短視頻對地方文化傳播的推動作用分析*
——以抖音為例

文/賈倩 （西北民族大學新聞傳播學院）

2019年，中國已建成全球最大規(guī)模光纖和移動通信網(wǎng)絡(luò)，區(qū)塊鏈、IPV6、5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等核心技術(shù)的迅猛發(fā)展助力互聯(lián)網(wǎng)滲透社會生活的方方面面，而5G時代的到來以及網(wǎng)絡(luò)流量資費的下降使得互聯(lián)網(wǎng)與大眾的生活結(jié)合日趨緊密。

據(jù)2020年4月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億，手機網(wǎng)民規(guī)模達8.97億，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達8.50億，其中短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。2020年初，受疫情影響，諸多民眾將傳統(tǒng)線下娛樂轉(zhuǎn)為線上網(wǎng)絡(luò)娛樂，使該類應用用戶規(guī)模和使用率獲得了大幅度提升，據(jù)《報告》統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）已成為僅次于即時通信的第二大互聯(lián)網(wǎng)應用類型，短視頻平臺在努力擴展海外市場的同時，與其他行業(yè)的融合趨勢愈發(fā)顯著。

短視頻作為新媒體影像傳播的方式之一，擁有著使用門檻低、傳播速度快、受眾定位準等多重優(yōu)勢而成為大眾文化娛樂生活的構(gòu)成。而今，短視頻作為新聞傳播、文化輸出、商業(yè)推廣的重要途徑，影響力正在逐步擴大。網(wǎng)絡(luò)空間是民眾的精神家園，有效利用民眾樂于接受的短視頻影像話語表達形式實現(xiàn)復雜意義的簡單化傳輸，利用優(yōu)秀文化資源的開發(fā)和呈現(xiàn)達到正確的精神導向，擴寬受眾視野、豐富受眾閱歷、吸引受眾參與是推動地方文化傳播的有效舉措。

地方文化包容著地區(qū)民眾在長期的歷史歲月積淀中所留存下來的物質(zhì)財富和精神財物，而地方文化作為特色性文化內(nèi)容，其傳承與保護是對地方文化的認同。短視頻平臺使得用戶作為體驗者與參與者的雙重身份融入創(chuàng)作過程中，能夠極大豐富平臺內(nèi)容的表現(xiàn)形式，帶動平臺的活躍度，進而成為備受大眾喜愛的互聯(lián)網(wǎng)應用類型。而對于地方文化的傳播，短視頻則以更為輕松、便捷的方式完成了信息的輸出，獲得了較好的傳播效果。本文通過對文化類、娛樂類、美食類等短視頻的內(nèi)容研究，梳理出其對地方文化傳播的推動作用。

一、挖掘歷史底蘊的文化類短視頻

在當下快節(jié)奏的生活環(huán)境之中，對信息的快速獲取是大眾的普遍追求，短視頻將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代人的生活習慣進行融合，符合受眾碎片化的觀看習慣，能夠更有效地吸引大眾的關(guān)注點。文化類短視頻創(chuàng)作改變了以往嚴肅文化氛圍的營造，借助具有趣味性和吸引力的影像畫面、語言風格等拉近與觀眾的距離，利用通俗易懂的表達方式營造意境契合受眾的情感訴求，推動地方文化的傳播。

油紙傘作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有極高的歷史價值和文化內(nèi)涵，“凡糊雨傘與油扇，皆用小皮紙”，“以新赤油傘，日中覆之”，油紙傘歷史悠久且寓意吉祥，是富有珍貴價值的傳統(tǒng)手工藝。抖音號“非遺大宇”做了四期視頻展現(xiàn)油紙傘文化，第一則短視頻中以充滿趣味性的簡短語言介紹了中國油紙傘的歷史由來。另外三則短視頻則著眼于四川瀘州畢家油紙傘第六代傳承人畢六福，展現(xiàn)了非遺傳承人的匠人精神及傳統(tǒng)文化情懷，傳遞出畢家油紙傘“規(guī)規(guī)矩矩做傘，踏踏實實做人”的祖訓。

