基于傳播心理學的科普信息視覺設計

張鷥鷥 張皓玥

摘要：促進科學信息的成功轉釋與有效傳播，建構優(yōu)良的科普傳播環(huán)境。采用跨學科研究法，用傳播心理學和設計藝術學的交叉視角梳理受眾的共性認知規(guī)律，探索其獲取信息的心理機制與行為模式。得到科普信息視覺設計在內容生產、傳播策略和價值引導等方面的創(chuàng)新途徑。視覺設計在科普信息傳播中具有提高傳播效能、公共教育與藝術審美等功能，設計師需通遵循受眾的認知規(guī)律，用傳播心理學來指導設計實踐，優(yōu)化受眾對信息的體驗緯度，正向傳播科普知識。

關鍵詞：傳播心理學?;科普信息;?視覺設計;?受眾?;認知;?體驗

中圖分類號：J0-05

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）08-0033-03

引言.

在信息時代各類媒體洪流的裹挾下，科普信息傳播的載體、速度、結構與方式已悄然變革，而目前我國的科普信息在視覺設計上仍然存在形式單一、介入公共視閾狹窄和缺乏趣味性等短板，直接降低了信息傳播的價值。在推動公共科普機制完善的背景下，如何發(fā)揮視覺設計在影響、驅動、改善傳播環(huán)境的高效勢能，實現(xiàn)傳播內容與視覺審美的有效融合，完成科普內容的質量升級無疑具有重要意義。

一、視覺設計在科普信息傳播中的功能

（一）高效傳播功能。視覺設計是設計者以視覺為信息通道，以文字、圖片、視頻、動畫等視覺媒介為信息載體進行的信息傳達行為，運用視覺設計能實現(xiàn)科學知識的視覺轉化。一方面，視覺設計使信息傳播更為廣泛，有利于塑造專業(yè)的傳播平臺形象;另一方面，使信息接納更為便捷，有利于大眾獲取相關的理論知識，進而提高整個社會的科學素養(yǎng)。

（二）公共教育功能。視覺設計在傳播社會核心價值和引導輿論方面做出了積極貢獻，一方面，視覺設計將觀念、情感具象化，利用綜合性視覺手段對公共事件進行了主題宣傳，深入貫徹設計的人本主義觀念，為科普知識的傳播發(fā)展注入了精神能量。另一方面，視覺設計還具有批判反思的作用，在重復、滿足受眾信息需求的同時，還致力于更新、重建受眾的信息視域。

（三）藝術審美功能。優(yōu)秀的科普信息視覺設計不但能恰如其分地詮釋科學與自然的理性之美，而且還具有一定的藝術審美價值。視覺設計不僅是對信息文本的再現(xiàn)，更是對信息價值的發(fā)掘，大眾在接收信息的同時也在體驗信息形式的美感。視覺設計師除了與共識性的話語模式和審美取向相符，也在發(fā)揮其主觀能動性，通過思維生產與形式創(chuàng)新，引領傳播文化的審美走向。

二、傳播心理學在視覺設計中的應用

（一）對受眾認知規(guī)律的應用。“認知”是傳播心理學的邏輯起點，是一種對對象的知覺，它可直接影響人的行為表現(xiàn)。[1]在大眾傳播中，認知具體指受眾對媒介客體的認知、理解以及帶有評價意義的敘述，認知心理學是視覺設計的理論依據(jù)，也是提高傳播效果、檢驗信息質量的重要方法。

1.知覺。知覺是人的五感器官對客觀事物的刺激所產生的反映。在信息輸入階段，傳播媒介就通過聲音、文字圖像等符號作用于受眾感官，人們會首先注意到自己感興趣的內容。心理學研究表明：外界刺激的強度越大，刺激物的新異性越強，越容易引起人們的無意注意。地鐵站的商業(yè)海報就能很好地證明這一點，設計者綜合利用圖片、文字、色彩等視覺元素將信息整合，用大尺幅、醒目的標題、美觀的形式和遠視效果強等優(yōu)勢在公共場所中成功吸引了更多人的注意。

