做私域流量一定要做IP嗎

為什么大家一開始做私域流量首先想到個人微信？總體來講，移動互聯(lián)網(wǎng)時代也是碎片化閱讀時代，傳統(tǒng)的觸達(dá)方式信息打開率已經(jīng)很低：郵件傳遞為0.2%，短信0.03%，服務(wù)號在10%以下，訂閱號2%-3%，甚至更低。與此同時，個人號朋友圈的打開率在80%以上，微信群的消息閱讀率達(dá)到40%。

目前在微信生態(tài)上主要有三大變現(xiàn)場景：第一，基于“朋友圈人設(shè)”的變現(xiàn)場景;第二，基于“群”的變現(xiàn)場景;第三，基于“私聊”的變現(xiàn)場景。朋友圈是微商主導(dǎo)的變現(xiàn)場景，群聊是社區(qū)拼團(tuán)和社群電商主導(dǎo)的變現(xiàn)場景，個人號私聊是知識課程、知識付費主導(dǎo)的變現(xiàn)場景。

這三大場景里朋友圈和群聊都已經(jīng)非常成熟，唯獨私聊的方式?jīng)]有規(guī)模化，一是因為一對一的成本比較高，二是一對一太過于打擾用戶，微信封號越來越嚴(yán)厲。這三種場景在私域流量運營中基本是三位一體，互相補充。

個人微信的問題在于企業(yè)一擁而上，而微信和用戶并沒有做好準(zhǔn)備。在利益面前不是所有人都會自覺克制，所以無節(jié)制地打擾就像老小區(qū)樓道里滿墻的小廣告，導(dǎo)致微信生態(tài)“流量太多太雜，黑產(chǎn)橫行”。

想規(guī)?；鸵霉ぞ?，工具用不好容易被封號。之前企業(yè)在這個循環(huán)里一直無解，直到企業(yè)微信最近不斷釋放信號，想要把微信中過載的流量引導(dǎo)過去，也許可能會實現(xiàn)個人微信、企業(yè)微信、企業(yè)共贏的局面。

企業(yè)微信：官方進(jìn)場

企業(yè)微信有幾個進(jìn)化節(jié)點：

2018年4月，企業(yè)微信打通個人微信，意味著企業(yè)員工用企業(yè)微信就能與客戶個人微信互相添加好友，對方無需下載企業(yè)微信就可以實現(xiàn)兩個產(chǎn)品之間的信息互通。

2019年8月，企業(yè)微信調(diào)整單個員工的好友數(shù)上限為5萬人，同時會話存檔功能（聊天記錄保存）也開放內(nèi)測。這一功能便于企業(yè)將用戶在企業(yè)微信、小程序、公號等場景的軌跡統(tǒng)一起來。企業(yè)是否可以保存和用戶之間的對話信息，仍需經(jīng)過用戶確定。

2019年10月，企業(yè)微信更新版本，好友上限數(shù)量變成了“雙無”，即單個員工企業(yè)微信好友數(shù)無上限，整體企業(yè)的企業(yè)微信賬號好友數(shù)也無上限。相比個人微信的5000好友上限，和動輒幾十部、上百部手機來進(jìn)行私域流量運營的現(xiàn)象，“雙無”上限顯然更加便利。

進(jìn)入2019年11月，企業(yè)微信開始內(nèi)測朋友圈、大群兩大功能。據(jù)說，企業(yè)發(fā)布朋友圈信息后，將會呈現(xiàn)“企業(yè)”字樣，還可以鏈接小程序。大群功能則在權(quán)限上有些差異。這里所指群，是指企業(yè)微信和用戶個人微信之間建立的混合群，不同的內(nèi)測團(tuán)隊分別拿到100人、500人、2000人不等的群權(quán)限進(jìn)行測試。

企業(yè)微信本質(zhì)上是營銷、銷售、客服三端在線化的過程，而新功能的迭代和內(nèi)測，則在幫助企業(yè)和海量用戶之間的關(guān)系形成、推進(jìn)、管理上更進(jìn)一步。

企業(yè)微信正在逐步釋放的功能，似乎都是私域流量運營迫切需要的，解決了組織問題、關(guān)系資產(chǎn)問題、效率問題、風(fēng)險問題。我們可以悄悄說一聲，官方進(jìn)場了。這種進(jìn)場不代表是對私域流量的絕對支持，但起碼提供了一個合法性的工具，支持企業(yè)數(shù)字化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