同時，“非遺大宇”在對畢六福油紙傘的介紹中通過櫥窗鏈接售賣畢六福油紙傘，使得非遺產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)快速變現(xiàn)，而此類市場推廣方式又可以反哺非遺的保護、傳承工作。借助短視頻等手段擴大非遺文化宣傳覆蓋面，打破了以往因地域限制而使得受眾面窄的情況，將“慢”與“深”的歷史文化積淀以“快”與“淺”的影像表達和語言表述呈現(xiàn)出來，使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播門檻降低。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及傳承人作為地方文化保護與傳播的重要對象，是中華文明的符號。近年來，由于國家和社會的重視，大眾對于非遺的尊重、保護與傳承意識逐漸增強，越來越多的個人或團體自覺參與到非遺的傳播過程中，如抖音號“非遺抖起來”“匠心中國”“非遺鴻銘閣小館”“聞叔的傘”等均以非遺文化為表現(xiàn)對象并獲得了較高的關(guān)注度。

“非遺鴻銘閣小館”擁有400多萬粉絲群體且已形成了穩(wěn)定的運作模式，利用故事性敘事完成對編織匠人手藝的展現(xiàn)，將工匠精神以情感化的方式融入生活流的小故事，使觀眾融入敘事情境。同時該抖音號還通過精準助農(nóng)扶貧帶貨，將非遺與扶貧有效結(jié)合，實現(xiàn)與當下脫貧攻堅工作的契合，延展了非遺的社會功能。

短視頻作為便捷的知識獲取途徑，對準有意利用碎片化時間獲得自我提升的群體，將復雜的歷史知識信息轉(zhuǎn)化為簡易化、通俗化的表達，以便大眾消化。抖音號“大松逛古建”以各地文化遺跡的知識推廣為穩(wěn)定創(chuàng)作模式，將厚重的歷史之美以簡單的畫面呈現(xiàn)出來，形成了自身標志性的文化風格。如對于甘肅河西走廊、祁連山、天水、隴南等地歷史文化的介紹，主要利用三維地圖，以簡潔明快的視聽呈現(xiàn)建構(gòu)起觀眾的思維空間，豐富了信息輸出的密度。

文化類短視頻創(chuàng)作作為地方文化輸出直接且有效的方式，已成為諸多地區(qū)打造地方文化符號的途徑。抖音號“霧都重慶”“山城重慶”等均以鏡頭記錄重慶，省卻了過多語言講解，通過多元化鏡頭展現(xiàn)城市記憶，讓受眾獲得視覺審美體驗；“南陽故事”立足于河南南陽，將與人們生產(chǎn)、生活方式有關(guān)的點點滴滴融入創(chuàng)作之中，吸引了諸多有著鄉(xiāng)土情結(jié)的南陽人關(guān)注，也加深了對南陽文化的認知。

新媒體技術(shù)的發(fā)展使得地方文化有了更為多元的表現(xiàn)形式，利用互聯(lián)網(wǎng)投入少、產(chǎn)出快的優(yōu)勢將地方文化符號和元素融入創(chuàng)作內(nèi)容，通過傳承方式和接受方式的創(chuàng)新，讓受眾在深入淺出的視聽語言中獲得知識普及，增強地方歷史文化、人文底蘊的傳承氛圍，推動地方文化傳播。

二、傳遞生活氣息的娛樂類短視頻

施拉姆認為傳播的功能包括：雷達功能、控制功能、教育功能和娛樂功能。娛樂作為人類的天性和本能需求是大眾精神生活的淺層次追求，是人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾獦?gòu)成。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得休閑娛樂的生活方式，對抗現(xiàn)實生活工作中緊張的精神壓力，達到解壓、宣泄的訴求已成為網(wǎng)絡(luò)時代消費性社會大眾普遍的生活方式。

娛樂化的視頻呈現(xiàn)與市場經(jīng)濟發(fā)展有著密切的關(guān)聯(lián)性，簡短明了且充滿趣味性的短視頻符合現(xiàn)代人的視聽需求，日常趣事分享、調(diào)侃式惡搞視頻、再現(xiàn)式動畫演繹等表現(xiàn)形式貼近大眾生活，以自嘲或嘲他的方式引發(fā)情感共鳴，使得受眾在觀看過程中獲取替代感。

