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    挖掘和構(gòu)建私域流量攸關(guān)企業(yè)生死存亡

    2020-08-18 09:32:30七叔
    中國商人 2020年1期
    關(guān)鍵詞:私域渠道流量

    七叔

    談到私域流量,總覺得這個詞語過于學(xué)術(shù)。我第一次見到這個詞也覺得云里霧里,后來通過長時間觀察、親身經(jīng)歷的一些案例實戰(zhàn)與失敗教訓(xùn),才徹底弄懂了這個詞語背后的本質(zhì)。這個時代,確實要有“私域流量”玩法的存在。

    私域流量是一個具有強關(guān)系鏈的客戶群

    聽說過“精益創(chuàng)業(yè)”的人都知道最小化可行性產(chǎn)品(Minimal Viable Product,MVP)的理念——即通過一個最小化、卻可以滿足核心需求的產(chǎn)品來測試市場的反應(yīng)。為了將一個項目推向市場,自己開發(fā)一個產(chǎn)品并不是首要條件,當(dāng)你將創(chuàng)意變成自動化服務(wù)之前,你應(yīng)該做的首先是通過人工的方式來確定你的創(chuàng)意是否可行,即尋找Product-Market-Fit(產(chǎn)品-市場匹配)。

    在消費品領(lǐng)域會通過建微博、微信群、論壇(豆瓣小組/百度貼吧)、開淘寶店、建基于模板的網(wǎng)站,聚集第一批客戶。在開發(fā)產(chǎn)品之前先通過投票、問卷等方式試圖找到最佳的MVP。而這批被調(diào)研的客戶也會成為這個產(chǎn)品的第一批購買客戶,這批人往往會成為最忠實的客戶,這就是私域流量的最初原型。

    舉兩個案例讓你更加容易理解私域流量在產(chǎn)品上市前的測試中的應(yīng)用:一個是樂純,一個是小米。

    樂純,這家被稱為食品行業(yè)Google的公司,也曾獲得看遍全中國商業(yè)創(chuàng)新案例的阿里巴巴集團總參謀長曾鳴的很高評價,它起步于一家三里屯的酸奶門店。

    在樂純酸奶籌備期,樂純先吸引了3000個粉絲,然后開始MVP(最小可行性產(chǎn)品)。那時他們每天做100盒酸奶,做完之后,邀請一部分粉絲們來吃,吃了之后馬上根據(jù)粉絲反饋數(shù)據(jù)改進第天的100盒。

    在研發(fā)榴蓮口味酸奶時,樂純找到微博和知乎上關(guān)于榴蓮類話題最知名的博主與回答者,請他們組成協(xié)助研發(fā)榴蓮口味的試吃天團,最后確定了榴蓮口味酸奶的配方。這些榴蓮達(dá)人參與到樂純榴蓮口味酸奶的研發(fā)中,他們本身又是這個領(lǐng)域的KOL,很容易幫助推廣新品。

    在樂純賣到20萬盒酸奶的時候,樂純把酸奶包裝殼的背面做成了一個人人可以投稿的雜志樣式。大概有兩千多人參與投稿,樂純選出來25個,放到樂純的微信里讓大家投票,這些內(nèi)容成為樂純新一期的包裝,推動產(chǎn)品的持續(xù)更新。這些深度參與樂純新產(chǎn)品測試的粉絲們,都是樂純的私域流量。

    另一個案例是小米公司。小米2010年4月創(chuàng)立,到登上《財富》世界500強榜單,僅用了8年時間,成為目前最快上榜的中國互聯(lián)網(wǎng)以及科技企業(yè);同時,小米也是世界500強榜單中最年輕的企業(yè)。它的起步也是通過構(gòu)建私域流量進行產(chǎn)品的快速測試迭代。

    能不能建立一個10萬人的互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)團隊,這是小米做MIUI系統(tǒng)時的一個瘋狂想法。為了讓用戶深入?yún)⑴c到產(chǎn)品研發(fā)過程中,小米MIUI團隊(當(dāng)時只有20人)設(shè)計了“橙色星期五”的互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式,核心是MIUI團隊和用戶互動,系統(tǒng)每周更新。

