新媒體浪潮之下再談內(nèi)容為王

賴小琴

摘要：以公眾號、客戶端、新聞聚合平臺和短視頻平臺為代表的新媒體，雖然表達形式靈活多樣，但漸漸地失去新鮮感，黏度減弱。作為信息傳播的基石——內(nèi)容，成為很多媒體無法逾越的鴻溝。筆者認為，通過引才引智、內(nèi)容眾籌等方式，加大內(nèi)容創(chuàng)作創(chuàng)新力度，才能做出更優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品。

關鍵詞：新媒體;內(nèi)容為王;引才引智;內(nèi)容眾籌

在新媒體浪潮沖擊之下，信息傳播的渠道已經(jīng)不再由黨媒壟斷，于是各種社會媒體應運而生，與黨媒形成差異化競爭。他們以更靈活運營機制、更寬松的監(jiān)管體制、更大膽的表達方式，為不同的受眾提供多姿多彩的信息服務，滿足受眾需求。

一、眾聲喧嘩，內(nèi)容告急

沒有出色的內(nèi)容，一切的形式都只能吸引一時眼球，不能長久留住用戶。新聞的生產(chǎn)，無論是微博、微信公眾號，還是短視頻、H5，都不可避免地回歸到新聞產(chǎn)品的核心一一內(nèi)容。

筆者對廣東省肇慶市的黨報及新媒體運營團隊的問卷調(diào)查及訪談發(fā)現(xiàn)，九成的媒體運營者對“內(nèi)容生產(chǎn)”十分頭痛。在形式創(chuàng)新已經(jīng)百花齊放的當下，內(nèi)容生產(chǎn)成為發(fā)展攔路虎。多年來，各種媒體狂歡式發(fā)展的事實告訴我們，內(nèi)容才是決定媒體活下去、活得更好的核心競爭力，是安身立命的資本。

新聞傳播是一項技術活，業(yè)余與專業(yè)之間，還是有一條明顯的界線。

隨著社會的進步，人們對信息的需求已經(jīng)不再局限于“注意！”，警惕！”“驚呆！”“可怕！”，震撼！”，漸變理性的受眾甚至已經(jīng)厭惡這種嘩眾取寵的表達。筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有些肇慶原本很火的平臺，近年漸漸退出視野。某個紅極一時的公眾號負責人向筆者感慨，新媒體“越來越難做”，原來以為技術是難題，后來才發(fā)現(xiàn)內(nèi)容才是最大的死穴，想做一個爆款沒那么容易，“抓破頭也難有突破”。

內(nèi)容難創(chuàng)新成為很多媒體特別是自媒體揮之不去的噩夢。

二、內(nèi)容競爭，黨媒發(fā)力

在媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的上半場，因為體制機制等問題，黨報等官辦媒體的發(fā)展略顯被動，但從中央到地方都意識到問題的嚴重性，馬上部署融媒體改革，并且上升到國家戰(zhàn)略層面。

在廣東省肇慶市，各縣級報刊、電視臺紛紛合并，整合力量開設融媒體中心，開辦更有影響力的各種新媒體。市級黨報、電視臺也迅速把精干力量投入到網(wǎng)站、微信公眾號、客戶端、抖音號等宣傳輿論陣地的“反攻戰(zhàn)”中。經(jīng)過多年與社會商業(yè)媒體和自媒體的短兵相接，官方媒體再也不是當年那個被打得“落花流水”的少年。

以西江日報社為例，大量擁有中高級職稱的傳統(tǒng)媒體人才轉(zhuǎn)型到新媒體運營崗位，除一直經(jīng)營的門戶網(wǎng)站西江網(wǎng)，還開辦了“西江日報app，西江網(wǎng)公眾號、人民號、抖音號等。打造了一支強大的新媒體傳播技術團隊，不僅擁有拍攝、后期及直播等技術人才，還有一批專業(yè)性強的內(nèi)容生產(chǎn)團隊、創(chuàng)新創(chuàng)意團隊。

