從免費到付費一一垂直化知識付費平臺變現(xiàn)路徑

姚倩

摘要：從得到、喜馬拉雅FM等知識付費頭部平臺到吳曉波頻道、丁香醫(yī)生等垂直化平臺，知識付費正經(jīng)歷著從泛化知識到小而美知識的轉變。本文以丁香醫(yī)生微信公眾平臺為例，探討了它以專業(yè)健康知識為定位、以免費內容和便捷化服務塑造平臺形象、以及借助場景化策略進行營銷三種變現(xiàn)路徑。并指出其在變現(xiàn)過程中的不足，以此為其他垂直類付費平臺的發(fā)展提供借鑒。

關鍵詞：知識付費;丁香醫(yī)生;微信公眾平臺;垂直化

知識付費是互聯(lián)網(wǎng)時代下，特定主體為獲得相關領域的知識，從而在知識付費平臺下實施的付費行為。[1]最初的知識付費可追溯到2015年果殼網(wǎng)推出的在行，為用戶提供一對一的付費咨詢服務。進入2016年，知識付費呈爆發(fā)性增長態(tài)勢，被譽為知識付費元年，知乎Live提供付費互動問答服務，分答推出付費語音問答，喜馬拉雅FM首推付費音頻《好好說話》，得到開辟付費專欄。經(jīng)歷了2016年迅猛化發(fā)展以后，知識付費逐步進入成熟階段，付費商業(yè)模式趨于穩(wěn)定。在得到、喜馬拉雅FM等頭部知識付費平臺的擠壓之下，綜合性知識領域的付費空間趨向飽和，垂直化知識付費領域正成為知識變現(xiàn)的下一個風潮點。

伴隨著知識付費平臺從興起、發(fā)展再到成熟的階段，學界關于知識付費的研究數(shù)量不斷攀升，研究主題類型多樣。筆者閱覽了中國知網(wǎng)上關于知識付費的核心期刊文獻，發(fā)現(xiàn)目前常見的研究是關于知識付費內涵的辨析，發(fā)展現(xiàn)狀的梳理以及某一知識付費平臺的運營模式探究。此外，學者還重點關注的內容有：其一，對于知識付費呈現(xiàn)的問題及應對策略的研究。如彭蘭教授在《平臺機制與用戶意愿：知識付費的兩大要素解析》中，指出知識付費要持續(xù)發(fā)展，要重點解決平臺及用戶方面的問題;[2]其次有學者對知識付費進行實證研究，探究用戶付費意愿的影響因素。如，盧恒等人基于現(xiàn)狀偏差理論，構建語音問答社區(qū)用戶付費意愿影響因素模型，并由此進行實證分析;[3]此外還有學者跳脫知識付費的表面分析，探究知識付費對其他領域的影響，如對于出版業(yè)、教育業(yè)的影響。但是，目前關于知識付費垂直化平臺的研究篇幅較少，而知識付費垂直化領域正成為知識變現(xiàn)新的風潮點，因而研究垂直化知識付費平臺對于豐富知識付費的研究體系，探究知識付費發(fā)展的新方向具有一定意義。

一、垂直化知識付費平臺興起

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展、國家政策的推動以及用戶對優(yōu)質內容的需求推動著知識經(jīng)濟的興起。 2016年以來，得到、分答、知乎live.喜馬拉雅FM等知識付費平臺不斷填充著國內知識付費的市場。但隨著資本的盲目擴張，不少知識付費平臺的內容趨向同質化，如得到開辟名著解讀、商業(yè)財經(jīng)，知乎Live等平臺同樣提供相應的付費內容。與此同時，用戶開始趨于理性，他們對泛化的知識持懷疑的態(tài)度，對專業(yè)化、針對性的優(yōu)質內容的認可度不斷提升。根據(jù)企鵝智庫對于知識付費用戶所做的調研數(shù)據(jù)，在已經(jīng)歷知識付費的消費者人群中，僅3896的用戶表示體驗滿意。而74.296的消費者認為：他們?yōu)橹R付費的首要驅動力是獲得針對性的專業(yè)知識或見解。[4]垂直化的知識服務以提供特定領域內的知識為目的，它從綜合性知識領域中延伸，對于泛化的知識進行細分，以此滿足用戶對專業(yè)精深的小而美知識內容的需求。在綜合性知識付費領域生存空間狹窄化的情景下，大批知識付費的經(jīng)營者開始另辟蹊徑，向垂直化知識付費領域進軍。一些頭部知識付費平臺開始拓展自身的細分領域，如分答更新為在行一點，從以往單一化的問答模式向課、班、講、問系統(tǒng)化深度學習的方向改造。喜馬拉雅FM在兒童、情感及人文領域的投入成本逐步擴大。除此以外，專業(yè)化的知識付費平臺也在不斷找尋自身的精耕土壤，比較知名的有醫(yī)療健康領域的丁香醫(yī)生、兒童音頻領域的凱叔講故事、財經(jīng)分析領域的吳曉波頻道等。

