推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)正當(dāng)其時

品牌建設(shè)已成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的不可逆趨勢。為深入推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌政策創(chuàng)設(shè)，7月24日，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司指導(dǎo)，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)主辦，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國家農(nóng)業(yè)市場研究中心、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、元一智庫農(nóng)研中心承辦的“2020中國農(nóng)業(yè)品牌政策研討會”在北京舉辦。

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)副校長辛賢主持會議，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長于康震、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)黨委書記姜沛民、校長孫其信出席會議。來自相關(guān)政府部門、科研院所、行業(yè)協(xié)會、涉農(nóng)企業(yè)和品牌策劃機(jī)構(gòu)等單位代表重點(diǎn)圍繞農(nóng)業(yè)品牌政策創(chuàng)設(shè)、區(qū)域公用品牌建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)建、價值評估等話題進(jìn)行研討。

近年來，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部積極貫徹落實(shí)黨中央國務(wù)院決策部署，加速推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作，取得了積極成效。政策體系日益完善，品牌基礎(chǔ)逐步夯實(shí)，營銷推介創(chuàng)新有力。在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)過程中，地方政府、行業(yè)協(xié)會、科研院所與企業(yè)積極配合，共同推動我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)新機(jī)制的貫徹落實(shí)，推動區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌“新三牌”協(xié)同發(fā)展。

與會專家在研討中指出，在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易競爭日益激烈、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險不斷加劇的時代背景下，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已成為引導(dǎo)當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)、抵御市場風(fēng)險、推動農(nóng)業(yè)國際合作的重要力量。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)要以品質(zhì)為根本，增強(qiáng)品牌競爭力;要以創(chuàng)新為引領(lǐng)，提升品牌感召力;要以協(xié)同為基礎(chǔ)，培育品牌生命力;要以新基建為基礎(chǔ)，提升品牌傳播力。

會議發(fā)布并解讀了《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告（2020）》，宣布成立中國農(nóng)業(yè)品牌專家工作委員會。

會議同期進(jìn)行全網(wǎng)直播，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，超過30萬觀眾在線觀看。

《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告（2020）》正式發(fā)布

7月24日， 2020中國農(nóng)業(yè)品牌政策研討會在北京舉行。會上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司司長唐珂發(fā)布并解讀《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告（2020）》。

據(jù)悉，報(bào)告由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司會同中國農(nóng)業(yè)大學(xué)共同編寫。報(bào)告由五部分組成，重點(diǎn)分析了當(dāng)前農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)出現(xiàn)的主要問題，指出了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)著力之處，展望了農(nóng)業(yè)品牌的未來發(fā)展趨勢。

報(bào)告中指出，當(dāng)前，農(nóng)業(yè)品牌引領(lǐng)帶動作用日益凸顯。品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向，深度思考并探索差異化發(fā)展模式，推動“新三品”深度融合、相互促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展。

唐珂表示，未來農(nóng)業(yè)品牌工作將重點(diǎn)從五個方面著手：一是建立健全農(nóng)業(yè)品牌政策扶持體系，鼓勵將農(nóng)業(yè)品牌培育作為涉農(nóng)項(xiàng)目和重大工程中的重點(diǎn)內(nèi)容，深入推進(jìn)中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設(shè);二是加快農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，圍繞區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌評價標(biāo)準(zhǔn)體系;三是創(chuàng)新開展農(nóng)業(yè)品牌營銷，深入挖掘農(nóng)耕文化價值，充分利用中國品牌日、中國農(nóng)民豐收節(jié)等平臺，推動“文化+技術(shù)+平臺”與品牌營銷的深度融合;四是加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)，依托科研院所、行業(yè)協(xié)會等培育一批農(nóng)業(yè)品牌理論研究人才，培訓(xùn)一批農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營管理人才，培養(yǎng)一批農(nóng)業(yè)品牌營銷推廣人才;五是實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌海外營銷計(jì)劃，優(yōu)先支持國內(nèi)優(yōu)秀農(nóng)業(yè)品牌參加國際知名展會，支持建立境外農(nóng)業(yè)品牌展示展銷中心，打造一批具有國際競爭力的知名農(nóng)業(yè)品牌。

