絕佳機(jī)會(huì)下的“報(bào)復(fù)性”特許經(jīng)營(yíng)該如何做

李維華

為什么說(shuō)現(xiàn)在是中國(guó)企業(yè)實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)工程、構(gòu)建特許經(jīng)營(yíng)體系的最佳時(shí)期？主要原因有如下幾點(diǎn)：

1.出口減少，刺激內(nèi)需的中國(guó)經(jīng)濟(jì)政策呼喚特許經(jīng)營(yíng)。受疫情影響，我們國(guó)家的產(chǎn)品和服務(wù)出口貿(mào)易大規(guī)模減少，在此情形下，刺激內(nèi)需尤為重要。

2.國(guó)外企業(yè)會(huì)將在中國(guó)實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)作為救命稻草。中信證券研報(bào)稱，中國(guó)5月經(jīng)濟(jì)延續(xù)復(fù)蘇，5月服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)已回到正增長(zhǎng)區(qū)間，預(yù)計(jì)到第三季度，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)可以恢復(fù)至疫前水平。顯然，特許經(jīng)營(yíng)是國(guó)外企業(yè)實(shí)施國(guó)際化、進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的最佳渠道之一。像麥當(dāng)勞、肯德基、耐克等企業(yè)在國(guó)外的市場(chǎng)過(guò)半崩潰。截至2020年6月中旬，麥當(dāng)勞的美國(guó)1.4萬(wàn)家餐廳中，只有大約1000家重新開(kāi)放，而中國(guó)的麥當(dāng)勞則幾乎全部開(kāi)門營(yíng)業(yè)。所以，國(guó)外的企業(yè)勢(shì)必會(huì)加碼中國(guó)市場(chǎng)。

3.特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)抄底直營(yíng)、單體店面的黃金時(shí)代來(lái)臨。歷史經(jīng)驗(yàn)證明，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期往往是具備拼搏精神的企業(yè)抄底的最佳時(shí)期。疫情導(dǎo)致大批店面關(guān)閉、企業(yè)破產(chǎn)，大量績(jī)優(yōu)股式的店鋪、人才、技術(shù)、設(shè)備、加工廠、品牌等流入市場(chǎng)等待接納。這其中當(dāng)然包括優(yōu)質(zhì)的特許經(jīng)營(yíng)所必需的各類資源。

例如，某茶飲企業(yè)在疫情期間非但沒(méi)有收縮，反而每天開(kāi)出20家店；李寧以不到5000萬(wàn)元的價(jià)格買下堡獅龍66%的股份；某餐飲巨頭公開(kāi)征召千家轉(zhuǎn)讓商鋪……這些都是典型的抄底行為。

4.對(duì)疫情好轉(zhuǎn)的預(yù)期將直接促進(jìn)三個(gè)“報(bào)復(fù)”。當(dāng)前，國(guó)人對(duì)疫情和人身安全的擔(dān)憂在減少，對(duì)未來(lái)形勢(shì)也持續(xù)看好，在這個(gè)時(shí)候，三個(gè)“報(bào)復(fù)”已經(jīng)悄悄地爆發(fā)：報(bào)復(fù)性消費(fèi)、報(bào)復(fù)性加盟、報(bào)復(fù)性創(chuàng)業(yè)。

5.解決中國(guó)失業(yè)就業(yè)的最佳方式是特許經(jīng)營(yíng)式創(chuàng)業(yè)。就業(yè)也是疫情后維穩(wěn)的重要內(nèi)容，但只靠現(xiàn)有存量企業(yè)解決存量很大、增量繼續(xù)的失業(yè)人群是根本不可行的，所以，必須同時(shí)增大企業(yè)的數(shù)量，讓企業(yè)在存量和增量上也增加。但民營(yíng)企業(yè)的壽命、創(chuàng)業(yè)成功概率等都很不樂(lè)觀。此時(shí)，以高成功率、以催生大量企業(yè)或類企業(yè)的店面、以創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)幾何級(jí)增長(zhǎng)、以接收就業(yè)者的學(xué)歷年齡等限制很小的特許經(jīng)營(yíng)自然就成為中國(guó)解決就業(yè)、失業(yè)問(wèn)題的王道。

6.后悔直營(yíng)、轉(zhuǎn)而特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)起著“星星之火可以燎原”的示范作用。疫情期間，很多原先堅(jiān)持直營(yíng)、堅(jiān)持單體店面、小型連鎖、區(qū)域連鎖的企業(yè)紛紛折戟、損失慘重，而連鎖、全國(guó)性連鎖、特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)尚能存活。由此，絕大多數(shù)的企業(yè)轉(zhuǎn)而開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)，他們已經(jīng)成為特許經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍中的主力軍和可以燎原的巨大火種。比如周黑鴨，不但放開(kāi)區(qū)域性發(fā)展特許，現(xiàn)在連單店加盟也放開(kāi)了；萬(wàn)達(dá)影院也打破了有史以來(lái)不做加盟的先例。

實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)的新玩法

在后疫情時(shí)代的特殊時(shí)期，特許經(jīng)營(yíng)該如何做？

1.加盟為主，直營(yíng)為輔，盡量實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)作。

2.區(qū)域加盟（包括直接和復(fù)合）、單店加盟、多店加盟以及區(qū)域開(kāi)發(fā)、代理特許、二級(jí)特許等各種形式都可以做，不要拘泥局限于任何一種形式。

