Best Match網(wǎng)易NeXT賽事的營銷策劃

鐘家喜 張和群

一、網(wǎng)易品牌與賽事及目標(biāo)受眾分析

當(dāng)前主流的電競賽事主要有騰訊電競舉辦的KPL聯(lián)賽和LPL聯(lián)賽以及巨人網(wǎng)絡(luò)的BPL聯(lián)賽。其他還有完美世界聯(lián)賽以及網(wǎng)易Next賽事等也在通過自己旗下的游戲占領(lǐng)市場。電競賽事的市場競爭很大程度上取決于游戲的熱門度，參賽者數(shù)量與玩該款游戲的人數(shù)成正比。騰訊旗下的王者榮耀、和平精英以及代理的英雄聯(lián)盟在中國都處于游戲熱門榜前列，因此騰訊電競在電競賽事市場中占據(jù)著最大的份額。隨著智能手機(jī)的普及，各家游戲公司紛紛推出自創(chuàng)國產(chǎn)游戲。電競市場，尤其是電競賽事市場的競爭將變得越來越激烈。

（一）自身品牌與賽事

網(wǎng)易NeXT賽事正式啟動(dòng)于2018年8月28日，是網(wǎng)易游戲第一個(gè)聚集多款暢銷游戲的專業(yè)賽事，為網(wǎng)易游戲支持者提供參與、觀賞的綜合性電競賽事活動(dòng)。賽事特點(diǎn)是一個(gè)平臺(tái)多款游戲比賽，能夠吸引不同游戲種類的受眾一起關(guān)注比賽。它與其他國內(nèi)賽事相比具有兩大優(yōu)勢：一是具有完整的網(wǎng)易生態(tài)鏈，可利用的資源就是整個(gè)網(wǎng)易的生態(tài)鏈。二是網(wǎng)易與暴雪、SNK等知名游戲公司合作。網(wǎng)易旗下游戲種類豐富，故事性強(qiáng)，但是競技性相對(duì)較弱，單靠自己旗下的游戲很難挑起整個(gè)賽事的大梁。在與第三方游戲公司合作以后，將知名度高、競技性強(qiáng)的游戲加入賽事項(xiàng)目能提高賽事參與度，擴(kuò)大目標(biāo)受眾，對(duì)賽事宣傳也能起到一定作用。當(dāng)然網(wǎng)易NeXT也存在著不足，一是成立時(shí)間短，二是宣傳力度不夠，三是線下城市巡回賽體系還未完善，舉辦地點(diǎn)少。市場占有率也不高，要打破局面較困難，需要建立屬于自己的電子競技體系以及細(xì)分市場。

（二）目標(biāo)受眾分析

現(xiàn)有受眾：16-25歲，以高校大學(xué)生為主。特點(diǎn)：熱愛網(wǎng)易游戲、追求新穎、喜歡新鮮事物。目標(biāo)受眾：16-30歲的年輕人，以高校人群為主。目標(biāo)受眾特點(diǎn)：喜歡嘗試新鮮事物、對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不滿足、喜歡室內(nèi)活動(dòng)、既追求個(gè)性又渴望獲得認(rèn)同，手機(jī)游戲愛好者、有一定經(jīng)濟(jì)能力。潛在受眾：16歲以下青少年群體。潛在受眾特點(diǎn)：興趣愛好廣泛、不喜歡被定義、尚無經(jīng)濟(jì)獨(dú)立能力。

二、營銷策略提案

（一）核心策略推導(dǎo)

網(wǎng)易NeXT賽事的營銷理念圍繞“為熱愛而戰(zhàn)”展開。熱愛范圍廣泛，但愿意觀看比賽，為電競消費(fèi)的群體都有同一個(gè)愛好，那就是熱愛游戲。經(jīng)過調(diào)查顯示，吸引受眾參加或觀看比賽的因素里被調(diào)查者選擇次數(shù)最多的是游戲類型以及比賽選手。

一場賽事多種享受。網(wǎng)易NeXT賽事的特點(diǎn)之一是它不是針對(duì)于一款游戲而舉辦的賽事，而是聚集了網(wǎng)易旗下以及第三合作方多款游戲的一場賽事。一場賽事將形色各異的人群聚合在一起，為了比賽摩拳擦掌、搖旗吶喊，在他們心中這是最好的賽事。