    在確?;A(chǔ)功能穩(wěn)定的基礎(chǔ)上,MIUI團隊把好的或者不好的想法,成熟的或者不成熟的功能,都坦誠放在用戶面前。每周五下午,伴隨著小米橙色的標(biāo)志,新一版MIUI上線。隨后,MIUI會在下周二讓用戶提交使用過后的四格體驗報告,一開始就能收到上萬的反饋,后來發(fā)展到每期有十多萬用戶參與。通過四格報告,可以匯總出用戶上周哪些功能最喜歡,哪些功能覺得不夠好,哪些功能正廣受待見。

    MIUI已建立起10萬互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)團隊,團隊核心是當(dāng)時100多個小米官方工程師,次核心是論壇人工審核過的有極強專業(yè)水準(zhǔn)的1000個榮譽內(nèi)測組成員,最活躍的用戶是10萬個對產(chǎn)品功能改進非常熱衷的開發(fā)版用戶,最外圍的是發(fā)展至后來有千萬級的MIUI穩(wěn)定版用戶。他們都在以自己的方式積極參與到MIUI的迭代完善中來,都成為小米的私域流量。

    私域流量起源于“市場-研發(fā)”過程中消費品PMF測試,后來應(yīng)用于整個產(chǎn)品通路上。無論是多么厲害的企業(yè),核心都是“造出東西,然后賣掉”,一個產(chǎn)品“從無到有,從有到售”的過程中主要包括了5個環(huán)節(jié):市場、研發(fā)、營銷、銷售、售后。

    這個時代,私域流量已經(jīng)不再局限于市場-研發(fā)環(huán)節(jié),而是貫穿市場-研發(fā)-營銷-銷售-售后的每個環(huán)節(jié)。營銷-銷售-售后環(huán)節(jié),我們看到出現(xiàn)各種功能性的社群(寶媽聯(lián)盟群、淘寶拼團社群、“巨土文化”新媒體交流群、鯊魚商學(xué)院營銷實戰(zhàn)課堂群、Dalson老師金錢直播課群、得到大學(xué)群、混沌大學(xué)廣州分社、吳曉波財經(jīng)頻道等)。

    社群其實只能代表私域流量的一種形態(tài),并非全貌。營銷圈內(nèi)概括的私域流量大致具有三大特征:為自己所有、反復(fù)觸達(dá)、可以免費使用。公域流量與私域流量是相反的,分別是為平臺所有,需要付費使用,一次性使用。從平臺角度講,私域流量常見例子有公眾號、微信群、個人號、小紅書、微店;公域流量有百度、淘寶、京東等。

    上述僅僅是私域流量的表面特征,我認(rèn)為私域流量有它的本質(zhì)定義:私域流量是一個具有強關(guān)系鏈的客戶群。

    強關(guān)系鏈對應(yīng)的是弱關(guān)系鏈。無論是上面提及的樂純還是小米,它們都在試圖構(gòu)建一個具有強關(guān)系鏈的客戶群(這里的強關(guān)系是指企業(yè)/品牌主與客戶的關(guān)系高度緊密)。

    華潤萬家超市來來往往的客戶,絕大多數(shù)是老干媽的弱關(guān)系客戶,而老干媽的私域流量是愛好老干媽(比如吃老干媽頻次在3次/周)的人,他們是老干媽的鐵桿粉絲,也是忠誠客戶。把他們聚集起來,就能借助社會化媒體的力量進行裂變,將更多弱關(guān)系客戶吸納加入到老干媽的后援粉絲團中,實現(xiàn)從弱關(guān)系鏈向強關(guān)系鏈轉(zhuǎn)變。

    對于企業(yè)/品牌主來說,具有強關(guān)系鏈的客戶群就是它的私域流量。這也論證了為什么小紅書的客戶群對于你來說(假如你沒有在小紅書上有賬號)是公域流量,而對于小紅書上的大咖或者小紅書品牌本身,小紅書上的客戶群是他們的私域流量,因為后者通過長期大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出早已和客戶構(gòu)建起強關(guān)系。挖掘和構(gòu)建私域流量,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代攸關(guān)企業(yè)/品牌主生死存亡。

    過去我們談及的一個經(jīng)典消費者關(guān)系模式——山姆會員制,套上定義,也是屬于私域流量。

    私域流量在營銷中的位置

    相信你看到這里已經(jīng)明白了私域流量的定義,但私域流量在營銷中究竟占據(jù)什么位置?