2.注意。注意分為有意注意和無意注意，有意注意指人在精神上高度集中于一定的對象，暗含了選擇信息和快速處理信息的過程。注意呈現(xiàn)以下特點：第一，注意易受動機影響，受眾選擇信息的過程是為了挑選提煉當下對自己有用的信息;第二，注意的時間有限，人的注意力時間很短，且易受到干擾而中止;第三，注意一次性包含的目標數(shù)量有限;第四，注意的視閾分布不均勻，通常界面的左上角比較容易受視覺注意，右下角則反之。當下信息傳播的社會環(huán)境和受眾的閱讀習慣都發(fā)生了變化，注意的特征也從側面反映了移動互聯(lián)網時代信息獲取碎片化的特點。為了提高信息接收的效率，媒體常利用視覺設計構建思維的認知圖景，以圖釋、圖解、圖樣等方式進行內容生產，使得信息傳達的更迅速、觀點表達更直觀，受眾接納更便捷。

3.理解。理解是人的大腦通過理性分析探索事物本質的認知過程，傳播者在進行信息編輯時，須把握理解的三個層級：由“是什么”到“怎么樣”再到“為什么”，作為說教的基本模型，為受眾構建認知結構框架，層層深入事物的本質。單一、靜止的圖像敘述是有邊界的，并不能在短時間內完成以上三個層級，而科普類動畫、視頻等憑借其技術優(yōu)勢在向大眾傳達科普信息時，依據(jù)理解的線性思維規(guī)律，能更為直觀、完整地闡釋科學知識，再現(xiàn)微觀世界的真實景況。

4.記憶。記憶是指人們經過理解后的信息會儲存在頭腦中，并且在需要的時候可以將它們提煉出來，因此，記憶也是檢驗傳播質量的標準之一。形象化的符號是持久的記憶保障，要實現(xiàn)公眾認知記憶的建設，就要注重對符號進行抽象的應用。例如品質優(yōu)良的商業(yè)廣告就是研究符號傳播的活樣本，運用視覺符號概括產品的典型特征，采用推廣宣傳語提升產品的文化價值，拓展新媒體平臺延伸傳播維度，使產品具有較強的品牌識別度，且達到良好的記憶效果。

（二）對受眾個性心理的應用。人本主義心理學是傳播心理學中的重要分支，其內容包括：人性本善論、需求層次論、自我實現(xiàn)論等理論，以馬斯洛的需求層次論為代表，從人類最基礎的需求動機出發(fā)，集中探討了人類行為的基本規(guī)律，表明人的社會化進程與人的需求是緊密相連，即人的個性越成熟、越豐富，其需要就越高級。人本主義心理學認為人性是自主的，是能夠進行自我選擇的，因此取得預期傳播效果的關鍵，是了解和把握受眾的內在需求。（2）大眾傳播由此逐步以“受眾如何利用媒介信息、如何獲得滿足”為中心，采用“使用滿足說”的研究方法，這與此前傳統(tǒng)實證心理學強調的“控制”、“效率”、“校準”等科學研究有所不同。

在媒介化的“互聯(lián)網+”時代，手機已經成為人們必不可少的信息載入工具，同時在知識付費、信息消費的裹挾下，信息的社交力、趣味性和美感不斷刺激受眾多層次的心理需求，傳播者依據(jù)“使用與滿足”的傳播模式解析了不同群體的年齡階段、職業(yè)背景、文化層次和消費能力等社會因素，從而精準定位目標群體，優(yōu)先滿足其個性需求，以高質量的信息內容為紐帶凝結社群，最終實現(xiàn)信息價值提升、用戶參與認同的目標。以“看理想”APP為代表的知識型自媒體，不僅通過內容傳達價值觀，滿足文藝讀者人文鑒賞的學習需求，還結合視聽元素營造文化儀式感滿足用戶的審美需求，讓人從文字音頻到視覺影像都感受到“知識劇場”的浪漫氛圍，如APP的“劇場”界面就以三維空間呈現(xiàn)出了不同文化類別場館，甚至具體到圖書館的階梯場景，讓人如臨其境擁有沉浸式的學習體驗，如圖1。由此可見，設計者作為“傳播行為”的參與者，在協(xié)助解釋信息內容、提升信息文化氣質方面發(fā)揮著重要作用。