（編輯/楊洋）

將品牌建設(shè)貫穿農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展全過程

我國是世界農(nóng)業(yè)大國，在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的今天，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已成為引領(lǐng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)、抵御市場風(fēng)險、推動農(nóng)業(yè)國際合作的重要舉措。

近年來，各級農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門結(jié)合本地實(shí)際情況打造了一批特色農(nóng)業(yè)品牌。但也要看到，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)還存在一些短板，如標(biāo)準(zhǔn)體系不健全、品牌保護(hù)較薄弱、農(nóng)業(yè)品牌散而不強(qiáng)等。

在復(fù)雜的國際疫情和世界經(jīng)濟(jì)形勢下，中國農(nóng)業(yè)品牌走向全球面臨新的挑戰(zhàn)。我們要將品牌建設(shè)貫穿農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展全過程，堅(jiān)持以品牌建設(shè)倒逼農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升，用安全、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌競爭力。

與此同時，我們也要緊抓品牌升級機(jī)遇，通過不斷創(chuàng)新實(shí)踐，提升農(nóng)業(yè)品牌實(shí)力。對于區(qū)域公用品牌而言，要立足區(qū)位優(yōu)勢，以特色產(chǎn)業(yè)為依托，豐富品牌內(nèi)涵;對于企業(yè)品牌而言，要以創(chuàng)新為內(nèi)核，增強(qiáng)品牌競爭優(yōu)勢;對于產(chǎn)品品牌而言，則要以滿足消費(fèi)者需求為核心，建立品牌忠誠度，從而帶動消費(fèi)。

為了讓農(nóng)業(yè)品牌擁有持久生命力，我們還要以國際化標(biāo)準(zhǔn)、全球化眼光加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)頂層設(shè)計(jì)，加強(qiáng)與科研院所、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)主體協(xié)作，營造品牌發(fā)展環(huán)境，實(shí)現(xiàn)品牌理念、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的全面提升。

隨著我國新基建的全面提速，數(shù)字技術(shù)將賦能農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，要抓緊這一機(jī)遇，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，創(chuàng)新品牌營銷方式，提升品牌傳播力，拓寬農(nóng)業(yè)品牌流通渠道，促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

以科技創(chuàng)新為支撐加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)

改革開放40多年來，中國農(nóng)業(yè)經(jīng)歷了從農(nóng)產(chǎn)品總量不足到結(jié)構(gòu)性過剩，再到進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展等各個階段?？梢哉f，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量建設(shè)經(jīng)歷了四個階段：第一階段是吃得飽，只要有東西就是好東西，有吃的就是品牌;第二階段是吃得好;第三階段是吃得健康，我們現(xiàn)在主要處于這一階段;第四階段是要吃出健康，通過吃，讓人們變得更健康，比如現(xiàn)在的維生素，其功能已經(jīng)不僅僅局限于補(bǔ)充基本的維生素了，它對腸道微生物組成都有好處，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌要步入的階段。在這一時期提出加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然要求。

現(xiàn)在的品牌不像幾十年前，有個牌子就是個品牌。中國農(nóng)業(yè)要做大做強(qiáng)，邁向高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，首先要堅(jiān)持以科技創(chuàng)新為支撐加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè);其次要緊緊依靠市場，沒有市場機(jī)制、市場的力量、市場的運(yùn)作，品牌也只是個牌子，所以一定要培育市場、開拓市場，這樣才能讓農(nóng)業(yè)品牌走得更久、走得更遠(yuǎn);第三，品牌的發(fā)展需要國際化，我們需要以創(chuàng)新作為品牌的內(nèi)在支撐，品牌不但需要市場、金融，還需要開拓國際市場的能力。

