《品牌管理》課程思政元素挖掘與教學設(shè)計研究*

文/劉艷 （山東青年政治學院）

一、引言

根據(jù)全國高校思想政治工作關(guān)于“立德育人”目標和“課程思政”建設(shè)的會議精神要求，高校人才培養(yǎng)和專業(yè)課建設(shè)要承擔起授課解惑和立德樹人的雙重任務(wù)，以實現(xiàn)學生德智體美的全面發(fā)展。《品牌管理》是山東青年政治學院市場營銷專業(yè)于2019年新開設(shè)的一門專業(yè)選修課，在2019版人才培養(yǎng)方案對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標的界定及《品牌管理》課程素質(zhì)目標的闡述中，均明確要求該課程要培養(yǎng)學生具備從事品牌管理相關(guān)工作的良好職業(yè)道德和社會責任感。而新冠肺炎疫情以來國際營商環(huán)境變化，特別是全球疫情帶來的逆全球化和全球產(chǎn)業(yè)鏈去中國化的預警，也使得在《品牌管理》課程的教學中教師要引導學生具有家國情懷和危機意識，鼓勵學生為國產(chǎn)品牌復興和崛起而讀書。基于此，充分挖掘《品牌管理》課程中蘊藏的思政元素，并將其有機的滲透到整個課程的設(shè)計、實施和考核中，具有重要的現(xiàn)實意義。

二、《品牌管理》課程思政元素的挖掘

（一）愛國主義與民族自豪感

愛國主義和民族情懷是中華民族高尚品牌的精髓，同時也是社會主義核心價值觀的重要構(gòu)成要素。新冠肺炎疫情發(fā)生以來，全球公共衛(wèi)生安全遭受巨大威脅，世界主要經(jīng)濟體政治生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟社會環(huán)境發(fā)生了巨大變化，中國國內(nèi)外營商環(huán)境也隨之巨變。新形勢下，創(chuàng)建自主品牌、開展自主研發(fā)、促進產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級已成為中國企業(yè)夾縫中生存和發(fā)展的必經(jīng)之路?！镀放乒芾怼肥且婚T締造民族品牌、打造國家名牌的專業(yè)課程，在品牌概論—品牌發(fā)展史章節(jié)的學習中，教師通過梳理中國古代品牌發(fā)展史、探討中國百年老字號的“再創(chuàng)業(yè)”和“復興”路徑來激發(fā)學生的民族自信心、自豪感和愛國主義情懷，啟動學生學習《品牌管理》課程的強烈意愿，使其充分認識到作為一名“營銷人”所肩負的歷史使命和責任。

（二）創(chuàng)業(yè)與團隊協(xié)作精神

在當前大學生就業(yè)形式多元化趨勢下，特別對于一些地方應(yīng)用型本科院校，畢業(yè)生靈活就業(yè)和創(chuàng)業(yè)需求較為旺盛，需要在人才培養(yǎng)過程中突出專業(yè)課程實踐性、應(yīng)用性特征，在教學設(shè)計中結(jié)合實戰(zhàn)或?qū)嵱栱椖块_展項目化教學，培養(yǎng)學生創(chuàng)業(yè)和團隊協(xié)作精神?！镀放乒芾怼繁旧硎且婚T實踐應(yīng)用性較強的課程，通過課程的學習，學生需具備策劃運營品牌的能力和素質(zhì)?；谡n程內(nèi)容和性質(zhì)，在教學設(shè)計和實施時，本課程采用項目化教學方式，引導學生組建創(chuàng)業(yè)項目團隊，尋找創(chuàng)業(yè)伙伴，以創(chuàng)業(yè)項目和團隊協(xié)作的形式積極參與到項目式教學活動中，以項目組為單位開展品牌構(gòu)建策劃、傳播、提升維護及評估工作，從而培養(yǎng)學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神和團隊協(xié)作意識。

（三）定位與職業(yè)生涯規(guī)劃

引導學生進行正確的人生定位和職業(yè)生涯規(guī)劃不僅是思政類課程的主要教學任務(wù)，同時也是專業(yè)課程和專業(yè)課教師的責任之一。當前高校雖開設(shè)了大學生職業(yè)生涯規(guī)劃相關(guān)課程，但缺乏立足所學專業(yè)和行業(yè)的具體職業(yè)定位和規(guī)劃，學生在學習過程中較難將專業(yè)課程學習和未來的職業(yè)規(guī)劃和發(fā)展結(jié)合起來，造成專業(yè)課程內(nèi)容體系和具體崗位工作內(nèi)容、工作能力的割裂，人才培養(yǎng)效果不突出。

在《品牌管理》課程品牌定位章節(jié)的學習中，通過對品牌定位六要素的學習和研討，將品牌定位理念引入到人生定位和未來的職業(yè)定位中，引導學生立足市場營銷專業(yè)，進行正確的職業(yè)生涯規(guī)劃，增強學生職業(yè)意識，提升其專業(yè)素養(yǎng)。

