把握受眾需求和特點(diǎn)提高理論傳播有效性

〔摘要〕 理論的質(zhì)量是理論傳播質(zhì)量的決定性因素，傳播主體和傳播媒介是決定傳播質(zhì)量的重要因素，理論傳播受眾所起的作用也不容忽視。只有被受眾選擇和接受的理論傳播才是有效的理論傳播。在新形勢下，必須主動適應(yīng)理論傳播受眾的變化，創(chuàng)新理論傳播話語方式和傳播手段，不斷提高理論傳播的有效性。

〔關(guān)鍵詞〕 理論傳播學(xué);受眾;話語方式;傳播手段

〔中圖分類號〕D261.5 ?〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1009-1203（2020）04-0024-04

深化理論傳播學(xué)研究，做好理論傳播工作，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”，既關(guān)系到理論武裝的成效和黨員干部群眾對黨的創(chuàng)新理論的認(rèn)同，又關(guān)系到政黨和國家在國外公眾中的形象，意義重大而深遠(yuǎn)。理論傳播的質(zhì)量，既取決于理論自身的質(zhì)量，又取決于理論傳播主體的素質(zhì)和能力，還與對理論傳播受眾素養(yǎng)和心理的了解和把握程度直接相關(guān)。因此，深入分析理論傳播受眾的構(gòu)成，研究受眾需求，把握受眾特點(diǎn)，創(chuàng)新傳播手段和話語方式，成為建構(gòu)理論傳播學(xué)的重要課題。

一、大眾傳播學(xué)中的受眾研究

受眾是指信息傳播的接受者，包括報(bào)刊、書籍、網(wǎng)絡(luò)、移動媒體的讀者，廣播和宣講的聽眾，電影電視的觀眾等。但受眾并不是消極地接受信息，而是積極地尋求信息為自己所用。在傳播學(xué)者威爾伯·施拉姆看來，受眾參與傳播就像到自助餐廳就餐，媒介盡可能提供讓受眾滿意的信息，讓受眾依據(jù)自身的意愿和喜好自主決定接受哪些信息和接受多少信息。這就要求，做好理論傳播工作，必須增強(qiáng)受眾意識，深入研究受眾的心理機(jī)制、理論需求和接受傳播的特點(diǎn)，健全完善以受眾為核心的傳播機(jī)制，真正讓理論傳播入腦入心。

長期以來，在理論傳播過程中，人們更重視理論本身的質(zhì)量、傳播者的素質(zhì)和傳播能力、傳播媒介的建設(shè)等因素，而對被傳播者主觀能動性的研究則較少。實(shí)際上，理論的質(zhì)量是理論傳播質(zhì)量的決定性因素，傳播主體和傳播媒介是決定傳播質(zhì)量的重要因素，但理論傳播受眾所起的作用也不容忽視。必須看到，理論傳播受眾并不是被動地接受信息，而是有一定的選擇性，因而對理論傳播效果具有一定的主觀能動性。受眾是決定理論傳播效果的重要因素，只有被受眾選擇和接受的理論傳播才是有效的理論傳播。在理論傳播中，如果自說自話、不適應(yīng)受眾的需求，傳播效果就會大打折扣。只有積極適應(yīng)理論傳播受眾的變化，不斷創(chuàng)新理論傳播話語方式、理論傳播機(jī)制、理論傳播媒介，不斷采用新的傳播技術(shù)和手段，才能提高理論傳播的有效性。

但是，與大眾傳播相比，理論傳播有自身的特殊性。在理論傳播中，既要考慮受眾的需求和喜愛，更要加強(qiáng)教育和引導(dǎo)，決不能說受眾喜愛什么理論我們就傳播什么理論 〔1 〕。

二、理論傳播受眾的構(gòu)成和分層

讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”，這意味著社會大眾都是黨的創(chuàng)新理論傳播受眾;讓世界了解中國，一個(gè)重要的方面也就是讓世界了解黨的創(chuàng)新理論。從這個(gè)角度看，理論傳播受眾和大眾傳播受眾是高度一致的。但是，從傳播要求上看，理論傳播受眾是分層的，對不同的理論傳播受眾群體有不同的傳播效果要求，其傳播內(nèi)容、傳播方式等都有所區(qū)別。

