私域流量是騰訊游戲維穩(wěn)和拉新的重要組成部分

陸金賢

有關(guān)用戶增長的討論，最近幾年越來越火。我隨手在百度搜索了一下“用戶增長”這個詞，相關(guān)結(jié)果已經(jīng)達(dá)到了85萬個，借用搜狗搜索微信的相關(guān)文章，也達(dá)到了五六千篇。

“用戶增長”?已經(jīng)和“大數(shù)據(jù)”“人工智能”等，成為大家非常關(guān)注和熱烈討論的一個詞匯。為什么大家會突然談“增長”這件事呢？

我在公司主要負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)營銷模塊，考核我的重要指標(biāo)之一，就是引入用戶的成本和效率。三四年前，開會的時候我總是擠破頭往第一排坐，因?yàn)橐胗脩舻某杀竞艿?，新用戶不斷涌入，所以天天巴不得被老板問。但這一兩年，我自覺不自覺地慢慢開始往后坐，因?yàn)樾蕛?yōu)化似乎不再那么容易，天天怕被老板問。

在當(dāng)前用戶紅利見頂?shù)臅r候，當(dāng)很多原來的優(yōu)化方式慢慢沒那么高效的時候，我也一直在不斷思考，怎么才能更好地把引入用戶的效率做得更高。

基于這些思考，我們不斷完善數(shù)據(jù)技術(shù)體系，在營銷中精準(zhǔn)定位我們的用戶;也不斷完善我們的RTB和反作弊技術(shù)，同時構(gòu)建了社區(qū)，做精細(xì)化運(yùn)營。直到有一天，突然鋪天蓋地所有人都說增長，回過頭一看，我們做的這些綜合起來，原來叫增長體系。

騰訊從2003年開始涉足游戲領(lǐng)域，不管是端游時代的五朵金花，還是手游時代的天天系列、全民系列，包括之后的《王者榮耀》和《和平精英》，產(chǎn)品的上線和運(yùn)營，在思路上都遵循用戶增長的策略。

不光游戲產(chǎn)品，在騰訊體系內(nèi)部，我們的很多產(chǎn)品都有自己的增長團(tuán)隊(duì)，如應(yīng)用寶、瀏覽器、全民k歌等，在增長團(tuán)隊(duì)的加持下，很多產(chǎn)品都取得了不錯的增長效果。

過去，我經(jīng)常聽到這么一句話：騰訊的產(chǎn)品，插根扁擔(dān)都能開花，因?yàn)轵v訊的流量太多了。聽起來流量就像水，你隨便扔塊什么海綿進(jìn)去，都能吸得飽飽的。但水份再多，產(chǎn)品運(yùn)營和市場跟不上，就跟漏勺一樣，進(jìn)來的多，走得也快，更別提騰訊內(nèi)部成百上千款產(chǎn)品，時不時賽一下馬，好的產(chǎn)品一定不是單純靠流量的灌輸就能成的。

除了流量，產(chǎn)品和運(yùn)營也同樣是支撐業(yè)務(wù)不斷增長的核心要素。在騰訊內(nèi)部，有一句話人人都掛在嘴邊，：“一切以用戶價值為依歸”，這種用戶思維，包括公司的產(chǎn)品與技術(shù)中臺的支撐，才是讓扁擔(dān)開花的核心動力。

根據(jù)2018年年中QM發(fā)布的一個數(shù)據(jù)，用戶的線上注意力，騰訊占比四成，也就是說，用戶的大部分時間依然在體系外部。所以，外部流量的獲取和外圍陣地的建設(shè)我們也在不斷耕耘。

精細(xì)化的買量才是增長

在游戲領(lǐng)域，或者其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域，很多人一提到增長，首先想到買量，有時候甚至把買量當(dāng)成增長的全部。其實(shí)，買量只是增長的一部分，更嚴(yán)格一點(diǎn)來說，買量本身不叫增長，精細(xì)化的買量才是增長。

很多人都感同身受，過去，買量是個財(cái)大氣粗的買賣，比的是誰錢多。過去比較粗獷的廣告環(huán)境下，一家小公司永遠(yuǎn)不可能比一家大公司的成本低。因?yàn)槟菚r候，錢多下單多，意味著你拿到的廣告價格折扣低，成本就低。成本低，意味著效率高，所以那會兒常常講規(guī)模效應(yīng)。