    從消費品市場發(fā)展的100年來看,營銷經(jīng)歷了三個階段的迭代:第一階段是渠道(代表企業(yè)有大白兔、玉冰燒、老干媽,基本每一個鄉(xiāng)村小賣部都有鋪貨);第二階段是品牌-渠道(代表企業(yè)有王老吉-怕上火就喝王老吉;樂百氏-27層凈化);第三階段是品牌-渠道-私域流量(小米-小米發(fā)燒友、飛鶴-飛鶴星媽會、三只松鼠-全球堅果后援會)。

    過去幾十年營銷效率非常低下。品牌端(對應(yīng)企業(yè)中的品牌部門人)是以曝光、做內(nèi)容為主,做完客戶心智占領(lǐng)就不管后續(xù)客戶轉(zhuǎn)化,也無法追蹤沉淀客戶;而渠道端(企業(yè)中稱為渠道市場部,管鋪貨和銷售,如電商渠道、各種類型線下門店),消費者進門店購買產(chǎn)品后,根本不知道他下次會什么時候到店購買,導(dǎo)致消費是偶然隨機發(fā)生的,無法預(yù)知明天的生意。

    在市場陷入紅海競爭的今天,部分優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)嘗試將品牌端和渠道端所觸達(dá)的客戶通通拉到企業(yè)私域流量池中而成功脫困,實現(xiàn)從營銷第二階段躍遷到營銷第三階段。

    現(xiàn)在品牌端除了過去講究純曝光功能之外,還需要將每一次品牌活動通過二維碼等觸達(dá)到的客戶沉淀到企業(yè)微信公眾號、小程序、微信群里;而渠道端除了過去單純線下服務(wù)好進店客戶之外,也要將客戶拉進會員系統(tǒng)或者微信群進行后續(xù)的優(yōu)惠券刺激,提升復(fù)購。這里提及的微信公眾號、小程序、會員系統(tǒng)、微信群等都是私域流量的工具。

    私域流量在企業(yè)中代表的部門叫CRM(客戶關(guān)系管理)部門,或者是增長營銷部,他們的職能是將來自品牌和渠道端的流量通通盤活,形成拉新、留存、活躍、轉(zhuǎn)化、裂變的正向循環(huán)。私域流量對于企業(yè)而言很好地彌補了渠道-品牌兩者無法沉淀客戶的功能缺陷。

    舉一個處于營銷第三階段非常值得學(xué)習(xí)的企業(yè)——飛鶴。飛鶴是一家奶業(yè)界的后起之秀,在面對國產(chǎn)奶粉陷入三聚氰胺的陰霾下,它通過全年做30萬場次的線下地推活動每年教育500萬用戶,恢復(fù)消費者對國產(chǎn)奶粉的信心,沉淀了幾萬個媽媽群,做了一個公眾號叫星媽會(全稱為“飛鶴星媽會”),社群沉淀將近1000萬的真實精準(zhǔn)流量。

    買奶粉的媽媽們在養(yǎng)育寶寶過程中會遇到無數(shù)問題,飛鶴請來很多專業(yè)的醫(yī)生不斷在社群回答問題,告訴媽媽們各種知識,持續(xù)與媽媽們互動、活躍與轉(zhuǎn)化。3年時間實現(xiàn)營業(yè)額從30億元到100億元的野蠻生長(估值也從2013年的20億到2019年的1000億)。

    現(xiàn)在大多企業(yè)處于第二階段向第三階段的過渡階段(停留在第一到第二階段之間的企業(yè)絕大多數(shù)被淘汰了)。當(dāng)每個企業(yè)都在往營銷的第三階段發(fā)展的時候,你還停留在純品牌+渠道的打法中,注定會掉隊。

