網(wǎng)絡(luò)口碑與患者風(fēng)險(xiǎn)感知水平對其就醫(yī)行為的影響研究*

□ 陳嘯洪 CHEN Xiao-hong 吳銀霞 WU Yin-xia 陳銘 CHEN Ming* 章杭湖 ZHANG Hang-hu 李華浚 LI Hua-jun劉偉榮 LIU Wei-rong

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的深入，越來越多的患者在就醫(yī)之前通過互聯(lián)網(wǎng)獲取相關(guān)的資訊，幫助其做出最合適的就醫(yī)選擇。網(wǎng)絡(luò)口碑(electronic Word-of-Mouth，eWOM)是指消費(fèi)者將其對消費(fèi)體驗(yàn)(包括對產(chǎn)品以及服務(wù)價(jià)格、表現(xiàn)等特征)的評(píng)論，且該評(píng)論能通過網(wǎng)絡(luò)(在線論壇、新聞組、電子公告板)等方式傳播給大眾[1]。相對于傳統(tǒng)口碑(Word-of-Mouth，WOM)，網(wǎng)絡(luò)口碑因其傳播的廣泛性和便捷性，極大地影響了消費(fèi)者的購買行為[2-3]。同樣的影響也體現(xiàn)在傳統(tǒng)醫(yī)療模式，特別是患者的就醫(yī)行為上[4]。然而，網(wǎng)絡(luò)口碑具有便捷性和廣泛性的特點(diǎn)，這也導(dǎo)致了其內(nèi)容良莠不齊。本研究旨在通過探討不同來源的網(wǎng)絡(luò)口碑以及患者不同的風(fēng)險(xiǎn)感知水平(高風(fēng)險(xiǎn)感知水平，低風(fēng)險(xiǎn)感知水平)對其就醫(yī)行為的影響，加深醫(yī)療機(jī)構(gòu)對受不同來源(醫(yī)療社交平臺(tái)，普通社交平臺(tái))網(wǎng)絡(luò)口碑影響患者的了解，更好地提升服務(wù)水平。

資料與方法

1.資料來源。本研究對象為2019年3月—6月在浙江省某三級(jí)甲等綜合醫(yī)院就醫(yī)的患者。研究對象的納入標(biāo)準(zhǔn)：(1) 18歲以上；(2)具有網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的使用經(jīng)驗(yàn)，且能獨(dú)立通過移動(dòng)設(shè)備完成問卷的填寫。對50位患者預(yù)調(diào)查的結(jié)果顯示，患者對于就醫(yī)行為的風(fēng)險(xiǎn)感知水平以及網(wǎng)絡(luò)口碑對其就醫(yī)行為影響問題的平均得分分別為3.58±1.23分和3.61±1.10分。根據(jù)樣本量計(jì)算公式，N=(UαS/δ)2，取α=0.05，雙側(cè)Uα值為1.96，容許誤差δ取0.1，計(jì)算得樣本量為582例和465例。兩者取大值，考慮到抽樣誤差，增加10%的樣本量，即本研究的最小樣本量為641例。

調(diào)查采用方便抽樣法，由經(jīng)過統(tǒng)一培訓(xùn)的調(diào)查員在樣本醫(yī)院門診及病房隨機(jī)選擇6個(gè)科室，調(diào)查1134位患者，經(jīng)患者知情同意后，利用手持的移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行匿名問卷調(diào)查。

2.研究方法。所有調(diào)查患者被隨機(jī)分入兩個(gè)研究組(醫(yī)療社交平臺(tái)組，普通社交平臺(tái)組)，調(diào)查按照研究預(yù)先設(shè)置的問卷內(nèi)容進(jìn)行填寫。研究采用的問卷及操作在之前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究基礎(chǔ)上[5-7]發(fā)展得出，患者被要求閱讀問卷說明后完成問卷。被分入醫(yī)療社交平臺(tái)組的患者被要求閱讀的說明為：“請想象您以下場景：您正在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋信息來幫助您選擇合適的醫(yī)生預(yù)約就診。您在一個(gè)醫(yī)療社交平臺(tái)(如好大夫在線、好醫(yī)生論壇等)上看到一條患者關(guān)于某醫(yī)生的醫(yī)術(shù)及服務(wù)態(tài)度的評(píng)價(jià)”。而被分入普通社交平臺(tái)組的患者閱讀的說明為：“請想象您以下場景：您正在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋信息來幫助您選擇合適的醫(yī)生預(yù)約就診。您在一個(gè)普通社交平臺(tái)(如微博、微信朋友圈、百度貼吧等)上看到一條患者關(guān)于某醫(yī)生的醫(yī)術(shù)及服務(wù)態(tài)度的評(píng)價(jià)”。