現(xiàn)在跟原來大不一樣，過去比的是誰錢多，現(xiàn)在比的是誰活兒好。現(xiàn)如今，一家年投放100萬元的小公司，在廣告效率上，非常容易把一家年投放1000萬元的公司比下去，這在過去不太現(xiàn)實(shí)。

為什么會出現(xiàn)這種情況？因?yàn)橘I量現(xiàn)在已經(jīng)是一個非常有技術(shù)含量的工作。以騰訊游戲多年來從端游到手游的實(shí)踐來看，三個字可以概括我們在買量上的探索和能力：“快”“準(zhǔn)”“狠”。

在快這個維度，我們通過技術(shù)以及AI算法上的投入，構(gòu)建了自己的競價采買能力。我們能把判斷用戶值不值得買，值多少錢買，以及出價和投遞素材的時間壓縮在10-50ms之間。我們依托產(chǎn)品的歷史投放情況，用人工智能的方式設(shè)定和調(diào)整排期，整個過程不超過10秒。

在準(zhǔn)上，主要針對用戶的識別能力。我們的數(shù)據(jù)中臺，一共擁有超過2000個維度去描繪目標(biāo)人群，在用戶游戲行為定向和聚類，以及用戶內(nèi)容和廣告偏好的定向和聚類上，都分得非常細(xì)。比如，有的用戶喜歡點(diǎn)擊玩法介紹型的廣告，有的用戶喜歡點(diǎn)擊有代言人頭像的廣告。

還有一個維度，就是狠。從頻次控制到反作弊，我們在流量的增效運(yùn)用上不斷探索。

2019年上半年，我們的買量團(tuán)隊(duì)日均處理競價流量超過50億次，而整個買量的成本，能做到低于行業(yè)均值34%，得益于我們產(chǎn)品比較好的留存情況，整個買量用戶的30日ROI（投資回報率），好于行業(yè)均值81%。

私域流量可以提供給客戶更好的體驗(yàn)

解決完買量的問題，接下來我們該思考怎么讓用戶更好地留下來。

用戶要求越來越高，受到外界各類替代性娛樂方式的誘惑也非常大，我們發(fā)現(xiàn)，在提供優(yōu)秀產(chǎn)品的同時，必須讓用戶沉淀下來。通過什么沉淀？對，私域流量。

什么是私域流量？前段時間我去龍崗，發(fā)現(xiàn)很多微商的客服已經(jīng)成體系、成規(guī)模地在運(yùn)作。那里有一排排的人和電腦，每個電腦開著很多個微信網(wǎng)頁版，在跟自己的用戶聊天。

他們運(yùn)轉(zhuǎn)的專業(yè)性和針對性刷新了我的認(rèn)知。他們會通過朋友圈打造人設(shè)，跟客戶聊天時候的語氣詞，打招呼的方式，對待不同人群提問的不同回答方式，都有明細(xì)的規(guī)定。你認(rèn)為你加了一個嬌滴滴的妹子，有可能是龍崗廠房里一個摳腳大漢。這是不是私域流量？每個人都有自己的判斷。

為什么要做私域流量？有人說，是因?yàn)楣蛄髁抠F了，大家才把目標(biāo)轉(zhuǎn)到私域流量。這種說法不夠全面。最本質(zhì)的原因，是因?yàn)榭蛻粲羞@個需求：私域流量可以提供給客戶更好的體驗(yàn)。

私域流量對騰訊游戲來說，就是游戲的各類社區(qū)。社區(qū)最重要的，就是讓人有“志同道合”的感覺：在這里，我的需要，能被滿足;我的聲音，能被聽到;我的討論，能有共鳴。

怎么讓用戶有“志同道合”的感受和更好的體驗(yàn)？

第一，要有好東西，有優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容，滿足用戶所需。我們每天在游戲自有社區(qū)，分發(fā)大量OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶在游戲之外，能夠通過消費(fèi)官方內(nèi)容，滿足對游戲的IP世界觀、版本系統(tǒng)等核心信息的獲取訴求。

同時，我們也提供了投稿、問答、話題、動態(tài)等各類UGC（原創(chuàng)內(nèi)容）社區(qū)功能，讓用戶自己產(chǎn)出和創(chuàng)作內(nèi)容，通過玩家與玩家的交流，形成社區(qū)氛圍和歸屬感。通過這些OGC、PGC、UGC的內(nèi)容分發(fā)，我們能很好地覆蓋用戶各個層面的社區(qū)內(nèi)容需求。

