知識付費電商商業(yè)模式研究

韓博

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)及移動支付的不斷升級，讓知識付費電商把碎片化的知識變現(xiàn)成為了可能。本文以知識問答社區(qū)——知乎網(wǎng)為研究對象，在對知識付費電商發(fā)展的動力機制及其發(fā)展趨勢進行分析的基礎上，對知乎商業(yè)模式的核心機制進行了研究，指出了知乎商業(yè)模式面臨的具體問題，并指明了知乎未來的發(fā)展方向，以期望對知乎的發(fā)展提供一定的幫助。

關(guān)鍵詞：知識付費電商;商業(yè)價值;商業(yè)模式

一、相關(guān)理論

Afuah認為，知識付費電商主要通過用戶間共享自身的知識來與其他用戶進行互動，并在互動過程中根據(jù)自身的付出收取合理費用的一種貿(mào)易形式[1]。我國學者常昕則認為，知識付費電商互動的方式主要是依靠關(guān)注、分享、點評等形式。知識付費電商可以看作是以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支撐，把社會各類人群所有有用的知識進行零售、變現(xiàn)的一種交易形式，其關(guān)注的重點是收費知識產(chǎn)品[2]。

知識付費電商同傳統(tǒng)的物質(zhì)電商相比，有以下特點：首先，知識付費電商銷售的產(chǎn)品是知識，并且這些知識同傳統(tǒng)書本上的知識相比，必須經(jīng)過一定的深加工;其次，知識付費電商售賣的知識商品，其價格的靈活性比較大，沒有成本，沒有規(guī)定的定價模式;另外，知識付費電商要按照用戶需求，把知識劃分為不同的門類、方向，便于消費者在繁多的知識平臺上快速尋找對于解決自身具體問題需要的有效信息[3]。

二、知識付費電商發(fā)展的動力及趨勢分析

（一）知識付費電商發(fā)展的動力

1.知識產(chǎn)品化新形式的出現(xiàn)

過去，知識的產(chǎn)品化主要通過把相應的知識內(nèi)容轉(zhuǎn)化為電視劇、電影、圖書等知識產(chǎn)品，或者通過培訓、教育服務、咨詢服務的提供這兩種途徑。隨著人們生活節(jié)奏的加快，把書中的內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄳恼n程、作者針對讀者的疑慮進行在線問答、以訂閱為基礎的媒體式產(chǎn)品等形式逐漸出現(xiàn)在人們的視野中，并被部分人群所接受。另外，科技的不斷發(fā)展、電子產(chǎn)品的不斷升級與普及，也極大的推動了這種新形式的形成[4]。

2.粉絲經(jīng)濟的出現(xiàn)

粉絲經(jīng)濟指的是一種以粉絲和被追捧者關(guān)系為基礎的經(jīng)營性行為。這種經(jīng)濟形式準確把握了粉絲的忠誠度，在這種精神的引導下，粉絲會在被關(guān)注者的感召下，主動搜集有關(guān)信息進行類似情感消費的購買行為。移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和明星對于社交網(wǎng)站的不斷進入，為知識付費電商的發(fā)展提供了契機，其模式如圖1所示：

（二）知識付費電商發(fā)展的趨勢分析

目前，知識付費電商提供的知識產(chǎn)品，其服務的對象主要有企業(yè)和個人這兩大類。對于知識型產(chǎn)品而言，其最大的客戶是企業(yè)，而不是傳統(tǒng)消費品所針對的個人群體。知識型產(chǎn)品面對個人時，其邏輯形式主要偏向于娛樂與傳媒。而針對企業(yè)，則是要解決企業(yè)的具體問題，有時可能會按照解決問題后對企業(yè)產(chǎn)生效果的情況付費。

知識變現(xiàn)的前提條件是，該知識產(chǎn)品的商業(yè)價值和產(chǎn)品化程度都必須處在較高的水平，這樣消費者才愿意為知識付費。相反，作為原始的、大多數(shù)消費者能夠輕易獲得的原始知識，由于其產(chǎn)品化程度相對較低，缺乏商業(yè)價值，這類產(chǎn)品必然會被劃分到免費領(lǐng)域。與個人相比，解決企業(yè)內(nèi)部具體的、錯綜復雜的問題，是知識付費電商所應關(guān)注的另外一個點[5]。因此，就目前的個人對個人的知識型服務，憑借少數(shù)匠人個體專業(yè)的、無法被他們模仿、抄襲的知識以及企業(yè)存在的需求，可能會逐漸轉(zhuǎn)向個人對企業(yè)的服務。具體的發(fā)展趨勢如圖2所示。

三、知乎商業(yè)模式的核心機制

（一）基于問答貢獻的用戶等級機制

知乎依據(jù)用戶的知識貢獻程度對用戶進行了層次劃分，其中，第一層為領(lǐng)域?qū)＜?，這些用戶是知乎的門面，他們主要是一些企業(yè)的CEO、創(chuàng)始人，以及行業(yè)精英;第二層為事件的當事人，處于這一層次的用戶，他們會以自身的經(jīng)歷為基礎提供真實可信的答案;第三層為“中產(chǎn)階級”，在某個領(lǐng)域經(jīng)驗相對豐富，但沒有達到大師級別的用戶;第四層為普通用戶，主要是社會上的一般人群，等級不高，但卻是提升知乎活躍度的保證。