方言作為民間藝術(shù)和地域文化的結(jié)合體，包容著地區(qū)民眾獨特的心理和情感，擁有獨特的藝術(shù)魅力。利用方言的語音、語調(diào)、語義貼近日常生活的自然屬性，增強表達的喜劇性效果，形成夸張的敘事風格是短視頻創(chuàng)作中常見的形式。抖音號“四平警事”“高火火”“重慶言子”等都是以方言作為主要表現(xiàn)方式形成了具有個性化和穩(wěn)定風格的形態(tài)，以日常生活中平凡的小人小事營造戲劇情境，利用夸張或巧合的對白、矛盾等衍生出荒誕性效果。

“四平警事”作為四平市公安局官方抖音號，依照互聯(lián)網(wǎng)平臺的生存邏輯轉(zhuǎn)換創(chuàng)作思路，建構(gòu)起一警兩匪的“普法三人組”，利用認真親民的警察和惹是生非的笨賊形成具有反差感的人物形象，借由語言臺詞設(shè)計的義正詞嚴和胡說八道形成對比性效果，將原本嚴肅的普法教育以詼諧幽默的小故事演繹，避免了刻板說教式的硬性傳輸。不具備關(guān)聯(lián)性的碎片化敘事模式、夸張直白的語言風格、簡單明了的故事內(nèi)容符合大眾的觀看習慣，充滿“大碴子味”的東北方言生動有趣且易于上口，帶有親近友善感，又飽含喜劇性效果。

在娛樂類短視頻創(chuàng)作中經(jīng)?？梢娎贸蠼切蜗蟮乃茉焓谷伺c人之間產(chǎn)生反差，形成碰撞感的笑果營造。羅森克蘭茲在《丑的美學》中提出了“審丑”，“丑作為美的否定，必須是崇高的積極的倒錯（倒錯為粗惡的或平凡的東西），必須是悅?cè)说臇|西的積極的倒錯（倒錯為令人嫌厭的東西），或者必須是單純的美的積極的倒錯（倒錯為畸形）?！比宋铩俺蟆钡男蜗蟾性诙桃曨l中成為創(chuàng)作風格構(gòu)成的重要部分，如抖音賬號“高火火”擁有4200多萬的粉絲群體，通過加入“丑角”將搞笑與音樂進行趣味性結(jié)合，利用夸張的表情與肢體動作，以及有節(jié)奏感的說唱吸引了諸多粉絲群體的關(guān)注。

娛樂類短視頻創(chuàng)作規(guī)避了邏輯嚴謹性，利用非理性空間的建構(gòu)，以極端性或反常態(tài)的人物關(guān)系和行為營造出荒誕的敘事情境，草根人物形象的塑造可以讓受眾實現(xiàn)情感轉(zhuǎn)移和投射，將對社會生活的敏銳觀察融入簡單的人物形象和貼地氣的方言臺詞設(shè)計中，使得受眾擺脫儀式化的生活束縛，獲得逃避現(xiàn)實的短暫網(wǎng)絡(luò)狂歡。方言元素的使用強化了平民化視角表達，而方言中所蘊涵的情感功能和文化內(nèi)涵使得該類型的創(chuàng)作具有了活力和持久性。

三、鏈接地域特色的美食類短視頻

孔子在《禮記》中提到“飲食男女，人之大欲存焉”，飲食風俗是地方文化的積淀，也是一個國家文化素養(yǎng)和文明的象征。所謂一方水土養(yǎng)一方人，作為最具有煙火氣息的飲食與大眾的日常生活聯(lián)系最為緊密，包容著地方民眾的性格特質(zhì)，是地方文化的標志。長期積淀的經(jīng)驗和認知能夠讓大眾自然而然地完成飲食與地域的組合關(guān)系，如提及火鍋便會想到重慶，提及烤鴨便會想到北京，從而指向獨具地方魅力的飲食文化。在當下文化的視聽時代，以移動互聯(lián)網(wǎng)為載體，實現(xiàn)飲食文化分享與推廣的短視頻已成為大眾樂于接受的新型文化形態(tài)。