    為什么企業(yè)和品牌開始布局私域流量

    為什么過去2-3年,企業(yè)往營銷第三階段發(fā)展得越來越急迫?答案是,第二階段的“品牌+渠道”構(gòu)建起來的護城河現(xiàn)在已經(jīng)徹底被瓦解。

    第一,過去信息不對稱,現(xiàn)在對稱了。

    過去,品牌通過搶占消費者心智,本質(zhì)上在幫助消費者減少決策的難度,例如買洗發(fā)水你不會買你沒有聽過的牌子。現(xiàn)在品牌的勢能在逐漸下降,知乎、小紅書、抖音上大量的網(wǎng)紅達(dá)人給你推薦安利新品牌和新產(chǎn)品,幫助你快速進行購買決策。

    第二,媒介高度分散,品牌觸達(dá)消費者的成本越來越高。

    集中的媒體對于消費者影響力很強,過去央視每年的標(biāo)王,基本一炮而紅?,F(xiàn)在消費者基本不怎么看電視,手機平均裝有10個以上APP,接受信息的媒介是分散的,前一秒在刷朋友圈,后一秒已經(jīng)在刷抖音。品牌觸達(dá)消費者的成本變得異常高,新客戶獲得的成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維系一個客戶的成本。

    第三,媒介與渠道合一。

    過去,媒體與渠道是分開的,例如你在媒介看過寶潔海飛絲的去屑廣告,你到終端渠道賣場一旦想起這個廣告語,你會不知不覺地購買海飛絲,這是品牌的作用。現(xiàn)在媒介與渠道合一,各種媒介開通了電商渠道功能,你在瀏覽有趣的短視頻過程中就把產(chǎn)品買了,無需品牌的加持。

    既然“品牌+渠道”構(gòu)建起來的護城河現(xiàn)在已經(jīng)徹底被瓦解,那么私域流量池的模型要怎么構(gòu)建?怎樣才能擺脫流量困境,實現(xiàn)突破?

    關(guān)于私域流量模型,背后基于兩大功能基礎(chǔ),一個是雙向交付,另外一個是賦能。

    雙向交付:企業(yè)通過對消費者的研究分析,構(gòu)建出屬于自己公司的數(shù)據(jù)中臺系統(tǒng)。這種中臺系統(tǒng)簡單的可以是一張Excel表格,復(fù)雜的可以是一套數(shù)據(jù)系統(tǒng),例如有贊SASS系統(tǒng)(AARRR模型著稱)、兔展云系統(tǒng),微店系統(tǒng),它們都能將私域客戶信息記錄、采集、分析,衍生出會員、新產(chǎn)品需求等。通過對私域客戶的洞察,定制化地提供產(chǎn)品與服務(wù),解決客戶需求。這樣實現(xiàn)了消費者交付消費記錄給企業(yè)/品牌主,而企業(yè)/品牌主交付到客戶滿意的產(chǎn)品的正向循環(huán)。(這里強調(diào)的交付給消費者的產(chǎn)品或者服務(wù)的是完整的解決方案,例如健身、減肥,而并非特指一個產(chǎn)品)。

    例如,Keep會根據(jù)你提交的運動能力測試數(shù)據(jù)讓你全方位了解自己的健身目的,并且根據(jù)測試等級的不同推薦交付給你相應(yīng)的健身訓(xùn)練課程。同時,你可以根據(jù)健身課程建議合理搭配飲食,從而滿足你的健身需求。

    賦能:企業(yè)除了交付產(chǎn)品給消費者之外,還需要設(shè)計一套賦能系統(tǒng),進行裂變。這套賦能系統(tǒng)可以理解成代理系統(tǒng)、分銷系統(tǒng)、裂變系統(tǒng),例如爆汁裂變、二級分銷制度。讓客戶不僅待在你的私域流量池,還可以幫你源源不斷帶來新客戶。