縣級市場150萬私域用戶案例詳解

李總是易賺科技的一位客戶。李總的項目位于河北省廣宗縣，他在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸粋€快遞公司，手握多個縣城累計近5萬用戶。這些用戶關(guān)系松散、社群不活躍，大規(guī)模運營用戶非常困難，只能靠發(fā)紅包提高群活躍度。但往往紅包被領(lǐng)了，卻沒有任何反饋，更不用說讓用戶產(chǎn)生購買行為。另外，光打廣告不發(fā)紅包還容易被用戶舉報，他們已被封十幾個微信個人號，至今仍有一半尚未解封。

2019年7月，在易賺幫助下，李總做了幾個改變：1、私域載體從個人微信轉(zhuǎn)到企業(yè)微信，用SCRM做銷售管理工具;2、企業(yè)號人設(shè)搭建，將人設(shè)打造成當(dāng)?shù)匕偈峦ǎ皹?biāo)簽+寶寶名稱-媽”：百事通-考拉媽;3、搭建日常話術(shù)，包括客戶招呼語、資訊分享話術(shù)、日常聊天話術(shù)、咨詢問答話術(shù)等。

改變之后的結(jié)果是拓客引流，3個月從5萬上升到150萬;1、生成紅包卡片，利用快遞資源吸引用戶掃碼;2、小程序簽到送禮物（電商優(yōu)惠券、本地餐飲門店優(yōu)惠券、生活日用品）;3、結(jié)合李總的資源，1個人可建10-15個群不等，每個群的人員上限5000。

最多一次變現(xiàn)100萬元左右。變現(xiàn)主要有三個具體形式：返利、拼團(tuán)、打造本地生活平臺，效果最佳的一次，是通過企業(yè)微信群發(fā)一條私聊，達(dá)到80萬-120萬元帶貨金額。

返利——用戶使用李總企業(yè)微信分享的拼多多、淘寶、京東等各大電商平臺優(yōu)惠券消費時，企業(yè)可在每筆訂單中獲取相對應(yīng)的提成。

拼團(tuán)——借用李總自帶的快遞資源，與供應(yīng)鏈達(dá)成合作，以代理價購入產(chǎn)品，再以拼團(tuán)等裂變活動吸引用戶進(jìn)行分享，以低于市場零售價促成消費者購買，從中賺取差價。

打造本地生活平臺——與本地商戶達(dá)成平臺廣告投放合作，當(dāng)消費者消費時，對應(yīng)的商戶需向李總給予10%-30%的利潤分成。

實際上，在企業(yè)微信的官方說辭中找不到私域流量這個詞。2016年企業(yè)微信上線，定位是專業(yè)辦公管理工具。慢慢地，企業(yè)微信想做企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的工具，在人、財、事、物、供、產(chǎn)、存、銷等各環(huán)節(jié)助力數(shù)字化的業(yè)務(wù)模式。相比之下，私域流量可能只是一種數(shù)字化方向的嘗試。

微盛（企業(yè)微信的合作服務(wù)商）最近做了一套基于企業(yè)微信的行業(yè)解決方案，換算成公式是：企業(yè)微信+小程序SCRM=企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型閉環(huán)。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型閉環(huán)也可以看作是企業(yè)私域流量輕閉環(huán)。企業(yè)微信很好理解，免費提供了IM、OV等基本功能，所有信息化軟件都要基于企業(yè)的組織架構(gòu)，基于人去應(yīng)用，企業(yè)微信首先扮演內(nèi)部連接的角色。小程序本身是非常好的對外連接工具，在企業(yè)微信和個人微信之間充當(dāng)業(yè)務(wù)載體，承上啟下。

SCRM和CRM最大的不同在于社交。傳統(tǒng)的CRM是一個數(shù)據(jù)孤島，很多數(shù)據(jù)需要手工維護(hù)，很難做實時的互動數(shù)據(jù)分析或自動營銷。

因為私域流量本質(zhì)恰恰是流量精細(xì)化運營，精細(xì)化運營的前提是精準(zhǔn)認(rèn)知你的用戶。這要基于行為分析，盡量歸集同一用戶在不同渠道多觸點的行為，將這些大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，通過自動化營銷手段和主動營銷工具觸達(dá)用戶，提高轉(zhuǎn)化和復(fù)購。

現(xiàn)在企業(yè)借助企業(yè)微信，再加上引入第三方的數(shù)據(jù)，就可以做到用戶數(shù)字化。說了這么多年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對絕大部分中小企業(yè)來說，未必有足夠的預(yù)算和人員實施?，F(xiàn)在企業(yè)有可能使用企業(yè)微信就可以做到，這背后的空間可能更大。