第二，要有好體驗(yàn)。統(tǒng)一的社區(qū)體驗(yàn)并不是指用戶在官網(wǎng)、公眾號、微社區(qū)、論壇等看到一模一樣的內(nèi)容與功能，而是通過我們對各個社區(qū)渠道及用戶的理解，統(tǒng)一對用戶的社區(qū)體驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

例如，官網(wǎng)的用戶大多來源于自然流量，以獲取游戲的資訊活動為主，因此我們大部分的官網(wǎng)功能性都比較簡單，以信息分發(fā)的體驗(yàn)為主;在游戲內(nèi)的微社區(qū)，用戶大多是在游戲遇到問題或游戲之余的閑暇來訪問，因此我們以便捷的工具和高效的內(nèi)容分發(fā)為核心，讓用戶即用即走。

公眾號有很強(qiáng)的用戶觸達(dá)能力，因此在公眾號我們更多做的是重點(diǎn)OGC的推送，以及精準(zhǔn)的用戶干預(yù)，最大化利用公眾號的特點(diǎn)。通過對社區(qū)全局體驗(yàn)的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，我們可以最大化各社區(qū)渠道的效用，減少重復(fù)、無效的社區(qū)能力，給用戶提供更高效的社區(qū)體驗(yàn)。

第三，精細(xì)化運(yùn)營。除了社區(qū)渠道有明顯的差異，社區(qū)用戶的構(gòu)成，也非常復(fù)雜和多樣。為了更好地服務(wù)這些多樣用戶，我們會針對不同用戶，定制不同的運(yùn)營方案。比如《王者榮耀》在每場對局結(jié)束后，都會有一個對局分析的社區(qū)入口。我們根據(jù)用戶對局的數(shù)據(jù)，分析用戶在對局中的問題，個性化為用戶推送內(nèi)容及工具。

私域流量有幾個典型特點(diǎn)：自由控制、免費(fèi)、多次利用，其背后隱含的是私域運(yùn)營的高性價比。我們只需要通過少量產(chǎn)品及運(yùn)營投入，就可以撬動千萬級的玩家粉絲關(guān)注、億萬級的用戶互動，以及20%的新進(jìn)和回流。

我們近期在《龍族幻想》及《完美世界》這兩款游戲上探索了基于私域流量的新進(jìn)增長手段，通過社群的聚集和裂變，擴(kuò)大了預(yù)約期用戶的覆蓋，拉升了新進(jìn)轉(zhuǎn)化，最終社區(qū)新進(jìn)占比做到了一般RPG（角色扮演）游戲的2倍。

成熟期游戲中，我們在《亂世王者》上通過游戲內(nèi)微社區(qū)的回流活動，撬動核心玩家外擴(kuò)，僅靠兩個活動，就達(dá)成了數(shù)萬的用戶回流，占游戲當(dāng)月回流的12%以上。

這些案例都說明，私域流量的價值以及私域運(yùn)營以小博大的能力，是騰訊游戲維穩(wěn)和拉新的重要組成部分。

品牌營銷也需要乘法思維，關(guān)注裂變分享

說完買量和私域流量，營銷中最避不開的就是品牌營銷。前段時間，在朋友圈有篇文章比較火，名字叫《聽說品牌經(jīng)理要退出歷史舞臺了？》。

我想答案顯然是否定的。文章有一句話我特別認(rèn)同：“所謂品牌經(jīng)理退出歷史舞臺，是說那些不思進(jìn)取、固守固有思維的品牌經(jīng)理。品牌營銷應(yīng)該承擔(dān)起更大的使命，他需要有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思維，需要有產(chǎn)品思維，也要有技術(shù)思維?！?/p>

這就是我們說的，好的品牌營銷，不僅不會退出歷史舞臺，恰恰相反，它可以成為全新的增長引擎。

品牌營銷與增長的概念絕對是一致的。一個品牌營銷方案的制定，無外乎三個方面：找到對的人，用正確的方式跟他溝通。這三點(diǎn)，恰恰是增長中我們天天提到的：種子人群、aha（驚喜、頓悟）時刻以及分享機(jī)制。