領(lǐng)導(dǎo)干部。中國共產(chǎn)黨是馬克思主義政黨，一刻也離不開理論思維。作為黨員領(lǐng)導(dǎo)干部，特別是中高級領(lǐng)導(dǎo)干部，必須掌握馬克思主義立場觀點(diǎn)方法，成為理論武裝的排頭兵。領(lǐng)導(dǎo)干部既是理論傳播的重要主體，又是理論傳播的重要受眾，理所應(yīng)當(dāng)大力弘揚(yáng)馬克思主義學(xué)風(fēng)，把全面系統(tǒng)的學(xué)習(xí)與干什么學(xué)什么、缺什么補(bǔ)什么結(jié)合起來，先學(xué)一步、學(xué)深一些，堅(jiān)持不懈讀原著、學(xué)原文、悟原理，在真學(xué)、真信、真用、真行上下功夫，不斷提高理論學(xué)習(xí)的針對性和實(shí)效性，不斷提高馬克思主義理論水平，不斷提高運(yùn)用科學(xué)理論解決實(shí)際問題的能力，做到學(xué)思用貫通、知信行統(tǒng)一。對黨員領(lǐng)導(dǎo)干部的理論傳播主要是通過理論學(xué)習(xí)中心組學(xué)習(xí)、黨校學(xué)習(xí)、理論宣講等途徑，當(dāng)然也包括閱讀報(bào)刊網(wǎng)和移動媒介、收聽廣播、觀看電視電影等大眾傳播方式，但重點(diǎn)是抓好專門學(xué)習(xí)和專門傳播。

共產(chǎn)黨員。黨員是理論傳播受眾中的主體部分。黨章規(guī)定，黨員必須認(rèn)真學(xué)習(xí)馬克思主義和馬克思主義中國化最新成果，用黨的創(chuàng)新理論武裝頭腦，接受黨組織的教育。黨員，既要和社會大眾一樣，通過閱讀報(bào)刊網(wǎng)和移動媒介、收聽廣播、觀看電視電影等大眾傳播方式接受理論傳播，更要接受基層黨組織開展的面向全體黨員的經(jīng)常性理論教育 〔2 〕。認(rèn)真執(zhí)行“三會一課”等制度，將黨支部開展的組織生活與黨員的理論學(xué)習(xí)緊密結(jié)合起來，聯(lián)系基層黨組織工作實(shí)際和黨員的思想實(shí)際，定期開展理論學(xué)習(xí)，進(jìn)入討論交流，確保理論學(xué)習(xí)觸及心靈、收到實(shí)效，教育引導(dǎo)廣大黨員增強(qiáng)“四個(gè)意識”、堅(jiān)定“四個(gè)自信”、做到“兩個(gè)維護(hù)”，在思想上政治上行動上同黨中央保持高度一致。

人民群眾。讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”，必須持續(xù)抓好馬克思主義中國化最新成果宣傳普及工作，努力做到深入人心、落地生根。堅(jiān)持以多樣化的形式抓好面向社會各界別、各領(lǐng)域的宣傳普及，實(shí)現(xiàn)宣傳全覆蓋。把握網(wǎng)絡(luò)和移動終端帶來的媒介變化趨勢，把握人們尤其是年輕一代獲取信息、接受知識的途徑、偏好和方式正在發(fā)生的深刻變化，注重以直播、視頻等現(xiàn)代化手段提升理論傳播的影響力和有效性。重視宣傳對象的大眾化，讓理論傳播以通俗易懂的方式、百姓喜聞樂見的形式呈現(xiàn)出來，增強(qiáng)人民群眾對黨的領(lǐng)袖和創(chuàng)新理論的情感認(rèn)同。

國外受眾。黨的創(chuàng)新理論是馬克思主義中國化的最新成果，是當(dāng)代中國馬克思主義、21世紀(jì)馬克思主義，也是國際社會了解當(dāng)代中國的一把金鑰匙。做好針對國外受眾的理論傳播工作，對于國外受眾了解中國共產(chǎn)黨對內(nèi)如何治國理政、對外如何促進(jìn)和平發(fā)展以及促進(jìn)國外受眾增進(jìn)對我國的感情，都具有重要意義。對外理論傳播必須主動宣介黨的創(chuàng)新理論，深入闡釋好中國道路、中國特色，講好中國故事，傳播中國好聲音。要利用一切機(jī)會在與國外受眾互動過程中學(xué)會同國外媒體打交道，善于在國外媒體上發(fā)出自己的聲音，在不同場合、各種層面主動講解中國傳統(tǒng)、現(xiàn)狀、問題和訴求，主動傳播中國理念，主動發(fā)出中國聲音，努力爭取國際社會理解和認(rèn)同我國的政策主張與發(fā)展戰(zhàn)略，營造有利于我國和平發(fā)展、有利于人民共同進(jìn)步的國際輿論環(huán)境。

