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    如何用私域流量改造縣城商場

    2020-08-18 09:32:30楊不壞
    中國商人 2020年1期
    關(guān)鍵詞:爆款私域樓層

    楊不壞

    2019年中秋節(jié)我回了老家一趟,與縣城商場老板認(rèn)識,于是去拜訪對方。原本打算向他請教縣城的機(jī)會,交流下沉市場的新藍(lán)海,但最終,他長篇叫苦,縣城的生意不好做,沒有賺錢的路子,好幾家企業(yè)早就應(yīng)該倒閉,但條件還不允許。他的商場雖然利潤很低,但勉強(qiáng)還算能活下來,在縣城是不錯的。

    從最初我想找老板請教如何縣城掘金,到最后變成他向我請教商場如何營銷。

    在我們深入溝通之后我發(fā)現(xiàn),的確有一些想法可以實(shí)施。于是老板把幾位經(jīng)理叫進(jìn)辦公室,一起聊了下如何通過私域流量改造縣城商場。

    背景與洞察

    我們縣城的經(jīng)濟(jì),基本屬于供給過剩狀態(tài),大家的可消費(fèi)余額實(shí)在有限。在縣城有固定工作的,人均工資2000-3000元,此外還有大量工作不穩(wěn)定的??h城房價7000-8000元,好的樓盤在一萬元以上。

    優(yōu)秀年輕人都去了大城市,至少是市里,剩下不愿意離開家鄉(xiāng)的年輕人,掏空了父母的錢包,買了縣城的房子。從基本面看,這個縣城的內(nèi)需很難拉動,人民的可消費(fèi)余額已經(jīng)嚴(yán)重不足。

    商場的情況為:從大型品牌入駐型商場,到永輝規(guī)模的中大型超市,此外還有各種賣場。這是個紅海市場,大家都在生存線上掙扎,沒倒閉的都算生意好的。

    我要聊的這家商場,就叫它“CH商場”吧(以下簡稱CH)。CH在我們縣城有一家,在周邊幾個縣城分布了5家,旗下員工2500人,重資本加勞動密集型產(chǎn)業(yè)。超市、服飾、家電、3C等一應(yīng)俱全,特別之處在于,這家商場幾乎沒有品牌入駐,90%以上的商品都是自營,即自己進(jìn)貨自己賣,面對的受眾也是普通小康家庭,不求品牌求便宜的城鄉(xiāng)用戶。

    自營商場模式的好處是,所有柜臺統(tǒng)一管理,隨時可調(diào)動整座商城配合,執(zhí)行可滲入每個購買流程,這是入駐型商場所不具備的。也正是因?yàn)樽咧械投寺肪€,這家商場在紅海競爭中還算踏實(shí),沒有倒閉風(fēng)險。

    CH面對的是怎樣的消費(fèi)者呢?縣城的線上用戶,大多是4G智能手機(jī)普及之后開始觸網(wǎng),沒幾年時間,手機(jī)里的APP也比較匱乏,微信是最常用的APP,沒有之一,有些農(nóng)村中年人的手機(jī)里甚至只有微信。

    比較前衛(wèi)一點(diǎn)的人,手機(jī)里還有拼多多與快手。我調(diào)研過幾位初中輟學(xué)的兒時玩伴,他們只看快手,不看抖音。雖然有拼多多,但很少使用線上購物,生活日用品大多還是選擇在線下消費(fèi)。

    總結(jié)一下基本面,只有在節(jié)假日大城市的年輕人回家時,消費(fèi)才會升級,平時消費(fèi)很難升級,大多還是剛需消費(fèi)為主,CH商場的貨源錨定的恰好是中低端的剛需消費(fèi)。在消費(fèi)者層面,50歲以下的人基本都有智能手機(jī),都頻繁使用微信。

    我們的問題是:如何用私域流量盤活這家中低端商場,讓其成為縣城的爆款地標(biāo)?

    構(gòu)建私域流量池

    首先要把人圈起來,也就是構(gòu)建私域流量池。這個相對比較簡單,就是把顧客的微信加上。CH商場已經(jīng)開始動手做這一步,初步目標(biāo)是建立3-5萬人的私域流量池。問題是,如何讓5萬顧客心甘情愿地進(jìn)入CH的私域流量池?

    這個縣城地處山東,離孔子故鄉(xiāng)150公里,莫言故鄉(xiāng)100公里,我們是最正宗的山東人,做事講關(guān)系,談事要喝酒。關(guān)系,是縣城人民生活的命脈,有關(guān)系就意味著有后臺、有優(yōu)勢。我們可以充分利用人們希望建立關(guān)系的愿景,與消費(fèi)者建立關(guān)系。

    我們把私域流量號塑造成樓層經(jīng)理或者柜臺小組長,這是商場中層管理人員,大概管著幾個柜臺,或者一層樓的柜臺,手里有權(quán)利。在具體操作上可以讓這些中層管理人員拿著手機(jī)挨個加,千萬不要貼出二維碼掃一掃,要親自加。

    然后是時機(jī)??梢栽诰唧w實(shí)施上靈活變動,比如在購物中、結(jié)賬時,樓層經(jīng)理掏出手機(jī):阿姨,我是這里的樓層經(jīng)理,這層樓歸我管,我加您個微信吧,下次有打折的活動提前告訴您。

