淺談網(wǎng)絡(luò)平臺傳播效應(yīng)

黃志宏 孟華敏 宋莎

摘 要：新浪微博作為擁有數(shù)億注冊用戶的社交網(wǎng)站，研究其巨大的傳播效應(yīng)能夠?yàn)橹卫砭W(wǎng)絡(luò)秩序提供有效的建議，能夠?yàn)槠髽I(yè)利用微博展開營銷提供有效的策略和模式。因此，采用文獻(xiàn)調(diào)查法和案例分析法對新浪微博平臺的傳播效應(yīng)展開研究，尤其是對微博傳播營銷領(lǐng)域應(yīng)用的研究。綜合國內(nèi)外關(guān)于微博傳播的有關(guān)研究，認(rèn)為新浪微博傳播效應(yīng)是一把雙刃劍。正面可以促進(jìn)人與人溝通，弘揚(yáng)社會主旋律，推動社會經(jīng)濟(jì)效益提升;負(fù)面可以造成社會秩序紊亂等嚴(yán)重問題，所以對微博傳播應(yīng)該進(jìn)行調(diào)控和管理。同時(shí)，新浪微博傳播效應(yīng)在營銷領(lǐng)域有巨大的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：新浪微博;傳播效應(yīng);正效應(yīng);負(fù)效應(yīng);微博營銷

中圖分類號：G201 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）20-0136-03

2009年8月，中國門戶網(wǎng)站新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。2010年，搜狐、網(wǎng)易、騰訊和人民網(wǎng)等幾大門戶網(wǎng)站也開始進(jìn)軍微博。隨著門戶網(wǎng)站的商業(yè)宣傳，微博的火熱程度更是直線上升。自此微博作為一個(gè)普及大眾化的社交平臺形成，從社會交流、信息傳播到商業(yè)營銷宣傳、政務(wù)活動都離不開它的身影。

一、微博的傳播特征

微博傳播具有去中心化、個(gè)性化、群體無意識、裂變式傳播等幾個(gè)特征。

去中心化。在微博這一社交媒體上，每個(gè)用戶都可以發(fā)布信息，每個(gè)發(fā)布者都是所發(fā)布信息的中心點(diǎn)。這就擺脫了以往以傳統(tǒng)媒體為權(quán)威中心點(diǎn)的信息傳播模式，而且接受者可以是發(fā)布者，從而不時(shí)變化自己角色，沒有固定的中心。一個(gè)用戶可以關(guān)注另外一個(gè)用戶并成為好友，而后者也可以關(guān)注前者，所以信息渠道是雙向的。而用戶可以關(guān)注好友的好友，以此而往，最終可以形成每個(gè)用戶間互相關(guān)注，所以就失去了中心。

個(gè)性化。用戶所發(fā)布的微博既可以是時(shí)事政治、國家大事，也可以是自己的生活細(xì)節(jié)、所思所想。尤其是，作為一個(gè)平常用戶，基本上都是發(fā)布一些以自己生活為中心的內(nèi)容，非常能夠表現(xiàn)出自己的個(gè)性，所以這也是微博作為自媒體所能表現(xiàn)的特性。

集體無意識。集體無意識是指由遺傳保留的無數(shù)同類型經(jīng)驗(yàn)在在心理最深層次積淀的人類普遍性精神。而出現(xiàn)集體無意識必定存在由某些人群組成的一個(gè)層次的社會結(jié)構(gòu)存在，同時(shí)這種集體無意識也無時(shí)無刻地影響著我們的言行舉止。而在微博的使用中，對于某些熱點(diǎn)話題的參與、表達(dá)和討論，都是現(xiàn)實(shí)社會集體無意識的集中爆發(fā)。簡單快捷的傳播方式讓微博客用戶少了思考，只是通過這個(gè)渠道隨時(shí)隨地跟隨社會的需要去快速的表達(dá)。

裂變式傳播?！傲炎儭笔莵碓从谖锢韺W(xué)的名字。這種傳播方式有兩個(gè)特點(diǎn)，一個(gè)是當(dāng)?shù)谝粋€(gè)發(fā)生裂變時(shí)會引起周圍發(fā)生裂變;二是裂變的數(shù)目會呈幾何式增長。因此將微博的傳播方式稱為裂變式傳播。一方面指信息通過粉絲關(guān)注呈幾何速度廣播式地傳播出去;另一方面反映了被多數(shù)人判定為有價(jià)值的信息可能會在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生巨大的社會效果，微博輿論正是基于此而產(chǎn)生。

二、新浪微博平臺的傳播效應(yīng)

（一）新浪微博平臺的傳播正效應(yīng)

溝通效應(yīng)。溝通效應(yīng)主要體現(xiàn)在溝通方式的轉(zhuǎn)變和溝通內(nèi)容的多樣化與碎片化。傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)的主要是集中從媒體到受眾的單項(xiàng)溝通，而受眾想與媒體溝通不管是實(shí)現(xiàn)形式上還是溝通效率上都是非常微小的。顧客如果對某種產(chǎn)品有自己的意見和建議，就可以直接通過該企業(yè)的官微進(jìn)行直接有效的溝通。而且企業(yè)也可以通過微博實(shí)現(xiàn)對顧客意見的搜集。