（三）在行為互動中的應用?！盎拥膫鞑ァ笔莻鞑バ睦韺W研究中的一個重點領域，以行為主，義心理學為理論依據(jù)，強調人的行為和環(huán)境的相互作用。大眾傳播是一種動態(tài)性的互動傳播，并不是單向地從傳播者一信息載體一受眾的傳播過程，而是彼此間雙向交流過程，研究內容具體包括傳受者之間的行為互動和情感互動。

1.行為互動：受眾的能動參與成為了大眾傳播系統(tǒng)中必不可少的組成部分，且已經滲透到了傳播過程的各個環(huán)節(jié)。在信息的傳播過程中，傳播者和受眾從相對獨立轉變?yōu)開元統(tǒng)一。置于在線性、互動性和社群性的大眾傳媒中，受眾通過微博、微信等互動平臺以點贊、轉發(fā)等共享行為，在人際傳播中與其他受眾相互溝通，直接擴大了信息的覆蓋范圍。值得注意的是，大眾傳播中“意見領袖”發(fā)揮著重要作用，以泛科普視頻自媒體Paper?Clip為例，其在微博擁有412萬粉絲，近期發(fā)布的熱門視頻微博播放量達604萬，點贊數(shù)達2.9萬，這些數(shù)據(jù)流量上也反映出了科普信息的質量，如圖2。另外，當重大事件發(fā)生時，絕大多數(shù)受眾傾向于接受主流媒體對事件的報道，因此傳統(tǒng)媒體在輿論引導、科普宣傳方面仍然發(fā)揮著關鍵作用。這也說明信息的傳播需要受眾積極參與、意見領袖正向引導和主流媒體有序組織，三者聯(lián)動才能使傳播達到理想的效果。

在信息的制作環(huán)節(jié)中，傳播者與受眾之間的雙向互動表現(xiàn)在受眾的反饋中。一方面，受眾通過發(fā)表評論、彈幕等行為直接與傳播者交流，使設計者能及時跟蹤信息動態(tài)，處理個別問題。另一方面，由于受眾的文化背景、知識經驗各不相同，科普知識通常橫跨多個學科，因此相關專業(yè)人士可以在互動中補充資料，幫助信息生產者進行再編輯、再加工，完成信息內容的輸出。如回形針Paper?Clip創(chuàng)辦的“回形針手冊”是一本涵蓋日常生活的百科手冊，1415個檢索條目橫跨文理、層次分明，任何人都可以參與編輯，用戶可以根據(jù)個人興趣或專業(yè)背景針對某個條目進行補充，其他用戶則在前者的寫作基礎上不斷優(yōu)化、充實、完善手冊內容，如圖3。

2.情感互動：共情是在傳播者和受眾之間產生的一種情感互動。具體指個體對研究對象心理的認知覺察和情緒共感，是站在他人角度的感同身受。在科普信息傳播中，與受眾建立情感互動，有利于提高受眾對信息的關注度，在集體中達成一種情感共識，觸發(fā)正面的價值體認。比如日本健康雜志《Health?Graphic?Design》在科普“下降高血壓風險”時，將各類風險比喻成一塊塊積木，并且用生動的視覺圖像來一一對應，例如“運動不足”對應樹懶的慵懶形象，“睡眠不足”對應夜空星河，而頂端達摩的表情更是生動地傳達出患者的焦慮情緒。該設計用情感化的圖形語言、醒目的標題和文字給人以警示，讓人絲毫沒有抵觸感，如圖4。

三、科普信息視覺設計的策略

視覺設計通過傳達媒將可視化信息與受眾溝通，主要包括三大策略層，第一層滿足受眾對信息的使用：基于大眾傳播活動中受眾的認知活動規(guī)律，要求設計要不斷考量科普信息編排、完善科普信息內容;第二層是優(yōu)化受眾對信息的體驗：基于大眾傳播中受眾的個性心理需求和傳播的互動研究，要求設計不斷創(chuàng)新視覺形式、增強傳播效果;第三層是提升受眾對信息的價值判斷：基于視覺設計的價值功能和大眾傳播的現(xiàn)狀，要求設計要創(chuàng)建良好的傳播環(huán)境、提高信息輸出的質量。