三、把握受眾需求創(chuàng)新理論傳播手段

傳播力決定影響力，提高傳播力必須創(chuàng)新傳播手段，這是推動黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 〔3 〕。創(chuàng)新理論傳播手段，就是要跟上信息化時(shí)代節(jié)拍，善用現(xiàn)代化傳播手段，統(tǒng)籌網(wǎng)上與網(wǎng)下，協(xié)調(diào)理論與輿論，切實(shí)增強(qiáng)黨的創(chuàng)新理論傳播力和影響力。

把握受眾需求創(chuàng)新理論傳播產(chǎn)品。書籍、刊物、報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動媒介等都可以傳播理論。傳播媒介的多樣化，帶來了理論傳播的革命性變革，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”成為現(xiàn)實(shí)。但報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的理論傳播作品的優(yōu)勢是權(quán)威性和思想深度，移動互聯(lián)等新媒體生產(chǎn)的理論傳播產(chǎn)品的優(yōu)勢在于便捷、互動。因此，針對高中級領(lǐng)導(dǎo)干部和理論需求程度高的受眾群體，主要生產(chǎn)理論書籍、在報(bào)刊上發(fā)表理論文章、理論訪談等深度傳播作品。針對基層黨員干部，主要生產(chǎn)理論訪談、專家宣講等可視化理論傳播作品。針對青年受眾，生產(chǎn)電視理論節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)音頻理論節(jié)目、動漫、H5、短視頻理論節(jié)目等適合可視化呈現(xiàn)、可移動傳播的理論傳播作品?？伸`活運(yùn)用各種技術(shù)手段，設(shè)計(jì)制作品種多樣的新媒體理論傳播產(chǎn)品，推動進(jìn)入QQ群、朋友圈，以富有創(chuàng)意的產(chǎn)品在第一時(shí)間吸引受眾，讓黨的創(chuàng)新理論傳播“活”起來、“動”起來 〔4 〕。

把握受眾需求創(chuàng)新理論傳播渠道。在移動互聯(lián)階段，堅(jiān)守閱讀書報(bào)的受眾面在縮小，而圖片、視頻等新傳播形式更受歡迎。因此，全媒體傳播時(shí)代，理論傳播必須依托立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系進(jìn)行全媒體傳播。對領(lǐng)導(dǎo)干部、理論工作者、中青年理論愛好者、中老年受眾等，重點(diǎn)通過理論書籍、理論報(bào)刊等途徑加強(qiáng)理論傳播;對基層群眾，重點(diǎn)運(yùn)用理論宣講、實(shí)踐鍛煉等方式進(jìn)行理論傳播;對廣大的青少年網(wǎng)民，則主要通過移動互聯(lián)方式增強(qiáng)理論傳播效果。在堅(jiān)持移動優(yōu)先的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮各個(gè)媒體陣地的傳播作用，充分利用各種新應(yīng)用、新工具、新平臺，在報(bào)刊和移動互聯(lián)平臺綜合運(yùn)用多種形式，協(xié)同聯(lián)動，形成傳播黨的創(chuàng)新理論的主流輿論矩陣。與此同時(shí)，還要打通這些作品的傳播渠道，在傳統(tǒng)媒體和新媒體等各個(gè)平臺同時(shí)呈現(xiàn)，既同頻共振，又各展所長。例如，可將報(bào)刊上刊發(fā)的理論傳播作品鏈接視頻觀看二維碼，引導(dǎo)讀者觀看視頻產(chǎn)品，在移動互聯(lián)平臺重點(diǎn)以H5、短視頻等新媒體形式呈現(xiàn)，同時(shí)鏈接報(bào)刊相關(guān)二維碼，讓感興趣的讀者享受深度閱讀的樂趣 〔5 ?〕。