娛樂效應(yīng)。新浪微博能夠迅速擁有廣大的用戶群，主要原因之一是新浪利用名人戰(zhàn)略。通過名人開通微博吸引普通用戶去加入微博，響應(yīng)關(guān)注去和名人去互動，這樣又激發(fā)了名人去創(chuàng)作微博，而且吸引更多的名人去開通微博，就這樣一層層地去擴(kuò)大整個(gè)微博用戶。所以，微博傳播滿足了普通人的追星欲望，以至形成全民關(guān)注名人的娛樂盛景。

政治效應(yīng)。利用新媒體去促進(jìn)政治文明建設(shè)一直是政府的政策。兩會期間，全國各地的老百姓不僅關(guān)注著人大代表的提案，也通過政府微博去表達(dá)自己的建議，形使自己參與公共事務(wù)的權(quán)利，促進(jìn)全國人民民主專政的建設(shè)。

經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。利用微博進(jìn)行營銷已經(jīng)成為企業(yè)常用的形式和手段。不管是品牌的建設(shè)、維護(hù)和傳播，還是危機(jī)的處理，微博都可以有效地去實(shí)行。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新浪微博已經(jīng)有13萬家企業(yè)或機(jī)構(gòu)用戶注冊;微博產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值已然達(dá)到數(shù)十億元甚至百億元以上。

（二）新浪微博平臺的傳播負(fù)效應(yīng)問題及其調(diào)控

1.新浪微博平臺的傳播負(fù)效應(yīng)

微博信息虛假泛濫。微博信息發(fā)布者眾多，而微博運(yùn)營方不能對每一條微博檢測真?zhèn)涡?。有些人為了吸引大眾眼球發(fā)布一些令人咋舌的假消息，經(jīng)過好事者的轉(zhuǎn)發(fā)，造成全網(wǎng)假消息泛濫。這對某些被詆毀的人和網(wǎng)絡(luò)秩序造成嚴(yán)重傷害和干擾。

微博暴力。話語權(quán)自由表達(dá)過度導(dǎo)致微博暴力。方舟子和崔永元的罵戰(zhàn)直接讓微博變成罵戰(zhàn)的場地，突破了爭論的底線，成為人身攻擊的平臺。這讓表達(dá)意見變得毫無意義，還引起很多粉絲加入其中，從而將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣帶壞。

2.微博傳播效應(yīng)的調(diào)控

強(qiáng)化公眾責(zé)任。公眾是微博產(chǎn)生巨大影響力的最主要的因素。所以，當(dāng)微博使用者的我們發(fā)布微博時(shí)應(yīng)該秉著負(fù)責(zé)認(rèn)真的態(tài)度去做，不要嘩眾取寵、造謠生事，不要由著自己的性子在微博上謾罵。央視記者趙普本著身為媒體人的責(zé)任通過微博首先揭發(fā)明膠丑聞，贏得無數(shù)人的敬重。而秦火火等人制造金庸去世、羅援事件，捏造這些假新聞、假消息來吸引眼球，就是不負(fù)責(zé)任，最終受到法律制裁。

加強(qiáng)微博管理。一方面，政府應(yīng)該加強(qiáng)有關(guān)微博法律法規(guī)的建設(shè)和完善。雖然微博從引入到普及時(shí)間不長，但出現(xiàn)的問題卻是引發(fā)擔(dān)憂，所以政府應(yīng)該重視并下大力氣制定更為詳細(xì)的全面的法律法規(guī)。另一方面，新浪網(wǎng)應(yīng)該從技術(shù)上加大對微博的管理，采取例如使用實(shí)名制、監(jiān)督過濾內(nèi)容等措施。

加強(qiáng)輿論引導(dǎo)。最后是從微博本身去以敵制敵。一方面，權(quán)威部門應(yīng)該面對突發(fā)事件第一時(shí)間去發(fā)布微博消息，從而避免有人造謠生事;另一方面，應(yīng)該培養(yǎng)弘揚(yáng)主旋律的意見領(lǐng)袖，讓他們?nèi)ビ绊憥又車姆劢z，最終完成輿論引導(dǎo)。

三、微博傳播效應(yīng)在企業(yè)營銷領(lǐng)域的應(yīng)用

品牌形象塑造與傳播推廣。企業(yè)微博能自主地將自身產(chǎn)品在自我品牌文化的包圍下更好推廣給受眾，而且通過交互式交流互動能讓受眾更容易接受所要傳達(dá)理念信息，給大眾留下深刻的印象。所以，在品牌塑造和公司形象方面，微博是一件利器。而微博的傳播特征，尤其裂變式傳播這一特性，在本身粉絲很多情況下，能將微博內(nèi)容傳播效果翻上數(shù)十倍。企業(yè)還可以利用微博來做線上活動，來進(jìn)一步影響帶動周圍更多的人群。所以擁有較多粉絲的微博將相當(dāng)于CCTV。公司可以利用微博傳播來進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品、品牌和企業(yè)文化等方面的傳播推廣。