To B企業(yè)的私域流量怎么做

微盛2015年成立，2018年獲得騰訊投后企業(yè)戰(zhàn)略投資，現(xiàn)在也是企業(yè)微信合作服務(wù)商。公司主要做To B SaaS服務(wù)，產(chǎn)品是小程序SCRM解決方案，產(chǎn)品訂閱費在4000-40000元/年，公司團(tuán)隊300人左右，其中銷售團(tuán)隊70人左右。

在之前的業(yè)務(wù)流程中每個銷售需要配備1-2部工作手機和微信號，用于跟進(jìn)轉(zhuǎn)化客戶。問題在于：

1、公司每年保有400部左右工作手機和手機卡及注冊微信，并安排兩人專門監(jiān)督管理，由于智能機容易卡頓，需要經(jīng)常淘汰更換，?每年費用成本近百萬元。

2、幾千到上萬潛在客戶好友，無法標(biāo)簽化群發(fā)，主要通過發(fā)朋友圈宣傳，但發(fā)布內(nèi)容不夠精準(zhǔn);一對一溝通耗時較長，特別是暫時無需求的客戶，很難精確獲取客戶的最新需求和動態(tài)。

3、26000多家現(xiàn)有客戶每天大量群消息管理同樣是很大的難題。

原來微盛每個銷售每月新開發(fā)200個有效潛在客戶，平均簽約3.1家，轉(zhuǎn)化率1.55%。現(xiàn)在單個銷售每月平均簽約6家，轉(zhuǎn)化率3%，同時費用成本降低到不到10萬元。這背后就是企業(yè)微信+小程序SCRM的應(yīng)用成果。

首先，企業(yè)微信單個號可加5萬個客戶好友，微信消息記錄支持云端存儲180天，之后儲存到公司手機上即可，不需專人管理微信記錄。平時員工使用自己手機完全可以操作，僅此一項公司每年節(jié)省六七十萬元成本。

其次，提升轉(zhuǎn)化率有3個技巧：

一是把即用即走變成好友的強連接。利用微盛小程序可以查看客戶訪問時留下唯一的微信Open ID產(chǎn)品和頁面瀏覽記錄等交互軌跡，銷售人員可在企業(yè)微信端收到通知，在不添加好友的情況下可以直接向客戶微信發(fā)消息。當(dāng)然客戶也可以主動咨詢小程序客服。

二是建立客戶的微信生態(tài)畫像?；谖⑿砰_放平臺的能力，把客戶在微信生態(tài)內(nèi)的不同軌跡實時同步到小程序SCRM后臺，并和客戶的訂單、售后等數(shù)據(jù)打通，精準(zhǔn)識別意向客戶。

三是客戶好友全部標(biāo)簽化，跟進(jìn)群發(fā)后客戶訪問感興趣的素材，再一對一跟進(jìn)意向客戶，跟進(jìn)效率提升達(dá)到數(shù)量級別。

做私域流量一定要做IP嗎

IP對于私域流量不是一個必選項，但確實是一個加分項。

以前IP一直屬于品牌范疇，企業(yè)做IP是想賦予品牌以人格化，麥當(dāng)勞叔叔（也是麥當(dāng)勞首席快樂官）、M&M巧克力豆公仔、米其林輪胎人、江小白、三只松鼠都是成功的典型案例。

現(xiàn)在假如上面這些品牌也想做私域流量，請問在運營微信群時他們是直接使用品牌IP嗎？用戶應(yīng)該怎么和江小白、三只松鼠對話？

這里要區(qū)分品牌、客服、運營三者的關(guān)系。品牌IP解決的是傳播層面的關(guān)系，與場景無關(guān)，你到任何一個渠道看到購買的三只松鼠品牌都是一樣的。客服本質(zhì)是銷售的附加，無論是線上電商客服還是線下門店的店長、員工，他們都是客服，客服不需要IP。

私域流量中的IP其實指的是運營用戶場景關(guān)系的總和。什么叫用戶場景關(guān)系？前文講了，把用戶圈到一個封閉且單調(diào)（因為每個企業(yè)都是搭建自己的私域流量池）的場景中，用戶很容易逃離或選擇沉默。就像我們在一些微信群的處境一樣。