“我對醫(yī)生診斷的正確性很擔(dān)心”、“我擔(dān)心病情無法藥到病除”、“我擔(dān)心醫(yī)生或護(hù)理人員的專業(yè)度”、“我擔(dān)心藥物的藥效太強(qiáng)或有副作用”4個(gè)條目；測量不同類型網(wǎng)絡(luò)口碑對患者就醫(yī)影響維度(Cronbach'sα=0.893)包括：“該網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對我的決策影響很大”、“該網(wǎng)絡(luò)評(píng)論能改變我對醫(yī)生原有的態(tài)度和看法”、“該網(wǎng)絡(luò)評(píng)論能影響我的就醫(yī)選擇”3個(gè)條目。調(diào)查問卷采用Likert 5級(jí)評(píng)分法?；颊弑灰髮γ恳粏栴}給予認(rèn)同與否的回答，回答內(nèi)容包括“非常不同意”“不同意”“不確定”“同意”和“非常同意”5種，分別賦值為1～5分。得分越高，說明影響越大。所有患者均獨(dú)立完成問卷并交由調(diào)查員檢查無遺漏后，完成問卷。

3.統(tǒng)計(jì)學(xué)方法。使用SPSS23.0軟件進(jìn)行分析，計(jì)量資料用(±s)表示，計(jì)數(shù)資料用率和構(gòu)成比表示，研究數(shù)據(jù)采用方差(ANOVA)分析各因素對患者就醫(yī)行為的影響，組間兩兩比較采用SNK法，p＜0.05表示具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

結(jié)果

1.患者基本情況?；颊呋厩闆r如表1所示。

表1 患者基本情況

通過分析風(fēng)險(xiǎn)感知的題項(xiàng)發(fā)現(xiàn)，患者對于就醫(yī)行為的風(fēng)險(xiǎn)感知水平平均得分為3.64±1.18分。將患者對就醫(yī)行為的風(fēng)險(xiǎn)感知水平轉(zhuǎn)化為二分類變量以進(jìn)行方差分析。3.64分以下的為“低風(fēng)險(xiǎn)感知”組，3.64分以上的為“高風(fēng)險(xiǎn)感知”組，恰好為3.64分的患者予以排除。具體的分組情況如表2所示。

表2 不同來源網(wǎng)絡(luò)口碑及風(fēng)險(xiǎn)感知水平患者的分組

2.對患者就醫(yī)行為的影響。通過對不同來源網(wǎng)絡(luò)口碑患者就醫(yī)行為的方差分析發(fā)現(xiàn)，不同來源的網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)對其就醫(yī)行為產(chǎn)生不同的影響，具體結(jié)果如表3所示。

表3 不同來源網(wǎng)絡(luò)口碑對患者就醫(yī)行為的影響

結(jié)果顯示，醫(yī)療社交平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)口碑比普通社交平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)口碑更能影響消費(fèi)者就醫(yī)行為，差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(p＜0.05)，但是實(shí)際差異并不明顯。

通過對不同風(fēng)險(xiǎn)感知水平患者就醫(yī)行為的方差分析發(fā)現(xiàn)，患者不同的風(fēng)險(xiǎn)感知水平同樣也會(huì)對患者的就醫(yī)行為產(chǎn)生影響，具體結(jié)果如表4所示。說明高風(fēng)險(xiǎn)感知水平的患者比低風(fēng)險(xiǎn)感知的患者更容易受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。

表4 不同的風(fēng)險(xiǎn)感知水平對患者就醫(yī)行為的影響

此外，雙因素方差分析結(jié)果表明：不同來源的網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)與患者不同的風(fēng)險(xiǎn)感知水平產(chǎn)生交互作用從而影響患者就醫(yī)行為，具體結(jié)果如表5所示。對于低風(fēng)險(xiǎn)感知的患者，醫(yī)療社交平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)口碑比普通社交平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)口碑更能影響其就醫(yī)行為。但對于高風(fēng)險(xiǎn)感知的患者而言，不同口碑的來源對于患者就醫(yī)行為的影響沒有明顯差異。