根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，目前，在整個知識付費產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局上，規(guī)?；念^部平臺與精細化的長尾力量勢均力敵。預計2020年中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到235億，長尾市場占據(jù)4096營收額。[5]未來，知識付費運營者可以深耕特定領域，洞察小眾人群的用戶需求，挖掘某一垂直領域的專業(yè)性人才，通過提供“小而美”的精細化知識服務，占據(jù)知識付費的一方寸土。

二、丁香醫(yī)生微信公眾平臺知識變現(xiàn)的路徑

丁香醫(yī)生隸屬于國內權威的醫(yī)療知識分享網(wǎng)站丁香園旗下，是垂直化知識付費領域內的典型代表，自2014年成立以來，它為用戶提供了大量科普性的健康知識內容，贏得了用戶青睞。目前，丁香醫(yī)生擁有包括微博、微信、網(wǎng)站、移動客戶端及抖音短視頻等多矩陣聯(lián)動平臺。據(jù)丁香醫(yī)生營銷網(wǎng)站數(shù)據(jù)，截止2019年4月份，丁香醫(yī)生累計用戶數(shù)量已經(jīng)突破3500萬，微信粉絲數(shù)量已經(jīng)突破一千萬。

而聚焦于丁香醫(yī)生微信公眾平臺（DingXiangYiSheng），它以“有溫度、有知識、有態(tài)度”為平臺定位，力圖構建新一代的大眾健康媒體。除常規(guī)推送科普文章以外，丁香醫(yī)生微信公眾平臺上還提供“好課”、“發(fā)現(xiàn)內容”及“好物”等服務，課程內容投放在丁香媽媽平臺，借助丁香醫(yī)生引入流量。“發(fā)現(xiàn)內容”一欄整理全年優(yōu)質文章，包括辟謠專題以及一些實用和漫畫科普文章。而“好物”一欄不僅提供在線問診的健康服務，同時提供自身運作的電商平臺“丁香家健康商店”的入口。

在如此龐大的用戶瀏覽量和影響力之下，丁香醫(yī)生微信公眾號是如何經(jīng)營自媒體平臺，構建平臺方與用戶的利益連接，最終實現(xiàn)知識變現(xiàn)的目的，引起筆者的思考。

1.定位：專業(yè)健康知識，抓住用戶痛點

在知識付費的早期，用戶處于茫然的狀態(tài)，在獵奇心理的驅動下，他們可能會為一些娛樂化、綜合性的知識而付費。但隨著知識付費逐漸走入發(fā)展的成熟期，平臺所提供的泛化內容已成問題，而用戶在付費體驗的過程中越來越趨于理性。在同質化的知識付費困境當中，知識提供商要以專業(yè)化、多元化的知識建構知識壁壘，匯聚更多專家和精英，讓知識服務更有價值。[6]

不同于得到、知乎等綜合性頭部知識付費平臺，提供人文社科，商業(yè)財經(jīng)等大而廣的知識，丁香醫(yī)生抓住了知識付費行業(yè)市場上健康垂直知識的空白點，針對大眾關注的飲食、護膚、運動等息息相關的生活問題，為訂閱用戶提供獨特專業(yè)的科普知識解答，完成了差異化競爭。據(jù)丁香醫(yī)生官方統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，丁香醫(yī)生的粉絲群體集中以北京、上海、廣州、深圳等一二線城市，粉絲年齡集中在25至35歲，粉絲大多數(shù)為社會中的中堅力量，以城市的新中產(chǎn)階級為主。這一類人群有著較好的收入，并且有一定的知識儲備，但他們也面臨著大城市快節(jié)奏的生活壓力，對于自身的健康管理日益重視。與此同時，為了增加平臺的權威性和可信度，丁香醫(yī)生廣泛招募專業(yè)化的醫(yī)師，參與到平臺的運作當中。當前，丁香醫(yī)生已涵蓋70%的醫(yī)生資源，包括兒科、皮膚科、婦產(chǎn)科及營養(yǎng)學多領域醫(yī)師，簽約專家達1000+，95%為三甲醫(yī)院主治以上級別。

