基于市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的小微企業(yè)營銷策略研究

摘要：本文從市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略角度，結(jié)合小微企業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀，分析小微企業(yè)營銷過程中出現(xiàn)的問題，提出創(chuàng)新小微企業(yè)的市場營銷策略，以提升小微企業(yè)營銷管理有效性，推動(dòng)小微企業(yè)健康快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略;小微企業(yè);營銷策略

小微企業(yè)通常是指微型企業(yè)、小型企業(yè)及傳統(tǒng)家庭式作坊。小微企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)地位越來越重要，在活躍市場經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)就業(yè)等方面發(fā)揮著不可替代的作用，是市場經(jīng)濟(jì)體制的重要組成部分。但在激烈市場競爭中處于弱勢地位的小微企業(yè)若想獲得穩(wěn)健發(fā)展，就必須以市場為導(dǎo)向，專注于目標(biāo)市場，創(chuàng)新自身的市場營銷管理，不斷的提升自身實(shí)力。

一、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

在競爭激烈的現(xiàn)代市場中，幾乎每個(gè)行業(yè)都有些被大中企業(yè)忽視的細(xì)小部分，一些小微企業(yè)專注于這部分細(xì)小的市場，在市場夾縫中求得生存與發(fā)展。這些小微企業(yè)不與大中企業(yè)直接競爭，通過專業(yè)化的經(jīng)營與服務(wù)來占據(jù)這些空隙市場，從而取得競爭優(yōu)勢。這些細(xì)小市場不僅僅對小微企業(yè)有意義，更對大中企業(yè)完善供應(yīng)鏈體系，鞏固市場地位也起到重要作用。

小微企業(yè)由于規(guī)模小、起步低、資金實(shí)力弱，往往在選擇目標(biāo)市場時(shí)更傾向于市場補(bǔ)缺部分。這部分市場或是大企業(yè)無暇顧及或是市場規(guī)模較小或是利潤較低的消費(fèi)者日常生活工作市場如早點(diǎn)、農(nóng)產(chǎn)品零售、辦公相關(guān)服務(wù)等。因此，市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略對小微企業(yè)尤其是剛剛起步的小微企業(yè)能起到一個(gè)很好的指導(dǎo)作用。

二、小微企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

（一）起步較低，市場意識淡薄

我國小微企業(yè)大部分是家族式企業(yè)，采取傳統(tǒng)家長式的管理風(fēng)格，相對于建立了現(xiàn)代企業(yè)制度的大中型企業(yè)來說，企業(yè)發(fā)展的起點(diǎn)較低，企業(yè)對市場的認(rèn)識和理解，更多取決于企業(yè)家長的認(rèn)知和決斷，也更多的取決于家長的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)。這種僅僅憑一個(gè)家長或者幾個(gè)家長的經(jīng)驗(yàn)，就判斷企業(yè)發(fā)展的市場方向是無法適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭的要求的。此外，部分以技術(shù)起家的小微企業(yè)，企業(yè)負(fù)責(zé)人更多關(guān)注的是技術(shù)領(lǐng)域，往往對市場發(fā)展的變化缺乏敏感性，對市場動(dòng)態(tài)的調(diào)查、分析、判斷能力不足，呈現(xiàn)出一種“想當(dāng)然”的管理意識導(dǎo)致剛剛研發(fā)出來的新產(chǎn)品新技術(shù)在市場遇冷，容易患上“營銷近視癥”。

（二）缺乏戰(zhàn)略性、長遠(yuǎn)性的營銷思維

由于小微企業(yè)的起步較低、實(shí)力較弱，在市場競爭中處于不利地位，因此，企業(yè)把更多的精力和資金都投入到目前產(chǎn)品的研發(fā)和銷售上，更多的采取銷售促進(jìn)尤其是價(jià)格折讓的促銷方式，在營銷管理思維及具體的營銷管理中缺乏應(yīng)用的戰(zhàn)略性、長遠(yuǎn)性的考慮，更多注重的是眼前利益，企業(yè)的營銷目標(biāo)還停留保生存的層面，存在小富即安的思想。這種營銷思維使得企業(yè)在后續(xù)的市場競爭由于缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃而逐步進(jìn)入被動(dòng)局面，最終阻礙企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。