3.不要拘泥局限于單純的直營(yíng)或加盟，一個(gè)店的權(quán)利可分為產(chǎn)權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)，而兩者的所有人又分別有3類：特許人、加盟商、第三方。所以，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)至少有16種形式的店面。（“維華兩權(quán)分離”模型）

4.采用大特許方式，以傳統(tǒng)的麥當(dāng)勞、肯德基、7-ELEVEn等商業(yè)模式特許經(jīng)營(yíng)為主線，融合經(jīng)銷、代理、直銷等老模式，融合電商、直播、兩微一抖加快手、微商、眾籌、新零售、團(tuán)購(gòu)、社交電商等新模式，融合AI、區(qū)塊鏈、VR、大數(shù)據(jù)、智聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代科技，運(yùn)用最新特許經(jīng)營(yíng)理念、模型、算法和公式，構(gòu)建科學(xué)的大特許體系。

5.全國(guó)性布點(diǎn)，不局限于一省一市或幾省幾市。

6.全面資源特許，包括單資源特許、組合資源特許和全面資源特許。

7.進(jìn)入三四五線城市，這個(gè)既符合國(guó)家的城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，也符合三四線城市疫情首先結(jié)束并首先全面復(fù)工的現(xiàn)狀。

8.把疫情期間形成的諸如非接觸服務(wù)、保持充足的現(xiàn)金流、安全消殺、外賣外送、消費(fèi)者自提、前置倉(cāng)等行為或習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)化、常態(tài)化、科學(xué)化。

9.謹(jǐn)慎抄底疫情期間流入市場(chǎng)的商鋪、人才、技術(shù)、品牌等資源。比如在商鋪上，搞清楚他們關(guān)門的原因是因?yàn)橐咔檫€是自己的經(jīng)營(yíng)不善，或者是體制的先天不良，商鋪本身是否有租金、抵押等殘余糾紛。

10.加強(qiáng)供應(yīng)鏈體系建設(shè)，在第一二三產(chǎn)業(yè)全部實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)，盡可能地輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，以抵御風(fēng)險(xiǎn)。

11.以較低的三大類特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用實(shí)施前期的圈地。

12.產(chǎn)品、服務(wù)的提價(jià)要謹(jǐn)慎而循序漸進(jìn)行之，不要像有些火鍋企業(yè)那樣先抬價(jià)得罪消費(fèi)者后道歉式地傷害品牌和消費(fèi)者。

13.總部地址可以選到重視特許經(jīng)營(yíng)（給予補(bǔ)貼、政策支持）的省市，比如濟(jì)南市就出臺(tái)了《濟(jì)南市支持首店經(jīng)濟(jì)和連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展的若干措施》。

14.因?yàn)閲?guó)家政策是刺激內(nèi)需，所以前期店面網(wǎng)絡(luò)布局應(yīng)重點(diǎn)考慮消費(fèi)力強(qiáng)大、消費(fèi)補(bǔ)貼政策強(qiáng)的省市。

15.海外特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)布設(shè)應(yīng)放緩節(jié)奏或甚至?xí)和?，以靜觀其變，尤其是疫情嚴(yán)重且沒(méi)有有效控制措施和預(yù)期的國(guó)家和地區(qū)。

16.后疫情時(shí)代的國(guó)家振興政策還必將包括加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以提振經(jīng)濟(jì)、解決就業(yè)，所以特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以圍繞這個(gè)即將大規(guī)模展開(kāi)的國(guó)家行動(dòng)進(jìn)行。

17.后疫情時(shí)代的特許經(jīng)營(yíng)模式在不同行業(yè)上有不同的表現(xiàn)，千萬(wàn)不要盲目擁入競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，比如消毒防疫、生鮮蔬菜、零食外賣等，因?yàn)橐咔榈脑蛞呀?jīng)進(jìn)入白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入需特別謹(jǐn)慎。而另外一些因?yàn)橐咔槎昝娲媪看蠓鶞p少的行業(yè)，則可能存在著巨大的機(jī)會(huì)，比如健身、美容美發(fā)、餐飲、教育培訓(xùn)、旅游等。還有一些行業(yè)因?yàn)橐咔槠陂g造成大量的存貨并進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的，進(jìn)入也需謹(jǐn)慎，比如服裝、珠寶黃金、奢侈品等。

18.全面提升產(chǎn)品品質(zhì)。大量的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的商品將充斥中國(guó)本土市場(chǎng)，給本土企業(yè)帶來(lái)巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力的同時(shí)，要求本土企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)上必須迎頭趕上、符合和甚至超越國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

19.徹底摒棄愚蠢的“直營(yíng)做品牌，加盟做規(guī)模”的謬論。一家店到底是直營(yíng)店、加盟店還是別的形式的店，消費(fèi)者和其余社會(huì)大眾是不知道的，他們只知道這是某個(gè)品牌的店，任何一家店的經(jīng)營(yíng)、出品、服務(wù)、環(huán)境等的好壞都直接關(guān)系到一榮俱榮、一損俱損的所有店面和整個(gè)統(tǒng)一的品牌，所以，企業(yè)務(wù)必把品牌意識(shí)貫徹到每一個(gè)店面之中。

20.地?cái)偝蔀橐粋€(gè)重要的特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品分銷渠道，企業(yè)應(yīng)該考慮擴(kuò)展特許經(jīng)營(yíng)的地?cái)偩W(wǎng)絡(luò)。

作者：中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)學(xué)創(chuàng)始人，專注于中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)與連鎖經(jīng)營(yíng)