中國老字號化妝品品牌的新媒體營銷策略
——以百雀羚為例

◎秦瑞瑜 秀 梅

近幾年，部分國貨化妝品逐漸崛起，它們大多具有悠久的歷史，擁有世代可以傳承的產(chǎn)品、技藝或者服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)， 是取得社會廣泛認(rèn)同、形成良好信譽(yù)的一批品牌，諸如謝馥春、孔鳳春、郁美凈和百雀羚等。

然而，隨著國外化妝品品牌的進(jìn)入，沖擊了國內(nèi)化妝品品牌的銷量，一些中國老字號逐漸淡出了消費(fèi)者的視野。中國老字號化妝品品牌的當(dāng)務(wù)之急是利用新媒體營銷。 本文主要以中國老字號化妝品品牌百雀羚為例， 梳理這一品牌的發(fā)展歷程，利用新媒體營銷的特點，以及借鑒百雀羚這一成功的營銷案例，使老化妝品品牌重新發(fā)揚(yáng)光大，講好自己的品牌故事。

一、百雀羚的發(fā)展歷程

1931 年，富貝康化妝品公司正式成立， 是百雀羚的前身，標(biāo)志著中國第一代護(hù)膚品的成功問世。1940 年百雀羚出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，深受名媛貴族的喜愛，但是隨著經(jīng)濟(jì)全球化，越來越多的國際化妝品品牌涌入中國市場， 百雀羚的銷量直線下降， 淡出人們的記憶。2000 年，百雀羚開始重新崛起，打造嶄新的品牌形象，主推草本系列產(chǎn)品，成立漢方本草研究所，專注于技術(shù)的研究。

2013 年， 彭麗媛將百雀羚作為國禮帶到非洲以后，使擁有80 余年歷史的上海老化妝品品牌百雀羚一夜之間再次火了。迄今為止，百雀羚已多次被國家領(lǐng)導(dǎo)人作為國禮贈予外國友人。

二、新媒體背景下百雀羚品牌形象的重塑

新媒體時代背景下，“國貨之光” 百雀羚順應(yīng)時代的潮流，牢牢把握住機(jī)遇，對其品牌形象進(jìn)行一系列的重塑。 接下來將從經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭環(huán)境、社會人文環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及品牌形象五方面分析百雀羚營銷策略的成功之處。

（一）新媒體背景下經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

首先， 中國經(jīng)濟(jì)水平的提升， 最低工資標(biāo)準(zhǔn)的不斷調(diào)整，城鄉(xiāng)差距縮小，居民的年收入增加，中層消費(fèi)人數(shù)增多，使整個消費(fèi)大環(huán)境呈現(xiàn)良好的狀態(tài)。其次是女性消費(fèi)水平的提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變， 更多的女性可以自給自足。最后，女性情感觀念的轉(zhuǎn)變、地位的提升，女性使用化妝品不只是取悅他人，也使自己的心情愉悅，表達(dá)對他人的一種尊重。

基于消費(fèi)水平，百雀羚逐步推出不同系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品的價位不同，功能各異，供消費(fèi)者自由選擇。旗下系列包括：百雀羚、三生花系列，消費(fèi)群體偏向?qū)W生。 氣韻、海之秘、小雀幸產(chǎn)品較少，小幸韻系列主推面膜和百雀羚男士。

（二）新媒體背景下競爭環(huán)境分析

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入， 我國化妝品品牌不僅需要面對來自國內(nèi)的各種化妝品品牌的競爭， 還要面對越來越多的國外奢侈品牌的競爭。 不同于消費(fèi)者對國際化妝品“高端大氣”的印象，消費(fèi)者對國產(chǎn)老字號化妝品品牌還留有“低端”“過時”等刻板印象。我國化妝品品牌眾多，消費(fèi)者選擇空間大，但質(zhì)量卻參差不齊，品牌的影響力弱。

2018 年10 月，上海消費(fèi)者保護(hù)委員會抽檢了市場上流通的40 款面膜， 主要是對產(chǎn)品的安全性和保濕性進(jìn)行檢測，許多國際知名化妝品牌如SK-II、SEPHORA 和蘭芝等，紛紛敗下陣來，而價格平民化的百雀羚在保濕性和安全性兩個方面都完勝，消費(fèi)者對百雀羚品牌刮目相看，給予了消費(fèi)者不小的驚喜。

（三）新媒體背景下社會人文環(huán)境分析

在互聯(lián)網(wǎng)＋時代，知識鴻溝隨著科技技術(shù)的推廣慢慢縮小，文化水平提高。 人們越來越注重精神層面的消費(fèi)，購買化妝品不一定是必需品，出現(xiàn)一個新名詞“囤貨”，喜歡就下單，購物屬于一種解壓的行為。 所以，化妝品行業(yè)有著良好的社會環(huán)境。