（三）無法形成具有現(xiàn)代營銷理念與方法的營銷團(tuán)隊(duì)

當(dāng)前的市場競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，對目標(biāo)市場的創(chuàng)新營銷方式層次不窮例如互聯(lián)網(wǎng)營銷、新媒體營銷、網(wǎng)紅營銷、直播營銷等。針對新新生代消費(fèi)群體的特點(diǎn)，不具備現(xiàn)代營銷理念的企業(yè)，不掌握營銷新技術(shù)的團(tuán)隊(duì)，將無法適應(yīng)市場的新要求。然而，缺乏優(yōu)秀的營銷人才一直是困擾小微企業(yè)快速健康發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。由于小微企業(yè)在規(guī)模、資金、薪酬待遇的不足，因此很難吸引優(yōu)秀的人才加盟，尤其既懂技術(shù)又懂得現(xiàn)代營銷方法的人才就更難尋找。沒有核心營銷人才的加入，就無法形成強(qiáng)有力的營銷團(tuán)隊(duì)，在激烈的市場競爭中顯得無所適從，無法取得競爭優(yōu)勢。

（四）不注重品牌的培育，難以發(fā)揮品牌效應(yīng)

很多小微企業(yè)認(rèn)為品牌的培養(yǎng)需要投入很多的精力及資金支持，又是一個(gè)長期的過程，只有大企業(yè)或知名度較高的企業(yè)才有實(shí)力進(jìn)行品牌建設(shè)。因此很多小微企業(yè)既不重視企業(yè)商標(biāo)注冊，更不愿意在品牌建設(shè)上投入。小微企業(yè)的產(chǎn)品在市場如果缺乏核心的競爭力，一旦市場出現(xiàn)變化，就會(huì)導(dǎo)致所有產(chǎn)品的市場前景出現(xiàn)危機(jī)，這對小微企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展也是十分不利的。一些小微企業(yè)的管理者更多的是忙于日常的經(jīng)營，忽視形成一定知名度品牌后帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

三、基于市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的小微企業(yè)市場營銷策略創(chuàng)新

（一）明確企業(yè)起步階段市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的指導(dǎo)作用

小微企業(yè)往往從較小的市場空白點(diǎn)起步，就是避免與實(shí)力強(qiáng)的公司正面競爭，專注于較小的市場，補(bǔ)缺那些大公司無法顧及的小市場，逐步成為這個(gè)補(bǔ)缺市場的領(lǐng)導(dǎo)者。因此，小微企業(yè)起步階段的市場角色定位為補(bǔ)缺者，這必須非常明確的在企業(yè)上下貫徹這一指導(dǎo)思想，否則正面與實(shí)力企業(yè)競爭，將直接導(dǎo)致小微企業(yè)經(jīng)營處于被動(dòng)局面。市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略就是指導(dǎo)小微企業(yè)找準(zhǔn)一個(gè)或幾個(gè)有前景的補(bǔ)缺點(diǎn)，占領(lǐng)這些補(bǔ)缺市場，通過自身的優(yōu)勢不斷擴(kuò)大市場份額，并保護(hù)已經(jīng)獲得的市場優(yōu)勢。市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略就是指導(dǎo)小微企業(yè)要獲得成功就必須按照分工原理，專注于生產(chǎn)和提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，專注于小微企業(yè)自身擅長的較小細(xì)分市場，成為滿足這些細(xì)小市場需求的行家。市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略就是指導(dǎo)小微企業(yè)在開展市場營銷過程中，注重縱向?qū)I(yè)化、定制專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化、服務(wù)專業(yè)化、地理區(qū)域?qū)I(yè)化、產(chǎn)品特色專業(yè)化等戰(zhàn)略運(yùn)用，專注于滿足某一補(bǔ)缺市場的需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展壯大。