市級黨報、縣級媒體的改革從目前來說不能說已經(jīng)成功，但優(yōu)勢已經(jīng)很明顯。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，85%的受訪市民習慣從黨報的網(wǎng)站公眾號、app獲得信息;92%的市民認為黨報的新聞產(chǎn)品質(zhì)量明顯優(yōu)于其他自媒體、商業(yè)媒體。

與黨媒相比，自媒體、商業(yè)媒體最頭痛的事，恰恰就是媒體融合改革后黨媒的相對優(yōu)勢。從目前這兩種媒體發(fā)展的對比研究得知，內(nèi)容的創(chuàng)作創(chuàng)新靠的是人才，沒人才就沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就沒有傳播力影響力競爭力。

三、培借結合，引才引智

無論是處于相對優(yōu)勢的黨媒，還是各種商業(yè)媒體，內(nèi)容創(chuàng)新永無止境。人才是發(fā)展第一要務，內(nèi)容創(chuàng)新靠的是人才。各種媒體要通過多種方式引才引智，同時通過內(nèi)容眾籌等方式，做好做強內(nèi)容，增強媒體競爭力。

重金求才。很多商業(yè)媒體或非專業(yè)的政府辦新媒體已經(jīng)意識到人才對內(nèi)容生產(chǎn)的制約。很多自媒體運營者花大價錢招聘人才。近年，在各大招聘網(wǎng)站上，招CCO（首席內(nèi)容官）的廣告隨處可見，并且薪酬相當吸引人，有的甚至開出年薪百萬元。這表明現(xiàn)在媒體缺少內(nèi)容相關各梯度人才，各種媒體愿意花大價錢去“挖角”“搶人”。黨報黨臺采編人員跳槽到新媒體，做“首席內(nèi)容官”在業(yè)界屢見不鮮。

借才發(fā)展。除重金求才以期走出受內(nèi)容制約的困境，很多政府部門的、商家辦的公眾號，如市級教育部門、衛(wèi)生部門，縣一級“發(fā)布”類新媒體，大型房地產(chǎn)商、私立學校等正采用購買服務的形式，借力專業(yè)媒體機構人才優(yōu)勢，做強做優(yōu)所管辦媒體內(nèi)容，以求加大影響力、樹立良好形象、獲得商業(yè)利潤。在肇慶市，就有很多政府部門、商家與當?shù)攸h報合作，通過購買服務形式，引入專業(yè)團體進行內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布，辦出了具有一定傳播力影響力利潤轉(zhuǎn)化能力的新媒體。

四、內(nèi)容眾籌，集思廣益

說起內(nèi)容眾籌，不得不提央視記錄片《輝煌中國》。2017年9月，央視財經(jīng)頻道推出了短短6集的記錄片創(chuàng)新采用了“內(nèi)容眾籌”方式，取得非常好的傳播效果。紀錄片以“厲害了我的國”為主題開展內(nèi)容眾籌活動。這不是案例征集等電視節(jié)目制作中的慣常的操作，而是先確定主題“厲害了我的國”;然后通過層層鋪墊、線上線下的活動配合，將該主題推廣成為年度現(xiàn)象;最后通過直播、視頻展播、推出主題衍生品等方式，盡最大可能調(diào)動起網(wǎng)友和觀眾的積極性，提高參與度，使之真正做到全民參與、全民互動、全民拍攝和全民接力。

無獨有偶，今年4月，江蘇省檔案館和揚子晚報紫牛新聞聯(lián)合出品的江蘇首部開放式大型全媒體檔案《戰(zhàn)疫·蘇史記》上線，充分調(diào)動讀者的積極性，讓讀者變身編輯、記者，利用新媒體的互動性與開放性，不僅讓專業(yè)的新聞記者，也讓全體人民參與到這個偉大時代的記錄工作，讓明天的歷史變得更真實更立體更多元。這個活動取得了良好效果，在內(nèi)容眾籌上作了又一次成功嘗試。

很多專業(yè)的媒體、自媒體也在內(nèi)容眾籌上進行探索。他們在定下一個大主題后，充分收集民智，通過“UGC（用戶內(nèi)容生產(chǎn)）+專業(yè)編輯”的方式，共同打造優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品;各種商業(yè)媒體也紛紛推出征集內(nèi)容、創(chuàng)意等，以求創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。