綜上所述，本策劃以“Best Match”為主題，圍繞“為熱愛而戰(zhàn)”的品牌理念的三個(gè)層面，知己、知彼、百戰(zhàn)不殆而展開。

Best Match有兩層意思，第一層意思是最佳搭配。另一層意思是最好的比賽。筆者曾做過一個(gè)問卷調(diào)查，結(jié)果顯示年齡在16至25歲之間的被調(diào)查者，除了玩游戲以外74.42%的人平常還喜歡看視頻，69.77%的人喜歡聽音樂。此次策劃將以網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易云音樂、有道系列以及抖音和微博為主，其他平臺(tái)為輔，進(jìn)行網(wǎng)易NeXT春季賽的營銷策劃。

（二）營銷目標(biāo)

1.策略長期目標(biāo)。凸顯網(wǎng)易特有的電競賽事，為賽事帶來更多關(guān)注。

2.策略階段性目標(biāo)。為NeXT2020春季賽預(yù)熱，增加線上觀看人數(shù)，提高比賽質(zhì)量。

（三）營銷主題

Best Match。

（四）目標(biāo)消費(fèi)人群

16-30歲的年輕人，以高校人群為主。

（五）活動(dòng)時(shí)間

2020年3月-5月。

（六）策略實(shí)施

1.預(yù)熱期：知己篇

（1）活動(dòng)背景。網(wǎng)易游戲的BGM一直深受玩家的喜愛。不僅游戲懂玩家，玩家也懂游戲，熱愛游戲的玩家對(duì)游戲里的BGM一定有著自己的獨(dú)到見解，以此為契機(jī)與網(wǎng)易云音樂合作舉辦活動(dòng)。網(wǎng)易云音樂在網(wǎng)易系列產(chǎn)品中使用人群最多，與之合作開展?fàn)I銷活動(dòng)能夠最大程度上達(dá)到傳播效果。

（2）活動(dòng)目的。讓目標(biāo)受眾了解網(wǎng)易X系列賽事。

（3）活動(dòng)內(nèi)容。每日任務(wù)“戰(zhàn)歌響起”：在陰陽師、第五人格等各款網(wǎng)易游戲內(nèi)部中開展每日任務(wù)“戰(zhàn)歌響起”活動(dòng)，參與者選擇自己喜歡的游戲背景音樂，為這段音樂填上歌詞并配唱，完成后將歌曲上傳到網(wǎng)易云音樂。其他玩家通過每日任務(wù)對(duì)喜愛的音樂進(jìn)行評(píng)論和點(diǎn)贊，點(diǎn)贊最高的歌曲將成為網(wǎng)易NeXT2020春季賽決賽的開場曲。

“詞在游戲里”直播活動(dòng)：邀請OMG戰(zhàn)隊(duì)選手以及知名陰陽師游戲up主小琨愛小蠱參與“戰(zhàn)歌響起”活動(dòng)，讓他們選擇一首游戲背景音樂，并根據(jù)這首歌出現(xiàn)的時(shí)機(jī)氛圍進(jìn)行填詞，全程通過網(wǎng)易CC直播平臺(tái)進(jìn)行直播。

KOL助宣傳：邀請知名游戲博主、UP主以及熱門戰(zhàn)隊(duì)選手推廣活動(dòng)。

開屏廣告：在網(wǎng)易云音樂、CC直播平臺(tái)、Lofter以及有道翻譯APP上投放開屏廣告。

（4）活動(dòng)時(shí)間。2020年3月。

（5）活動(dòng)媒介。網(wǎng)易云音樂、Lofter、有道翻譯、CC直播、bilibili、微博。

2.引爆期：知彼篇

（1）活動(dòng)背景。大學(xué)生是本次營銷策劃的目標(biāo)人群，因此活動(dòng)地點(diǎn)將定在大學(xué)這樣一個(gè)游戲愛好者、電競愛好者眾多的地方，以團(tuán)隊(duì)游戲的形式宣傳網(wǎng)易X系列賽。

（2）活動(dòng)目的。通過線上直播的推廣造勢方式擴(kuò)大賽事知名度。讓參與者在參與的過程中了解團(tuán)隊(duì)合作的重要性以及提升對(duì)品牌的好感度。讓圍觀者在觀看過程中引起共鳴以及提升對(duì)品牌的好感度。