《王者榮耀》和寶馬的聯(lián)合營銷，《穿越火線》與鄧紫棋的代言人合作，無論在產(chǎn)品活躍，還是商業(yè)化收入上，都取得了非常不錯的增長效果。不光對品牌有利，還直接帶來了數(shù)千萬元的商業(yè)化收入的增長。營銷本質(zhì)并不會因?yàn)樵鲩L而改變，真正需要大家注意的，是在營銷增長中，思維的變換。

傳統(tǒng)的是除法思維。什么是除法思維？這話要從“廣告”二字說起。

廣告廣告，廣而告之。我們傳統(tǒng)的營銷理念，更講究先廣而告之，然后逐步篩選。就像十幾年前，不管用戶是誰，我先拿個央視標(biāo)王，先把覆蓋做足了，再一步一步收口我的用戶。這種從大到小的方式，就是除法思維。

我們后來越來越多所用到的，更多是乘法思維，這種思維最先追求的是找到自己的核心用戶，也就是種子用戶，而后通過各種活動和環(huán)節(jié)的設(shè)置，刺激種子用戶不斷裂變影響更多的外圍用戶。

游戲會最先召集核心用戶進(jìn)行內(nèi)測，這批人非常少，我們甚至?xí)@些用戶簽訂保密協(xié)議，之后逐漸擴(kuò)散口碑讓目標(biāo)用戶預(yù)約，最終上線才是更大范圍的觸達(dá)。這種由小到大，由核心逐步擴(kuò)散的做法，就是乘法思維。

除法思維關(guān)注的核心是轉(zhuǎn)化率，起始點(diǎn)是最廣泛的觸達(dá)，而后希望留下的越多越好;乘法關(guān)注的核心從轉(zhuǎn)化率變成了裂變系數(shù)。我們希望尋找到最合適的種子用戶，并在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上刺激他們不斷分享和裂變。

歡樂斗地主有一個活動：歡樂豆田?？此剖且粋€非常簡單的分享活動，讓用戶種豆得豆。邀請好友回流，新用戶也可以得豆，不斷刺激用戶參與并擴(kuò)散裂變，效果非常好。兩個非常老的玩法模式的結(jié)合——QQ農(nóng)場的種菜和斗地主的結(jié)合，迸發(fā)了新的威力。

這個活動的設(shè)計(jì)費(fèi)了很大心思。首先，用什么樣的形式吸引用戶參與？這種形式一定是門檻低趣味強(qiáng)，關(guān)鍵跟產(chǎn)品的玩法和人群要非常契合。種豆得豆，種與收這個動作，本身就跟斗地主中的農(nóng)民和地主有品牌關(guān)聯(lián)性，種菜偷菜這種QQ農(nóng)場早年的玩家人群，從屬性上，跟斗地主用戶又有很多相似性，這些我們專門做了畫像研究。

大的方向定了，細(xì)節(jié)上的調(diào)優(yōu)也費(fèi)了很大一番功夫。送豆的數(shù)量，種豆得豆的時間，推送文案的優(yōu)化，每個最小環(huán)節(jié)的效率做到最大提升，每天通過這個活動回流的用戶超過5000人。

從買量，到私域流量，再到分享，雖然我提到的是營銷中的增長實(shí)踐，但我們做增長不能再站在某一個環(huán)節(jié)看待用戶，需要站在一個全局的視角去看待用戶增長。我們不能僅僅看到買量的效率，也不能僅僅看社區(qū)的效率或者分享的效率。

一個用戶，從曝光，到點(diǎn)擊廣告，而后他可能來到了我們的官網(wǎng)或者社區(qū)了解，給他看的東西和游戲內(nèi)推送的折扣活動，是否需要跟那個吸引到他的廣告的內(nèi)容做關(guān)聯(lián)？這就是以全局視角看待增長。

說到底，做好增長，無外乎幾件事情：

1、對每一個細(xì)小的環(huán)節(jié)要花費(fèi)長時間的精力不斷測試和優(yōu)化;

2、長周期地去關(guān)注和影響用戶，讓用戶進(jìn)來，更要讓他留下來;

3、要在一個很長的路徑下，不斷影響和教育用戶，做流量的精細(xì)化運(yùn)營，社區(qū)、品牌的長期建設(shè)等。