百雀羚運(yùn)用時興的民國海派風(fēng)插畫， 重新塑造品牌形象，實現(xiàn)時尚化轉(zhuǎn)型，拉近了國貨品牌與年輕一代消費(fèi)群體的距離，成為了老字號國產(chǎn)化妝品品牌成功復(fù)興的代表。

（四）新媒體背景下技術(shù)環(huán)境分析

“隨著5G 時代的即將到來，網(wǎng)速更加暢通，各種快遞百花齊放”?？爝f小哥的身影遍布各地，支付方式的改變，顛覆了人們的生活方式，影響著人們的思維，大部分人們認(rèn)為網(wǎng)購是最方便的行為。在碎片化時代，人們接觸使用手機(jī)的頻率很高。 因此，百雀羚借助吸人眼球的廣告，運(yùn)用全媒體和移動技術(shù)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)購買欲，樹立全新的品牌形象。

百雀羚在新媒體時代， 通過一系列的廣告?zhèn)鞑ブ袊献痔柕娜缕放菩蜗螅?運(yùn)用獨特的故事化傳播手法將百雀羚品牌的理念和文化展示給年輕的消費(fèi)者市場， 百雀羚品牌在故事化傳播方面取得的成功， 對其他中國品牌的實踐有借鑒意義。

（五）新媒體背景下品牌形象分析

1.2019 年百雀羚聯(lián)名敦煌博物館， 邀請代言人張云雷為“國風(fēng)大使”，主題是“同款敦煌包裝，一夢回敦煌”。

百雀羚時尚是一個輪回， 將壁畫的豐富色彩刻畫傳承于時尚， 敦煌石窟動物壁畫與現(xiàn)代彩妝藝術(shù)結(jié)合， 以畫傳神、以色傳韻。推出新產(chǎn)品，口紅、眼影這兩款產(chǎn)品的外觀引人注目，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

2.百雀羚作為國禮送給外國友人后，借此機(jī)遇，推出新的包裝禮盒，名為國禮套裝。

百雀羚讓消費(fèi)者享有國禮的待遇， 從而改變了之前過氣的刻板印象， 提高了品牌的知名度。 國禮套盒以紅色為主，寓意紅紅火火，花紋懸浮在四周，給消費(fèi)者帶來高端大氣的視覺印象，正中間是品牌名稱，標(biāo)識是圓形的，代表了中國“天圓地方”的文化。 國禮套盒上的每一個細(xì)節(jié)都有中國傳統(tǒng)文化的印記，將傳統(tǒng)文化與品牌 形象相結(jié)合，走獨特的品牌道路。

三、百雀羚中存在的問題

百雀羚在新媒體時代的重塑， 不可否認(rèn)的是非常成功的，值得借鑒。 但從目前的品牌營銷來看，還是存在一些問題。 如旗下系列較多，信譽(yù)問題和粉絲數(shù)較少。

（一）旗下系列困境

百雀羚品牌以百雀羚系列為主，旗下還有六個系列，三生花系列的消費(fèi)群體偏向?qū)W生，氣韻系列產(chǎn)品較少，海之秘系列價格較貴，小雀幸系列產(chǎn)品也較少，小幸韻系列主推面膜，還有百雀羚男士系列。 百雀羚將產(chǎn)品分各種系列，其目的是更多的覆蓋消費(fèi)群體，但從目前的業(yè)績來看，并沒有實現(xiàn)這一目標(biāo)，反而減弱了品牌的識別度，消費(fèi)者不了解系列產(chǎn)品，會導(dǎo)致消費(fèi)群體懷疑產(chǎn)品的真實度，造成購買困惑。

（二）信譽(yù)問題

李佳琦是美妝博主，有“口紅一哥”之稱，通過“抖音、快手、小紅書和微博”等社交平臺進(jìn)行直播，推廣各大品牌的化妝品，擁有自己獨特的營銷特征，從而走紅，微博粉絲有771 萬。 在11 月13 日，“李佳琦、百雀羚”上了微博熱搜，事情原由是百雀羚放了李佳琦鴿子， 此事件對百雀羚品牌的塑造有較大影響，雖然百雀羚品牌及時進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，但李佳琦的影響力很大，尤其對于年輕女性的消費(fèi)群體，微博評論一邊倒，都支持李佳琦，要把百雀羚品牌拉黑。

（三）粉絲數(shù)較少

百雀羚的部分產(chǎn)品質(zhì)量雖然不亞于國際大品牌， 但銷量以及粉絲關(guān)注度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國際品牌。 作為國貨之光的百雀羚，還需繼續(xù)打造獨特的品牌形象之路，繼續(xù)創(chuàng)新符合中國消費(fèi)者的成份的化妝品，結(jié)合中國的傳統(tǒng)文化，將中國的傳統(tǒng)元素運(yùn)用到極致。 在新媒體時代，酒香也怕巷子深，在營銷方面借鑒其他品牌的方式，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體。

四、新媒體背景下老字號國貨化妝品的營銷趨勢

新媒體背景下，中國老字號的營銷趨勢，從三個方面提出一些參考建議，粉絲經(jīng)濟(jì)的價值、根據(jù)媒介的特性開展不同的營銷活動以及品牌形象與中國元素相結(jié)合。