（一）滿足受眾對信息的獲取需求。在遵循受眾認知規(guī)律的基礎上，視覺設計首先應該滿足受眾對科普信息的現(xiàn)實需求，擬定設計主題時應敏感、及時、準確地把握受眾的關注動機。其次，是滿足受眾對科普信息的功能需求，要求視覺設計要重視對設計效率的分配。

1.選擇直接性。設計要適當?shù)氖褂谜T導色、大小、對比等醒目的效果放大關鍵信息，讓受眾在第一時間抓住要點，滿足受眾的注意偏好。

2.界面簡潔性。常識性的科普信息注重說明性，在設計時應采用節(jié)約原則，將文字標簽化、圖像可視化，使整個界面保持簡約的設計風格，讓受眾感官舒適。

3.閱讀習慣性。在科普信息的視覺轉化過程中，需考慮人們的閱讀習慣和視線運動規(guī)律，帶給觀眾有秩序感的解讀流程，因人的視閾分布不均，設計時宜將標題和關鍵信息多放在左上角。

4.視覺層次性。通常情況下，文字排版是暗示讀者信息類型的區(qū)別，所以當多樣信息一次性表達時，要善于歸納，注意信息區(qū)別化、階梯化，滿足受眾的層次直覺。

5.內容明了性。根據(jù)受眾線性的思維邏輯，設計應該將零碎的信息整合，搭建概念的結構框架，保持觀點的連續(xù)性和整體感，使信息的文本敘述清晰明了，符合受眾的思維方式。

被譽為信息圖表之父的Peter?Grundy，用近30年的時間專注探索具有實驗性質的多樣化信息圖像設計，希望通過簡單、可共用和易于理解的未來架構來努力克服現(xiàn)代信息環(huán)境混亂的困境。他設計的醫(yī)藥類信息圖表——A Healthy?Mouth，運用幾何圖形和色彩區(qū)分口腔的不同部位，呈現(xiàn)了從多個視角保護口腔健康的認知圖景，界面簡介明了，使人一目了然。內容上將細菌和高露潔牙膏抽象成圓點和牙刷的視覺圖案，以檸檬黃突出其對抗性，并以纖細的黑色文字弱化風險因素，以加粗的白色文字強化高露潔牙膏的醫(yī)用功效，整體以矢量插畫作為信息的視覺載體，實現(xiàn)了醫(yī)學科普信息的理性可視化，滿足了受眾對科普信息的功能需求，將信息傳達的快速、易理解且方便記憶，如圖5。

（二）優(yōu)化受眾對信息的多重體驗。受眾的行業(yè)背景、文化層次、環(huán)境身份等社會因素直接影響著對傳播內容的解讀，求新求異、娛樂化等心理也在影響信息的接受度。為了增加用戶的黏性，當今的新媒體設計更加重視交互性和個性需求，深入了解用戶的年齡、身份、生活習慣以及文化審美特征，找到適合用戶的優(yōu)質設計方案，從而營造更為舒適的使用體驗。

1.優(yōu)化受眾的感官體驗。

（1）信息直觀可感。視覺設計可利用標題的擬定、尺幅的大小、畫面焦點的視覺呈現(xiàn)效果等外在因素吸引受眾的關注。以日本健康雜志《Health?Graphic?Design》《干燥肌》一期為例，雜志的第一頁就以最大化的尺幅呈現(xiàn)主題，以開闊的視角將貧瘠的土地一直延伸至城市建筑的邊緣，整體構成干燥粗糙的肌理，而一張面膜尷尬地飄浮在地面，好像也失去了水分，醒目的標題置于畫面的上方：干燥肌注意報，瞬間從感官上引起了受眾的興趣，如圖6。

（2）信息親切可及?？茖W信息的普適性決定了設計的日常性，設計者要善于提取日常生活片段，充分喚起人們的個體經驗，拉近與受眾之間的距離。日本健康雜志《Health?Graphic?Design》在“狐臭治療”一頁中，介紹了7種不同的除臭療法，在每種療法的文字介紹旁都配上了有趣的插圖，將不同的清除活動轉釋為不同的清潔勞動者，示范形象貼合生活實際，便于理解，如圖7。