把握受眾需求創(chuàng)新理論傳播載體。十四億多人民群眾對理論的需求、對理論的興趣差別很大，要讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”，就必須把握大多數(shù)群眾不是專業(yè)理論工作者這個(gè)基本現(xiàn)實(shí)，不能就理論傳播理論，而是要將理論搭載到其他文化載體上進(jìn)行融合傳播。一方面，融入電影、電視劇、戲劇、音樂、舞蹈、表演等文化產(chǎn)品、文化服務(wù)、文化活動和文藝創(chuàng)作之中，推進(jìn)鄉(xiāng)村文化振興、文化精準(zhǔn)扶貧，大力培育文明鄉(xiāng)風(fēng)、良好家風(fēng)、淳樸民風(fēng)，用人民群眾喜聞樂見的豐富多彩的文化活動傳播科學(xué)理論，用科學(xué)理論引領(lǐng)文化興盛;另一方面，要把握理論的實(shí)踐性，努力將黨的創(chuàng)新理論融入思想道德建設(shè)、典型宣傳和精神文明創(chuàng)建，融入主題教育、重大活動之中，深化和提升全社會的思想道德建設(shè)，推進(jìn)新時(shí)代文明實(shí)踐中心建設(shè)，引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民移風(fēng)易俗，弘揚(yáng)時(shí)代新風(fēng)，努力使黨的創(chuàng)新理論春風(fēng)化雨、潤物無聲。

四、把握受眾特點(diǎn)創(chuàng)新理論話語方式

理論充滿理性之美，是樸實(shí)無華、為廣大群眾喜聞樂見的思想武器。話語方式對于理論傳播效果具有重要影響。推動黨的創(chuàng)新理論往深里走、往實(shí)里走、往心里走，必須創(chuàng)新話語方式，用普通受眾樂于接受的方式、易于理解的語言、更有感染力的表述來進(jìn)行理論傳播，讓理論入腦入心，轉(zhuǎn)化為推動工作的自覺行動。

善于用普通受眾樂于接受的方式來傳播黨的創(chuàng)新理論。讓黨的創(chuàng)新理論進(jìn)企業(yè)、進(jìn)農(nóng)村、進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)軍營、進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，需要針對不同受眾的信息獲取習(xí)慣，分別采取大眾傳播、群體傳播、人際傳播等不同的傳播方式。例如，針對企業(yè)、農(nóng)村、社區(qū)的黨員干部群眾，重點(diǎn)采取理論宣講等面對面的方式進(jìn)行理論傳播;針對機(jī)關(guān)干部、部隊(duì)官兵，重點(diǎn)通過編寫理論讀物、書報(bào)雜志等文字傳播方式進(jìn)行理論傳播;針對青少年學(xué)生、網(wǎng)民，以移動互聯(lián)的方式進(jìn)行理論傳播。其目的在于讓理論傳播走深走實(shí)、入腦入心，引導(dǎo)干部群眾增強(qiáng)“四個(gè)意識”、堅(jiān)定“四個(gè)自信”、做到“兩個(gè)維護(hù)”。積極研究移動互聯(lián)時(shí)代受眾思維習(xí)慣和心理反應(yīng)機(jī)制的變化，采取開設(shè)微信課堂、微信公眾號，收聽村村響廣播，觀看宣傳教育片、電影等方式，及時(shí)有效地傳播，充分耐心地溝通。理論傳播要堅(jiān)持通俗化、大眾化，善于把理論傳播轉(zhuǎn)換為故事傳播，寓理論于情感之中，以群眾身邊事、身邊人為案例解說理論，把理論說到群眾的心坎上，增強(qiáng)理論傳播的感染力，凝聚團(tuán)結(jié)奮斗的強(qiáng)大力量。

善于用普通受眾易于理解的語言來傳播黨的創(chuàng)新理論。理論一經(jīng)掌握群眾，也會變成物質(zhì)力量。深刻了解受眾的訴求和心理習(xí)慣，善于汲取群眾語言智慧，針對基層受眾的特點(diǎn)進(jìn)行話語創(chuàng)新，將理論原理轉(zhuǎn)化為群眾能夠接受的常識道理，將理論語言轉(zhuǎn)化為受眾易于理解的群眾語言，努力讓理論傳播能夠?yàn)槿罕娝猜剺芬?。要根?jù)網(wǎng)上受眾理論需求多樣、參與意識增強(qiáng)、思想觀念多元等特點(diǎn)，靈活運(yùn)用形象生動、簡短精煉、傳播快捷的網(wǎng)絡(luò)語言創(chuàng)作理論傳播產(chǎn)品，讓網(wǎng)絡(luò)理論傳播能夠得到受眾點(diǎn)贊，凝聚互聯(lián)網(wǎng)上的強(qiáng)大正能量。

