發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商需要注意什么

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近年來，農(nóng)產(chǎn)品電商成功的故事很多。新冠肺炎疫情期間，電商作用更加凸顯，例如有這樣題目的報道：電商為滯銷農(nóng)產(chǎn)品插上翅膀。但也可以看到專家報告，說了農(nóng)產(chǎn)品電商一大堆問題，并且列出了2019年農(nóng)產(chǎn)品電商關(guān)閉一覽表。

農(nóng)產(chǎn)品電商，成有成的規(guī)律，敗有敗的道理。成敗之別，就在于這些規(guī)律和道理。在本質(zhì)上，農(nóng)產(chǎn)品電商，無非是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，銷售農(nóng)產(chǎn)品。同傳統(tǒng)的銷售方式比較，農(nóng)產(chǎn)品電商有更多的便利和可能，但也并不能超越農(nóng)產(chǎn)品營銷的基本規(guī)律。

從生產(chǎn)者的角度看，農(nóng)產(chǎn)品電商最有用的功能，是信息傳播：速度快，覆蓋面廣，信息量大，圖文并茂，有的還有視頻。對于生產(chǎn)者來說，傳播產(chǎn)品信息，就是尋找消費市場。很多農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，季節(jié)性強，或者產(chǎn)地偏僻，不是沒有市場需要，而是消費者不知道。央視節(jié)目曾經(jīng)報道過一個案例：一個飼養(yǎng)天鵝的農(nóng)戶，在上海轉(zhuǎn)了兩個星期，到處找餐館，也沒有賣出去幾只，后來，通過微信圈，幾天就賣出了幾千只……

從消費者的角度看，農(nóng)產(chǎn)品電商的有用之處，除了更容易地獲取產(chǎn)品信息之外，還有兩個好處：一是便利，動幾下手指，產(chǎn)品就可以送到家。對于上班族來說，特別是年輕的白領(lǐng)，非常需要這種便利，哪怕是支付的價格更高一些。二是可追溯，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)與生產(chǎn)者直接對接，對質(zhì)量和安全性，更可放心一些。哪怕是第一次購買，也可以看到別人的點評，有所參照。

不過，盡管農(nóng)產(chǎn)品電商有這些優(yōu)勢，但也不是所有的農(nóng)產(chǎn)品，都能插上電商的翅膀。關(guān)鍵看產(chǎn)品，對于一些農(nóng)產(chǎn)品來說，電商是翅膀，有大幫助；對于另一些產(chǎn)品來說，電商這雙翅膀，用處并不大。

農(nóng)產(chǎn)品的品類眾多，如何判斷，哪些產(chǎn)品是適合于發(fā)展電商，哪些不適合呢？其間的影響因素可能很多，但是，最重要的因素，可能就是一條：可運輸性。即，凡是可運輸性強的農(nóng)產(chǎn)品，都適合于利用電商平臺，否則，就不適合。

農(nóng)產(chǎn)品的可運輸性，主要取決于兩個因素：一是運輸成本，二是運輸質(zhì)量損失。這兩點影響到產(chǎn)品消費價格和質(zhì)量。而價格和質(zhì)量，最終決定了消費者的購買行為。

運輸成本很重要。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的運輸方式，通常與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道不同。電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品，通常是F2F（Farm to Family 農(nóng)場到家庭），點對點，“小包裝+快遞”。而傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通方式，是集散式的，從農(nóng)民那里收購，集成批量，運到消費地，分銷給零售商，最后賣給廣大消費者。電商的運輸成本（含包裝和快遞等）的高低，重要的不是絕對值，而是同傳統(tǒng)方式比較，高不高，高多少。如果電商平臺運輸成本明顯更高，就沒有競爭優(yōu)勢。

在運輸過程中，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有降低的風(fēng)險，包括物理性損傷和生物化學(xué)性降質(zhì)。運輸工具類別、運輸時間長短、保鮮措施等，都直接影響產(chǎn)品質(zhì)量變化：輕則降級降價，重則腐壞變質(zhì)，完全失去食用價值。如果所得非所購，消費者就會不滿意。而淘寶等電商平臺有明確規(guī)定，水產(chǎn)肉類、新鮮蔬果等不能退貨。因此，運輸過程中的質(zhì)量變異問題，經(jīng)常是農(nóng)產(chǎn)品電商的關(guān)鍵命門所在。

就運輸過程中的變異性而言，不同農(nóng)產(chǎn)品有顯著不同。粗略地說，農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)品，如酒類、醬油、醋、肉食加工品、速食食品等，耐儲存性強，不需要冷鏈，運輸中不會有質(zhì)量變異，品牌產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性也好，比較適于電商交易的。農(nóng)產(chǎn)品初加工產(chǎn)品（農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在成分不改變）中，不需要冷藏的，如大米，面粉，油等，可運輸性也較好，類似于深加工產(chǎn)品。

比較復(fù)雜的，是初級農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品電商的陷阱，大都是在這里。初級農(nóng)產(chǎn)品，例如水果、蔬菜、魚蝦蟹等，可運輸性總體較差，運輸?shù)某杀据^高，無論是按照重量計算還是按照價值計算；對運輸條件的要求高，水產(chǎn)還需要全程冷鏈，包裝裝卸都更復(fù)雜；并且更容易受損，包括物理損傷和生物化學(xué)損傷；貨架期很短，通常以天計，等等。如果是F2F方式，則運輸費用較高，只有那些很稀缺、替代性低而又很受歡迎的產(chǎn)品，才可能以高價盈利，例如某些高檔水果和水產(chǎn)品。而像西瓜、葉菜這樣的普通產(chǎn)品，就難以利用網(wǎng)絡(luò)進行大眾化銷售。

南京谷里街道張溪社區(qū)徐家院村農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)站 陸 洋/攝

另一類農(nóng)產(chǎn)品電商，不是F2F類型的，而是專門的電商企業(yè)。其特點，是消費者線上預(yù)定支付，商家同城線下配送。生鮮產(chǎn)品，是消費者日常購買最多的商品，尤其是蔬菜水果，通常兩三天就要購買一次。因此，很多電商投資者，都很看好生鮮食品的電商經(jīng)營。可惜，前述破產(chǎn)關(guān)閉的電商，大都是這一類的。這類電商，最大的問題，是同緊鄰消費者的實體生鮮店比較，并沒有成本-價格優(yōu)勢，也難以像實體生鮮小店那樣，建立起消費者的忠誠度。

在一定的銷售半徑內(nèi)，消費者的購買容量大體固定，新出現(xiàn)的電商想要實現(xiàn)盈利生存，需要從現(xiàn)存的實體店中奪走大量的消費者，而這是很難的，因為現(xiàn)存的實體店，通常都是大浪淘沙，經(jīng)過了激烈的同行競爭，所留存下來的是強者。電商產(chǎn)品品種有限，價格又高，唯一優(yōu)勢，就是送貨上門。愿意花高價享受便利的消費者，畢竟是很少數(shù)。大部分普通消費者，還是寧愿走幾步路，到附近的生鮮小店去，買到品類、價格和質(zhì)量都稱心如意的產(chǎn)品。