白熱化競爭下的民宿產(chǎn)業(yè)新賽道

張銳

日前，在云南麗江正式發(fā)布的國內(nèi)首部民宿藍皮書《中國旅游民宿發(fā)展報告（2019）》顯示，去年我國民宿市場營業(yè)收入209.4億元，同比增長38.92%;同時民宿數(shù)量達到16.98萬家，房源總量突破160萬套，民宿占住宿市場之比提升至24.77%。雖然今年上半年新冠肺炎疫情對民宿的沖擊不小，但隨著日前“跨省游”的重新啟動，民宿經(jīng)營走入正軌并再度提速指日可待，同時長期來看，緊扣強身健體主旋律的行業(yè)高質(zhì)量變奏趨勢也愈發(fā)鮮明。

作為一種小型住宿設施，民宿顯然不同于傳統(tǒng)的酒店旅館，它不需要展示出富麗堂皇的高大上外表，也無須擺出星級般的室內(nèi)陳設，而只需在整潔干凈與安全的基礎上顯露出獨有的個性特色與別樣的顏值風格。因此，民宿經(jīng)營者的內(nèi)容服務就不限于居住空間的提供，還包括餐飲文化的配給、本土歷史的展示、區(qū)域生活的演示以及旅游路線的向?qū)?，而且主客空間經(jīng)常融為一體，并發(fā)生密集地情感交流與互動共鳴。正是如此，對于選擇民宿的顧客來說，民宿不僅僅是一個只能歇息與安眠的物理空間，而是一個可以放松與怡情的精神場所。

照目前國內(nèi)近17萬家的民宿數(shù)量規(guī)模，雖然很難說供給側(cè)的布局空間已經(jīng)飽和，但可以肯定的是，基于商業(yè)預期與趨利性驅(qū)動，還會有更多的后來者進入民宿投資與經(jīng)營市場。根據(jù)國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟發(fā)展年度報告（2019）》的分析，國內(nèi)民宿市場的年滲透率（現(xiàn)實需求和潛在需求之比）目前約為3%，未來還有6至8倍的增長空間。但值得注意的是，除了莫干山等少數(shù)民宿的入住率達到了50%以上外，全國民宿目前平均入住率只有31%，而且非節(jié)假日還出現(xiàn)大面積無人入住的超冷現(xiàn)象。同時，絕大多數(shù)民宿的單體規(guī)模都非常小，并且同質(zhì)化競爭非常嚴重，乃至超過80%的民宿目前并未盈利。因此，在存量規(guī)模已然可觀、增量資本繼續(xù)疊加的情形下，市場的白熱化競爭將牽引民宿產(chǎn)業(yè)拓展出全新的商業(yè)賽道。

賽道一：城鄉(xiāng)互映，觸角下沉。民宿從大類上可以分為城市民宿和農(nóng)村民宿兩種，前者目前主要集中在一二線城市以及旅游熱點城市如麗江、大理與嘉興等，它們或者在傳統(tǒng)老街基礎上打造而成，或者抓住網(wǎng)紅熱點拓展住宿之外的消費場景，同時民宿一條街已經(jīng)成為許多城市的一道共同景觀。但是，相對于一二線城市而言，許多三四線城市的民宿元素仍處于沉淀與待墾狀態(tài)，而且三四線城市靠近農(nóng)村，城市民宿與農(nóng)村民宿更容易形成市場對接，更利于對旅游者產(chǎn)生近空消費牽引，商業(yè)紅利自然值得期待。另外，由于與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略同頻共振，能夠得到當?shù)卣恼邇?yōu)惠支持，而且農(nóng)村有著更多的土地、農(nóng)房等閑置資源可用，加之比城市廣袤得多的自然地理空間便于投放房車、集裝箱等物理基礎設施，因此，農(nóng)村民宿未來可能得到更多投資人的青睞。

賽道二：資源集約，品牌為王。既有率先蹲位者穩(wěn)打穩(wěn)扎，也有后來入局者猛打猛沖;既有小型單體民宿只身突進，也有成熟連鎖民宿合縱連橫。商業(yè)火拼的結(jié)果都會以盈利的大小與有無決出最終勝負。于是，資本與資源朝著優(yōu)勢與頭部位置集中的鏡像也在民宿行業(yè)得以再現(xiàn)。一方面，局部范圍內(nèi)過多的分食者分解了民宿規(guī)模經(jīng)濟效應，促進區(qū)域個體民宿突破獨立邊界并聯(lián)合聚集成民宿聯(lián)盟，進而催生出區(qū)域品牌，將成為地方政府的鮮明產(chǎn)業(yè)導向;另一方面，域內(nèi)或域外強勢民宿企業(yè)會借助資本與品牌優(yōu)勢展開橫向并購，在加速行業(yè)連鎖化集成的基礎上聚合出大型民宿綜合體，達到放大民宿產(chǎn)業(yè)集約化的效果。不僅如此，手握技術(shù)、渠道等長項資源的互聯(lián)網(wǎng)平臺會朝著各類民宿主體展開標準、品牌以及管理技能的輸出，以帶動民宿行業(yè)的集群化提升以及放大各個集群成員的商業(yè)價值。