    話術(shù)可以靈活調(diào)整,反正要展現(xiàn)出稀缺資源。這位阿姨回家后可能還會裂變給其他阿姨,比如會跟另一位阿姨說,我認(rèn)識CH的樓層經(jīng)理,你加他微信,下次有活動能提前知道。這是社交炫耀。

    縣城常駐人口十幾萬,加上下轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城逛商場的,如果運(yùn)營10個個人微信號,也就是3-5萬人,約等于3-5萬家庭,聯(lián)動15-20萬人口。我們?nèi)h人口50多萬,只要稍微裂變一下,就能創(chuàng)造風(fēng)靡全縣的流行爆款。

    創(chuàng)造流行爆款

    如何運(yùn)營這個私域流量池?千萬不能當(dāng)廣告發(fā)布平臺,這樣做就不夠稀缺了,要以可持續(xù)發(fā)展的眼光看問題。

    我與CH聊的思路是,用私域流量創(chuàng)造爆款,前期要非常節(jié)制地使用,但最終要使其利益最大化。

    為什么要這樣做?前幾天我們鎮(zhèn)上新開了一個超市,里面大蝦特別便宜,我姐姐的朋友先得知的消息,告訴了我姐姐,我姐姐告知了其他姐姐與母親,于是我們?nèi)叶假I了大蝦。另一位親戚第二天想再去買,已經(jīng)賣完了。這個大蝦,就是我們鎮(zhèn)的爆款,而且是完全靠口口相傳形成的。

    縣城這種地方,是相對封閉的熟人社會,信息靠口碑傳播的速度會很快,信息可信度與轉(zhuǎn)化率極高。用我之前的概念講,縣城是個天然封閉的認(rèn)知穹頂,在封閉的環(huán)境中創(chuàng)造流行是比較容易的。

    所以在縣城為CH創(chuàng)造爆款是可行的,通過加個人微信數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、復(fù)購率等可檢測數(shù)據(jù)進(jìn)行選品,在私域流量池內(nèi)進(jìn)行發(fā)酵傳播,然后以拼團(tuán)模式進(jìn)行朋友圈分享,最終在縣城創(chuàng)造爆款。

    如果運(yùn)營10個私人微信號,可以把活動級別劃分一下,B級活動是發(fā)朋友圈;A級活動可以是品類活動,在一兩個微信號里群發(fā)通知與微信群宣導(dǎo);S級活動是綜合品類爆款,撬動全縣范圍內(nèi)的購買力。

    成為縣城消費(fèi)地標(biāo)

    構(gòu)建私域流量不是目的,是手段;創(chuàng)造爆款不是目的,是過程。最終要達(dá)成的目的,是讓CH商城成為縣城的消費(fèi)地標(biāo)。

    通過活動來塑造商城定位,通過可持續(xù)的爆款來塑造消費(fèi)者心智,這其實(shí)是阿里的營銷策略,但用在縣城商場也可以。

    我預(yù)計(jì),如果執(zhí)行順利,用半年時間把私域流量池搭建起來,再用一年來運(yùn)營爆款活動,CH營收會增長一輪。接下來,通過爆款運(yùn)營提升商場物美價廉的心智,會帶動商場整體營業(yè)額的提升,以單品帶動整體,最終形成縣城的消費(fèi)地標(biāo)。

    等這個心智達(dá)成,或許會形成類似家樂福、福沃爾瑪?shù)男?yīng),家庭能夠固定來采購生活必須品,到時消費(fèi)升級也好,品牌入駐也好,都是手段問題。

    這家商城還在做自有品牌,目前主要集中在糧油和日用消費(fèi)品,大多是生活剛需。在這方面我的建議是,自有渠道售賣成本不高,可以多嘗試,通過私域流量的爆款運(yùn)營,先在五個縣城做成爆款,然后有機(jī)會走出CH商城,向外擴(kuò)張,也是一條路。

    在縣城聊完一圈下來我發(fā)現(xiàn),商家還在努力運(yùn)營公眾號,閱讀量100多,還都是員工在看,我果斷建議停更。這點(diǎn)小生意,還用不上公眾號,即便是一座5層樓的商場,10個個人微信號也能圈住大部分消費(fèi)者,根本用不上太高級的CRM管理工具,靠樓層經(jīng)理人肉管理就足夠了。

    微信個人號在縣城的溝通效率極其高,大家社交關(guān)系簡單,山東又比較崇尚關(guān)系人脈,一個小老百姓,加上商場的樓層經(jīng)理,有活動還能及時通知,也算是人脈了。面對這個人脈,向其傳播商場的打折信息與活動,轉(zhuǎn)化率會很高。同時,縣城的輿論相對封閉,只要有值得被傳播的信息,靠微信家族群里口口相傳,馬上就能風(fēng)靡全縣。

    相對于北上廣,縣城的信息傳播成本非常低。面對這樣的土壤,用私域流量稍微做一下消費(fèi)者管理,做出全縣的爆款單品,是非常有機(jī)會的。

    2018年我回家時,曾與CH商場老板聊過一次。上次聊的是新零售,阿里、騰訊、京東都在下沉市場改造傳統(tǒng)零售,我讓他考慮接入這些大廠的智能零售系統(tǒng)。他一臉不信任,感覺我是大忽悠。

    這次跟他說私域流量,加上消費(fèi)者的個人微信,加滿5萬人他就是全縣的零售一哥。5個縣城做20萬私域流量,營收能力一定上一個臺階。

    這次他認(rèn)真記了筆記,希望能幫到他吧。

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