    誰都適合做私域流量嗎

    是不是每個企業(yè)和品牌主都適合構(gòu)建自己的私域流量池?答案是否定的。產(chǎn)品屬性復(fù)購率很低、無法給消費者完整的解決方案、沒有專人精細(xì)化運營的私域流量是不可持續(xù)的。這就是為什么你進的絕大多數(shù)微信社群一開始很活躍,后續(xù)都是死寂沉沉的原因。

    舉一個世界500強品牌X(建材行業(yè)乳膠漆品牌,中國市場占有率第二)與它旗下的一個市級Y經(jīng)銷商的例子。

    X和Y幾年前都很有前瞻性,嘗試布局自己的私域流量,結(jié)果令人很吃驚:X品牌的私域流量池做得很差,Y經(jīng)銷商的私域流量池卻越做越大。

    Y經(jīng)銷商是X品牌的市級代理商,旗下有10家終端門店。因為乳膠漆行業(yè)比較特殊,他的客戶群除了買房要裝修的消費者之外,還有一大批油工師傅(油工師傅會采購乳膠漆幫業(yè)主施工,業(yè)主付油工勞務(wù)費)。面對競品激烈的競爭,同樣針對油工群體,X品牌構(gòu)建自己的會員APP(X品牌油工關(guān)愛平臺),Y經(jīng)銷商也構(gòu)建自己的會員系統(tǒng)(Y經(jīng)銷商油工聯(lián)盟)。

    X品牌的私域流量池之所以做得很差,主要在于以下兩方面原因:

    1、X品牌無法給消費者完整的解決方案。乳膠漆是房屋裝修的其中一個材料,此外還涉及防水、膩子粉、輔料角線等。X品牌只銷售乳膠漆,無法給油工完整的墻面裝修材料方案。因此,即使X品牌以大量優(yōu)惠價格吸引油工注冊會員APP平臺,但由于平臺上沒有系統(tǒng)解決方案,油工使用率極低。Y經(jīng)銷商是多品牌材料經(jīng)營,除了代理X品牌乳膠漆,還代理防水、膩子粉等一系列墻面裝修材料,它的會員系統(tǒng)非常吸引油工,油工可以通過這個系統(tǒng)獲得Y經(jīng)銷商旗下門店的各類產(chǎn)品會員價格以及滿一定積分換購禮物,滿足一站式需求,因此平臺上油工活躍度很高。

    這也啟發(fā)我們,為什么商家搞完線上團購活動之后的微信群要及時解散,因為這個群后續(xù)不能給客戶持續(xù)完整的解決方案,即使群在,也不屬于你的真正私域流量池。長時間沉寂的社群,你投放任何銷售信息都不會有效果,因為私域流量強調(diào)強關(guān)系鏈。

    X品牌的突破口在于,并非自己構(gòu)建私域流量,而是在墻面裝修材料每個品類挑選最好的品牌共同構(gòu)建一個行業(yè)墻面裝修方案社區(qū)平臺,這個社區(qū)中的每一個用戶,都是自己的私域流量(多品牌聯(lián)盟的私域流量池形式)。

    2、X品牌沒有專人精細(xì)化運營。因為私域流量對X品牌比較新,短期間內(nèi)不會有很大的效果。因此當(dāng)時X品牌在華南地區(qū)幾大省只投放了兩個人負(fù)責(zé)該項目,因此只能制定大方向策略,無法實戰(zhàn)落地。而Y經(jīng)銷商10家門店,每家門店有一個專職負(fù)責(zé)運營會員體系的銷售,油工數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng),幾年下來基本把當(dāng)?shù)氐挠凸と后w都觸達(dá)沉淀成會員。私域流量的運營需要精細(xì)化,需要花大量時間維護客戶關(guān)系,不是一蹴而就的。

    如果你是大品牌,具有前瞻性,在構(gòu)建私域流量時一定要單獨成立部門,系統(tǒng)配置該部門的人員數(shù)量(上文提及CRM部門和增長營銷部),并且花預(yù)算構(gòu)建自身的中臺數(shù)據(jù)系統(tǒng),等待未來某一天的厚積薄發(fā)。

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