（一）粉絲經(jīng)濟(jì)的價值

粉絲經(jīng)濟(jì)是指在粉絲和偶像關(guān)系之中產(chǎn)生的一種經(jīng)濟(jì)行為， 被稱之為偶像的大多數(shù)是明星和行業(yè)中具有權(quán)威的人等，本質(zhì)是一種粉絲內(nèi)部的文化認(rèn)同。在新媒體平臺上不斷推出新穎有趣的內(nèi)容，賦予產(chǎn)品獨特的符號和意義，構(gòu)建新的粉絲內(nèi)部的文化認(rèn)同感。通過這種方式，吸引到一大批對品牌忠實的粉絲，形成了粉絲產(chǎn)業(yè)鏈。 粉絲出于對其品牌的喜愛，不斷支持和消費(fèi)其推出的其它產(chǎn)品。

品牌在利用新媒體營銷的過程中， 應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場調(diào)研，了解用戶感興趣的內(nèi)容，并以平等化、親民化的方式與他們建立信任互惠的關(guān)系。例如，品牌可以利用微信和微博的組群聊天的功能，展開全面營銷與社群營銷，從而提升用戶的主動性與購買力。

（二）根據(jù)媒介的特性開展不同的營銷活動

1.選擇合適的戶外媒體

科技的更新，戶外廣告牌的價值越發(fā)明顯，通過與高科技相結(jié)合，展現(xiàn)高清的畫面，生動的圖片以及炫目的燈光，并且，隨著人口流動性增強(qiáng)，戶外廣告更適用于一線城市的上班族。選擇合適的戶外廣告牌，可以捕捉到一些消費(fèi)者的目光。 根據(jù)不同品牌的功能不同，針對的消費(fèi)群體也不同，商家使用算法精準(zhǔn)定位受眾。

2.在微博、微信上的營銷方式

微博上的人際關(guān)系屬于弱聯(lián)系， 品牌形象的樹立可以通過微博中的意見領(lǐng)袖，精準(zhǔn)定位受眾，再通過權(quán)威人士或者受眾信任的博主進(jìn)行推廣，實現(xiàn)營銷。在微信平臺上的營銷，屬于強(qiáng)關(guān)系，通過消費(fèi)者的使用情況，接觸百雀羚，達(dá)到滿意的效果，使得在朋友圈里分享。 微信公眾號里，可以使用表情包、年度最熱用語和幽默圖片等吸引粉絲的關(guān)注。可見，品牌的新媒體營銷應(yīng)該立足媒介特性，結(jié)合自身文化特色、產(chǎn)品、服務(wù)來開展?fàn)I銷活動。只有與社交平臺相得益彰，進(jìn)行整合營銷才能獲得更好的效果。

（三）品牌形象與中國元素相結(jié)合

品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、 在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征， 它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對品牌的評價與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實力與本質(zhì)。品牌形象是消費(fèi)者對品牌的所有聯(lián)想的集合體， 它反應(yīng)了品牌在消費(fèi)者記憶中的圖景。 中國老字號品牌的時尚化應(yīng)該是立足于中國傳統(tǒng)文化的。 要區(qū)別于國外的化妝品牌，將自己的品牌形象與中國傳統(tǒng)文化融合在一起， 既將中國的傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大，又講好自己的品牌故事。

綜上所述，開展化妝品品牌的新媒體營銷策略，可以從情感聯(lián)系入手，鞏固忠實消費(fèi)群體，針對年輕消費(fèi)者群體，以社交新媒體為主，從而構(gòu)建一條完整的新媒體營銷鏈條。百雀羚的成功給其它品牌提供了一個新思路：在互聯(lián)網(wǎng)+時代，品牌要精準(zhǔn)定位受眾，結(jié)合消費(fèi)者的精神需求，運(yùn)用營銷策略，采用互聯(lián)網(wǎng)語言，吸引消費(fèi)者，得到更好的發(fā)展。

結(jié)語

百雀羚品牌的一波三折， 從眾星追捧到不溫不火又重?zé)ㄉ鷻C(jī)； 由將大眾鎖定為受眾到大數(shù)據(jù)分析， 細(xì)分受眾群體；從明星代言使品牌年輕化到借助中國傳統(tǒng)文化，貼近年輕受眾，運(yùn)用二次元語言，講品牌故事，擁有百年歷史的中國老字號，百雀羚能夠在激烈的競爭環(huán)境中，找到屬于自己的出路，靠的是對品牌的改革與創(chuàng)新，從而迎合受眾市場與時代的需求，而在驚濤駭浪的市場浪潮中，百雀羚品牌的成功不應(yīng)成為個例，而是應(yīng)該成為典型，為眾多深陷同質(zhì)化而焦頭爛額的國產(chǎn)老化妝品牌以及新小眾化妝品牌都值得借鑒和學(xué)習(xí)。