奢侈品對話“00后”，寶格麗缺個好劇本

李明合 張宏宇

“生于非典，考于新冠，天降大任，注定不凡?！边@是一句略帶調(diào)侃的祝福語。今年的高考注定不平凡，也格外引人注目。高考既是一次人生大考，也是一次隆重的別樣成人禮。很多商家自然不會放過這個營銷機會。

高考前夕，國際著名奢侈品品牌寶格麗（BVLGARI）官微發(fā)布了由“愛情篇”“單獨篇”“滑板篇”組成的主題為“花開那年”的系列廣告，希望能借助致敬十八歲，推廣DivasDream系列成人禮特別款。

寶格麗的這次“高考營銷”，選擇了短視頻，借助講述十八歲的青春故事，以期引發(fā)一波關(guān)注，順便賣貨。不過現(xiàn)實很骨感，幾乎與卡地亞、蒂芙尼并列的第三大珠寶品牌寶格麗，卻折戟沉沙，落得一身寂寞。其實原因很簡單，今天的年輕人早已不是20年前的年輕人。

復(fù)雜、多面的年青一代

作為營銷人，如果想用幾個簡單標(biāo)簽就去定義今天的年輕人，恐怕只能事與愿違，更遑論成功營銷。這是因為，今天的年輕人（這里主要指18—25歲）已經(jīng)變得格外復(fù)雜、多面。

本文作者之一就是年輕人中的一員，但為了更客觀了解自身這個群體，特意做了一份以北京高校大學(xué)生為主要受訪對象的小范圍調(diào)研，讓年輕人就自身的群體特質(zhì)進(jìn)行投票。雖然只有313份樣本，但在面對18個針對該群體的描述中（或許18種描述也是不夠的），竟然有9種特質(zhì)獲得了多數(shù)人認(rèn)可，投票率幾乎都在40%以上（如圖1所示）。

可以看出，當(dāng)下的年輕人，既是“佛系派”也是“野心努力派”，既是“樂天派”也是“個性獨立派”，甚至連“拖延癥患者”都獲得了高度認(rèn)可，他們也樂意接受“吃喝玩樂派”“宅家派”的群體描述，甚至也可以直面自己的“社恐”和“迷茫空想”。這是一個多么復(fù)雜甚至是矛盾的群體！

雖然我們對該群體特質(zhì)的一些分類和描述未必嚴(yán)謹(jǐn)，但部分描述依然獲得了較高的認(rèn)可度。這多少可以說明一些問題?；蛟S，復(fù)雜多面正是當(dāng)下年輕人最真實的狀態(tài)。就像獨立個性與佛系，這兩種態(tài)度未必是兩類人身上的特質(zhì)，或許就是一個人身上的。貌似互斥，卻也融洽。你可以說這是當(dāng)下年輕人的一種“任性”。這就意味著，不要輕易給這個群體貼標(biāo)簽。

圖1 年輕人群體特質(zhì)的自我認(rèn)可度

在寶格麗的“滑板篇”中，似乎認(rèn)為滑板女孩應(yīng)該都是短發(fā)的，這顯然是想當(dāng)然了。若你看到每天晚上在校廣場或林蔭道上玩滑板的學(xué)生，就會發(fā)現(xiàn)，真的是什么樣的人都有，他們只是因為愛好滑板而聚在一起，一轉(zhuǎn)身，一些人可能直奔圖書館，一些人去討論創(chuàng)業(yè)項目，一些人去網(wǎng)紅店打卡。不聰明的標(biāo)簽化，也是一種“政治不正確”。

此外，除了9種“主流”特質(zhì)外，還有9種群體特質(zhì)竟也獲得了不少年輕人的關(guān)注，我們暫且叫它們“非主流”特質(zhì)吧。這種數(shù)據(jù)上的差異，也在提醒我們，與年輕人溝通時，最好瞄準(zhǔn)主流特質(zhì)，不建議“劍走偏鋒”。

未完成使命的溝通嘗試

寶格麗創(chuàng)立于1884年，在中國有著較高的知名度（在小范圍的調(diào)查中，有近68%的年輕人表示聽說過寶格麗）。之前的廣告基本都有著一貫的風(fēng)格—精煉的鏡頭，恰到好處的場景，閃爍的珠寶—盡顯“寶格麗風(fēng)”。