表5 不同來源網(wǎng)絡(luò)口碑對不同風(fēng)險(xiǎn)感知水平患者就醫(yī)行為的影響

討論

在信息獲取并不容易時(shí)，傳統(tǒng)口碑是患者獲取就醫(yī)信息的主要途徑?；颊咂毡檎J(rèn)為，口碑比其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供的以營銷為導(dǎo)向的溝通(如媒體廣告等)更可信[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的深化，互聯(lián)網(wǎng)也成了患者獲取資訊的一個(gè)不可或缺的來源。而風(fēng)險(xiǎn)感知水平作為影響患者行為決策的一個(gè)重要因素也將與網(wǎng)絡(luò)口碑的來源一起共同影響患者的就醫(yī)決策。

1.不同來源的網(wǎng)絡(luò)口碑對患者就醫(yī)行為的影響。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)口碑的傳播具有廣泛性和便捷性的特點(diǎn)，患者可以比較容易地在互聯(lián)網(wǎng)上找到與醫(yī)療機(jī)構(gòu)相關(guān)的信息[4]。但是，這些特點(diǎn)同樣也導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)口碑的良莠不齊，直接影響了患者對于網(wǎng)絡(luò)口碑的信任度。因此，在患者判斷自己接收的網(wǎng)絡(luò)口碑的真實(shí)性和可用性時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑的來源就會(huì)成為評(píng)判的一個(gè)工具。醫(yī)療社交平臺(tái)(如好大夫在線、好醫(yī)生論壇等)和普通社交平臺(tái)(如微博、微信朋友圈、百度貼吧等)都具有信息量大，互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。然而，相對于普通社交平臺(tái)，醫(yī)療社交平臺(tái)的使用用戶有較強(qiáng)的目的性和針對性，即用戶基本都有相關(guān)的就醫(yī)經(jīng)歷，并針對某些疾病進(jìn)行集中討論和交流。在患者接收到來自醫(yī)療社交平臺(tái)的口碑后，他們會(huì)認(rèn)為這些口碑是基于用戶實(shí)際的就醫(yī)體驗(yàn)，具有較強(qiáng)的真實(shí)性和可用性。而普通社交平臺(tái)由于傳播的廣泛性也導(dǎo)致了信息的泛濫。因此，在患者接受到來自普通社交平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)，患者對其口碑的真實(shí)性和可用性的評(píng)價(jià)并不如來自醫(yī)療社交平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)口碑那么高。其結(jié)果也就直接導(dǎo)致了不同來源的網(wǎng)絡(luò)口碑對患者就醫(yī)行為影響的顯著差異。

2.患者不同的風(fēng)險(xiǎn)感知水平對其就醫(yī)行為的影響。風(fēng)險(xiǎn)感知是指消費(fèi)者在購買過程中，由于不能預(yù)知購買以后的結(jié)果，其在心中意識(shí)到購買行為會(huì)導(dǎo)致不良結(jié)果的可能性[6]。相對于一般的服務(wù)行為，接受醫(yī)療服務(wù)具有更大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。由于患者無法預(yù)測在就醫(yī)時(shí)能得到怎樣的醫(yī)療服務(wù)，因此，每位患者對于就醫(yī)行為的風(fēng)險(xiǎn)感知水平也不盡相同。高風(fēng)險(xiǎn)感知水平的患者相對于低風(fēng)險(xiǎn)感知水平的患者對于就醫(yī)行為導(dǎo)致不良結(jié)果的可能性估計(jì)更高，即高風(fēng)險(xiǎn)感知水平的患者認(rèn)為就醫(yī)行為風(fēng)險(xiǎn)更大。本研究的結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)口碑對高風(fēng)險(xiǎn)感知水平患者就醫(yī)行為的影響顯著大于低風(fēng)險(xiǎn)感知水平的患者。這是由于高風(fēng)險(xiǎn)感知水平的患者出于對其就醫(yī)行為不確定性的擔(dān)憂，會(huì)盡可能多的接收信息來幫助自己做出更好的決策。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑對于高風(fēng)險(xiǎn)感知水平患者就醫(yī)行為的影響要遠(yuǎn)大于低風(fēng)險(xiǎn)感知水平的患者。