2.免費內容+優(yōu)質服務，塑造品牌形象

品牌塑造是平臺贏得核心競爭力的關鍵一環(huán)。美國學者凱勒等人曾通過一系列研究認為，品牌形象是消費者頭腦中的關于品牌聯(lián)想的反映，其品牌的價值存在于消費者頭腦中，決定于消費者的評價。[7]因而，對于平臺方而言，抓住用戶，服務用戶，以優(yōu)質的內容以及便利化的服務，打造平臺與用戶間的親密空間，才是平臺持續(xù)發(fā)展的路徑。作為知識付費市場下新興發(fā)展的垂直化領域，在頭部平臺開始垂直化探索的壓力下，單靠優(yōu)質內容的供給已經(jīng)不能滿足用戶的需求，若以服務的理念，集合優(yōu)質的內容，更能吸引用戶。

丁香醫(yī)生正是善于利用服務化的思維，為訂閱用戶提供便利化的體驗。一方面，它設置了多個專欄精準推送內容，涵蓋飲食、護膚、日常鍛煉等貼近民生的生活話題。健康日歷專欄，以日歷小卡片的形式，每日科普一個健康小知識，簡潔易懂;什么值得吃專欄，將幾種常見食物相比較，分析哪種食物最健康;而育兒說專欄則是集中普及與母嬰相關的健康知識。另一方面，丁香醫(yī)生定期采取實物贈送的方式，在訂閱用戶中潛移默化地培養(yǎng)信任度。如在2019年12月30日，丁香醫(yī)生推出一期“2020健康手機壁紙”的推文，精選減肥成功、少玩手機、不熬夜等9個愿望的手機壁紙，文末它還準備200份健康日歷，通過用戶參與抽獎的形式進行贈送。12月31號，丁香醫(yī)生又緊跟武漢發(fā)生不明肺炎的熱點新聞，發(fā)起一分錢買口罩的活動，獲得用戶好評。此外，在丁香醫(yī)生微信公眾平臺的菜單欄，它提供疾病百科和在線問診的服務，用戶可以自主查詢病癥，有效避免盲目就醫(yī)用藥的問題。

3.洞察用戶消費心理，場景化營銷

場景是處于一定的時間和空間中的一種狀態(tài)。學者彭蘭認為場景的基本要素包括：空間與環(huán)境、用戶實時狀態(tài)、用戶生活習慣、社交氛圍等。[8]而場景概念引入到營銷學中，產(chǎn)生了場景營銷的策略。它指的是在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)根據(jù)消費者所處的時空環(huán)境進行信息溝通，精準識別消費者在特定場景的需求，從而觸發(fā)他們消費行為。[9]市場經(jīng)濟在發(fā)展的過程中，用戶越來越趨于理性，單一、呆板的營銷策略已經(jīng)難以讓消費者產(chǎn)生購買的欲望。在沒有合理性訴求的前提下，多數(shù)消費者會謹慎選擇消費產(chǎn)品。而對于以盈利為目的的銷售方來說，只有站在消費者的立場上，考慮到不同場景下產(chǎn)品的有用性和便捷性，才能促使消費者產(chǎn)生消費行為。

丁香醫(yī)生就充分意識到場景化的思維對于知識變現(xiàn)的作用。它的微信公眾平臺每天都會推出“健康日歷”專欄，以簡短的知識卡片的形式為用戶普及健康知識，而在每一天的小卡片后面，多數(shù)會緊跟一個好物推薦。而且所推薦的產(chǎn)品和健康日歷普及的健康知識具有極高的對應度。如，推出“寶寶枕禿不一定是缺鈣”的知識卡片，構建育兒場景，隨后推出0～3歲育兒攻略的百位專家特惠課程，對于育兒新手有一定的吸引力;如，推出“刷牙，刷的是牙菌斑”知識卡片，構建牙菌斑侵蝕牙齒的場景，隨后推薦限時特價的便攜式漱口水，引發(fā)用戶產(chǎn)生購買行為。此外，為了減少用戶購買產(chǎn)品程序的復雜性，丁香醫(yī)生開發(fā)了購物小程序，用戶點開鏈接即可下單，不用前往第三方平臺完成消費行為。