其中較具代表性的抖音號“巴山美食”，聚焦于陜西安康地區(qū)傳統(tǒng)美食的制作，在網(wǎng)絡(luò)空間營造出了遠離現(xiàn)實塵囂的田園生活，以兩兄妹日常生活的趣味性故事為敘事模式，既展現(xiàn)出了對生活的熱愛，又實現(xiàn)了飲食文化的傳承。“赤、黃、青、黑、白”為主色的配置簡潔大方，傳遞出鄉(xiāng)村恬淡素簡的生活氣息，又頗具東方意蘊風情。歡快的田園生活氛圍充分滿足了受眾返璞歸真的想象，由內(nèi)而外的完成了中國傳統(tǒng)飲食文化符號的呈現(xiàn)。

在飲食機械化生產(chǎn)的時代，“巴山美食”的短視頻回歸傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村生活，引發(fā)了大眾的懷舊心理，“任何時代都有懷舊，而任何懷舊都是以回望過去的方式延續(xù)人類的歷史記憶和傳統(tǒng)”，根植于大自然的美食是中國傳統(tǒng)飲食文化的記憶與書寫，游走于田間河畔的勞作與現(xiàn)實生活的“快”節(jié)奏形成對抗，古樸的烹飪方式在飽腹之余多了一層寫意質(zhì)感，讓受眾在傳統(tǒng)生活氣息的滲透中獲得精神享受。

抖音號“中國小吃”以尋找地道家鄉(xiāng)味為目標，展現(xiàn)具有地域特色的美食文化，如通過兩期短視頻對蘭州牛肉面進行介紹，將蘭州牛肉面從底湯的熬制到三遍水、三遍灰、八十一道揉的和面手法，以及拉面的方式完整呈現(xiàn)，并呈現(xiàn)了蘭州牛肉面的標志特征：一清（湯清）、二白（蘿卜白）、三紅（辣椒油紅）、四綠（蒜苗、香菜綠）、五黃（拉面微黃）。

牛肉面作為蘭州城市的飲食文化品牌，不僅是飽腹之物，更是獨特的地域文化名片，無論是熬湯、和面、揉面、拉面，還是佐料的調(diào)配，甚至是舀湯的技巧都包含著重要的文化元素。對于觀看者來說，蘭州牛肉面短視頻如同讓觀眾融入蘭州地域，通過視頻場景鏈接，讓受眾完成了視覺體驗，同時對于“中國牛肉面之鄉(xiāng)”—蘭州，多了一份了解與認知，實現(xiàn)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與城市文化的雙重傳遞。

“民以食為天”，消費需求和商業(yè)需求激發(fā)了美食類短視頻的創(chuàng)作，利用視聽手段對用戶形成視覺刺激成為了美食文化的傳播方式。短視頻“吃喝最西安”“飯飯吃西安”“是西安風味”等賬號著眼于西安美食，“成都吃客”“成都美食”“秋圓圓帶你吃成都”等賬號關(guān)注成都美食，“糯米吃長沙”“探長沙”“花吃長沙”“長沙吃貨郭子墨”等賬號立足長沙美食，該類賬號以美食為載體形成了穩(wěn)定發(fā)展模式，獲得了大眾認可。

四、結(jié)語

鮑德里亞在《消費社會》中提到：“正如狼孩因為跟狼生活在一起而變成了狼一樣，我們自己也慢慢變成官能性的人了?！庇跋駛鞑r代，影視畫面作為視聽藝術(shù)，視覺殘留機制和注意心理機制極易喚起大眾的情感融入，而短視頻的創(chuàng)作多立足于普通人視角，有效消除了傳者與受者間的距離感，以精準的定位與穩(wěn)定的創(chuàng)作模式潛移默化地完成了地方文化的傳播，運用互聯(lián)網(wǎng)新思維推動地方文化品牌的建立。