未來，中國農(nóng)業(yè)的品牌建設(shè)責(zé)任重大、前景光明、潛力巨大。品牌建設(shè)的潛力和貢獻(xiàn)力量顯而易見。

打造區(qū)域公用品牌要做對產(chǎn)業(yè)

品牌是標(biāo)志，是品質(zhì)和價格的保障。對消費(fèi)者而言，品牌就是質(zhì)量。對銷售者而言，品牌就是市場，抓品牌就是抓質(zhì)量發(fā)展。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量主要由三方面共同決定：第一，好不好吃，視覺、嗅覺、味覺、觸覺方面的感受如何;第二，食用是否便利，比如很難剝的東西90后、00后就不愿意動手吃;第三，要有營養(yǎng)。

對于深加工農(nóng)產(chǎn)品而言，優(yōu)質(zhì)原料、好的配方及加工方法是保障其質(zhì)量的關(guān)鍵。而對于初級農(nóng)產(chǎn)品而言，除了要有優(yōu)質(zhì)品種，好的種植、養(yǎng)殖辦法外，還需要良好的生態(tài)環(huán)境。這些都可以通過科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)。

品牌可分為企業(yè)品牌和共享品牌。企業(yè)品牌如茅臺、老干媽等;共享品牌則是品質(zhì)加區(qū)域產(chǎn)品構(gòu)成的，主要用于初級農(nóng)產(chǎn)品，如五常大米。

區(qū)域公用品牌具有很大價值，在打造時首先要做好產(chǎn)業(yè)，實(shí)際上也是做對產(chǎn)業(yè)，找到最適合當(dāng)?shù)胤N植的品種，如陜西洛川適合種蘋果;其次要做大產(chǎn)業(yè)，只有做出規(guī)模品牌才能興起，同時也有利于科技引進(jìn);第三要做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)，讓人提起品牌時就有一種好吃的聯(lián)想。區(qū)域公用品牌一定是專品，比如洛川蘋果、五常大米等，知道哪個地方出什么東西很重要。要打造消費(fèi)者認(rèn)可的知名品牌不容易，最終做出的品牌需要消費(fèi)者認(rèn)可。

未來十年仍是我國品牌發(fā)展的黃金時期

品牌可以分為公用（城市品牌等）、私用（產(chǎn)品品牌、個人品牌）。通常品牌塑造遵循這樣的原則，即企業(yè)為主體、市場主導(dǎo)、政府推動、社會參與。在品牌運(yùn)作過程中，政府的作用不可或缺，特別是在公用品牌建設(shè)方面，政府不是主導(dǎo)者而是參與者。目前，各地方政府都在通過政策助力品牌發(fā)展，如潛江小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展就是一例。與此同時，在產(chǎn)業(yè)政策基礎(chǔ)上引進(jìn)競爭政策（比如兩家企業(yè)同時爭取一個機(jī)會），從而促進(jìn)我國公用品牌建設(shè)。

想要把一個地方的所有產(chǎn)品都打造成品牌太難了，而且消費(fèi)者選購商品時也是分類的，因此發(fā)展公用品牌還是要按照一區(qū)一品、一縣一品的原則，如潛江把龍蝦產(chǎn)業(yè)做成品牌、洛川把蘋果做成品牌。

品牌的投資很大程度上是信譽(yù)的投資，可以解決信息不對稱的問題。此外品牌能夠聚集企業(yè)，從而擁有更強(qiáng)的競爭能力，尤其是對公用品牌而言更是如此。其實(shí)在很多領(lǐng)域里，我國企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量已達(dá)到世界先進(jìn)水平，但由于刻板印象的存在，要消費(fèi)者接受產(chǎn)品、品牌還需要一個過程。研究顯示，國內(nèi)消費(fèi)者的國貨意識在提升，尤其是90后已經(jīng)沒有刻板印象了。未來，隨著我國國力不斷增強(qiáng)，人們文化自信提升以及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化回歸，國產(chǎn)品牌的競爭力和影響力會越來越強(qiáng)大。未來十年仍然是我國品牌發(fā)展的黃金時期，將會崛起一批全球性品牌。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)更需政府參與

