎn)可期

張建鋒

作為綿柔型系列白酒鼻祖，且擁有洋河、雙溝兩大“中國(guó)名酒”的洋河股份（002304.SZ），長(zhǎng)期名列中國(guó)白酒上市公司前三甲。

自2009年登陸資本市場(chǎng)至2019年，公司十年來(lái)營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)19.17%，排名行業(yè)第三，僅次于貴州茅臺(tái)（600519.SH）、古井貢酒（000596.SZ）。而在白酒企業(yè)收入排名中，公司緊隨貴州茅臺(tái)、五糧液（000858.SZ）。

在此輪白酒復(fù)蘇中，相對(duì)于貴州茅臺(tái)、五糧液等高端酒，洋河股份的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)稍顯緩慢，但從長(zhǎng)周期來(lái)看，相對(duì)于其他酒企較大的業(yè)績(jī)波動(dòng)，公司整體表現(xiàn)較為平穩(wěn)。

自2019年公司營(yíng)銷老將劉化霜回歸后，長(zhǎng)期位居白酒上市企業(yè)探花的洋河股份，在渠道全方位改革的同時(shí)，推出M6+精準(zhǔn)卡位次高端價(jià)格帶頂部，并把雙溝發(fā)展正式提上日程。

2020年，公司多項(xiàng)改革措施已步入落地執(zhí)行階段。一季度凈利潤(rùn)微跌，及經(jīng)銷商渠道毛利率的提升，意味著公司“一商為主，多商配稱”新型廠商關(guān)系的效果開(kāi)始顯現(xiàn)。

洋河廠區(qū)里的釀酒環(huán)節(jié)。

渠道全面改革

營(yíng)銷元老級(jí)高管劉化霜回歸后，洋河股份陸續(xù)推出了包括“一商為主，多商配稱”在內(nèi)的多項(xiàng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等措施，且卓有成效。

2018年至2019年一季度，洋河股份歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)同比增幅分別為22.45%、15.70%，雖然業(yè)績(jī)?nèi)蕴幱谏仙A段，但相對(duì)于同期處于白酒第一陣營(yíng)中該數(shù)據(jù)均超30%的貴州茅臺(tái)、五糧液，稍有壓力。

在此背景下，2019年5月洋河股份進(jìn)行了公司管理層調(diào)整，任命曾經(jīng)參與藍(lán)色經(jīng)典品牌打造的劉化霜擔(dān)任公司銷售主管。當(dāng)年7月，其被聘任為公司副總裁。

1970年出生的劉化霜，歷任江蘇洋河酒業(yè)有限公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)、副總經(jīng)理兼洋河藍(lán)色經(jīng)典總經(jīng)理，江蘇洋河酒業(yè)有限公司總經(jīng)理，江蘇蘇酒實(shí)業(yè)股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理、黨委副書(shū)記，蘇酒集團(tuán)貿(mào)易股份有限公司副董事長(zhǎng)。2018年，其職位為洋河股份黨委常委、戰(zhàn)略研究總監(jiān)，蘇酒集團(tuán)貿(mào)易股份有限公司黨委書(shū)記、副董事長(zhǎng)。

2019年，洋河股份營(yíng)業(yè)收入同比下滑4.28%至231.26億元，凈利潤(rùn)下滑9.02%至73.83億元，五年以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收凈利雙下滑。

“公司去年二季度開(kāi)始主動(dòng)‘刮骨療傷，新任銷售領(lǐng)導(dǎo)志在解決前期存在的諸如渠道庫(kù)存偏高、廠商關(guān)系不和諧等問(wèn)題?！比A泰證券表示，洋河股份自2019年6月開(kāi)始主動(dòng)對(duì)海夢(mèng)天核心產(chǎn)品實(shí)施控貨，意在恢復(fù)渠道庫(kù)存和批價(jià)至正常水平。

雖然業(yè)績(jī)出現(xiàn)微跌，但從橫向?qū)Ρ葦?shù)據(jù)來(lái)看，相對(duì)于其他次高端白酒企業(yè)，公司仍有較強(qiáng)的盈利能力。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2010年至2019年，洋河股份銷售毛利率維持在50%以上并逐年增加，2018年升至73.7%，2019年該數(shù)據(jù)為71.35%。

