李勇堅(jiān)：新銳品牌邁向產(chǎn)業(yè)生態(tài)化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的崛起，借助數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等力量，一批新銳品牌開始崛起。這些品牌大多能夠解決社會(huì)所面臨的痛點(diǎn)問題，崛起速度快，影響力廣泛，具有獨(dú)特的品牌文化，例如嗶哩嗶哩、科沃斯等。這與傳統(tǒng)品牌依靠歷史積累與沉淀形成品牌影響力相比有很大的不同。從本質(zhì)上看，這些品牌大多依賴于互聯(lián)網(wǎng)龐大的用戶群體、快速的傳播能力，再結(jié)合品牌企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分析，從而開發(fā)出更具魅力、更能夠解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品。從未來發(fā)展來看，互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌仍將有較大的提升空間，商業(yè)模式創(chuàng)新將成為它們的重要特征。這些品牌對(duì)數(shù)字化的依賴將更為明顯，從而實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品品牌到產(chǎn)業(yè)生態(tài)品牌的跨越。

技術(shù)更迭、供給需求共推新銳興起

互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌在近些年批量興起，與互聯(lián)網(wǎng)的快速興起、數(shù)字技術(shù)的普及以及新消費(fèi)力量的崛起有很大關(guān)系。

從互聯(lián)網(wǎng)普及程度來看，到2020年3月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)9.04億，普及率達(dá)64.5%，已超過全球平均水平。在互聯(lián)網(wǎng)快速普及的背后，是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的迅速普及。2019年，固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)達(dá)4.49億戶，其中，85.4%的用戶帶寬超過100M，4G用戶總數(shù)達(dá)到12.8億戶，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)1220億GB，比上年增長(zhǎng)71.6%。互聯(lián)網(wǎng)快速普及，并在人們的生活中日益滲透。2019年，網(wǎng)上零售額達(dá)10.63萬億元，同比增長(zhǎng)16.5%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)85239億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為20.7%。2020年1-5月份，在社會(huì)商品零售額受到疫情沖擊而下滑的情況下，網(wǎng)上零售額仍增長(zhǎng)了4.5%，而實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)33739億元，同比增長(zhǎng)11.5%，占比提升到24.3%，接近四分之一。網(wǎng)上市場(chǎng)的快速興起，是互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌快速崛起的重要基因。

從實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為本質(zhì)特征的第四次工業(yè)革命正在興起。新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在重塑制造業(yè)格局。新一代信息技術(shù)、3D打印技術(shù)、柔性生產(chǎn)技術(shù)、智能化生產(chǎn)技術(shù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”與制造業(yè)的深度融合正深刻地改變制造業(yè)的生產(chǎn)方式、組織形態(tài)、商業(yè)模式，產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈不斷深度重組。這重新塑造了品牌背后的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。在市場(chǎng)銷售層面，品牌利用這些技術(shù)，更好地了解客戶的需求，制造出更加符合客戶需求的產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造出更大的價(jià)值；尤其是通過與客戶建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制化生產(chǎn)；在生產(chǎn)研發(fā)制造層面，新技術(shù)有利于大幅度提升研發(fā)效率，例如利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠提升各類新材料、新藥的研發(fā)效率；新技術(shù)也有利于大幅度提升生產(chǎn)管理效率，例如利用人工智能技術(shù)，研發(fā)出各種制造業(yè)使用的工業(yè)機(jī)器人，有利于提升生產(chǎn)效率；而互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)在生產(chǎn)制造過程中的節(jié)能降耗、管理績(jī)效等方面也將大有可為；新技術(shù)也將對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)流程進(jìn)行再造，打造適應(yīng)定制化的生產(chǎn)流程，提高生產(chǎn)線的靈活度與適應(yīng)能力；在物流或供應(yīng)鏈層面，品牌通過新技術(shù)加快產(chǎn)品的流通速度，讓產(chǎn)品更快地傳遞到客戶手上，并提高供應(yīng)鏈效率，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)及客戶需求的反應(yīng)加快。正是數(shù)字技術(shù)全面滲透到實(shí)體經(jīng)濟(jì)之中，使互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域產(chǎn)生了很多新銳品牌。這些品牌在生產(chǎn)模式、營(yíng)銷模式、互動(dòng)模式等方面都與傳統(tǒng)品牌產(chǎn)生了很大區(qū)別。