3.不同來源網(wǎng)絡(luò)口碑與不同風(fēng)險(xiǎn)感知水平的交互作用對患者就醫(yī)行為的影響。我們將不同來源的網(wǎng)絡(luò)口碑與患者不同的風(fēng)險(xiǎn)感知水平兩個(gè)因素進(jìn)行數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)因素會(huì)產(chǎn)生交互作用，并對患者的就醫(yī)行為產(chǎn)生不同的影響。對于低風(fēng)險(xiǎn)感知水平的患者，他們認(rèn)為自己就醫(yī)行為導(dǎo)致不良結(jié)果的可能性較低，相對于普通社交平臺(tái)的口碑具有更強(qiáng)真實(shí)性和可用性的醫(yī)療社交平臺(tái)的口碑對于他們而言具有更高的參考價(jià)值。因此，醫(yī)療社交平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)口碑比普通社交平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)口碑更能影響這些患者的就醫(yī)行為。然而，對于高風(fēng)險(xiǎn)感知水平的患者，他們認(rèn)為自己的就醫(yī)行為導(dǎo)致不良結(jié)果的可能性較大，當(dāng)產(chǎn)生不良結(jié)果時(shí)，他們的損失會(huì)很大。所以，高風(fēng)險(xiǎn)感知水平的患者會(huì)盡可能多的接收信息來幫助他們做出最后的判斷。換句話說，不管是更強(qiáng)真實(shí)性和可用性的醫(yī)療社交平臺(tái)的口碑，還是相對平常的普通社交平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)口碑對于他們都有很高的參考價(jià)值。因此，對于高風(fēng)險(xiǎn)感知水平的患者，不同網(wǎng)絡(luò)口碑的來源對于患者就醫(yī)行為的影響沒有明顯差異。但兩種不同來源的網(wǎng)絡(luò)口碑對高風(fēng)險(xiǎn)感知水平患者就醫(yī)行為的影響均大于低風(fēng)險(xiǎn)感知患者。

4.意見和建議。綜上所述，不同來源的網(wǎng)絡(luò)口碑以及患者不同的風(fēng)險(xiǎn)感知水平對其就醫(yī)行為會(huì)產(chǎn)生明顯的影響。在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，越來越多的患者開始使用網(wǎng)絡(luò)口碑來幫助他們做出就醫(yī)決策。醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)口碑在患者就醫(yī)行為中的作用加以關(guān)注。與此同時(shí)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)也可以利用網(wǎng)絡(luò)口碑提升自己的聲望，宣傳自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造自己的品牌。特別是醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以利用本研究結(jié)果，積極通過專業(yè)的醫(yī)療社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳，如鼓勵(lì)醫(yī)生多使用此類醫(yī)療社交平臺(tái)與患者進(jìn)行溝通交流。這種實(shí)時(shí)的互動(dòng)交流既可以幫助患者，為其提供專業(yè)的就醫(yī)指導(dǎo)，也可以提升醫(yī)生以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的知名度，提升服務(wù)水平。此外，由于網(wǎng)絡(luò)口碑對不同風(fēng)險(xiǎn)感知水平的患者就醫(yī)行為影響的不同，醫(yī)療機(jī)構(gòu)也不應(yīng)放棄在傳統(tǒng)社交平臺(tái)上的運(yùn)營。特別是醫(yī)療服務(wù)相對于其他服務(wù)行為具有更大的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致了患者風(fēng)險(xiǎn)感知水平較高。因此，不論是醫(yī)療社交平臺(tái)的口碑還是普通社交平臺(tái)的口碑，對于這些患者而言都有較高的參考價(jià)值，會(huì)被他們用來作為自己做出就醫(yī)決策的依據(jù)。醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)利用這一結(jié)果，在重點(diǎn)發(fā)展醫(yī)療社交平臺(tái)的同時(shí)，保持對普通社交平臺(tái)的運(yùn)營和管理，加強(qiáng)和患者的交流和聯(lián)系，提高患者參與度，增強(qiáng)患者與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的黏度，提升醫(yī)療機(jī)構(gòu)的影響力。這對于和諧當(dāng)下復(fù)雜的醫(yī)患關(guān)系，進(jìn)一步提升醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的影響力和服務(wù)水平，促進(jìn)我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展具有非常積極的意義。