三、丁香醫(yī)生微信公眾平臺變現(xiàn)中的問題

丁香醫(yī)生微信公眾平臺雖然在自身的定位、服務以及營銷方面有著自身的獨特之處，但是筆者在分析的過程中發(fā)現(xiàn)丁香醫(yī)生微信平臺在互動頻率、欄目設置方面存在一定的不足之處。

1.互動頻率不穩(wěn)定，缺乏平衡性

筆者經(jīng)常在閱讀丁香醫(yī)生推文的文末，注意到了丁香醫(yī)生的運營者與用戶存在高頻次的互動，而且運營者互動話語極其個性化和幽默化。如，用戶留言沉迷丁香醫(yī)生，變成手機控，小編回復“再看，再看就把你吃掉一”。但是這種互動頻率并不能持續(xù)性的保持，筆者曾統(tǒng)計過2019年年末一周的45條推文，發(fā)現(xiàn)：有17次小編留言回復僅在5條以下，12月27號21：32的用藥無小事科普文章，小編沒有一條留言回復。而12月30號21：29好物推薦專欄中推出的漱口水科普文章，30條精選留言中，小編回復數(shù)量達到26條。

互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體壟斷信息的局面，它將社會打造成密集的網(wǎng)絡連接體，處于網(wǎng)絡社會上的網(wǎng)民均是網(wǎng)絡上的一個節(jié)點。在這樣的賽博拉空間里，網(wǎng)民享有充分的選擇權，媒體則處于被動的被選擇狀態(tài)。在激烈的媒體市場競爭之下，媒體要想爭取受眾，獲得龐大的用戶流量，就必須在平臺和用戶之間建立有意義的共同話語，增強平臺吸引和保留用戶的能力。

如果丁香醫(yī)生不能意識到保持互動穩(wěn)定性和持續(xù)性的重要性，一味地根據(jù)平臺方的喜好，選擇性地進行信息溝通，終將損害平臺的品牌形象，影響收益?？紤]到運營的時間成本，平臺方不必要對每一個精選留言進行回復，但是至少要保持互動頻率的均衡性，這樣才不會在平臺和用戶之間形成間隔。

2.細分欄目瑣碎，運行不規(guī)律

欄目最初應用于報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，是一家媒體平臺內容板塊中的細分部分，通常平臺方會設置多種欄目，通過不同欄目的組合，共同建構多樣化的內容生態(tài)。新興的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社交媒體平臺的運營者也開始設置自身的平臺欄目，以豐富自身的內容版面。

丁香醫(yī)生微信公眾平臺在運營的過程中，的確注意到了欄目設置的重要性，打造了健康日歷、好物、來問丁香醫(yī)生等多種欄目。但是，這類欄目細分程度過高，存在一定的重復性，筆者在閱讀微信推文中發(fā)現(xiàn)“用藥無小事”專欄和“來問丁香醫(yī)生”專欄都曾對藥物進行分析過。此外，過多瑣碎的欄目也難以適應微信公眾平臺推送的周期性。丁香醫(yī)生微信公眾號通常一天更新兩次，每一次四條或三條推文不等。但是在筆者在對于2019年年末一周推文的觀察中，它所設置的欄目有九種，除了健康日歷能夠保持一日一推以外，其他的各欄目更新的頻率極不穩(wěn)定。好物欄目更新5次、丁香生活研究所欄目更新2次、什么值得吃欄目更新4次、專家說欄目更新1次……這樣的不穩(wěn)定的欄目設置，既不能滿足用戶對某一欄目的特定需求，又影響了品牌影響力的發(fā)揮。

四、結論

作為垂直化知識付費平臺的丁香醫(yī)生，從成立到發(fā)展至今，成為了健康科普知識領域的領頭者。它雖然不能與早期興起的得到、知乎、喜馬拉雅FM等綜合性頭部平臺相比，但是它在垂直類知識付費領域有著獨特的變現(xiàn)路徑。它以專業(yè)化的內容為平臺定位，以優(yōu)質的免費內容以及便捷化的服務吸引用戶，輔之幽默化的互動策略和場景化的營銷，圈下自已的盈利空間。當然，它在變現(xiàn)的過程中也存在平臺欄目設置無序化等問題。

知識付費市場已進入發(fā)展的成熟期，大而廣的付費市場愈發(fā)狹窄，小而美的知識領域仍有發(fā)展的空間。對于其他垂直類的知識付費平臺而言，他們需要借鑒像丁香醫(yī)生此類成功的知識付費平臺的變現(xiàn)路徑，在專業(yè)化、服務性、人性化化以及場景化上尋找自身的發(fā)展前景。

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