品牌的頂流消費(fèi)者一定是成分黨

曹亞楠

在屈臣氏、萬寧這樣的終端最容易觀察到消費(fèi)者的變化，無論導(dǎo)購再怎么笑臉相迎，步步緊跟地介紹想推薦一款產(chǎn)品，消費(fèi)者大多很冷漠，徑直走到某個貨架前，拿起某個產(chǎn)品翻到背面開始看成分表。

導(dǎo)購慌忙說：“這款產(chǎn)品卸妝效果很好，溫和又干凈，今天還可以參加店鋪滿199元減100元的活動呢，帶一件吧！”

消費(fèi)者淡定回應(yīng)：“PEG-12月桂酸酯成分這么靠前，太容易致痘了，不適合我這種痘肌?！?/p>

導(dǎo)購：“……”很有道理，甚至無法反駁?！澳悄倏纯催@款吧！”

幾個回合下來，消費(fèi)者最后買走了一款提前做好攻略的卸妝水。

成分黨消費(fèi)者已經(jīng)脫離了品牌廣告和導(dǎo)購的控制。

成分黨進(jìn)入2.0時(shí)代

大概在10年前，愛美的女生還很懵懂，過敏肌、痘肌女生通過混跡豆瓣的美容護(hù)膚小組來尋求幫助，那時(shí)候關(guān)注一個友鄰很簡單，這個人看起來說得很專業(yè)，對各大品牌成分如數(shù)家珍，再一看介紹是個化工男或者醫(yī)學(xué)女，果斷關(guān)注。現(xiàn)在想來，這應(yīng)該就是所謂的成分黨無疑了。

大約從2017年起，成分黨逐漸多了起來。小紅書、美麗修行等App的走紅無疑助推了成分黨的快速壯大。小紅書紅人“老爸測評”專注各大品牌的產(chǎn)品測試，有理有據(jù)，深入淺出，有近400萬粉絲。

成分黨也在不斷學(xué)習(xí)和成長。

2017年左右，大家對于成分的理解還處于比較粗淺的階段，更多的關(guān)注點(diǎn)還是在是否含有防腐劑、酒精、香精等上面，談防腐劑、酒精色變，這一階段的入門成分黨比例比較高，屬于草木皆兵的狀態(tài)。后來用戶對防腐劑的談?wù)摕岫却蠓陆?，他們對成分的認(rèn)識變得豐富起來，水楊酸、煙酰胺成為高頻詞匯，成分黨開始轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的效果和使用感受。

這類消費(fèi)者的消費(fèi)行為很明顯：成分優(yōu)先自然不用說，他們在選擇選擇產(chǎn)品的時(shí)候會優(yōu)先查看產(chǎn)品成分，一切以功效導(dǎo)向，會通過成分的功效來選擇適合自己的產(chǎn)品。相比之下，產(chǎn)品如果有新型科技加持會引起成分黨消費(fèi)者的興趣，他們中的大部分人是樂于嘗試的，對新產(chǎn)品并不排斥，使用之后也更愿意從消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品使用效果方面進(jìn)行反饋，并且熱衷分享。

歷經(jīng)多年，成分黨已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代，他們更專業(yè)、更理性，也有足夠多的平臺讓他們?nèi)ケ磉_(dá)自由意見。對此，品牌們要注意了。

國產(chǎn)品牌可以有話語權(quán)

成分黨的崛起，對一些主打成分安全、天然有機(jī)、活性成分高的品牌和產(chǎn)品十分友好。比如，早期日本的芙麗芳絲、珂潤，現(xiàn)在的新銳國產(chǎn)品牌HFP、敷爾佳等。

除此之外，這也是國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌的重大利好。

林清軒創(chuàng)始人孫來春說：“自2003年創(chuàng)立起來，林清軒是以中國傳統(tǒng)草本為原材料主打天然安全。雖然無意標(biāo)榜，但這暗合了今天的成分黨的喜好?！?/p>

公開數(shù)據(jù)顯示，2017年林清軒僅山茶花潤膚油這一款單品賣了35萬瓶；2018年攀升至38萬瓶；2019年熱度空前上漲，“雙11”全天銷量達(dá)9萬瓶；2020年“6 16”狂歡日，淘寶直播1分鐘內(nèi)賣出2.5萬瓶。

對林清軒有了解的消費(fèi)者都知道它的價(jià)格并不便宜，一瓶30mL的林清軒山茶花潤膚油會員價(jià)達(dá)到597元，這個價(jià)格已經(jīng)超過了50mL售價(jià)850元的雅詩蘭黛小棕瓶。在過去，消費(fèi)者會吐槽：這個價(jià)格買國際大牌不香嗎？但現(xiàn)在，成分黨消費(fèi)者會答復(fù)：國產(chǎn)品牌難道不配說話嗎？

過去，在美妝行業(yè)，歐美品牌代表了高端，日本代品牌表了高科技，韓國品牌代表了流行，它們都有定價(jià)市場的資本。為什么中國品牌卻只能代表著平價(jià)和低端？成分黨的崛起可能讓這個現(xiàn)象改寫，他們不再以產(chǎn)地來區(qū)分貴賤，這是中國品質(zhì)美妝走高端路線的機(jī)遇。

高知群體不愛品牌泛泛而談

從林清軒的消費(fèi)者畫像中，還可以發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律。

孫來春透露，在林清軒的消費(fèi)者中，18—39歲的年輕女性、一線和新一線城市人群占比在80%左右；從職業(yè)角度來說，白領(lǐng)占比達(dá)50%以上，此外教職員工、醫(yī)護(hù)人員、公務(wù)員以及大學(xué)生都占有很高的比例。