同期，洋河股份銷售凈利率亦保持在30%以上，與同樣定位次高端的山西汾酒（600809.SH）、今世緣（603369.SH）、舍得酒業(yè)（600702.SH）等3家酒企相比，公司的凈利率一直穩(wěn)居首位。

為解決經(jīng)銷商功能弱化為配送商、渠道價(jià)格體系透明度低、經(jīng)銷商利潤(rùn)不足等問(wèn)題，洋河股份提出了“一商為主，多商配稱”的新型廠商關(guān)系策略，即在某一地區(qū)選擇實(shí)力最強(qiáng)的經(jīng)銷商作為主導(dǎo)，當(dāng)?shù)仄溆嘟?jīng)銷商補(bǔ)充服務(wù)其他渠道，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和盈利模式的調(diào)整。

圖：洋河股份近年來(lái)銷售凈利率

資料來(lái)源：Wind。制圖：于宗文

同時(shí)，公司針對(duì)不同類型經(jīng)銷商設(shè)置不同的盈利模式，主商靠規(guī)模盈利，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng);多商靠高毛利新品盈利，形成板塊效應(yīng)。

隨著白酒周期的更替，在渠道改革上，洋河股份一直走在白酒行業(yè)的前列。公司相繼推出“盤中盤”模式、“4×3”模式、廠商“1+1”模式、“522”極致化工程。其中，打破酒企傳統(tǒng)大經(jīng)銷商制的廠商“1+1”的深度分銷模式，讓公司實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，規(guī)避了經(jīng)銷商操作市場(chǎng)的弊端，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)終端市場(chǎng)的掌控力。

公司新推出的“一商為主，多商配稱”的新型廠商關(guān)系，亦被機(jī)構(gòu)認(rèn)可。在華西證券看來(lái)，該模式核心在于優(yōu)化廠商關(guān)系，建立更加融洽的廠商合作模式，增厚渠道利潤(rùn)，降低渠道庫(kù)存。

此外，調(diào)整費(fèi)用投放，實(shí)行控貨穩(wěn)價(jià)也是洋河股份在營(yíng)銷策略上做出的調(diào)整。自2019年6月起，公司對(duì)渠道庫(kù)存進(jìn)行清理，但并未采取降價(jià)提銷策略，而是進(jìn)行全面控貨，取消了“一刀切”的銷量硬性考核方式，帶動(dòng)終端價(jià)格提升。

“硬指標(biāo)和軟指標(biāo)結(jié)合起來(lái)考核，很多廠家都在用，區(qū)別只是考核指標(biāo)體系、不同指標(biāo)權(quán)重等?！毙幸饣?dòng)創(chuàng)始人、中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在成熟市場(chǎng)中消費(fèi)認(rèn)知已經(jīng)較高，取消硬性考核，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，需要其更系統(tǒng)和精準(zhǔn)的渠道深耕、潛力挖掘、分級(jí)管理、分類推動(dòng)，以及消費(fèi)者互動(dòng)的精心籌劃與圈層營(yíng)銷，這些更多是體現(xiàn)在軟指標(biāo)考核上。

發(fā)力高端市場(chǎng)

此輪白酒復(fù)蘇中，中高端白酒是主力軍。近年來(lái)，洋河股份逐步布局高端品牌。M6+的推出，被機(jī)構(gòu)認(rèn)為是公司精準(zhǔn)卡位次高端價(jià)格帶頂部。夢(mèng)之藍(lán)M6+目前已完成全國(guó)市場(chǎng)布局，該產(chǎn)品引領(lǐng)的核心增量也將得到體現(xiàn)。

位于中國(guó)白酒之都江蘇省宿遷市的洋河股份，在不同時(shí)間，都有不同的核心產(chǎn)品支撐業(yè)績(jī)。2003年，“綿柔型”白酒藍(lán)色經(jīng)典系列的推出，讓洋河股份打破香型分類的束縛，差異化的產(chǎn)品定位，讓公司海之藍(lán)異軍突起，迅速搶占市場(chǎng)。2012年開(kāi)始，隨著消費(fèi)升級(jí)，天之藍(lán)接力實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完成首輪升級(jí)，也讓公司在白酒深度調(diào)整期，業(yè)績(jī)?nèi)员３窒鄬?duì)平穩(wěn)過(guò)渡。