（3）活動(dòng)內(nèi)容。校園空投：《荒野行動(dòng)》中的空投箱將出現(xiàn)在各大高校中，里面裝滿了補(bǔ)給，想要獲得的同學(xué)必須在30分鐘內(nèi)輸入正確密碼，才能成功打開空投，得到補(bǔ)給。

校園里會(huì)出現(xiàn)三個(gè)空投箱，但只有一個(gè)里面裝有補(bǔ)給品，游戲開始時(shí)網(wǎng)易X系列賽官方微博會(huì)提供真正空投箱的線索以及開箱的密碼線索。最多3人1組，可通過H5自行組隊(duì)，也可通過H5匹配隊(duì)友。玩家需在30分鐘內(nèi)合作打開空投箱?？胀断淅锏难a(bǔ)給品包含有道精品課程大禮包、網(wǎng)易X系列賽旅游基金、網(wǎng)易各款游戲的禮品兌換碼、66-666紅包不等。

空投直播：在空投箱附近設(shè)置攝像頭，游戲開始后便通過CC直播、斗魚、bilibili等平臺(tái)將參與者如何爭奪空投箱的畫面進(jìn)行記錄并進(jìn)行全程直播，后期將精華部分剪成視頻進(jìn)行傳播。

（4）活動(dòng)時(shí)間。2020年4月1日。

（5）活動(dòng)媒介。微博、bilibili、CC直播、斗魚。

3.延續(xù)期：百戰(zhàn)不殆篇

（1）活動(dòng)背景。電競不僅是玩家跟游戲的交流，更是玩家與玩家之間的交流，團(tuán)隊(duì)跟團(tuán)隊(duì)之間的對(duì)抗。這些精彩的碰撞總能成為玩家們的美好回憶。此次活動(dòng)將記錄玩家在網(wǎng)易游戲里的喜怒哀樂，讓玩家抒發(fā)自己的情感，也了解別人的游戲人生。

（2）活動(dòng)目的。讓目標(biāo)受眾理解網(wǎng)易X系列賽“一個(gè)平臺(tái)多種賽事”的比賽理念。提高目標(biāo)受眾對(duì)網(wǎng)易游戲的好感度。

（3）活動(dòng)內(nèi)容。

①網(wǎng)易游戲博物館“網(wǎng)易游戲編年史”。建立一款能夠分享玩家們的網(wǎng)易游戲記憶的網(wǎng)站。玩家們能夠發(fā)布文字、照片、以及視頻，記錄對(duì)于他們來說值得記憶的網(wǎng)易游戲回憶。

②抖音挑戰(zhàn)賽。錄下玩家們與小伙伴“開掛”的瞬間，上傳到抖音并@網(wǎng)易電競NeXT，即可獲得相應(yīng)游戲的禮包券，點(diǎn)贊最高者可獲得一千元紅包并且有機(jī)會(huì)參加訓(xùn)練成為職業(yè)玩家。點(diǎn)贊較多的“開掛”瞬間將會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)易NeXT賽事宣傳片中。

③為熱愛而戰(zhàn)。與有道背單詞app合作，形成打卡獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。使用者完成自己的學(xué)習(xí)計(jì)劃以后，可以獲得相應(yīng)的積分，積分積累到一定程度可以兌換相應(yīng)游戲道具或者賽事周邊。

（4）活動(dòng)時(shí)間。2020年5月。

（5）活動(dòng)媒介。抖音、自建網(wǎng)站、QQ、微信、有道背單詞。

（七）媒介與預(yù)算

通過調(diào)查的目標(biāo)消費(fèi)群體的媒介接觸特點(diǎn)，以本策劃結(jié)合線上線下媒介進(jìn)行宣傳。線上活動(dòng)主要以微博、抖音、網(wǎng)易云音樂為主，其他媒介為輔；線下活動(dòng)以大學(xué)生的經(jīng)?；顒?dòng)的地點(diǎn)場地為主。二者相結(jié)合，滲入目標(biāo)消費(fèi)群體的生活當(dāng)中，達(dá)到整合營銷的傳播效果。在達(dá)到宣傳效果與營銷效果最佳化的同時(shí)盡可能地節(jié)省預(yù)算、優(yōu)化流程，從而幫助網(wǎng)易NeXT賽事更好、更快地在電競賽事領(lǐng)域發(fā)展壯大。

（作者單位：閩江學(xué)院新聞傳播學(xué)院。）