品牌中的“牌”是指附屬于產(chǎn)品或服務(wù)的名稱，用以區(qū)分產(chǎn)品制造商或服務(wù)提供商，“品”則代表品牌的品質(zhì)、品味、品格等市場屬性。質(zhì)量是品牌的基石，是品牌成長的起點(diǎn)。消費(fèi)者購買某品牌產(chǎn)品的前提是對該品牌的信任，而品牌信任的前提是品牌產(chǎn)品優(yōu)異的質(zhì)量。因此，品牌建設(shè)的兩個關(guān)鍵要素是產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信任。

目前，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)難度大的原因，恰恰就是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的脆弱性與品牌信任的難建性。與工業(yè)品牌產(chǎn)品相比，由于農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境千差萬別，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)難以標(biāo)準(zhǔn)化，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性與穩(wěn)定性較差，這是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量脆弱的一方面原因;另一方面是由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有小、雜、散、亂的傳統(tǒng)印象，以及毒奶粉事件等造成了“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量普遍不高”的感知。農(nóng)業(yè)品牌信任的難建性，一是由于農(nóng)產(chǎn)品無法被直觀判斷質(zhì)量高低，需要通過一定的信任媒介才能獲得消費(fèi)者信任;二是由于我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)尚處于初級發(fā)展階段，品牌主體大部分屬于中小企業(yè)，其信息的低透明性使得它們與消費(fèi)者之間存在嚴(yán)重的信息不對稱問題，也正因此，一般企業(yè)培育的農(nóng)業(yè)品牌難以獲得消費(fèi)者信任。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，能夠快速樹立和維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)、提升農(nóng)業(yè)品牌信任度的只有政府。這是因?yàn)檎鄬τ谄髽I(yè)和農(nóng)戶具有更高的透明度，相對于協(xié)會和行業(yè)聯(lián)盟具有更高的公信力，從而可以消除信息不對稱問題。此外，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的保證，需要政府在質(zhì)量管理、政策制定、資源整合、認(rèn)證保護(hù)等方面發(fā)揮好“看得見的手”的作用。

品牌評價賦能農(nóng)業(yè)品牌價值增長

品牌是企業(yè)極具價值的無形資產(chǎn)，也是最難以辨識的無形資產(chǎn)。所以品牌具有依附性、累積性、共益性、衍生性和可替代性等屬性。

從表面上看，品牌的價值表現(xiàn)為知名度、美譽(yù)度、忠誠度等;從交易角度看，品牌的價值表現(xiàn)為定價權(quán)、“護(hù)城河”和長期收益。而品牌評價可以幫助利益相關(guān)者識別品牌價值、設(shè)計(jì)品牌價值、轉(zhuǎn)化品牌價值、管理品牌價值、傳播品牌價值。所以，品牌評價可以被視為企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的工具，也可以被視為企業(yè)創(chuàng)建品牌與管理品牌的基礎(chǔ)工程。

農(nóng)產(chǎn)品品牌可以通過評定、評價、評估、評級來識別其價值。評定，就是看它是不是一個品牌，比如它是否注冊了商標(biāo)，是否符合國家相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等;評價，就是看它是不是好品牌，比如它是否擁有品牌辨識度、影響力等;評估，就是看這個品牌值多少錢，有沒有定價權(quán)和“護(hù)城河”，未來收益如何等;評級，就是看這個品牌的風(fēng)險有多大。