2015年后，隨著白酒消費(fèi)升級(jí)紅利釋放，洋河戰(zhàn)略開(kāi)始定位高端市場(chǎng)，并主推夢(mèng)系列，夢(mèng)之藍(lán)增長(zhǎng)迅猛，2016年-2017年保持營(yíng)收增速超40%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)第二輪升級(jí)。

據(jù)華泰證券測(cè)算，2019年藍(lán)色經(jīng)典系列貢獻(xiàn)公司營(yíng)收超75%，海天夢(mèng)系列營(yíng)收占比均進(jìn)一步提升，夢(mèng)之藍(lán)占總營(yíng)收30%以上。

自2019年開(kāi)始，洋河股份開(kāi)始加快產(chǎn)品高端化布局。2019年上半年，公司相繼成立“雙溝高端品牌事業(yè)部”、“高端品牌事業(yè)部”。2020年初，公司將雙溝品牌事業(yè)部升級(jí)為雙溝銷售公司，近期又設(shè)立十多個(gè)高端品牌分公司，發(fā)力高端市場(chǎng)意圖明顯。

在組織架構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，公司也在豐富高端產(chǎn)品矩陣。從手工班的推出，到2019年春季糖酒會(huì)推出的蘇酒頭排酒，再到去年M6+的面世，洋河的高端產(chǎn)品在不斷擴(kuò)容。

M6+、M9、手工班被市場(chǎng)譽(yù)為公司夢(mèng)系列的三駕馬車，分別對(duì)應(yīng)次高端、高端、超高端產(chǎn)品。洋河股份計(jì)劃三年左右，把夢(mèng)之藍(lán)M6+打造成百億大單品。

“白酒行業(yè)價(jià)位是檔次的代表，品牌成為某一價(jià)位段的代表很重要，當(dāng)前700元價(jià)位段處于產(chǎn)品空白帶，M6+定位700元價(jià)位段、謀求成為價(jià)位段代表具有必要性。”華西證券表示，洋河期望高端白酒品牌實(shí)現(xiàn)“茅五洋”向“茅五夢(mèng)”的轉(zhuǎn)變，即大幅提升夢(mèng)之藍(lán)品牌勢(shì)能。

在營(yíng)銷戰(zhàn)略方面，公司通過(guò)數(shù)字化改革，深度聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者體驗(yàn)。如自2019年底M6+面向市場(chǎng)以來(lái)，公司與航天公益基金會(huì)開(kāi)展戰(zhàn)略合作，消費(fèi)者購(gòu)買每瓶M6+都可領(lǐng)取金額不等的紅包，同時(shí)為航天公益基金捐出5元紅包，極大地提升了消費(fèi)體驗(yàn)。

近半年來(lái)，洋河股份推出了一攬子品牌互動(dòng)活動(dòng)，夢(mèng)之藍(lán)“百萬(wàn)航天合伙人”H5線上互動(dòng)、“藍(lán)色經(jīng)典送健康，購(gòu)酒掃碼贏大禮”等紛紛上線。在市場(chǎng)人士看來(lái)，海天升級(jí)版、“夢(mèng)之藍(lán)M6+”都建立在廣泛的市場(chǎng)調(diào)研和龐大的用戶規(guī)?；A(chǔ)上，洋河為它們建立了統(tǒng)一的用戶畫像管理，深度掌握了消費(fèi)者行為與偏好特征。

近年來(lái)，公司品牌影響力日益提升，樹(shù)立了高端國(guó)酒形象。在英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2019全球烈酒品牌價(jià)值50強(qiáng)”排行榜中，洋河僅次于茅臺(tái)和五糧液，位列全球第三，品牌價(jià)值達(dá)90.6億美元。

雙品牌戰(zhàn)略落地

雙溝是洋河股份擁有的另一大白酒品牌，隨著雙溝發(fā)展被提上日程，公司雙品牌戰(zhàn)略正式落地。

2010年，洋河股份成為雙溝酒業(yè)的第一大股東，持股比例40.6%。當(dāng)年，雙方成立江蘇蘇酒實(shí)業(yè)股份有限公司（現(xiàn)蘇酒集團(tuán)貿(mào)易股份有限公司）。