市場調(diào)研和危機(jī)公關(guān)。企業(yè)能利用微博傳播的去中心化特征和產(chǎn)生的溝通效應(yīng)進(jìn)行市場調(diào)研。企業(yè)通過微博可以和周圍成千上萬的粉絲進(jìn)行雙向交流互動，從而可以將粉絲顧客對企業(yè)產(chǎn)品的意見和建議進(jìn)行收集整理，為企業(yè)的決策提供第一手的調(diào)研信息。微博傳播的即時(shí)性特性和溝通效應(yīng)也可以被企業(yè)利用來進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。

維護(hù)和管理客戶關(guān)系。傳統(tǒng)媒體有時(shí)會陷入沉默的螺旋。沉默的螺旋是指隨著時(shí)間的延續(xù)，起始保持沉默的部分與傳統(tǒng)媒體主流觀點(diǎn)不同的人會越來越少。而微博卻不同能即時(shí)地與粉絲進(jìn)行雙向的溝通，迅速處理影響顧客滿意度的事情，從而維護(hù)和關(guān)系客戶關(guān)系。而且微博能夠使粉絲顧客的地位變得相當(dāng)主動，而不像傳統(tǒng)媒體受眾那樣一直處于被動的位置，從而使顧客對企業(yè)主動進(jìn)行建言獻(xiàn)策，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn);還可以讓企業(yè)客服人員售前售后地與顧客溝通交流，從而提升用戶體驗(yàn)。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

微博作為新媒體的代表，其獨(dú)特的去中心化和裂變式等幾個(gè)傳播特征使其備受廣大用戶喜愛，同時(shí)產(chǎn)生了巨大的傳播效應(yīng)。微博傳播產(chǎn)生的巨大效應(yīng)是把雙刃劍。其可以產(chǎn)生促進(jìn)溝通、娛樂大眾生活、加速政治文明進(jìn)程、帶來巨大經(jīng)濟(jì)效應(yīng)等正面的、積極的效應(yīng)與功用，也有微博泛濫傳播、虛假消息傳播等嚴(yán)重影響社會秩序的負(fù)面的消極的效應(yīng)。微博客給我們帶來機(jī)遇的同時(shí)，也給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)。其傳播功能產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)也將引發(fā)我們進(jìn)一步思考如何在滿足大眾需要的同時(shí)進(jìn)行良好的輿論引導(dǎo)。微博傳播效應(yīng)在營銷領(lǐng)域有品牌形象塑造與傳播推廣、市場調(diào)研和危機(jī)公關(guān)、維護(hù)和管理客戶關(guān)系等價(jià)值表現(xiàn)。利用微博巨大傳播效應(yīng)，企業(yè)采用了全新的營銷方式——微博營銷。它的出現(xiàn)，有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在互動溝通方面的欠缺，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的零距離接觸。微博營銷有情感營銷、名人效應(yīng)、社會熱點(diǎn)事件營銷和公益營銷等策略。

（二）建議

個(gè)體用戶應(yīng)提高網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)作為新概念的公共場所，每一個(gè)參與者都應(yīng)該遵守其秩序，從而營造一個(gè)較為和諧文明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。網(wǎng)民應(yīng)該提高鑒別信息真?zhèn)蔚哪芰?，盡量避免以訛傳訛，建設(shè)一個(gè)真實(shí)可信的網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境。網(wǎng)民在使用微博與他人溝通時(shí)，應(yīng)該注意語言選擇使用，不要肆意惡語相向、泛濫情緒。

企業(yè)應(yīng)該重視并積極利用微博營銷。新的媒體產(chǎn)品和使用體驗(yàn)帶來了新的受眾行為特征，微博只是其中一個(gè)代表。隨著這種趨勢的不斷發(fā)展，虛擬世界的互動社區(qū)將成為未來主流營銷的平臺，對這些營銷平臺價(jià)值加以開發(fā)利用，將促使傳統(tǒng)營銷經(jīng)營理念和操作方法作進(jìn)一步調(diào)整，從而推動營銷方式和營銷方法邁入新的發(fā)展階段。微博營銷時(shí)企業(yè)還要注意方法策略，從而展開系統(tǒng)的有效的活動。

政府應(yīng)該加強(qiáng)微博管理。政府應(yīng)該加強(qiáng)微博相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)的建立完善。只有建立好規(guī)則制度，才能將其歸納到例行的規(guī)范的體制管理中。政府應(yīng)該引導(dǎo)微博運(yùn)營商加強(qiáng)對微博內(nèi)容實(shí)時(shí)監(jiān)管。微博運(yùn)營商對某些破壞性微博內(nèi)容應(yīng)該進(jìn)行限制刪除來保證網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的健康有序。

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