在需求方面，互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌的興起與新的消費(fèi)世代崛起有很大關(guān)系。95后是互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌的消費(fèi)主力，作為Z世代（Generation Z），95后是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”。他們更加注重生活品質(zhì)、精神消費(fèi)、個(gè)人興趣、健康等，他們?cè)絹碓矫葘櫥?，追求精?jiǎn)和平衡未來。因此，在品牌方面，以奢華、穩(wěn)重、體面、高貴、洋氣、結(jié)實(shí)、耐用等為訴求的傳統(tǒng)品牌，難以滿足他們的需求，他們追求二次元、文藝范、個(gè)性化、休閑、舒適、可愛、便利等品牌核心價(jià)值，于是，互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)了一批此類的品牌，滿足Z世代的需求。

在技術(shù)、供給、需求等多重力量的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌開始崛起。

新銳使命：解決痛點(diǎn) 激發(fā)需求

如前所述，互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌不同于傳統(tǒng)品牌，它們不僅在外觀上更酷更炫，而且在品牌的內(nèi)涵、表現(xiàn)形式、運(yùn)營(yíng)模式等方面都與傳統(tǒng)品牌有著不同之處。

互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌的第一個(gè)特征就是技術(shù)領(lǐng)先。這些品牌誕生于第四次工業(yè)革命的技術(shù)大變革時(shí)期，技術(shù)領(lǐng)先、科技感是品牌最基本的內(nèi)涵，它們強(qiáng)調(diào)以領(lǐng)先的技術(shù)解決原有產(chǎn)品中的痛點(diǎn)。例如，國(guó)內(nèi)知名的掃地機(jī)器人品牌科沃斯，在其產(chǎn)品上使用了先進(jìn)AIVI（人工智能與視覺識(shí)別系統(tǒng)），解決了掃地機(jī)器人避障功能的痛點(diǎn)。為了達(dá)到這一目標(biāo)，科沃斯應(yīng)用了TrueMapping全局規(guī)劃技術(shù)，搭載航空航天級(jí)別導(dǎo)航dToF技術(shù)，而這也是dToF技術(shù)首次應(yīng)用到家用機(jī)器人上。

借助互聯(lián)網(wǎng)基因，這些新銳品牌正進(jìn)一步將其技術(shù)推廣到更多的領(lǐng)域，從而形成更加良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。在這個(gè)生態(tài)里，品牌通過協(xié)同創(chuàng)新，將進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品的科技含量。例如，科沃斯在進(jìn)入商用機(jī)器人領(lǐng)域時(shí)，正是應(yīng)用了對(duì)話智能、圖像智能、運(yùn)動(dòng)智能、IoT 等技術(shù)，以及由人機(jī)交互平臺(tái)、運(yùn)動(dòng)平臺(tái)和商用機(jī)器人服務(wù)平臺(tái)等。除了自主研發(fā)之外，這些品牌還注重協(xié)同創(chuàng)新，尤其是重視創(chuàng)新生態(tài)的構(gòu)建。科沃斯與英特爾合作，共同打造商用機(jī)器人生態(tài)就證明了這一點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代激發(fā)了新的需求，在這些新的領(lǐng)域，也產(chǎn)生了大量新銳品牌。以文化產(chǎn)業(yè)為例，互聯(lián)網(wǎng)使文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)模式和消費(fèi)模式都產(chǎn)生了巨大變化。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上，書籍（印刷術(shù)）的發(fā)明極大降低了文化傳播的成本，解決了文化消費(fèi)的大眾化問題。但是，文化生產(chǎn)者與消費(fèi)者分離，說教式的文化消費(fèi)仍是主流。到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化產(chǎn)業(yè)從大眾化傳播向大眾化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，從單一消費(fèi)個(gè)人體驗(yàn)向群體消費(fèi)互動(dòng)體驗(yàn)轉(zhuǎn)型。這種文化產(chǎn)業(yè)的變遷，催生出很多新銳文化品牌。以嗶哩嗶哩為例，它在成立之后的十年時(shí)間內(nèi)，就成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最大的年輕人潮流文化娛樂社區(qū)。2019年第四季度，其月活用戶達(dá)1.3億，日活用戶高達(dá)3800萬，月均活躍UP主數(shù)量突破100萬。其獨(dú)特的文化消費(fèi)模式——“彈幕”形成了虛擬的部落式觀影氛圍。嗶哩嗶哩的商業(yè)化道路越走越順，到2019年時(shí)，其總營(yíng)收達(dá)67.8億元人民幣，這種新銳品牌讓消費(fèi)者得到更多滿足。