次年3月，公司以11.75億元收購(gòu)雙溝酒業(yè)59.4%的股權(quán)，將其納為全資子公司。當(dāng)年，洋河股份營(yíng)業(yè)收入由上年的76.19億元，大幅增至127.41億元，正式確立了公司行業(yè)前三甲的長(zhǎng)期地位。

2018年，雙溝酒業(yè)營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別為13.27億元、8.61億元。2019年，該公司營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別升至17.39億元、17.76億元。同期，江蘇雙溝酒類運(yùn)營(yíng)有限公司凈利潤(rùn)，亦從9.83億元增至13.37億元。

在完成洋河品牌系列產(chǎn)品升級(jí)后，雙溝發(fā)展也被納入洋河股份重要戰(zhàn)略。2020年初，雙溝酒業(yè)銷售公司的成立，意味著加速發(fā)展雙溝被正式提上日程。同時(shí)，公司抽調(diào)原資深產(chǎn)品總監(jiān)張學(xué)謙負(fù)責(zé)雙溝酒的銷售工作，意圖推進(jìn)雙品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng)。

實(shí)際上，去年春季糖酒會(huì)面世的蘇酒頭排酒，被市場(chǎng)認(rèn)為是雙溝系列發(fā)力高端市場(chǎng)的排頭兵。彼時(shí)，洋河股份董事長(zhǎng)王耀“我們有信心，將蘇酒頭排酒打造成為品質(zhì)升級(jí)潮流中的高端新領(lǐng)袖、增長(zhǎng)新引擎”的講話，彰顯出其對(duì)該產(chǎn)品的重視。

在今年8月雙溝發(fā)展峰會(huì)上，蘇酒集團(tuán)副總經(jīng)理兼雙溝酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理張學(xué)謙表示，江蘇市場(chǎng)上半年，雙溝整體實(shí)現(xiàn)“時(shí)間過(guò)半，任務(wù)過(guò)半”的銷售目標(biāo)?！敖K市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要來(lái)自于蘇酒頭排酒和綠蘇的增長(zhǎng)，其次是珍寶坊封壇酒的上市和招商的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)?！?/p>

在河南市場(chǎng)，珍寶坊君坊已形成較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，柔和雙溝系列成為重要銷量補(bǔ)充，加上珍寶坊封壇酒的上市招商和蘇酒的點(diǎn)狀布局，形成了新的增量。據(jù)悉，截至上半年，河南市場(chǎng)銷售情況較為樂(lè)觀。

有私募人士向《財(cái)經(jīng)》記者表示，隨著雙溝發(fā)展被提上日程，公司的雙品牌戰(zhàn)略正式落地，在品牌建設(shè)和傳播方面頗有經(jīng)驗(yàn)的洋河股份，針對(duì)雙溝品牌建設(shè)會(huì)有一套方案，后續(xù)雙溝有望成為公司另一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，當(dāng)然這還需要一個(gè)過(guò)程。

在上述措施效果疊加下，經(jīng)銷商積極性正在逐步提高，洋河股份渠道開(kāi)始步入正向循環(huán)通道。中泰證券指出，洋河股份南京市場(chǎng)主經(jīng)銷商確立后，目前產(chǎn)品價(jià)格體系穩(wěn)定逐步上揚(yáng)，該市場(chǎng)經(jīng)銷商渠道毛利率之前約4%-5%，現(xiàn)提升至8%左右，團(tuán)購(gòu)商毛利率可達(dá)20%-30%。

對(duì)于洋河股份2020年全年業(yè)績(jī)，券商普遍較有信心。中銀證券指出，2019年公司大刀闊斧地進(jìn)行內(nèi)部改革，從業(yè)績(jī)來(lái)看，壓力已有一定程度釋放，預(yù)計(jì)公司2020年可順利達(dá)成“營(yíng)收力爭(zhēng)保平”的目標(biāo)，未來(lái)幾個(gè)季度業(yè)績(jī)拐點(diǎn)可期。