（3）信息生動有趣。視覺設計要善用隱喻、象征、同構等現(xiàn)代設計藝術的表現(xiàn)手法將嚴肅的科普信息進行生動轉化，激發(fā)受眾的閱讀興趣。日本健康雜志《Health?Graphic?Design）》在這方面也做出了良好示范，不同于一般藥局的刊物，它的封面充滿了黑色幽默，并兼具平面設計的美感。以《高血糖》這期的封面雜志為例，首先將注意焦點錨定在標題“高血糖”和主視覺熊貓上，兩個看似毫不相干的元素被巧妙組合在了一副畫面中，吃竹葉的熊貓正背對著觀眾偷偷吃起了蛋糕，引發(fā)了受眾的好奇，不禁讓人聯(lián)想到本期雜志主題，也隱喻現(xiàn)代人的飲食生活，如圖8。

2.優(yōu)化受眾的行為體驗。首先，信息制作過程中重視話題的開放性，要充分調動受眾的能動性，聚集社會的力量使信息不斷完善。其次，在科普信息傳播中，要在組織有序的情況下為受眾提供開放互動的平臺，尊重受眾的參與權、表達權，與受眾直接交流。

3.優(yōu)化受眾的情感體驗。要發(fā)揮視覺設計的感性因素在科普信息傳達中的積極作用，利用現(xiàn)代圖像敘事的手法表現(xiàn)情緒主導的審美特性。以2019年法國衛(wèi)生部發(fā)布的預防冬季流行傳染病的宣傳片為例，將打噴嚏時摁住口鼻、勤洗手等宣傳要點用動態(tài)的舞姿予以演示，突破了傳統(tǒng)的科普視頻刻板說教的形象維度，打破了公共場域中緊張沉悶的氣氛，創(chuàng)造性地以輕松幽默的情感互動模式弓導公眾積極防御，如圖9。短片中出現(xiàn)的眾多符號，如單車、皮衣、背包、爵士帽、耳機等元素和時尚的配色、輕快的背景樂都讓人感覺到撲面而來的活動，給人以愉悅輕松之感。情感驅動行動，積極的情感因素能喚活出人們健康出行的理性行為，最終完成科普信息實用價值的傳遞。

（三）提升受眾對信息的價值判斷?？破招畔鞑サ幕灸繕耸菐椭鼙娎斫狻⒎治霾⒑侠砝每茖W知識，而根本目標是將求真務實、獨立思考批判反思的科學精神傳遞給大眾，提升大眾的科學文化素養(yǎng)。目前，隨著科普信息傳播環(huán)境的高度復雜化、信息來源的多樣化以及信息內容海量化，鑒別科普信息真?zhèn)蔚碾y度加大，迫切需要傳播媒體對科普信息進行過濾，發(fā)揮視覺設計在疏導焦慮情緒、緩和社會矛盾、營造和諧氛圍、引發(fā)理性思考等方面的積極作用。尤其需要設計者注意的是，在傳播的社會情景中，負面信息對受眾的情緒喚醒度更高，容易引起主觀判斷的偏差和消極信息的彌散。因此，視覺設計首先要引導突發(fā)事件引起的負面情緒向正面情緒進行轉換，在突發(fā)性公共事件的應急科普下，在信息建構時應及時采取情緒調節(jié)、改善周圍環(huán)境負性信息出現(xiàn)的概率以及激發(fā)個體的積極心態(tài)等有效措施。其次，要發(fā)揮視覺設計的修正勢能，凈化傳播環(huán)境，針對社會盲目跟風、以訛傳訛的現(xiàn)象，視覺設計師要用批判反思的精神創(chuàng)作，呼吁受眾理性思考，提高對科普信息的甄別能力，引導受眾對信息作出正確的價值判斷。

結論

視覺設計在科普信息傳播中具有重要的價值和作用，為了更好地開展公共科普知識的傳播工作，提高大眾的科學素養(yǎng)，視覺設計師應科學利用傳播心理學的相關理論，以受眾為中心，在設計實踐中不斷優(yōu)化科普信息傳播的形式和內容，提升受眾對信息的感官、行為與情感體驗，正向引導公眾的情緒與價值判斷，為科普知識的良性傳播貢獻力量。

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