網紅餐廳的“花式自救”

◎文／婁曉晶

誰也沒想到，2020年的春天如此特殊。全員戰(zhàn)疫的日常生活讓我們縮減了大量線下體驗，服務業(yè)受疫情的沖擊最大，尤其是餐飲，幾乎處于停擺的狀態(tài)。

這次疫情也迫使很多餐廳快速調整、艱難轉型，展開多元化的自救舉措，包括上線外賣、零售轉型、直播帶貨等等。網紅餐廳“Tomacado花廚”也展開了一場“花式自救”。

做外賣，重新定義產品的時刻到了

把牛油果和西紅柿寫入英文店名，Tomacado花廚是一家“不僅是餐廳的餐廳”——被花草包圍的餐廳環(huán)境和擺盤精致的菜品，讓花廚很快成為了北京城里的熱門餐廳。把花廚當打卡地、聚會處、每日食堂的顧客人數(shù)眾多，每到用餐時間，花廚的每家店面幾乎都在排隊，它也由此被冠上了“網紅餐廳”之名。這是令花廚創(chuàng)始人Karen沒想到的。

客單價約200元的花廚開在北京嘉銘中心的首店用7個月就收回了成本。在近兩年中，花廚相繼在北京開了4家門店、深圳1家門店。2020年初，花廚還在上海開辟了新店。

為了迎接2020年的春節(jié)和情人節(jié)檔期，花廚預留了75%的員工在店，還提前給員工發(fā)放了價值十幾萬元的年終抽獎禮物。除夕前的幾天，花廚的各家門店都還在排隊。一切都顯得平靜而富有期待。

然而在1月23日武漢宣布封城后，就餐人數(shù)銳減。1月26日大年初二，Karen決定讓花廚所有門店統(tǒng)一停工，預備戰(zhàn)疫。

“花廚”創(chuàng)始人Karen

根據國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2019年全國餐飲收入46721億元，其中15.5%來自春節(jié)期間這一傳統(tǒng)的消費旺季，而2020年的春節(jié)檔，就這樣悄然消失。

店面全部停滯的狀態(tài)中，Karen看到其他餐飲品牌迅速行動，做起外賣生意?？墒菍◤N來說，“在花叢圍繞的環(huán)境下用餐”似乎是一種無法被替代的圖景。“花廚以前也沒有做過外賣。因為我覺得花廚最有優(yōu)勢的地方是線下的體驗，餐廳里都是花花草草，儀式感比較強，這種體驗就是我們的獨特性所在。要怎么做外賣呢？”Karen這樣猶豫了兩三天。就現(xiàn)實情況而言，啟動外賣也是一件完全陌生的工作，沒有外賣餐飲的經驗，外賣平臺也不熟悉，而當時所有廠家定制包裝也都是停工的，想找到合適的包裝難上加難。但是什么都不做，“心里也有點發(fā)慌”。

有老顧客在微信上問Karen：“我看有一些餐廳在做外賣了，你們怎么不做？”Karen第一次把自己的顧慮全部說了出來，對方回復說：“雖然花廚的優(yōu)勢確實是到店里看花，但是我們在家里也很想念在花廚有烤雞、牛排的體驗，如果你有外賣，可以讓我們多少找回點這種感覺啊。”

這句話“點醒”了Karen，她決定下場做外賣，來解決疫情期間和品牌受眾“溝通”的問題，維系品牌信任上的聯(lián)系。

而想把堂食的菜品、環(huán)境、服務濃縮在一個餐盒里并不簡單，為了“活下去”而被迫快速反應成為了各家餐廳在那段時間的運轉機制。

Karen在堂食菜單里選擇了七八款最受歡迎、也比較適合做外賣的招牌菜，比如牛肉、烤雞、豬軟骨米飯等做成單點菜單。在單品之外，花廚還設計了情侶套餐、家庭套餐和下午茶。

在菜品的測試中，Karen發(fā)現(xiàn)堂食菜單中客單價最高的爆款“牛排”如果經過外賣運輸，品相實在無法和堂食相比，只能狠心放棄?！捌鋵崗挠慕嵌葋碚f，我當然愿意上牛排了，但是我不會主推，連宣傳海報也沒做?！庇龅綄嵲谙胭徺I的客人打來電話預定，客服也會細心地告訴顧客，牛排的口感經過運送可能會有改變，沒有堂食那么好吃。

準備包裝的時候，Karen發(fā)現(xiàn)生產廠家也都在休整，“更別提設計，能買到就算不錯了”。Karen和先生開車去北京郊區(qū)的包裝盒廠房，挑了十幾款包裝盒帶回店里試菜。

Karen和團隊將每個菜都用不同的包裝測試了幾次，雖然有更為方便的錫紙盒和保溫袋，但測試下來，還是以人工給餐盒層層包上錫紙的保溫效果是最好的——雖然這樣物料和人工的成本都要高出不少?？墒?，光用錫紙看起來又“有點丑”，花廚的設計團隊又設計了寫著“沒有見面的日子里，同樣希望這份美與愛伴隨你”的腰封，才完成整個包裝過程。

為了保持“花廚”的特色，Karen在每份套餐里都加入了一束鮮花，還專門挑了一款可以當花瓶的飲品杯，客人喝完以后把瓶子洗干凈、把花修剪一下就可以插一束花欣賞，體驗一下手作的快樂。

如果留心查看的話，每份花廚外賣都還附帶了一包“牛油果”形狀的花籽，花籽的品種不一，動手種植才能知道答案。

外賣服務上線后，顧客可以通過花廚門店的微信直接聯(lián)系訂單，或者可以在“美團外賣”上搜索餐廳訂餐。也有顧客自發(fā)地發(fā)起社區(qū)團購，由花廚統(tǒng)一配送。