（二）創(chuàng)新營銷管理理念

企業(yè)的市場營銷活動(dòng)無論企業(yè)規(guī)模的大小都是面向市場開展，只有在復(fù)雜多變的市場環(huán)境當(dāng)中不斷尋求在思想理念方面的轉(zhuǎn)變和革新，才能提升企業(yè)市場營銷的整體管理水準(zhǔn)。通過分析補(bǔ)缺市場的個(gè)性需求，小微企業(yè)研發(fā)出個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)，并在這個(gè)空白市場贏得市場優(yōu)勢后，還需不斷擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品組合的深度和廣度，迎合更多個(gè)性化消費(fèi)者的偏好，從而達(dá)到不斷擴(kuò)大補(bǔ)缺市場規(guī)模的戰(zhàn)略目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)小微企業(yè)的市場目標(biāo)就要建立以市場為導(dǎo)向的營銷理念，改變以家長管理經(jīng)驗(yàn)和市場判斷為主的落后營銷思維，改變以短期銷量為主要目標(biāo)的營銷管理方式，形成以產(chǎn)品、營銷目標(biāo)、市場動(dòng)態(tài)需求發(fā)展相統(tǒng)一的營銷理念，注重企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性規(guī)劃和長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。

（三）重視營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，引進(jìn)核心營銷人才

小微企業(yè)在人才引進(jìn)方面無法與大中型企業(yè)競爭，無論在薪酬待遇還是在配套支持上都無法吸引優(yōu)秀的人才，但是企業(yè)的營銷工作有急需優(yōu)秀的營銷人才。在這樣的背景下，小微企業(yè)只有集中資源引進(jìn)一個(gè)或幾個(gè)優(yōu)秀的營銷人才，以這些優(yōu)秀的人才為核心，通過傳幫帶的形式組成營銷團(tuán)隊(duì)。尤其在目前新技術(shù)環(huán)境下，建設(shè)一支具備現(xiàn)代營銷思想，懂得網(wǎng)絡(luò)營銷、新媒體營銷、直播營銷等現(xiàn)代營銷技術(shù)的營銷團(tuán)隊(duì)，是小微企業(yè)不斷擴(kuò)展市場、快速成長的重要任務(wù)之一。通過團(tuán)隊(duì)的營銷工作，探索線上和線下相結(jié)合的營銷模式，實(shí)現(xiàn)線上線下的全覆蓋，提升小微企業(yè)的營銷管理效率。

（四）加大品牌培育力度，發(fā)揮品牌效應(yīng)

在新的市場環(huán)境下，尤其網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展及新媒體傳播方式的范圍和效果不斷提高，這給小微企業(yè)的品牌培育提供了很好的成長土壤。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，新技術(shù)新模式層出不窮的環(huán)境下，小微企業(yè)要重視自身品牌的塑造，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，做好專利、商標(biāo)、品牌等建設(shè)及保護(hù)工作。高度重視品牌文化的挖掘如品牌故事的凝練，同時(shí)加強(qiáng)品牌的宣傳工作，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的優(yōu)勢，利用如微信、抖音、快手、淘寶店鋪等平臺，不斷提升品牌知名度和美譽(yù)度。此外，不能忽視傳統(tǒng)媒體的品牌宣傳，通過線上線下的傳播形成合力，使更多的消費(fèi)者購買小微企業(yè)的產(chǎn)品，自覺推廣小微企業(yè)的產(chǎn)品，最終形成良好的口碑，帶動(dòng)品牌的不斷發(fā)展。通過發(fā)揮品牌效應(yīng)，在補(bǔ)缺市場領(lǐng)域中有力的阻擊競爭者加入或者削弱對手的競爭優(yōu)勢，及時(shí)采取相應(yīng)的對策，未雨綢繆，保護(hù)和擴(kuò)大在補(bǔ)缺市場的領(lǐng)先地位。

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作者簡介：黃良芳（1976—），男，漢族，廣西南寧人，高級經(jīng)濟(jì)師，

碩士，主要從事市場營銷教育與實(shí)踐研究。