（二）社區(qū)文化和信息技術(shù)相結(jié)合的平衡機制

為了避免用戶不友善的行為出現(xiàn)，知乎制定了20項提問規(guī)范、5項回答規(guī)范。當該用戶在知乎平臺中出現(xiàn)不友善行為時，系統(tǒng)會按照其行為的惡劣程度對其友善值進行扣分。除了上述規(guī)范外，知乎還制定了嚴格的舉報流程，從舉報，到處理，再到最后的申訴環(huán)節(jié)都有既定的流程，具體流程圖如圖3所示。

（三）以集體行為為基礎的答案生成機制

普通民眾中的一些人因為長期的經(jīng)驗積累，在自己所處的行業(yè)中擁有著一定的職業(yè)技能或者是專業(yè)能力，他們提供的答案可借鑒性也很大。然而并不是每個人提供的答案都能有效解決所對應的問題。知乎使用了Digg機制，通過這種機制，用戶可以以一種和投票非常接近的形式來對答案信息進行表態(tài)，包括“沒有幫助”“反對”“贊同”這三種。在用戶進行投票以后，知乎后臺會根據(jù)投票結(jié)果，把優(yōu)質(zhì)答案的排名提前，對于垃圾回答或者質(zhì)量不佳的答案進行折疊。

四、知乎商業(yè)模式的發(fā)展方向

（一）匯聚行業(yè)專家及精英用戶

知乎應該重視那些能夠生產(chǎn)出決定自己生存的高質(zhì)量知識內(nèi)容的專家，竭盡全力把已有的行業(yè)專家及精英用戶留住，在進行相關(guān)知識產(chǎn)品設計時，要首先把有限的資源分配到他們身上，提升他們回答問題、解決用戶疑惑，為平臺不斷輸入、更新內(nèi)容的動力。另外，知乎還應積極吸引新的名人，為知乎輸入新鮮血液，充實知乎的知識庫。

（二）加強用戶關(guān)系管理

首先，在后臺，知乎應該積極分析用戶間的交流頻率的數(shù)據(jù)，一旦交流頻率有所降低，知乎應該通過發(fā)送短消息、發(fā)送郵件等形式進行提醒。其次，知乎可以根據(jù)用戶問答或者瀏覽信息性質(zhì)對用戶進行區(qū)分，適時推薦給該用戶興趣相投的朋友，擴大用戶在知乎內(nèi)的朋友圈[6]。另外，知乎還可以通過發(fā)起社區(qū)活動、設置專欄的方式，讓用戶之間產(chǎn)生對他們有價值的人際關(guān)系。

（三）增加用戶提問交流的機會

知識結(jié)構(gòu)不夠完善、專業(yè)水平不高的普通用戶，是知乎客戶群中數(shù)量最為龐大的部分，也是知乎客戶群的基礎。對于這部分用戶而言，他們在知乎中的存在感比較低，對于知乎擴充知識內(nèi)容的貢獻也比較少，但是他們卻是問題的提出者。給予此類用戶更多的問答機會，拓寬他們之間互動與溝通的渠道，使他們的求知欲得到滿足，對于知乎的長遠發(fā)展也不可或缺。所以，知乎應該充分利用知乎社區(qū)，針對不同的知識分類，發(fā)起不同的話題，讓相關(guān)用戶參與其中，強化參與用戶的成就感。

（四）建立知乎知識庫

知乎作為一種知識分享平臺，要想在同質(zhì)產(chǎn)品競爭中獲得優(yōu)勢，知識的專業(yè)性是其發(fā)展的有利保證，也是其他同類平臺所無法迅速模仿的。因此，建立一種類似百科全書的智庫，把零散的、碎片化的個人信息按照不同的類別加以整合，把知乎涵蓋的分散信息形成一個體系，便于個人用戶和企業(yè)用戶能夠及時、快速、有針對性地尋找到信息。伴隨著知乎問答的不斷增多，該知識庫也會隨著不斷更新，對于社會的不斷發(fā)展，該知識庫也能夠更快的適應。

參考文獻：

[1]Afuah A， Tucci C.Internet business models and strategies [J].New 2005，48（3）.

[2]Shafer S M， Smith H J， Linder J C.The power of business models[J].Business Horizons， 2005， 48（3）.

[3]刑小強，周平錄.互聯(lián)網(wǎng)知識付費的商業(yè)模式研究[J].管理評錄，2019（7）.

[4]Timmers P.Business models for electronic markets[J].Electronic Markets，2008，8（2）.

[5]周文輝，張崇安.互聯(lián)網(wǎng)知識付費平臺商業(yè)模式的構(gòu)建路徑—賦能視角的案例研究[J].管理現(xiàn)代化，2020（3）.

[6]張賀飛.知識付費電商化再進階[J].現(xiàn)代企業(yè)文化，2018（6）.

作者簡介：韓 博（1993—），女，漢族，江蘇徐州人，碩士研究生，助教，專任教師，主要從事營銷管理、物流快遞管理等研究。