賽道三：主題多樣，個性定制。隨著未來消費者的日趨成熟，更多人的注意力不會完全停留在民宿表象之上，而是傾向于追求它的內(nèi)涵、個性化以及在此基礎上衍生出的用戶體驗，由此成為民宿體內(nèi)的最核心資產(chǎn)與最顯貴資源，以此為圭臬，民宿主題將朝著垂直化、縱深化方向拓展，從而呈現(xiàn)出多樣性。一方面，多樣化特征是完全建立在本地生活與文化底蘊基礎之上的，民宿元素在“去泛在化”的同時，更能將“在地化”做到極致，甚至一座民宿還能夠攜帶主人的獨特生活與藝術(shù)品位;另一方面，針對不同消費群體，民宿產(chǎn)品會細分出更精準的主題，實現(xiàn)別樣化與個性化定制，如寵物主題民宿、禪修主題民宿、觀鳥主題民宿等。更重要的是，民宿內(nèi)容服務不再是供給方的單向推送，而是讓作為需求方的消費者參與到各種有趣的具象化場景中來，主客活動雙向互動，民宿用戶黏性不斷提升。

賽道四：管理精進，NGO切入。作為經(jīng)營主體，民宿主人既是管理者，也是服務供給者，扮演多種角色但又分身乏術(shù)，必然導致服務質(zhì)量下降，同時損害用戶體驗。不僅如此，專業(yè)經(jīng)營管理能力欠缺也是許多民宿經(jīng)營者的硬傷?？朔@種短板，民宿產(chǎn)權(quán)分離，即所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)、租賃權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離成為客觀趨勢，職業(yè)經(jīng)理人將進入民宿經(jīng)營者陣營，相應地，特許經(jīng)營、委托代理、策略聯(lián)盟等管理模式在民宿領域會派上用場。作為一種個人職業(yè)與藝術(shù)偏好，文創(chuàng)人員、建筑設計師、高校教師以及新聞記者與鄉(xiāng)賢人士等未來會以半公益身份的NGO（非政府組織）角色不同程度地介入民宿運營，他們帶來的不只是創(chuàng)意，還以資本入股方式參與民宿運營，從而整體提升民宿管理能效。

賽道五：科技賦能，場景別致。民宿所顯示的不只是靜態(tài)物理景觀，而是由此可以牽出動感鎏金歲月，為此，聲光電等傳統(tǒng)技術(shù)嫁接全息、VR與AR等時尚技術(shù)，共同開啟與再現(xiàn)本土塵封的歷史影像，同時讓觀眾沉浸場景之中，觸摸當?shù)匚幕}搏，留下具有刻度的體驗記憶。另一方面，運用成像技術(shù)、仿真模擬技術(shù)以及計算機和人工智能技術(shù)，圍繞民宿主題的多種邊緣與衍生產(chǎn)品將被開發(fā)出來，進而提高民宿附加值。更為重要的是，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以實現(xiàn)對民宿用戶消費行為的精準畫像，推送出與需求個性更能匹配的消費產(chǎn)品。此外，IOT（物聯(lián)網(wǎng)）、人臉識別等技術(shù)能夠讓消費者從線上民宿預定到開鎖進門，甚至取物消費與退房結(jié)賬等過程，都能非常輕便地在終端進行遠程遙控與自主操作，由此豐富旅行者的體驗度，同時節(jié)省民宿人力成本。

賽道六：強勢破圈，產(chǎn)業(yè)集群。對于旅行者來說，民宿是一個小憩驛站，稍作駐足停頓并恢復和積蓄出一定能量后往往會奔向新的旅游景點，因此，在整個旅游棋盤上，民宿就好比是一個個結(jié)點，群帶關(guān)聯(lián)起四方景區(qū)，從而激活全域旅游，也讓旅游地的集群化特征更顯直觀。除此之外，“民宿+”的方向越來越朝著深度與廣度地帶延展，城市民宿帶動當?shù)丶o念品熱銷以及農(nóng)村民宿帶動農(nóng)產(chǎn)品俏銷還會持續(xù)，由于具有鮮明的空間集聚特征，民宿更容易通過能量破圈形成產(chǎn)業(yè)集聚效應，呈現(xiàn)出的商業(yè)生態(tài)正在不斷疊加與更新。除了眾所熟知的民宿基建、民宿餐飲、民宿安保等之外，還有民宿創(chuàng)意、民宿運管、民宿營銷、民宿拍攝、民宿培訓、民宿融資以及民宿養(yǎng)老和民宿醫(yī)療等，未來諸如民宿藝術(shù)、智能民宿等細分專業(yè)說不定也會走進大學課堂。

（《國際金融報》2020年7月27日）