以前在公域流量平臺，企業(yè)和用戶之間隔了一個平臺，平臺會與其他平臺競爭流量，提高留存，商家只需要在站內(nèi)付費提高曝光。現(xiàn)在企業(yè)和用戶的距離突然拉近，幾乎臉對臉。企業(yè)必須要回答用戶一個問題：為什么我要留在這而且還要花錢？這時候僅僅有品牌或品牌IP是不夠的。

孩子王有品牌（品牌logo、品牌認(rèn)知、品牌價值）、有客服（門店店長、店員），但他的私域流量IP是什么？孩子王要求旗下300家線下門店的員工考取國家認(rèn)證的育兒資格證書。

每一個負(fù)責(zé)銷售的客服成了育兒顧問，育兒顧問就是一個IP形象。當(dāng)用戶進(jìn)入門店或登錄孩子王APP，可以向育兒顧問咨詢孩子的各類問題和商品服務(wù)咨詢，育兒顧問甚至可以為會員提供上門服務(wù)。這種專家和粉絲的強信任和強關(guān)系鏈接，牢牢鎖定了用戶場景關(guān)系，留存和轉(zhuǎn)化會大大提高。

信任成本后置

信任是商業(yè)交易的一個重要基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)商超模式中信任成本是前置的，首先由平臺承擔(dān)，平臺要審核商家/品牌資質(zhì)、收取保證金、商家做活動也要交押金，就是我們常說的“背書”

微信群里也有人發(fā)布阿迪達(dá)斯正品鏈接，可你還是愿意去天貓旗艦店購買;同樣是一個品牌的產(chǎn)品，京東自營就會比廣州某店鋪更值得信任。

對于消費者來說，平臺本身就是一種信任選擇。我們進(jìn)淘寶買東西不會要求店鋪一定要有人格化的IP和我們溝通，直接和客服“茉莉”“?百合”“紫薇”“水仙”咨詢中意的產(chǎn)品，也不需要感情前戲。所以，傳統(tǒng)電商平臺商家首先爭搶的是站內(nèi)的流量和曝光，要買直通車，要做聚劃算，要讓自己在搜索結(jié)果的首頁。

社交電商是把信任成本轉(zhuǎn)嫁給“分銷員”，分銷員拿自己的個人信譽做擔(dān)保，所以為什么總有朋友、同學(xué)、前同事拉你進(jìn)群買東西，因為個人信任只夠覆蓋很少一部分熟人。

微商和社交電商有點像，都會利用個人微信、朋友圈、微信群宣傳，但大部分社交電商掙的是“分傭”，微商掙的是“人頭費”。

到了私域流量，人貨場中的“人”和“貨”發(fā)生了微妙變化。首先，私域流量池吸納的都是認(rèn)可該企業(yè)而且是有過消費行為的用戶，如果是基于LBS的私域流量池——比如餐飲店的微信群，這種性質(zhì)更明顯。其次，場也變成一個單一封閉的空間，企業(yè)沒有了平臺、分銷員背書，要直面贏取消費者的信任之戰(zhàn)。

試想，以前我們和淘寶某店鋪保持著一段舒服距離，只有在交易時才有接觸（現(xiàn)在淘寶也在嘗試用內(nèi)容提高用戶的活躍和留存）?，F(xiàn)在，我們和企業(yè)/品牌的距離瞬間拉近，但是如果沒有充足的理由，即便被吸納到流量池，遲早也會逃離或者慢慢沉寂，所以運營者要保證這個場不會冷卻。

在私域流量中，IP本質(zhì)上是把信任成本后置，在與用戶溝通中塑造并沉淀價值，這種價值就是逃離壁壘。尤其是對于很多中小企業(yè)來說，品牌本身支撐不夠，IP成了一個不錯的選擇。

我們平時買什么東西會考慮聽聽別人的意見？母嬰、教育、保險、房子、汽車等，這些產(chǎn)品有個共同特征——買賣雙方存在明顯的信息不對稱。

在私域流量中，IP的一個核心作用就是建立信任抹平不對稱，降低用戶的選擇成本。在私域流量運營中能不能走純情感溝通路線，塑造類似搞怪的M&M巧克力豆公仔一樣的人設(shè)？不大可能。因為在私域流量陣地中（微信號、微信群、朋友圈），觸達(dá)用戶和表達(dá)的方式太少、太單調(diào)，很難在微信生態(tài)塑造一個粉絲情感高度認(rèn)可的“驢嫂”（快手知名網(wǎng)紅）。

但是，利用自己的專業(yè)知識教人穿衣打扮提升衣著品味，從而打造成一個KOL形象還是可以的，甚至這是目前應(yīng)用效果最好的一種方式。