在緩慢回溫中堅持營業(yè)

隨著“復工復產”的有序推進，各家餐廳也陸續(xù)恢復營業(yè)，然而在諸多行業(yè)之中，餐飲不僅受到的打擊最大，回溫也最慢。

花廚的情況似乎要好于行業(yè)平均水平?；◤N餐廳的堂食在2月24日復工上線后，上座率日益增加，在3月8日“婦女節(jié)”時，花廚深圳的門店甚至滿座（遵守相應法規(guī)，控制入座率在50%以下）。與此同時，花廚的外賣業(yè)務也積攢了越來越多的用戶及高達50%的復購率。

可是即便如此，回暖后餐廳的收入也只能達到過往同期的25%～30%?！捌鋵?，我們真的是開門比不開門虧損得厲害。開業(yè)以后，人工、食材、物料各方面的成本、運營費用都在增加，但是營業(yè)額的增長達不到彌補這個成本增加的水平?！盞aren說。

即使是疫情期間，花廚的門店也有花材裝飾，光店面使用的花材，就要幾萬元一個月，是純粹的損耗。而鮮花的壽命，也就4天到1周。為了降低成本，花藝師盡量選用價格較為優(yōu)惠的花材，比如滿天星，再通過設計加上郁金香等花材，還是可以給餐廳做出比較像樣的花藝環(huán)境。

餐廳壓力大，但是員工需要生活。花廚采取靈活休息的方式來調整薪資，上一天休一天，同時為員工設計了各類線上培訓課程，也得到了大家的理解和支持。

展開多元化自救

有人說，新零售時代正在加速到來，未來線上訂單量有望持續(xù)走高。但在Karen看來，線下的餐飲體驗還是無可取代的，未來花廚的重點也依然會放在線下。但是在這次疫情中，她也看到像西貝、大董、海底撈這樣比較快適應“新零售”的餐廳，可以抵御一部分的沖擊，更有抵抗力，“它們就比我們順利，會從容很多。所以我覺得餐飲的新零售可能以后也是一個趨勢。我們將來可能也需要‘兩條腿’走路?！?/p>

就此，花廚展開了多元化的自救方式，拓寬品牌，分攤風險。

此前，花廚的業(yè)務分為餐飲和花店，花店也有零售業(yè)務，銷售生活產品?！耙郧安蛷d生意比較好，大家可能對花店的零售關注不多。這一次疫情發(fā)生以后，大家都轉到線上了，我們也為品牌的受眾挑選了很多生活產品?！?/p>

在花廚微信公眾號的“花廚小鋪”中可以看到，目前花廚線上在銷售的有香氛、蠟燭、廚具、洗護用品等，也有花廚自有品牌的辣椒面。其中最為新奇的，可能要數(shù)“加入牛油果素纖維”的瘦腿褲，售價218元。

作為品牌概念的延伸，花廚還與許多品牌進行了聯(lián)名營銷，比如與正安中醫(yī)合作“春日溫潤茶飲花盒”，又與人造肉品牌“星期零STARFIELD”聯(lián)名發(fā)布“植物肉丸”。Karen透露，花廚與法國酒莊ChateauMongiron也在籌備合作，以牛排或者烤雞半成品食材包搭配酒莊的酒品，作為一款到家只需簡單烹飪的高端雙人套餐。

從開業(yè)第一天就開始運營的花廚公眾賬號，在疫情期間成為了與顧客溝通的窗口。疫情期間，花廚公號的推送基本閱讀量都在10000左右，“比之前營業(yè)的時候還高”。

這讓花廚意識到線上運營的能量，以前因為線下工作太多而耽誤的小程序開發(fā)也在疫情期間提上日程?！斑@一次相當于是倒逼我們去做小程序的開發(fā)，現(xiàn)在準備進入測試階段，馬上就可以上線了?！?/p>

“我覺得整個疫情可能對人們的生活方式有一些改變，未來消費者對半成品、外賣和線上購買生活產品的接受度可能都會提高。所以，未來即使堂食全面恢復營業(yè)以后，我可能也會組建一個專門的團隊好好打磨可以線上銷售的產品線?！?/p>

美食紀錄片《舌尖上的中國》第一、二部和《風味人間》的總導演陳曉卿在2019年接受采訪時曾表示，人們的生活總在變化，“或許在未來，外賣也有可能成為第九大菜系呢？”

然而，“擁抱新零售”對于餐飲品牌來說就是未來嗎？此時此刻，沒人能對這樣的問題做出判斷。但想在混亂中尋找確定性，唯一可以肯定的就是“先活下去”。即使對于強調“調性與體驗”的精致餐飲來說，找到一切可以活下去、撐過去的辦法也是迫在眉睫的挑戰(zhàn)。

在積極的“自救”中，花廚在上海新開的餐廳在大眾點評上獲得5星評價，成為了“上海西餐熱門榜”第三名，營業(yè)額較剛復工時翻了4～6倍。隨著疫情得到有效控制，花廚深圳店面的營業(yè)額也恢復至疫情前期運營情況的40%～50%。

對于Karen來說，其實她最期待的還是“疫情過后，大家都可以恢復正常生活，摘下口罩，開開心心到店里聚餐”。而在未來，餐飲品牌花廚是要成長為一家巨大的“消費品牌”，還是繼續(xù)走回那條“在都市里營造休憩森林”的花路，可能是“重要但不緊急”的下一步戰(zhàn)略了。