這個組合是林清軒多年夢寐以求的，高知群體已經(jīng)成了主流。孫來春感慨：“中高級知識分子應(yīng)該是最難服務(wù)的消費(fèi)群體，當(dāng)然，如果能把這個群體服務(wù)好是很有成就感的?！?/p>

高知成分黨的共性很突出：個性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃麄儗儆趷劬腿耐度?、一旦觸及逆鱗就難以翻身的兩極化狀態(tài)。孫來春坦言林清軒是一家成立17年，并且此前一直專注百貨商店和購物中心，也由此積累了一批消費(fèi)者。

為了和這批消費(fèi)者保持步調(diào)一致和平等對話的姿態(tài)，更要注重情感溝通。

林清軒的復(fù)購率達(dá)到60%，消費(fèi)者一兩次的復(fù)購可能是源于功效，但長期復(fù)購一定是和品牌有了情感維系。比如中國男性對茅臺酒有著天然向往，林清軒代言了山茶花潤膚這個品類，品牌要和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通。

品牌在鏈接消費(fèi)者時(shí)，就像日常和身邊的人進(jìn)行溝通，如果你夸一個人漂亮，叫她美女，這可能只是社交常用語，泛泛而談不能擊中一個人的內(nèi)心，只有精準(zhǔn)觸達(dá)才能引發(fā)共鳴。記者寫的某篇文章產(chǎn)生了怎樣的價(jià)值、醫(yī)生在危難時(shí)刻妙手救助了某人，這是他們閃光的地方。

疫情期間，林清軒以“致敬發(fā)光女性”為情感內(nèi)核，攜手《茜茜姐妹》和藝術(shù)家孔寧一起呈獻(xiàn)《Gentle Power》春季特別封面，并發(fā)起了“致敬發(fā)光女性”的公益活動，為一線戰(zhàn)疫的白衣天使們捐贈林清軒山茶花潤膚油。

加速模糊線上線下分界線

孫來春曾經(jīng)是一位執(zhí)拗于線上和線下分界線的人。

林清軒曾7次將阿里告上法庭，因?yàn)閷?dǎo)購員在門店幫消費(fèi)者護(hù)理、推薦，告訴他們正確的使用手法，結(jié)果消費(fèi)者轉(zhuǎn)頭就在網(wǎng)上找同款，價(jià)格比門店便宜，這對于導(dǎo)購員銷售積極性打擊很大。一開始林清軒是比較排斥線上，希望保護(hù)門店導(dǎo)購的利益。

后來林清軒試水性地開設(shè)了天貓店鋪，通過數(shù)字化手段解決門店與電商的利益沖突。2017年“雙11”前后兩個星期林清軒天貓店鋪漲了81萬粉絲，而林清軒在線下做了十幾年的會員也就60多萬。這個現(xiàn)象打破了孫來春的固有邏輯。

2.0成分黨成長于新零售時(shí)代，經(jīng)過對線上消費(fèi)的趨之若鶩，逐漸將線上線下功能明確化，他們追求性價(jià)比，也追求品質(zhì)，更注重體驗(yàn)感，線上和線下各有用武之地。

2019年之前林清軒線上占20%，線下占80%，疫情讓林清軒重視起線上，半年來線上占比達(dá)到了35%。孫來春稱：“未來我們希望線上線下的比例是1：1，既不能否定線上的爆發(fā)，也不能夠否定線下的體驗(yàn)?！?/p>

為了使線上線下和諧交融，林清軒利用線上手淘+線下釘釘?shù)哪Ｊ絹頌橄M(fèi)者服務(wù)，導(dǎo)購員通過釘釘收集線下消費(fèi)者畫像，一旦建立聯(lián)系就產(chǎn)生了綁定，線上訂單也歸屬于導(dǎo)購員本人，線下護(hù)理也由這名導(dǎo)購員服務(wù)。

由此可見，消費(fèi)者和品牌正在同時(shí)發(fā)力，共同作用于新零售。

成分黨在研發(fā)中獲得了發(fā)言權(quán)

對于成分黨的理智和精明，部分品牌可能感受到的還是壓力感和無從入手。其實(shí)，成分黨正在進(jìn)行自我輸出。

一定有很多消費(fèi)者有過在購物中心被林清軒導(dǎo)購贈送手工皂小樣的經(jīng)歷，在林清軒創(chuàng)立之初研發(fā)的顏值挺高的手工皂也曾經(jīng)被寄予厚望，成分非常不錯的面霜也被預(yù)測可能成為爆品，但最后消費(fèi)者將山茶花潤膚油推到了爆品的位置。消費(fèi)者正在幫品牌檢測產(chǎn)品，甚至出謀劃策。

林清軒山茶花潤膚油有個經(jīng)典操作，就是在化妝前來三滴不卡粉，有消費(fèi)者來反饋說林清軒能不能推出一款自帶山茶花精油的粉底液，方便省事。這話觸動了孫來春，未來相關(guān)的產(chǎn)品也值得期待。

前不久，雅芳公眾號推送了一則成分黨全國卷的趣味測試，閱讀量10萬+，點(diǎn)擊量遠(yuǎn)超于平常，互動率也高于平常，可見成分黨有多捧場。

成分黨已經(jīng)主動向氣場相投的品牌靠攏，對于品牌來說，再不追趕這波“有識之士”還要等到什么時(shí)候呢？