善于用更有感染力的表述來傳播黨的創(chuàng)新理論。理論傳播要有感染力，就必須聯(lián)系受眾的思想實(shí)際和工作實(shí)際，能夠直擊受眾心靈深處。因此，要深入開展“四史”學(xué)習(xí)教育，緊密聯(lián)系黨史、新中國史、改革開放史、社會主義發(fā)展史進(jìn)行理論傳播，特別是要緊密聯(lián)系黨的十八大以來黨和國家事業(yè)取得的歷史性成就、發(fā)生的歷史性變革進(jìn)行理論傳播，講清楚黨的創(chuàng)新理論的理論深度、實(shí)踐廣度、歷史厚度、現(xiàn)實(shí)溫度，不斷增進(jìn)受眾對黨的創(chuàng)新理論的政治認(rèn)同、思想認(rèn)同和情感認(rèn)同。把握受眾特點(diǎn)，強(qiáng)化數(shù)據(jù)、情節(jié)和細(xì)節(jié)對理論傳播的支撐，讓受眾參與到理論傳播當(dāng)中來，既講好宏觀的大故事，又講好受眾的小故事，努力把富有感染力、有血有肉的故事挖掘出來，努力使理論傳播符合傳播規(guī)律、符合受眾習(xí)慣、打動受眾心靈。強(qiáng)化問題意識，積極探尋黨的創(chuàng)新理論與基層工作的切入點(diǎn)、與百姓思想的結(jié)合點(diǎn)、與地方發(fā)展的契合點(diǎn)，既回答怎么看又講清怎么辦，切實(shí)提高新形勢下理論傳播的針對性實(shí)效性。

善于用國外受眾易于接受的方式來傳播黨的創(chuàng)新理論。對外理論傳播要主動宣介黨的創(chuàng)新理論，爭取國際社會對中國政策主張與發(fā)展戰(zhàn)略的理解和認(rèn)同，營造有利于我國發(fā)展和世界和平的良好國際輿論環(huán)境。向國外受眾傳播黨的創(chuàng)新理論，必須做好對國際輿情熱點(diǎn)和動向的分析研判工作，了解和掌握國際社會對黨的創(chuàng)新理論的認(rèn)知情況，聚焦國家重大戰(zhàn)略和國際社會關(guān)注點(diǎn)，著重傳播黨的創(chuàng)新理論的豐富內(nèi)涵，著重傳播國外受眾更關(guān)心的深化改革、擴(kuò)大開放等重點(diǎn)內(nèi)容，引導(dǎo)國外受眾正確認(rèn)識中國、正確認(rèn)知中國共產(chǎn)黨。向國外受眾傳播黨的創(chuàng)新理論，必須加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，打造融通中外的新概念新范疇新表述，用更加有效的傳播方式促進(jìn)理論信息的接收、理解、分享和記憶，引導(dǎo)國外受眾更加全面客觀地認(rèn)識中國思想、中國邏輯、中國理論、中國制度，讓對外傳播取得實(shí)實(shí)在在的效果。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕吳傳毅.黨校教學(xué)必須做好用學(xué)術(shù)講政治〔N〕.學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)，2019-03-22（11）.

〔2〕仰葉齊.黨校教師用學(xué)術(shù)講政治的三重邏輯要求〔J〕.中共山西省委黨校學(xué)報(bào)，2020（02）：109-111.

〔3〕熊若愚.理論傳播的基本功能與主要原則〔J〕.學(xué)習(xí)月刊，2019（12）：48-50.

〔4〕鄭 建.微信如何開展理論傳播〔J〕.新聞戰(zhàn)線，2015（19）：92-93.

〔5〕陳劍文，陳紅彬，李 瓊.創(chuàng)新理論傳播的路徑選擇——以湖北日報(bào)全媒體“新時(shí)代湖北講習(xí)所”報(bào)道為例〔J〕.新聞前哨，2018（06）：4-6.

責(zé)任編輯 馮耀明