（四）工匠精神與審美觀

工匠精神是推動人類文明和進步的重要力量。在當代，弘揚工匠精神，用工匠精神鑄就“中國夢”是時代發(fā)展和民族崛起的召喚。品牌的構(gòu)建和設(shè)計同樣需要品牌策劃者秉持工匠精神，一絲不茍、精益求精地設(shè)計獨特的品牌識別系統(tǒng)，打造豐富的品牌文化內(nèi)涵；同時，需要設(shè)計者具有高雅的審美觀念，將藝術(shù)設(shè)計美學有機融入到品牌標志設(shè)計中，增強品牌設(shè)計的藝術(shù)性和美感?；诖?，在品牌設(shè)計章節(jié)講授中，教師通過視頻案例教學，賞析世界知名品牌設(shè)計中蘊含的創(chuàng)造力和美學價值，引導學生在品牌設(shè)計時秉承工匠精神，潛心鉆研、精益求精，設(shè)計出符合時代審美、CI設(shè)計鮮明、品牌理念飽滿的民族品牌，培養(yǎng)其高雅端正的審美情操和匠心獨具的創(chuàng)造力。

（五）中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化

中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化是中華民族的文化根脈，在品牌文化塑造過程中，將中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化恰如其分的融入到品牌文化內(nèi)涵之中，使得品牌文化內(nèi)涵飽滿，且契合消費者情感認知與需求，是品牌成功策劃的重要法寶。如中華傳統(tǒng)“?！蔽幕ⅰ靶ⅰ蔽幕?、“中庸”文化等，消費者認同度較高且容易形成情感共鳴，已被多個知名品牌納入到品牌核心文化價值體系中，并產(chǎn)生了較好的品牌營銷傳播效果。因此，在品牌文化塑造章節(jié)講授中，教師一方面要加深學生對中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和社會主義核心價值觀內(nèi)涵和外延的理解，另一方面要通過案例教學來引導學生在品牌文化塑造時，可根據(jù)品牌目標受眾和實際情況，適當嵌入中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，以豐富品牌文化內(nèi)涵，提高品牌策劃質(zhì)量和水平，進而實現(xiàn)增強學生民族文化和社會主義核心價值觀認同感的價值塑造目標。

三、《品牌管理》課程思政教學設(shè)計

根據(jù)《品牌管理》章節(jié)核心教學內(nèi)容，本課程提煉出了愛國情懷、民族自豪感、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神、中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化、社會主義核心價值觀等思政元素；通過課程重點內(nèi)容的梳理，找準課程思政設(shè)計的契合點，有效地將課程思政元素和課程核心內(nèi)容緊密結(jié)合起來；并通過一系列案例研討教學、視頻教學、熱點話題討論等教學活動的設(shè)計、實施和反饋，實現(xiàn)思政價值塑造目標和課程素質(zhì)目標的達成，使得思政元素真正內(nèi)化到學生認知和價值觀體系之中；最后在考核設(shè)計上，根據(jù)項目化教學的階段成果和結(jié)項報告中思政元素的自然嵌入和體現(xiàn)、《品牌管理》課程思政調(diào)查問卷及學生日常表現(xiàn)等內(nèi)容來監(jiān)測學生思政效果和人才培養(yǎng)素質(zhì)目標的達成。以品牌定位章節(jié)為例，在品牌定位的六要素這一教學節(jié)段的教學設(shè)計和實施中，通過課程案例《“牛仔大王”李維斯（Levi's）的品牌定位》研討提煉出品牌定位六要素，并將品牌定位引入到人生定位，引導學生進行人生定位和職業(yè)定位的思考，并指導其進行正確的職業(yè)生涯規(guī)劃。通過案例教學和深度話題討論，將正確的定位觀、職業(yè)觀和人生觀內(nèi)化到學生現(xiàn)有價值體系之中，以增強學生職業(yè)意識、提升學生專業(yè)素養(yǎng)，進而達到專業(yè)課課程思政和德育的目標。具體的教學內(nèi)容設(shè)計和考核評價設(shè)置情況，如表1所示。

表1 《品牌管理》課程思政元素提煉與教學設(shè)計

四、結(jié)語

依托專業(yè)課進行課程思政教育，不僅是貫徹黨的十九大精神，落實教育行業(yè)立德樹人的根本任務(wù)，同時也是教育部一流本科課程精神的落地實施?！镀放乒芾怼氛n程本身蘊藏了大量思政元素，任課教師應(yīng)當根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化精準提取思政元素，通過多元化的教學設(shè)計方法，對學生進行潛移默化、潤物細無聲的思政教育，建立高校全員、全稱、全方位育人的模式。