這一次，為了對話年輕人，寶格麗顯然拿出了十二分的誠意，做出較大轉(zhuǎn)變，開始嘗試短視頻，以軟性植入的方式推介產(chǎn)品，展現(xiàn)品牌形象。其結(jié)果如何呢？為此，我們面向133位在校大學(xué)生，進(jìn)行了小范圍測試。

結(jié)果顯示，即使看了三支視頻，很多年輕人眼中的寶格麗，依然停留在原有的品牌認(rèn)知上，比如，對產(chǎn)品的價格檔次、經(jīng)典款的了解，受訪者的正確率相對較高，分別有30%和68%，但對品牌發(fā)源地和產(chǎn)品特色的了解，正確率就比較低了，分別是27%和23%。事實上，寶格麗來自意大利，以色彩為設(shè)計精髓，“色彩絢麗、尊貴古典”是其一直標(biāo)榜的產(chǎn)品特色。

有意思的是，很多年輕人對寶格麗的了解是有限的，即使看了廣告，也沒有大的改觀，甚至還被誤導(dǎo)了，比如30%的人認(rèn)為它來自法國，顯然是受了“愛情篇”的影響，產(chǎn)品特色也沒有得到突出和強化。

相比于法式奢侈品的優(yōu)雅浪漫，有人評價意式奢侈品為“濃厚苦澀卻又回味無窮”，是世俗（現(xiàn)代）與古典的碰撞。本可以賦能品牌的發(fā)源地文化，不但沒有在廣告中得以凸顯，而且還被誤解了。

扔掉了色彩特質(zhì)，忽略了意式風(fēng)情，寶格麗的廣告便失去了靈魂。

三個沒有故事的青春故事

講故事雖然難，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，這應(yīng)該是品牌的基本功。寶格麗號稱本次系列廣告是微電影，實則離真正的微電影相差十萬八千里，最多算是短視頻廣告。最基本的，作為微電影，要有連貫完整的故事情節(jié)，應(yīng)該富有吸引力，甚至能感染人。但在寶格麗的三支片子中，只有脫離生活的片段拼湊，瑣碎的回憶閃現(xiàn)，以及尷聊的旁白。

有網(wǎng)友表示：“毫無代入感，我那時候還在為高考忙碌?！蔽覀兊膯柧?，也證實了這一點。43%的人表示“沒有共鳴，十八歲時還沒有那么多覺悟”。如此低的認(rèn)可度，不會講故事是主要原因。

除了沒有完整的故事情節(jié)，還與人物形象塑造和群體認(rèn)知不到位有關(guān)。故事的主角應(yīng)該有血有肉，甚至是多面立體的，不該是刻板抽象的?？稍趯毟覃惖娜齻€故事中，主角甚至連開口說話的機會都沒有。在“滑板篇”的獨白中，甚至還刻意否定了世俗下長發(fā)、溫柔、害羞的女孩形象。這完全沒必要。認(rèn)為短發(fā)與滑板才是個性，又何嘗不是一種刻板？

成功對話的前提是懂他們

寶格麗的新嘗試之所以無疾而終，表面看是缺一個好劇本，本質(zhì)上是用心不夠。與年輕人成功溝通的密碼是懂他們。

年輕人本質(zhì)仍是孩子，做事隨心，足夠“任性”，甚至三觀未定，故而復(fù)雜善變。面對這樣一活力群體，品牌最好深入其中，成為他們的朋友，而不是說教的家長。

比如，在真正了解了群體特質(zhì)后，不同定位的品牌，可以選擇不同的溝通方式。走溫情路線的品牌，可以試試“佛系派”的溝通姿態(tài)；激情陽光的品牌，不妨來次“野心努力風(fēng)”的演繹方式；逗逼親民的品牌，不妨來個“樂天派”的無厘頭幽默。

總之，好廣告源于生活。簡單化的標(biāo)簽是無益的。要想成功溝通，營銷人就要深入“群眾”，捕捉紛繁生活中的細(xì)節(jié)，洞察浮華背后的深刻，真正做到懂他們。

作者單位：北方工業(yè)大學(xué)廣告系