農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌的評價要從品牌價值鏈的視角來做，既要圍繞顯性的產(chǎn)品體系、形象體系、傳播體系做評價，也要關(guān)注與評價隱性的供應(yīng)鏈體系、知識產(chǎn)權(quán)體系和金融體系。

呼吁農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌實(shí)名

近年來，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的浪潮中，出現(xiàn)了大量“隱姓埋名”的品牌，它們有一個很文學(xué)、很藝術(shù)的名字，但名字中不提產(chǎn)地、不提產(chǎn)品。這種“不知所云”的名字給區(qū)域公用品牌建設(shè)造成了混亂、帶來了隱患，起到了錯誤的示范作用，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)走了很多彎路、錯路。

所以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌應(yīng)實(shí)行“實(shí)名制”。

鹽池灘羊、盱眙龍蝦、福山大櫻桃、橫縣茉莉花、金寨黑毛豬、興安盟大米……從這些名字中，人們可以清楚地了解農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地與品類屬性，品牌是誰、從哪里來，一目了然，這樣的起名方式是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的基本邏輯。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在產(chǎn)地上是否實(shí)名，是關(guān)系到品牌本質(zhì)和基本規(guī)律的大問題，直接影響品牌建設(shè)的成效，如不實(shí)名，則容易增加傳播成本，違背基本品牌規(guī)律，工作缺乏抓手。品牌創(chuàng)建成本至少要增加十倍以上。

規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌命名由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”組成，比如煙臺蘋果、洛陽牡丹、五常大米、伊川小米。產(chǎn)自哪里、賣的是什么，描述得清楚明白。

在“實(shí)名制”的過程中，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌要用“真名、實(shí)名、地名”，杜絕“藝名、假名、虛名”，這是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌必須堅(jiān)守的底層邏輯，也是最大的捷徑。

構(gòu)建全域農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的生態(tài)圈

當(dāng)前，消費(fèi)升級和高素質(zhì)農(nóng)民隊(duì)伍的出現(xiàn)推動著農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展。如今的農(nóng)業(yè)品牌競爭已經(jīng)從原來的產(chǎn)品競爭演變成生態(tài)圈的競爭。如果用產(chǎn)品競爭的思路去看農(nóng)產(chǎn)品，可能會發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品間并沒有明顯的區(qū)隔，比如阜平蘋果和煙臺蘋果哪個更好吃？這恐怕得不到統(tǒng)一公認(rèn)的結(jié)論。當(dāng)傳播范圍較小的時候，在一定區(qū)域中會形成品牌，如煙臺周圍的人喜歡吃煙臺蘋果，阜平周圍的人喜歡吃阜平蘋果。

因此不難發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的本質(zhì)就是要構(gòu)建全域農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的生態(tài)圈。如果兩個產(chǎn)品之間很難找出不同之處，那它們之間的區(qū)隔和所謂的品牌建設(shè)是沒有任何價值的。

一個好的品牌生態(tài)圈一定是可以自我調(diào)整、自我定位修補(bǔ)的系統(tǒng)，可以進(jìn)行造血和更新，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，這是我們在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中亟待解決的問題。

農(nóng)產(chǎn)品公用區(qū)域品牌的本質(zhì)應(yīng)該是“給本地人幸福，給外地人驚喜”。

整個農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)其實(shí)是一個復(fù)雜的再造過程，其中由五個角度共同構(gòu)成了品牌：第一，一個主體，聚焦新型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)主體;第二，兩個機(jī)制，政策機(jī)制、市場機(jī)制，政策機(jī)制是為市場有效組織提供保障的;第三，三個世界，品質(zhì)（美味）世界、歷史人文世界、綠色生態(tài)世界;第四，四個支柱，品牌與渠道戰(zhàn)略、融合與協(xié)同戰(zhàn)略、平臺與金融戰(zhàn)略、科技與人才戰(zhàn)略;第五，五像（定位、包裝、氣質(zhì)、品質(zhì)、代言）合一。

（編輯/湯悅晗 楊洋）